Beats耳机顾客忠诚管理分析-毕业论文

密密 级级 公开公开 学学 号号 111196 毕毕 业业 设设 计 论计 论 文 文 BeatsBeats 耳机顾客忠诚管理分析耳机顾客忠诚管理分析 院院 系 部系 部 经济管理学院经济管理学院 姓姓 名 名 张一纯张一纯 年年 级 级 20112011 级级 专专 业 业 市场营销市场营销 指 导 教 师 指 导 教 师 李欣李欣 教 师 职 称 教 师 职 称 教授教授 2015 年 6 月 17 日 北京 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 II 北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议 论文 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 系本人在北京石油化工学院学习期间创 作完成的作品 并已通过论文答辩 本人系作品的唯一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收录于 北京石油 化工学院学位论文全文数据库 本人承诺 已提交的学位论文电子版与印刷版论 文的内容一致 如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索 文摘浏览以及全文部分 浏览服务 公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院系名称 经济管理学院 导师签名 李欣 作者签名 张一纯 学 号 111159 2015 年 06 月 24 日 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 I 摘 要 顾客忠诚是企业营销工作中必须关注的重要因素 忠诚顾客对企业来说意味着 具有长期稳定增长的销售额 较低的营销成本以及持续上升的利润 企业要保持和 开拓产品的市场份额 需要通过重视改善产品质量和提高服务水平 完善与顾客关 系管理等途径 不断提升顾客的忠诚度 企业要想长久地立于不败之地 关键在于 提升顾客忠诚度 赢得消费者的信任和支持 只有深刻理解顾客忠诚的内涵 才能 消除认识上的误区 以利于企业制定正确的营销战略 更合理地配置资源 最终实 现企业利润的最大化 本文首先梳理了顾客忠诚的相关理论 目的是从概念上理解顾客忠诚 为研究 Beats 耳机的顾客忠诚找到理论依据 其次分析中国耳机行业市场的发展概况 找 出 Beats 耳机在市场上主要的竞争对手品牌 将 Beats 与他们进行比较 分析 Beats 耳机的竞争优势 做到知己知彼 再次分析 Beats 耳机顾客忠诚的驱动因素 目的 是总结和评价 Beats 的顾客忠诚 从多方面分析 Beats 在管理顾客忠诚时存在的问 题 最后结合 Beats 顾客忠诚的驱动因素和联系实际提出有效的措施 关键字 关键字 顾客忠诚 Beats 耳机 顾客忠诚评价 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 II Abstract Customer loyalty is the corporate marketing must pay close attention to the important elements of the job Customer loyalty mean for companies with stable long term growth in sales and lower marketing costs and rising profits Companies needs attentions to improving product quality and customer relations management improves service levels and improves ways to improve customer loyalty to maintain and expand market share Business to be invincible for a long time the key is to increase customer loyalty win the trust and support of customers Only a deep understanding of the connotation of customer loyalty the misunderstanding could be eliminated in order to facilitate the business development of marketing strategies more rational allocation of resources and ultimately realize the maximization of corporate profits Paper first Combs has customer loyalty of related theory purposes is from concept understanding customer loyalty for research Beats headphones of customer loyalty found theory second analysis China headphones industry market of development overview find Beats headphones in market main of competition