市场营销9.doc

第九章 定价策略1. 定价目标l 维持企业生存l 当期利润最大化l 市场占有率最大化l 产品质量最优化2. 短期成本函数：总固定成本、总可变成本、总成本短期平均成本：平均固定成本、平均可变成本、平均总成本短期边际成本：取决于产量的大小，与平均成本相等时最低。长期平均成本：取决于规模效益3. 需求弹性分为：收入弹性、价格弹性、交叉弹性（替代性、互补性需求关系）4. 市场结构分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争(私人管制垄断、非管制垄断)5. 成本加成定价法，是按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格6. 目标定价法，是根据估计的销售额和销售量来确定价格。、7. 认知价值定价法，是企业根据购买者对产品的认识价值来确定价格的方式。8. 反向定价法，是指企业依据消费者能接受的最终销售价格计算自己的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价格和零售价格。9. 折扣、折让的种类：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。10. 地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。11. 心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。12. 差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。13. 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。14. 产品组合定价策略：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。15. 企业降低价格的原因：l 企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售，这种情况下只能考虑降价。l 在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降l 企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。16. 市场主导者的反应：维持价格不变、降价、提价。第十章 分销策略1. 分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。（不包括供应商和辅助商）2. 产业用品主要选择直接分销渠道，肉食类食品及包装类产品一般采用三阶渠道。3. 分销渠道的宽度：密集分销（便利品、供应品、日用品）、选择分销、独家分销。4. 按渠道成员结合的紧密程度分为：传统渠道系统（独立）和整合渠道系统。5. 影响渠道设计的主要因素：l 顾客特征l 产品特征l 中间商特性l 竞争特性l 企业特性l 环境特性6. 评估分销渠道的标准：经济性、控制性、适应性7. 渠道冲突的种类：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突产生的原因：目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。预防、化解的策略：信息加强型、信息保护型、渠道势力策略。第十一章 促销策略1. 促销组合，是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和配合。2. 需要采取较多促销的情况：产品相似、介绍期、邮购方式销售、自动售货机3. 影响促销组合策略的因素：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。4. 销售百分比法的优点：l 广告费岁企业所能提供的资金量大小而变化l 可根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题l 有利于保持竞争的相对稳定缺点：l 把销售收入当成了广告支出的因而不是果，本末倒置l 基于可用资金的多少，容易失去有利的销售机会l 导致广告费每年波动，与长期广告方案相抵触l 不能提供一个固定的比率，而是随意确定的l 所有广告都按一个比率分配预算，造成了不合理的平均主义5. 确定广告预算的方法：量力而行、销售百分比、竞争对等、目标任务法。6. 媒体的选择：产品的特性、目标受众的媒体习惯、信息类型、成本。7. 广告销售效果：l 广告费用占销率法计划期内广告费用对产品销售额的影响l 广告费用增销率法计划期内广告费用的增减对销售额的影响l 单位费用促销法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额l 单位费用增销法可测定单位广告费用对商品销售的增益程度l 弹性系数测定法通过广告费用投入量变动与销售量变动率之比来测定广告促销效果。8. 企业设计销售队伍规模的方法：销售百分比法、分解法、工作量法9. 销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。第十二章 市场营销计划与组织1. 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制。2. 市场营销计划的内容：l 经理摘要l 当前市场营销的状况l 机会和问题分析l 目标l 市场营销战略l 行动方案l 预计的损益表l 控制3. 市场营销组织的目标：l 对市场需求做出快速反应l 是市场营销效率最大化l 代表并维护消费者利益4. 市场营销的组织类型：专业化组织（职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织）、结构性组织（金字塔型、矩阵型）。第十三章第十五章1. 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。2. 市场营销控制的类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。3. 市场营销审计的特征：全面性、系统性、独立性、定期性4. 市场营销道德理论：罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论5. 客户关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。6. CRM的功能：顾客的获取、开发、保持。7. 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。（在银行和保险业应用最明显）8. 绿色营销是指以可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。9. 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理