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网络环境下的产品体验实现方式研究 GM为顾客创造完美的购车体验摘要：回顾有关体验和网络环境下的虚拟体验的相关文献，提供虚拟产品体验（VPE），可以增强社会临场感和产品感知度，可以提高感知诊断和沉浸。从消费者购物的心理上分析发现，实行网络环境下的虚拟体验是可行的，利用虚拟的空间并采取体验营销的方式调动人们的主动性和想象力。最后分析了GM完美的虚拟购车体验，总结提出了网络环境下的产品体验实现方式框架。1.相关文献体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。并指出,这些交流发生在诸多场合, 如在零售环境中，在产品和服务的销售过程中, 在售后服务的跟进中，在用户的社会交往以及活动中。也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。如惠普公司与康柏公司并购后提出的“全面顾客体验”的营销策略。 斯克特罗比内特在其所著的情感营销一书中对“体验”的解释施密特在体验式营销中指出, 体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的,是人们内在的个性化的东西。它不是一个公共产物, 任何两个人的体验都不可能完全相同,因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果, 就像“一个人一生不会踏入同一条河流”的感受一样。施密特认为,“体验式营销”在实施过程中,其战略支柱是SEMS, 示例工具是ExProS。其中, SEMs包括感觉、感受、思维、行动、关系五部分,是使人们产生体验的要素, 而ExPros是营销人员采用的战术实施工具, 包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒介和人。如果要激发SEMs这五要素、创造体验,就得由“体验提供者”ExProS来完成。我认为，现实中的体验营销是一种通过调动人们全方位感触，并使人们参与其中获得体验的营销行为，而在网络环境中实施体验营销相对复杂得多，由于网络的数字化符号形式，人们无法接触真实的产品，这需要营销者运用计算机技术并结合现实的实际情况来营造一个虚拟现实的场景，刺激消费者的感觉器官机能视觉、听觉、触觉来引起他们的关注与兴趣，使他们产生全面体验，最后达到营销目的实现产品价值最大化。网络中的虚拟体验营销方式是要使人们对虚拟现实场景产生远程临场感,将自己置入其中，身临其境。2.提供虚拟产品体验（VPE，Virtual Product Experience） 1）VPE可以增强社会临场感和产品感知度尽可能将产品信息准确传递给消费者是在电子商务环境下进行客户关系管理的重要前提，这需要讲到概念社会临场感和产品感知度。社会临场感表现为消费者与网站之间的距离，也就是消费者与网站互动的时候能感知到与真实购物环境的差距，社会临场感越强则差距越小；产品感知度则表现在消费者与产品之间的距离，也就是说消费者在多大的程度上感受到逼真、全面的产品信息，产品感知度越强，则消费者获得的产品信息越逼真和全面。这两个“距离”越小，那么消费者在网络环境下越能够享受真是购物环境中的产品体验。 万箐箐 好看 好听 更好买 虚拟产品体验实现研究2008.12）VPE可以提高感知诊断和沉浸感知诊断这个概念是用来表达消费者所感知的某购买体验对他正确评价产品的帮助程度的，感知诊断越高则消费者认为该购买体验对于他正确识别产品和作出购买决策越有帮助。沉浸是人们从事某项活动时候的一种心理体验，当人们在心里上越沉浸于某项活动是，其越容易发现该活动过程是一个充满享受、愉悦、不断发现新奇或获得成就感的过程，尤其在虚拟环境中。对于在虚拟环境中进行产品体验到消费者来说，沉浸既可以来自于购物过程本身，也可以来自于通过虚拟控件技术与产品图像的互动过程，因为这个互动过程与传统的产品体验过程差异比较大，也更容易激起消费者的新奇、愉悦心情而使其沉浸其中。3.“虚拟体验”的可行性大家在网上的活动无非还是基于两种基本的心理需求：知识的需求和娱乐的需求。只是网络上信息如此之多, 并共时地存在，使这种心理更加主动和切实可行, 更加复杂化和混合化, 以至于人们在寻求知识时也会顺带寻求娱乐，所以现在有一种生活方式越来越明显工作娱乐化，娱乐工作化。当网络作为人际传播平台时，网络的吸引力有相当一部分来自于它对人际交流机制的开拓, 当受众处于网络的人际交流平台时，他们的心理需求得到了相当的延伸。在现实生活中的人际传播是交往的广度和深度。比方说，一个在现实中说话很少的人可以在网络上谈笑风生, 深受众人喜爱。网络的隐匿性使人们的人际间心理需要得到了无限满足, 如他们有被认同的心理、渴望交流的心理、代入的心理和逃避的心理。从网络受众的心理特点可以看出,“虚拟体验营销”在网络传播中是可行的。因为网络中体验的目的就是使他们获得在现实中无法实现的内心渴望，或者满足他们的心理需求，如网络游戏让他们逃离现实的残酷，获得“功成名就”之感;网络购物中如同现实一样的虚拟商城满足了他们由于工作繁忙没时间逛街买东西的需求。 李迎宾 论网络传播中的虚拟体验营销2005. 5消费者网上买东西主要考虑的是：消费者的感知风险、购买意愿、有无自信心。网民在购物过程中为了降低风险, 会更长时间地浏览网页、到虚拟社区询问等;购买意愿的指标衡量则是通过对物品的喜爱程度、礼品赠送或口头推荐, 他们随时可能被任何网站上的信息打动,随意性也比较强； 自信心是对自我的肯定程度, 在选择品牌时, 自信心会减少他们决策的焦虑和不确定感。我觉得, 营销者更有可能对不自信者施加影响, 而自信者则有可能成为忠诚顾客。 因此, 在实施体验营销战略时, 要权衡三方面的关系, 降低顾客感知风险, 增加营销者对顾客的影响, 同时了解怎样的体验能增强他们的自信心或使不自信的顾客具有忠诚度。那么, 营销者就要从产品出发, 提供服务型产品, 增加企业与消费者的互动性, 如采用模拟实境的技术提供产品在线试用, 使消费者在购买前获得有关产品的虚拟经验, 更全面了解服务过程和感受服务质量, 从而降低消费者的感知风险, 使其注意力集中在网络购物的愉悦体验上。这种模拟的产品在线试用还能够刺激消费者的冲动购买欲望, 使其深深沉浸在营销者制造的虚拟情境中, 在互动与趣味的体验中享受购物乐趣,激发首次购买, 并会影响消费者的重复购买欲望。