opponents brand will Beats and they for compared analysis Beats headphones of competition advantage do enemy again analysis Beats headphones customer loyalty of drive factors Aim is to summarize and evaluate customer loyalty Beats from many aspects analysis Beats when managing customer loyalty problems Finally Beats the drivers of customer loyalty and with practice and propose effective measures Keywords Customer loyalty Beats Evaluation of customer loyalty Beats 耳机顾客忠诚管理分析 III 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 目 录 III 第一章 绪 论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义 1 1 3 研究内容 2 第二章 顾客忠诚相关理论 5 2 1 顾客忠诚的定义 5 2 2 顾客忠诚的形成 6 2 3 顾客忠诚的影响因素 7 2 3 1 顾客满意 7 2 3 2 顾客关系信任 8 2 3 3 转换成本 8 第三章 耳机行业市场竞争态势 10 3 1 中国耳机行业市场概况 10 3 2 BEATS耳机介绍 12 3 3 BEATS耳机与竞争品牌的比较 13 3 4 BEATS耳机竞争优势 16 第四章 BEATS 耳机顾客忠诚的驱动因素 17 4 1 顾客的感知质量 17 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 IV 4 2 产品的质量水平 18 4 3 产品价格 19 4 4 产品形象 19 4 5 公众信任 20 4 6 售后服务质量 20 4 7 心理成本和经济成本 21 第五章 BEATS 耳机顾客忠诚的评价 22 5 1 BEATS耳机顾客忠诚的评价体系 22 5 2 顾客对 BEATS耳机忠诚的表现 23 5 3 BEATS耳机顾客忠诚的存在问题 24 第六章 BEATS 耳机顾客忠诚的促进对策 26 6 1 提高产品的质量 26 6 2 建立完善的服务体系 26 6 3 建立会员俱乐部 26 6 4 提供具体特色的附加服务 27 6 5 高频率消费奖励 27 结 束 语 29 参 考 文 献 30 致 谢 31 声 明 32 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 1 第一章 绪 论 1 1 研究背景 在市场竞争愈演愈烈的今天 客户已经真正成为了企业的一种重要资产 对当 前的企业来说 营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率 更应体现在拥 有多少忠诚的顾客 美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的 观察分析 他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要 当顾客忠诚 度上升 5 个百分点时 利润上升的幅度将达到 25 85 与此同时 企业为老 顾客提供服务的成本却是逐年下降的 更为重要的是 忠诚的顾客能向其他消费者 推荐企业的产品和服务 并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格 1 可以 说 忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素 更是企业长期利润的根本源泉 顾客 忠诚的管理对企业来说尤为重要 随着科技的迅猛发展 音响和耳机的技术也越来越强 声音可以被完美的还原 出来 我们可以很幸福的享受着各种美妙的声音和音乐 市场上拥有众多的耳机产 品 Beats 耳机却从中脱颖而出 它拥有了一大批年轻的追随者 广告 街头 音 乐录影带中随处可见 Beats 耳机的影子 Beats 耳机虽然如今正是流行大热 但是 它目前的核心竞争力还比较单一 一旦其他公司把概念化的产品做得越发到位 那 么 Beats 遥遥领先的位置将会岌岌可危 Beats 必须想方设法抓住顾客 才能在市 场中稳住脚跟 因此本文研究Beats耳机的顾客忠诚管理旨在能够更有效的提高Beats耳机的 顾客忠诚度 牢牢把握顾客们 并由此制定出相关的策略 帮助其拥有更多的忠诚 顾客 在激烈的竞争中赢得更大利润 1 2 研究意义 1 有利于 Beats 新产品的推广 提高竞争力 忠诚的顾客在面对企业推出新产品或创新服务时 很容易受 爱屋及乌 心理 效应的影响 自然地对新产品和服务产生信任感和消费欲望 甚至持续不断地重复 消费 从而给企业带来更大的收益 顾客更高程度的忠诚能让顾客对 Beats 的新产 品和服务产生浓厚的购买欲望和充分的信任 从而增加购买次数 也可以给新产品 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 2 进行口碑宣传 让 Beats 获得更多的顾客 加速了新产品推广应用的进程 另外 顾客一旦对 Beats 耳机形成偏好和忠诚时 就很难为其他品牌的产品所诱惑 甚至 对其他品牌的产品采取漠视和抵制的态度 无形中减轻了 Beats 的竞争压力 而且 当顾客对 Beats 