冠捷电子案例补充.doc

、电脑显示器和平板电视行业的特征分别是什么？电脑显示屏：技术角度电脑显示器需要显示电脑中的大量信息，因而需要更高的解析度，屏幕上的像素数（画面的基本元素），来提供更加清晰的画质。商业角度电脑显示器属于信息技术产品，销售的现场体验方面不如电视那么重要。材料选择在传统的电脑显示器和电视机中，通常采用的是阴极射线管（CRTs）平板电视：技术角度电视则主要是提供从较远距离观看的较大画面，也需要有更高的清晰度和更生动的色彩。商业角度电视是一种消费类电子产品，主要在那些终端消费者（通常是家庭）能够看到、感知和体验的场所出售。材料选择平板的显示器和平板电视则采用的是液晶显示屏（LCD）、等离子显示屏（PDPs）、表面传导电子发射显示屏（SED）、有机发光二极管（OLED）显示屏等。萌芽之中的平板电视产业具有以下特点：发展迅猛，利润率高，迄今为止竞争格局也还不明朗。、用波特的五种竞争力量框架分析电脑显示器和平板电视行业。电脑显示器行业内现有竞争者：电脑显示器产业内的主要竞争者包括三星电子、菲利浦、LG、TPV、EMC、ViewSonic、Benq以及MAG。上述企业大多数都在韩国和中国台湾。三星电子始建于1969年，并在1981年开始生产显示器。在其强大的技术和资源支撑下，三星电子已经成为业内久负盛名的显示器生产厂家。他们在技术、营销、生产、品牌、分销、质量、服务等等都具有优势。新进入者：替代品：笔记本电脑不需要另外的显示器，因为机身本来就包含了显示器。生产厂商直接从LCD平板制造商那里订购LCD平板，并将它们组装到笔记本电脑中。也就是说，笔记本电脑的生产不需要显示器生产厂商的介入。如果总的电脑需求量的确定的话（包括台式机和笔记本电脑），越多的人购买笔记本电脑就意味着越少的人购买台式机。买方：购买电脑显示器的买方分为两种一种是电脑制造商，另一种是终端消费者。电脑制造商通常向专门的显示器制造商下达订单，要求显示器制造商按照他们规格和产品特性来制造符合他们要求的显示器。通常这一类的需求量较大，容易形成规模经济，从而这些电脑制造商会要求生产提供一些折扣百分比和清算折扣等等。因此这一类买方具有一定的议价能力。另一类买方是最终消费者，他们具有两个比较显著的特征，一是他们倾向于分开购买显示器和主机，二是最终用户所购买的显示器上所贴的是显示器生产商的商标，这类显示器称之为自有品牌显示器。最终消费者又被分为两类：企业用户和家庭用户。通常企业用户的订购量较大，具有常规性采购的特征，符合一般采购的程序，有规定的要求和正规采购合同。因此企业类的消费者由于采购量的原因，也具有一定的议价能力。能从采购量中获得一些采购折扣。家庭用户通常只买一台，而且不经常购买。不同的用户也具有不同的产品偏好。家庭用户的消费者由于产品的偏好，要求显示器具有差异性。因而显示器生产商需要提供不同的产品以满足不同的消费群体。由于家庭用户的需求偏好和购买数量，这类终端消费者在议价能力上被这两种原因大大削弱。供应商：电脑显示器的大部分部件由三星、LG、飞利浦、奇美、BOY YDIS等半导体生产制造商提供。尽管像三星和LG那样的公司既生产显示屏，也生产最终产品，但是这些业务是独立开来的。冠捷公司最大的股东BOE在2001年收购一家韩国半导体公司HYDIX的STNLCD和OLED业务，使得冠捷有优先使用BOE的显示平板。使得主要供应渠道得到了有效的整合。获得了更大的竞争优势。补充：竞争并不局限于显示器生产商内部，间接的竞争还来自于电脑生产商的贴牌生产。事实上，品牌电脑和自由组装电脑之间的竞争，实际上是OEM显示器与自有品牌显示器之间的竞争。如果显示器生产商专注于自有品牌显示器的生产，则来自品牌电脑的竞争将更为显著。比如，2004年8月，中国最大的电脑生产商联想推出了入门级别的品牌机，标价2999元人民币，吸引了大批对价格十分敏感的消费者，而他们本来是打算在散件市场上购买电脑部件自己组装。换句话说，联想的入门品牌机极大地影响了低价格的自有品牌显示器。平板电视行业内现有竞争者：夏普、索尼、松下、东芝、三星以及LG。亚洲的消费电子产品制造商具有一系列特征。第一，由于它们的设计能力非常强，因此它们能够生产出高质量的流行产品；第二，某些厂商生产各类不同型号显示面板，这些公司更可能运用先进的面板。新进入者： 以美国的大本营的电脑公司，比如Dell、HP和Gateway。上述公司已经为其IT产品（如电脑和打印机）建立了高效的全球供应链。它们对于将这些资源和能力移植到平板电视业务领域十分感兴趣。但是它们没有自己的面板生产厂，所以必须向亚洲半导体生产厂购买面板。在过去的若干年里，这些美国公司的介入对电视产业产生了巨大的影响。