4虚拟体验营销的效果现在的网络在传递产品信息和服务信息方面已经和传统媒体不相上下，甚至影响力更大。多数在线商店都具备获取产品的大小、式样、价格等的丰富的搜索特性, 消费者只需输入一个搜索指令就能够从不同网站搜索到相关的产品信息。但是, 大多数购物网站还无法满足消费者想要体验产品的愿望。对于化妆品、服装、家具这些体验型产品,消费者依然不能充分地在网络中进行检验与虚拟体验。因此, 传统商店比较, 目前的搜索型电子商务网站还存在诸多局限性。Burke在1997年曾说, 计算机通常只能列举一长串品牌名称和提供产品特征、气味、大小和价格等资讯的样品号码, 而消费者无法看到熟悉的产品包装,所以包装外形、包装颜色和品牌商标传递的品牌资产就因此丧失。（这在无形中降低了人们对产品的品牌认知度），而多数在线商店的购物分界面使消费者可以直接进入特定的产品类别进行选择, 有效地避免了传统商店里琳琅满目的商品分散消费者注意力的状况。不过, 如此购物会大大减少对新产品的冲动性购买和尝试性购买, 而在线的购物者也无法获得在传统商店购物时的体验, 比如感受商店氛围, 与售货员接触互动,寻找感观刺激等体验。 Tauber 1972 其实这只是网络购物的一个侧面, 真正成功的网络购物不应该只是列举品牌名称和产品的类别, 而是利用虚拟的空间并采取体验营销的方式调动人们的主动性和想象力。让我们来看看通用汽车是怎样成功运用体验营销手段的。5GM购车虚拟体验近年来，GM与美国时尚设计协会合作，使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。 1） 网上车展 顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容 。虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观：网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了；网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”；网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事；网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。 2）汽车公园在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。“别克汽车公园”这一创新互动体验平台倡导“先体验、后购车”的情景式消费，通过精心的展区情景式布置，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，拉近了汽车厂家与消费者之间的距离。在活动中，消费者能摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离地体验和了解自己喜欢的车型，品味别克品牌的人文关怀、亲身感受别克车的优越性能。3）生产过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。 4）体验式网站设计GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形色色的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如： （1）“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。（2）“那么多车，我该选哪种呢？”GM 近年建立了一个顾客网上购车系统GM BUYPOWER，该系统为顾客提供了四条网上购车途径： 输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。 输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。 直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，GM BUYPOWER Manager 会在24小时内做出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”在GM 的BUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为“知己知彼”。 （4）“选完了车，该上哪儿去买呀？” GM 网站为顾客提供了经销商分布信息，只要在全国地图上选择某个区域，便会显示该区域内的所有经销商名录、地址和联系方式。顾客也可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预付款等信息，供顾客选择最优策略。（5）“经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？”GM 网站上新增的一条服务叫“24小时试驾”，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM的一条广告词叫做：“把GM的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。” （6）“车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？”GM为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结账交车、跟踪服务，GM规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到“买得放心、用得放心、修得放心。” 6. 结论 通过上面的分析，可以提出一个网络环境下的产品体验实现方式示意图：知识的需要娱乐的需要心理的需要虚拟控件操作多媒体虚拟体验实现购买意愿远程呈现降低感知风险增强产品感知当我们越来越依赖网络这个平台时，我们接触它所传递的信息时仍基于两种需求：知识的需求和娱乐的需求；但同时网络的隐匿性使人们的人际间心理需要得到了无限满足，如：希望自己被认同的心理、渴望交流的心理、叛逆的心理和逃避的心理等。这些需求在虚拟环境下得到很好的满