耳机忠诚度很高时 会减少其他品牌新产品特色和竞争品牌所采用 的诸如奖券销售 折扣销售等销售方式的吸引力 有时甚至可在市场形成一道壁垒 阻止新的竞争产品的进入 所以 Beats 不仅仅要得到新顾客 更重要的是保持顾客 并不断提高顾客忠 诚度 2 有利于降低 Beats 的营销成本 增强口碑 大量研究表明 发展 1 个新顾客所支出的费用是保留 1 个顾客的 6 倍 因为老 顾客的购买可以缩短产品的购买周期 拓宽产品的销售渠道 控制销售费用从而降 低企业的营运成本 获得 1 个新顾客所付出的代价 不仅仅需要付出时间 还要很 高的人力和资源上的成本 这些成本在很长时间内会超出其基本贡献 2 所以 Beats 注重维系忠诚的老客户 可以有效节约营销成本 顾客对产品和服务的忠诚 会提升Beats在消费者心目中的形象 忠诚的顾客同时也是Beats免费的广告资源 他们会积极地向他人推荐 Beats 的产品或服务 有研究显示 1 个忠诚的顾客通常 会将愉快的消费经历告知周围 3 5 人 倘若这 3 5 人传播 口碑效应发挥作用 会 不断地扩大顾客群体 知名度和名誉度迅速提升 使 Beats 耳机提高竞争力 3 有利于扩大 Beats 耳机销售量 使 Beats 赢得更大利润 忠诚的顾客通常会经常光顾 重复购买并产生关联消费 对企业的销售程序比 较熟悉 对产品比较了解 与企业的关系也比较密切 对价格的敏感程度降低 有 数据表明 企业 80 的收入都来自于 20 的重要忠诚顾客的贡献 3 重复购买的 顾客趋于与企业形成某种特定的关系 有利于企业制定长期规划 企业可以为顾客 设计和建立满足顾客需要的最佳工作方式 1 3 研究内容 第一章 绪论 主要分析研究的背景 意义和内容 第二章 要梳理本文所需要的所有顾客忠诚的相关理论包括它的定义 形成和 影响因素 从概念上理解顾客忠诚才能更好的分析 Beats 耳机的顾客忠诚 第三章 要了解耳机行业市场的总体发展概况 认清竞争形势 了解竞争对手 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 3 品牌的基本情况和它们的竞争优势 在此基础之上了解 Beats 耳机的发展历程 并 明确 Beats 这个耳机品牌在市场上的竞争优势 做到知己知彼 第四章 要分析 Beats 耳机顾客忠诚的驱动因素 以便于更有针对性的提出管 理 Beats 耳机顾客忠诚的策略 第五章 从驱动因素中提炼出顾客忠诚的评价体系 从态度和行为忠诚两方面 对 Beats 耳机顾客忠诚的表现形式进行分析 发现 Beats 顾客忠诚存在的问题 第六章 通过一系列的总结和归纳 联系实际 找到提高 Beats 耳机顾客忠诚 度的方法 提出有效地建议 本文研究架构见图 1 1 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 4 图 1 1 论文研究架构 耳机行业 市场竞争 态势 Beats 耳机 顾客忠诚 的评价 Beats 耳机 顾客忠诚 驱动因素 顾客忠诚 相关理论 存在问题 Beats 耳机 顾客忠诚 促进对策 顾客忠诚定义 顾客忠诚的形成 顾客忠诚的影响因素 关系信任 顾客满意 耳机行业市场概况 Beats 耳机介绍 Beats 与竞争品牌比较 Beats 竞争优势 产品质量水平 产品价格 产品形象 公众信任 售后服务质量 心理成本和经济成本 顾客感知质量 评价体系 表现 提供高品质产品和服务 会员俱乐部 特色服务 频率消费奖励 Beats 耳机 顾客 忠诚 管理 分析 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 5 第二章 顾客忠诚相关理论 2 1 顾客忠诚的定义 关于顾客忠诚的研究最早起源于 1923 年 Copeland 将忠诚概念引入商业领域 但众多学者对顾客忠诚问题进行研究还是在服务经济兴起后逐渐开始的 到目前为 止 学术界对顾客忠诚的定义还没有达成一致 很多学者根据自己的研究对象 研 究角度给出了顾客忠诚的定义 国内一些学者对顾客忠诚定义的汇总见表 2 1 表 2 1 顾客忠诚定义汇总表 4 韩经纶和韦福祥 2001 由于价格 产品 服务特性或其他因素的影响 顾客长久地 购买某品牌产品或服务的行为 马清学 2003 顾客在消费中对某一品牌的产品或服务有一定的依赖性 情感上有一定的偏爱 重复购买同一品牌的产品或服务 积极为企业做宣传和推荐 并不易受竞争品牌信息的诱惑 刘洪程 2004 顾客对某一品牌的内在积极态度 情感 偏爱和外在重复 购买行为的统一 周欢怀 2005 顾客重复购买某品牌的产品 并向他人介绍该品牌的倾向 严仁浩 2005 对顾客忠诚内涵的界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特 征 如重复购买行为 还要强调顾客忠诚的态度特征 如 对产品的偏爱和依赖 肖萍 2006 顾客对企业产品或服务的信赖和认可 坚持长期购买及使 用 即使出现价格低廉的替代品 也不会轻易转投 还自 愿向别人推荐企业的产品或服务 袁亚忠和李定安 2007 顾客忠诚不仅是重复购买行为 更是高品质的心理倾向 是 心理依赖和重复购买的内在有机融合 通过以上汇总表 顾客忠诚的概念在营销实践中可以概况总结为顾客购买行为 的连续性 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可 坚持长期购买和使用该企 业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度 是客户对 企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度 是一个量化概念 顾客忠诚度是指由于质量 价格 服务等诸多因素的影响 