通过推出价格诱人的42英寸等离子电视，Gateway公司在2003年底取得销售领先。根据相关研究报告，Dell在短期内取得了美国市场上42英寸等离子电视10%的市场分额。看起来这些电脑制造巨头正在进军电视制造业务，Dell公司的一名发言人声称，“作为平板电视最大的生产商，我们取得了巨大的成功，继而我们认为数字电视是个非常好的转变。”替代品：CRT电视机更可靠、耐用，具有更好的画面质量买方：第一，人们认为“平、薄”是非常重要的。比如，一些专家认为“平扁度在吸引消费者购买方面将成为比画面质量更重要的因素”，而且“人们正倾向于购买越来越多的电视机，而平板电视便于人们把它们摆放在卧室、餐厅或者厨房。”第二，现代电视节目的特征是导致平板电视需求剧增的另一个因素。“越来越多的电视节目以高清晰，或者HDTV格式出现，这个趋势将刺激LCD电视的销售。”因为大多数平板电视都是高清晰度的。第三，人们普遍认为，平板显示屏（平板电视中最昂贵的部件）价格的下降是刺激市场对于平板电视需求的最重要因素。供应商：在亚洲地区的平板电视的供应厂商中，通常是两家企业合资通过技术共享和积极沟通成立一家公司来供应这两家的电视平板。比如，东芝和佳能它们使用合资企业SED公司生产的SED产品，来制造大屏幕的平板电视。不过这样的合资企业也考虑将产品供应给其它生产平板电视的公司。这样的一种情况往往是对其它公司是不利的，由于核心技术和设计能力的缺乏，一旦合同中间出现重大的变动，供应商的转换成本往往是致命的。、在电脑显示器业务领域冠捷公司的优劣势分别是什么？优势（strength）：生产制造冠捷专注于显示器的制造，其电脑显示器生产能力居于世界前列。冠捷拥有700多名工程师专门从事相关研发工作以及对台湾、北京、福建生产厂的技术改进。1、 质量：冠捷对于生产和质量的关注，使得它逐渐被世界上著名的消费电子和IT产品生产商接受为主要的供应商，这些生产商包括Dell、HP、西门子、索尼、夏普、NEC、联想、海尔、TCL、康佳等。2、 成本：TPV可以从中国大陆廉价的劳动力方面获取较大的优势。可以大大降低生产成本。3、 物流运输：越来越多的国际电脑生产企业在中国大陆见了生产基地，构成一个全面的产业链，使得TPV在中国的产品在物流方面更加便捷。后勤服务基于其全球制造工厂的支撑，TPV公司具有向全球顾客提供电脑显示器的生产能力。TPV公司的贴牌客户遍布全球，在美洲、亚洲、澳大利亚以及欧洲都建立了销售部门和服务中心。供应链管理TPV与贴牌客户之间保持着非常良好的关系。作为电脑生产厂商，他们既需要高质量，也需要更合适的价格。此外，TPV与菲利浦的合作使我们能够对上游资源进行整合，并在某些材料方面实现规模经济性。补充： 核心竞争力TPV公司的竞争者像是三星和LG等都实行的是垂直一体化的战略，但这给他们带来了累赘，具体表现在：一、要从事本公司不擅长的业务。二、承担更大的经营风险。三、面临更多的竞争者。而TPV专注于显示器的生产制造，将自己的大量人力、物力、财力用于提升本公司产品的质量、技术、成本优势。劣势（weakness）：1、 TPV的品牌认知度。三星电子在显示器广告方面的支出是TPV公司的10倍。而且，三星的产品线更广，使得这些产品的品牌协同效应是非常巨大的。2、 由于TPV的贴牌客户遍布全球，因此建立一个完善的全球物流与服务支持体系是冠捷最重要的一个环节，这关系到整个供应过程的效率和最终客户对品牌的忠诚度和满意度。、联系冠捷针对电脑显示器和平板电视业务领域的资源确定冠杰是否应该转向平板电视行业？人力资源TPV并购飞利浦后共有150名工程师，再加上一些很有经验的管理和销售人员都参加了冠捷的团队，设计部门也在冠捷这边，对于冠捷做平板电视会有一个很大的互补。另外，TPV将原康佳平板运营中心总经理刘丹挖来担任TPV科技亚洲区消费电子事业部总经理；原联想集团原策略采购部总经理禚春磊挖来担任冠捷科技亚太区IT销售事业部总经理。高管的加入及技术人员队伍的扩张，势必将为TPV转向平板电视行业提供人力上的支持。财力资源2004年，TPV的营业额上升了75%，毛利润上升47%。存货周转在2003年为46天，而在2004年下降到38天。存货周转的改善意味着TPV公司运营效率的提高。实物资源TPV在中国拥有三个大工厂，分别是北京工厂、武汉工厂、福建工厂，其生产规模和产能效益能满足TPV加入平板电视行业的生产需求。技术资源2001年，BOE公司收购了一家韩国半导体公司HYDIX的STNLCD和OLED业务，冠捷得以优先使用BOE的显示平板。另外，并购飞利浦后，飞利浦的平板电视技术也将转移到冠捷。行业资源平板电视行业正处于萌芽时期，行业中还未形成领先者，其发展大