使顾客对某一企业的产品或服务产生感情 形成偏 爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度 顾客忠诚度是顾客忠诚营销活动中的 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 6 中心结构 是消费者对产品情感的量度 也是反映顾客的忠诚行为与未来利润相联 系的产品财富组合的指示器 5 2 2 顾客忠诚的形成 顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品与服务的意愿以及由此产生的重复 购买同一品牌的行为 这种忠诚顾客不会受外部环境的影响 也不会因为竞争对手 的营销手段而产生转移行为 顾客忠诚按其形成过程分为认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚和行为忠诚 6 认知性忠诚是指在这个阶段 顾客通过大量的信息接触来了解某个品牌的价 格 性能和质量 从而决定自己购买哪一个品牌 顾客获取信息的途径主要是广告 商业新闻 口碑等 这个阶段顾客与企业的联系是比较薄弱的 如果某个企业产品 价格 服务或者营销手段突出 就很容易获得顾客的选择 因而这种忠诚是比较短 暂的 情感性忠诚是指顾客在过去多次满意的消费经历的基础上形成对企业的偏好 与情感 顾客购买产品是因为喜欢这种产品 但是顾客对不满意的消费经历很敏感 一旦有不满意的消费经历 顾客很可能就转用其他品牌的产品 所以这种忠诚也是 不太稳定的 意向性忠诚是指在消费满意的基础上 顾客对某种品牌会产生再次购买的意 愿 拥有意向性忠诚是顾客已经拥有情感性忠诚后的一种表现 行为性忠诚是指忠诚的意向转化为实际行动 顾客甚至愿意克服阻碍实现购 买 他们对竞争对手的措施具有免疫功能 Beats 耳机要想建立和保持顾客忠诚 最稳定的状态是顾客既对它拥有情感性 忠诚 又对它拥有行为性忠诚 顾客忠诚的形成具体过程如图 2 1 所示 图 2 1 顾客忠诚形成的四个阶段 认知性忠诚 情感性忠诚 意向性忠诚 行为性忠诚 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 7 2 3 顾客忠诚的影响因素 2 3 1 顾客满意 在企业经营过程中 很多人认为 假如顾客满意 就会频繁地购买企业的产品 或服务 从而形成顾客忠诚 实际上 顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感 是 一种心理活动 它源于顾客期望与其感觉中的服务实际的比较 而顾客忠诚所表现 出来的却是具有免疫力的持续购买行为 一位顾客对企业产品或服务表示满意 并 不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品 据 哈佛商业评论 报告显示 在满 足于商品的顾客中 仍有65 85 的顾客会选择新的替代品 7 应该说 顾客满意 是顾客忠诚的必要条件而非充分条件 所以顾客满意只是影响顾客忠诚的一种因 素 顾客满意和顾客忠诚之间并不总是成正相关关系 但有一点毋庸置疑 那就是 无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业 顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感 的必要条件 而顾客忠诚感对顾客的行为中无疑会起到巨大的影响用 1994 年建 立的美国顾客满意指数 ACSI 模型被认为是较好解释顾客满意与忠诚关系的模型 如图2 2所示 从 ACSI 模型可以看出 顾客忠诚主要是受顾客满意的直接影响 顾客满意与否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨 8 图 2 2 顾客满意指数模型 感知 质量 感知 预期 感知价值 顾客 满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 8 2 3 2 顾客关系信任 顾客关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心 如果顾 客对企业没有产生信任 那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务 当顾客 信任某个企业或者某个产品时 顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致 顾客关系信任实际上是顾客对产品质量或服务质量或可靠性方面的信心 也是 顾客对于企业是否可靠所持有的一种行为和意愿上的信念与期望 顾客信任不只是 一种认知层面的状态 更是一种情感依赖和行为表现 顾客信任可以给企业带来巨 大的价值收益和竞争优势 顾客关系信任可以驱动顾客忠诚 企业在顾客那里取得信任 就相当于与顾客 确立了一种包含顾客忠诚的积极关系 这样可以增加顾客与企业的交易机会 降低 关系上的维护成本等一系列营销成本 如图 2 3 所示 有学者提出了一个买卖关系 信任模型 将信任分为两种 一个是对企业的信任 一个是对企业销售人员的信任 研究发现 顾客对企业的信任明显影响了顾客的忠诚意向 而顾客对企业销售人员 的信任明显影响了顾客对企业本身的信任 并间接影响顾客忠诚 另外 研究还发 现 顾客对企业的信任明显影响了顾客对产品的态度 而顾客对销售人员的信任则 不然 它对产品态度没有直接的明显的影响 而只是通过顾客对企业本身的信任对 其构成影响 9 图 2 3 买卖关系信任模型 2 3 3 转换成本 转换成本是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生 的一次性成本 这种成本不仅仅是经济上的 也是时间 精力和情感上的 它是构 对企业本身 信任 对企业销售人员 的信任 顾客对产品 的态度 顾客忠诚 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 9 成企业竞争壁垒的重要因素 如果顾客从一个企业转向另一个企业 可能会损失大 量的时间 精力 金钱和关系 那么即使他们对企业的服务不是完全满意 也会三 思而行 10 相较于顾客满意 转换成本对顾客忠诚的影响更大 顾客的转换成本对顾客转 移视线起阻碍作用 因此有利于维持与顾客的既有关系 从而提高顾客忠诚 当顾 客察觉到转换成本太大时 就会降低转换意愿 始终保持与现有的品牌或企业进行 交易 从而使得顾客忠诚度提高 顾客持续光顾一个企业的产品或服务 可能不是 因为满意 而是因为顾客转换成本过高导致转换后得到的利益与预期利益相差甚 远 顾客转换成本与顾客忠诚间大致呈现出一种正相关关系 即转换成本越高 顾 客忠诚越高 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 10 第三章 耳机行业市场竞争态势 3 1 中国耳机行业市场概况 中国耳机行业市场现在介于初始阶段和中级阶段 高中端市场被日美欧品牌占 据 中国的自主品牌企业只能在低端市场进行低层次的竞争 中国几乎生产了全球 所有中低端耳机 占据全球耳机产量至少 60 以上的份额 世界工厂 的美誉没 有为本土的耳机厂商带来丰厚的利润 却在 2008 2009 年深受金融危机的影响 中 国事实上是最大的耳机生产国家 如森海塞尔 铁三角 AKG KOSS 拜亚动力乃 至苹果 iPod 等的耳塞和低阶头戴式耳机 基本都是不同的国内工厂提供的 OEM 或 ODM 11 我国耳机行业市场整体的市场规模 销售量和产量情况见图 3 1 图 3 2 和图 3 3 69 270 6 73 5 102 4 113 9 124 4 141 2 0 50 100 150 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 市场规模 亿元 图 3 1 2008 2014 年我国耳机行业市场规模统计 数据来源 中国电声行业协会 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 11 8 458 518 69 12 12 13 41 14 54 15 79 0 5 10 15 20 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 销售量 亿只 图 3 2 2008 2014 年我国耳机行业市场销售量统计 数据来源 中国电声行业协会 10 0110 12 10 39 13 84 15 2 16 39 17 81 0 5 10 15 20 2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年 产量 亿只 图 3 3 2008 2014 年我国耳机行业市场产量统计 数据来源 中国电声行业协会 我国耳机行业市场总体发展态势有以下三个特点 1 耳机行业市场整体发展迅速 随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及 耳机市场规模明显扩 大 据预测 2015 年全球耳机市场销售额将达到 33 41 亿美元 同比增长 7 6 2016 年将达 36 13 亿美元 2017 年将达 38 60 亿美元 2018 年将达 46 40 亿美元 2013 年 国内销量超过 14 54 亿只 较 2012 年增长 25 销售额达到 124 4 亿元 2014 年全国耳机市场销量超 15 亿只 销售额将达到 141 2 亿元 2015 年预计市场 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 12 容量将达到 17 亿只 2013 年的耳机市场发展较快 中国耳机的销售额增加到 141 2 亿元 需求量 15 79 亿副 2 国外品牌掌握市场份额 当前中国耳机行业市场上 国外品牌掌握着较大的市场话语权 2014 年的中 国耳机行业市场上 森海塞尔以 14 1 的份额领跑 毫无悬念地成为最受用户关注 的品牌 铁三角 拜亚动力分列第二 第三 比例分别为 9 2 8 8 与冠军森 海塞尔相比差距较大 但三个品牌的市场份额高达 32 1 在市场中影响力较大 品牌榜上 第二名以后的品牌均在 6 0 以下 且多数集中在 3 0 以下 相对较低 3 国产品牌质量落后 中国几乎生产了全球所有中低端耳机 占据全球耳机产量至少60 以上的份额 目前国产耳机没有一款产品可以和国外同档次耳机抗衡 诸如硕美科等国产耳机大 厂也仅限于生产耳麦 单纯的为电脑用户服务 产品形式过于单一 而 OVC 达音 科 漫步者等以音质见长的厂商高昂的价格使得销量减少 受到国外入门级耳机的 竞争 其次 国产耳机在技术上没有任何优势 限于制造成本原因 国产耳机外形 大多停留在模仿阶段 制造精度和音质表现基本与国外品牌无法相比 即使国产品 牌有中高端产品 但洋品牌市场压制 代理商对洋品牌高利润的追逐 都使得国产 品牌没有竞争优势 3 2 Beats 耳机介绍 Beats 公司成立于 2008 年 背后的创始人并非电子行业的企业家 而是两位 流行音乐领域的大亨 一位是环球音乐旗下 Interscope 唱片公司的老板吉米 艾 欧文 他曾策划推出过 Bruce Springsteen 50 Cent U2 等众多知名歌手的作品 另一位就是说唱歌手 Dr Dre 他曾挖掘栽培出说唱天王埃米纳姆 两位音乐人找 到成立于 1979 年的音响线材生产制造公司魔声 并于 2008 年宣布了正式合作 约 定 2009 年至 2012 年期间 Beats 的耳机将由魔声公司独家制造 12 对于这个耳机市场的新来者 想要让大众意识到 Beats 品牌 必须拥有强势的 营销路线 这时候 两位音乐人的资源和能力开始充分发挥 Beats 出现在了众多 歌曲的 MV 中 艾欧文将 Beats 这个品牌渗透到了几乎每一个观看音乐视频的美国 人脑海里 也许不是因为它听起来酷 而是 Beats 耳机让他们看起来很酷 充满时 尚感的耳机很快夺得了市场 截止到 2012 年底 Beats 获得了 高端 耳机市场 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 13 100 美元及更高价位 64 的份额 但就在这一年 Beats 抛弃了魔声 选择自己来生产制造耳机 Beats 否认魔 声在耳机的工业或音频设计方面有过任何贡献 大众并不关心这一言论属实与否 他们在乎的是 Beats 的耳机能否为自己的形象加分 合约结束后 Beats 制造商掌 握了耳机的所有音频技术标准 专利 注册商标的设计 以及最重要的 Beats 品牌 2014 年 美国苹果公司以 32 亿美元收购耳机制造厂商 Beats 这使 Beats 走 上了一条新的资源整合道路 3 3 Beats 耳机与竞争品牌的比较 全球知名耳机品牌中 以德国森海塞尔 SENNHEISER 拜亚动力 BEYERDYNAMIC 日本铁三角 AUDIO TECHNICA 奥地利爱科技 AKG 等 最为知名 无论在品牌知名度 市场占有率 产品线覆盖和技术研发实力上都领先 于其它耳机厂商 如图 3 4 所示 森海塞尔以其卓越的市场运作在全球耳机市场占 有率第一 达 14 1 其海外市场份额超过 80 日本铁三角和德国拜亚动力以 其技术和性价比优势在本土市场销量第一 全球市场比重分别达到 9 2 和 8 8 奥地利 AKG 在专业音频领域的实力高超 虽然在市场运作方面不如森海塞尔 但 其产品往往以雄厚的技术实力引领全球耳机行业发展 比重达 7 4 而 Beats 耳 机凭借强大的营销手段也获得了 5 1 的市场份额 占领了一席之地 13 55 40 14 10 9 20 8 80 7 40 5 10 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 其他森海塞尔铁三角拜亚动力AKGBeats 图 3 4 主要竞争品牌的全球市场份额比重 数据来源 CCID 立本研究 2014 年 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 14 随着中国 印度等国家经济的高速发展 其耳机市场规模迅速崛起 上述全球 知名耳机品牌纷纷在中国建立代加工工厂或联系代理 从各渠道向新兴市场渗透 扩大其所在细分市场的份额 这些全球知名耳机品牌是 Beats 扩大市场份额的主要竞争对手 为了总结 Beats 耳机的竞争优势 下面将 Beats 与它主要的竞争对手品牌做了详细的对比 见表 3 1 表 3 1 Beats 耳机与竞争品牌的比较 Beats 森海塞尔森海塞尔 铁三角铁三角 拜亚动力拜亚动力 AKG 市场定位市场定位 市场定位于 高端耳机市 场 不同于 传统高端耳 机品牌 Beats 主要关 注的顾客群 体是那些追 求时尚潮流 的年轻人 市场定位于 高端耳机市 场和中低端 耳机市场 产 品线覆盖全 面 产品具有 多样化 可以 满足 发烧 友 和普通消 费者 市场定位于 中高档 HI FI 级别耳机 致力于走高 端发展路 线 产品具 有多元化 可以提供给 专业人士和 广大群众使 用 以维持 产品的高质 量 高耐久 性及高性价 比为首要目 标 市场定位于 高端耳机市 场 致力于 生产高品质 和高技术密 集型的耳机 产品 以满 足全球的音 乐爱好者 市场定位于 中高端耳机 市场 目标顾 客群体为音 频领域的专 业人士 市场份额市场份额 5 1 14 1 9 2 8 8 7 4 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 15 技术实力技术实力 在专业程度 上有所欠 缺 需要进 一步进行技 术研发 全球四大耳 机生产商之 一 HIFI 级别产 品 具有专业 研发的团队 某些舞台设 备已经能够 进行实时修 音效果 在音像变换 装置 光学 传感器和各 种各样的音 像专业设备 方面皆已成 为市场上主 导的供货 商 所以它 的耳机产品 有着强大的 技术依托 全球四大耳 机生产商之 一 具有极宽的 频带和优秀 的声音解析 力 全球四大耳 机生产商之 一 采用虚拟成 像声场技术 再现真实现 场的声场宽 度和纵 深 为听者 营造一个虚 拟真实的舞 台现场 价格水平价格水平 价格普遍偏 高 平均 2000 元以 上 根据产品的 等级来区别 定价 既有价 格高昂的专 业设备 也有 适合大众的 亲民低价 高端耳机的 价格水平偏 高 但是性 价比很好 价格昂贵 但是性价比 非常好 因 为耳机的质 量是业界权 威 高端耳机价 格高 中低端 耳机价格便 宜实惠 价格 亲民 音质风格音质风格 高保真 注 重低音频 段 致力于 把录音室真 实的声音传 递给大众 透明 细腻 平衡 偏向冷 色调 重播古 典音乐声音 极为准确 但 播放低频成 分较重的电 子摇滚乐 舞 曲时不太合 拍 重播人声 则略显冷漠 声音温暖清 晰 特别是 人声 真实 度很高 声音流畅自 然 中频优 美迷人 声 场开阔 整 体音色中性 略偏暖 瞬 态表现力一 般 整体音 乐包容度中 等 擅长播放古 典音乐 其声 音透射出的 那种深深的 古典情结 芬 芳的古典气 息是其它耳 机品牌所不 具备的 外形设计外形设计 色彩鲜艳 可以当作装 饰品佩戴 经常与明星 或者奢侈品 厂商推出 合作款 耳机 拥有 外形比较沉 闷和古板 但 是佩戴舒适 便携性很好 它的耳机产 品很有特 色 易于驱 动 造型前 卫 工艺精 良 佩戴舒 适 做工精良而 朴实 双片 金属头梁内 侧粘合皮 革 柔韧抗 压性较好 耳罩采用仿 皮质 内衬 重量轻 可以 适应不同人 的头部形状 使得耳机使 用方便 佩带 舒适 制作工 艺稳定 结实 耐用 外观设 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 16 独特设计的 外形 而且 很有收藏和 纪念价值 产品具有辨 识度 海绵弹性很 好 但是设 计风格沉闷 古板 计富有艺术 气息 简洁而 富有肌肉感 的 AKG 的 包装设计也 十分具有艺 术性 简洁统 一 色彩运用 得当 3 4 Beats 耳机竞争优势 1 耳机具有时装化的造型 从 2008 年创立之初 Beats 就将产品辨识度当作品牌亮点 不同于传统高端 耳机 Beats 的产品突出外形时尚 强调音乐的力量感与氛围感 特别是在户外与 iPod 等随身播放器搭配欣赏动感音乐时的实际效果 如果说耳机制造商大多以技 术能力 设计能力或者渠道资源当作自身核心竞争力的话 那么 Beats 的核心竞争 力就是其制造流行的能力 因此 如今呈现在大众面前的耳机线条简洁流畅 色彩 鲜艳 而时装化的耳机产品也使得 Beats 成为时尚耳机的代名词 2 市场定位明确 在娱乐界拥有高曝光度 在代理商的选择上 Beats 没有选择综合类的创意代理商 而是选择了互动类 代理商 从中也可以看出 Beats 对于自身的市场定位非常清晰 瞄准年轻时尚群 体 与他们打成一片 除了产品外形 Beats 给大众留下最深印象的还是其耳机产 品在各种明星中的高曝光度 因为 Beats 创始人之一 Dr Dre 在美国嘻哈界拥有很 大的影响力 而这也间接增加了娱乐界和体育界明星接触和使用其耳机的机会 与 各种明星合作 将产品植入有他们参加的电影 音乐录影带以及各种活动中 让他 们把 Beats 耳机挂在脖子上 在公众场合频繁出镜 然后顺势推出明星合作款耳机 借此吸引目标群体的关注 更多时候 Beats 不只是一款耳机 而是粉丝与所喜爱 的明星共享生活的一种方式 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 17 第四章 Beats 耳机顾客忠诚的驱动因素 如图 4 1 所示 影响顾客忠诚的间接因素主要包括顾客满意 关系信任和转换 成本三个方面 针对 Beats 耳机而言 有 7 种驱动因素直接的影响了 Beats 耳机的 顾客忠诚 其中顾客满意包含了顾客的感知质量 产品的质量水平和产品价格三个 方面 这三个方面是顾客在选购耳机时最看重的 关系信任包含了产品形象 公众 信任和售后服务质量三个方面 这三个方面影响了顾客对 Beats 耳机的主观意识 是决定顾客是否继续购买 Beats 耳机的关键 转换成本包含了心理成本和经济成本 两个方面 它们决定了顾客是否被锁定在与 Beats 的交易关系中 从而建立顾客忠 诚 图 4 1 顾客忠诚的驱动因素 4 1 顾客的感知质量 所谓感知质量是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况 综合分析市场上 各种经由正式或非正式途径获得的相关信息 对一种产品或服务所做的抽象的主观 的评价 14 从心理的角度讲 价格越高 顾客所感知的质量越高 反之 顾客所感知的质 量越高 Beats 充分利用了这一点 它把耳机的市场价格定的高出一般耳机的市场 价格 让顾客自然地认为 Beats 耳机是可信赖的 顾客满意 关系信任 转换成本 顾客的感知质量 产品的质量水平 产品价格 良好的产品形象 公众信任 售后服务质量 心理成本 经济成本 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 18 Beats 投放的无所不在的广告 都在传递出一个信息 那就是 Beats 耳机拥有 良好的性能和形象 它充满各种设计元素的造型在耳机市场上形成了很大的差异 化 四处可见的宣传视频和音乐录影带 无论是有意还是无意 都有 Beats 耳机在 冲击着人们的视线 名人的佩戴更加使得顾客认为 Beats 耳机是优秀的是性价比很 高的产品 提高了顾客的感知质量 增加了购买倾向性 只要是可以佩戴耳机的场 合 出现的那个耳机一定就是 Beats 高度的出镜率使它超过了无数更专业的竞争 对手 另外 Beats 提供良好的试听服务 每一家门店都配有不同型号的耳机提供 试听 当顾客有意向购买耳机产品时 这些全面的售前服务会让顾客感知到购买 Beats 耳机具有可靠性 顾客被潜移默化的吸引着 对 Beats 耳机产生了强大的好奇心 购买意愿更加 强烈 增加了购买 Beats 耳机的重复性 以至于慢慢变为忠实顾客 4 2 产品的质量水平 基于顾客的消费需求和价值沟通 Beats 从不将自己的产品定位于 Hi Fi 产 品 它放弃高保真音质取向 将中低频段拔高 人声结像面大且位置贴面 换来对 流行音乐刺激悦耳的重放效果 尽管 Beats 耳机的营销重点基本都放在了品牌推广 上 但是他经过几年的历练终于找到了属于自己的声音特质 Beats 的顾客都有一 个特点 那就是他们不属于专业的音乐人 对耳机的专业水准并没有太高要求 但 是他们又不放弃追求高于普通耳机水平的视听享受 Beats 在音质的研发上找到了 适合流行音乐的效果 致力于把录音棚的原始声效带给顾客 他的耳机具有降低噪 音的功能 佩戴者在户外可以不用担心干扰 它拥有了自己的声音特点 虽然专业 程度较之其他品牌有所欠缺 但是足以满足那些业余爱好者 除了声音的质量 Beats 对耳机的佩戴和便携做了改良 它的头戴式耳机设计 两边都能够 90 度旋转 完美的贴合了人的耳朵 使得音乐紧紧环绕在耳边 不会 出现干扰 它的入耳式耳机采用柔软亲肤的橡胶材质 增大了摩擦力 防止了耳机 的脱落 并有很好的隔音效果 重要的是 Beats 每一款耳机的线材都设计的十分 轻便 而且不易缠绕 无论你怎么样携带 使用时都能轻易解开 解决了普通耳机 杂乱不易搁置的问题 Beats 耳机的材质不同于竞争者 它采用全金属 经久耐用 并可以方便地线 控 iPod 和 iPhone 等设备的 音量 播放 暂停 和 跳转曲目 等功能 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 19 内置的话筒可以与各类智能手机兼容 免去手持接听电话的烦恼 Beats 的耳机产 品种类比较齐全 蓝牙耳机 运动耳机等各类产品 就连耳机的大小型号都多种多 样 良好的产品质量水平会使顾客对 Beats 耳机感到满意 一定程度上提高了顾客 忠诚度 4 3 产品价格 Beats 耳机的市场价格水平比同等水平的耳机产品要高出很多 这其中有很多 种因素 包括品牌价值 产品的设计和成本等因素 这种高价格的耳机对顾客来说 并不是轻易就能下定决心购买的 还要综合考虑自身的需求 购买频率和意向一定 会有所下降 尽管顾客对于这样价格档次的耳机产品的感知质量会比较高 但是这 并不一定对耳机的性价比评价水平产生作用 所以 当价格超出顾客所能承受的范 围时 很难使顾客增加购买频率 所以 Beats 耳机比较昂贵的价格会降低顾客的 忠诚程度 4 4 产品形象 Beats 的产品运用了大量现代工业设计语言 线条简洁流畅 色彩艳丽出挑 丰富多彩 在造型设计上采用多种流行元素如卡通 钻石等 大大强调了耳机自身 的装饰性 这一点有所创新 Beats 独有的标志 b 是它耳机的象征 简单却能 给人非常深刻的印象 而且对于产品的包装 Beats 也别出心裁 包装盒有实物的摆 拍图片 厚重的盒子层层包裹着一副小小的耳机 但从外观上看就显得高端 给人 视觉冲击 高端耳机过去是一个很小的市场 智能手机和平板电脑的热潮驱动了高端耳机 的消费 仅 2014 年的销售额就超过了 10 亿美元 其中 Beats 占了 61 根据北美 权威统计机构 NPD 的研究表明 消费者选择 Beats 耳机产品的理由是它的品牌具有 时尚潮流的代表性 彰显了使用者的身份和品位 其次消费者重视的才是 Beats 耳 机声音的质量 从目标市场讲 Beats 耳机市场定位于热爱潮流 追求时尚的年轻人 而并不 针对于小范围的 音乐发烧友 而竞争者们往往把目标放在了这些专业音乐人的 小范围市场 事实上这部分顾客在整个顾客群体中显得微不足道 于是乎 Beats Beats 耳机顾客忠诚管理分析 20 的目标顾客群对待竞争者的态度往往是无视 在传统观念上 耳机注重的应该是音 质 是顾客用耳朵听起来的感受 或者说耳机只是音响设备的附属品 对于不是特 别热爱音乐和不重视专业设备的大众消费者来说 耳机是一种可有可无的商品 或 者说是可以不需要花费精力挑选的商品 但是 Beats 与众不同的就是它不专注于打 造一个专业的音响设备 而致力于带动潮流 把耳机做成了一种时尚的代名词 它 的产品不仅是一副耳机 更是一款时尚的配饰 它的受众顾客是有接受新鲜事物能 力的年轻人 这些顾客的眼光不只是局限于商品的实用性 更注重的是 Beats 能否 让自己看起来与众不同 在同龄人中有所凸显 正是由于这样 Beats 带给这些年 轻顾客的是一种惊喜的感受 满足了他们提高格调的初衷 在情感上深深影响了他 们对 Beats 的忠诚 4 5 公众信任 顾客获取信息的渠道在一定程度上影响着忠诚度 在这个渠道中信任者的推荐 往往会对消费决策产生十分重要的影响 15 Beats 的两位创始人是两大 音乐教父 根据其受众 展开了围绕明星的各 种营销攻势 首先带动了明星市场 几乎每一位具有深深影响力的歌手甚至体育明 星都是 Beats 耳机的忠诚消费者 他们出现的每一个场合都会携带 Beats 耳机 这 仿佛是一个标志 因为公众人物的一举一动都会吸引着大众的视角 对社会的影响 力是举足轻重的 每次具有重大意义的娱乐活动或者商业活动 Beats 厂商会与主 办方等媒体人推出合作限量款耳机 这深深吸引了热爱 Beats 的顾客 因为每一款 耳机都有它的独特性 具有一定的收藏价值 Beats 充分利用了粉丝的跟随心理 带动了产品的销售额 当这些产品问世 顾客在心理上被攻占并趋之若鹜 无形的 增长了持续购买 Beats 耳机的意愿 顾客愿意持续购买 Beats 耳机或者说提到耳机 就想到了 Beats 这使得顾客对于耳机消费只忠诚于 Beats 因为他们认可 Beats 的品牌理念 而且 Beats 会和一些知名的奢侈品牌推出合作款 利用这些品牌的影响力让顾 客对 Beats 耳机产生信任 并刺激一些交叉顾客增加购买 Beats 耳机的次数 4 6 售后服务质量 耳机也是一种已损坏的消耗品 顾客购买了 Beats 耳机之后 无论零件出现任 Beats 耳机顾客忠诚管理分析 21 何问题 Beats 售后服务站一年之内都保修 另外它还可以提供免费更换受损耳机的 服务 顾客在消费后便受到全面贴心的保障 自从 Beats 制造商被苹果公司收购以后 Beats 耳机的售后服务有苹果公司作 为强大的支撑 所有苹果的售后服务网点就全权代理 Beats 耳机的售后服务 不管 是不是苹果手机的使用者 只要是 Beats 耳机的顾客都可以享受到苹果售后提供的 服务 这使得顾客可以更方便快捷的解决可能出现的问题 无形中让顾客对 Beats 产生了一种心理信任 会提高顾客忠诚 4 7 心理成本和经济成本 心理成本 Beats 耳机是一种潮流和格调的象征 顾客购买 Beats 耳机更多的 是为了追求一种被同龄人赞赏的骄傲的心理 如果放弃购买 Beats 耳机将会失去那 些艳羡的目光 顾客会有所顾虑 而且在选择其他品牌耳机的时候 还要多方面的 了