宝洁如何合理定价.doc

如何进行合理地定价作者：Frank Shen最近，有关价格竞争的话题经常出现在人们的谈论当中。在与客户的合作中，也频繁地出现关于价格的谈判。客户也许经常会问你：其他商店最近在飘柔，舒肤佳上放了一个很低的价格，我应该怎么办？为什么你不能支持我市场最低价？如果我跟他们在价格上进行竞争，你能不能给我一些其他的钱来保证我的毛利率？、以下是综合了一些有关价格战术的一些理论和观点，希望能够给各位Field的同志们一些提示：首先，我们要对价格，价格形象，价格在零售世界的作用进行分析。在零售的四大要素中，产品，分销，促销是零售商在市场上创造一种价值，而价格是他们赖以表现这一价值的手段，以此抓住顾客的主要工具，并且保持一定的盈利水平。因此，合理的定价是要基于对购物者的了解，在产品，分销和促销所创造的价值基础上，进行符合预期利润目标的价格制定。有关价格形象的理论，现在最流行的是Diller模式，如下图所示：在此我们可以看到，价格形象不仅仅是单纯的低价，或降价，而是三个方面的综合效果：产品的价格水平(包括促销期间和平时)，经常性的选择购物者关心的产品进行促销，促销时营造的气氛，以及促销形式的选择(单纯降价或组合降价，或买送结合)，等等组成了价格优势；而购物环境，产品组合，产品陈列等附加服务价值提高了性价比；至于价格透明度则包括明确的价格标识，以及稳定的价格。而且，在商店的运作中，要不断地表现和宣传三方面的优势。举一个例子，在上海各零售商关于价格形象的调查如下：可以看到家乐福在建立价格形象上是非常成功的，而实际上家乐福很少是真正的市场价格最低的零售商。我个人认为促销形式，商场气氛的营造，商场陈列等对于促销的宣传是真正的原因，他营造的气氛使购物者认为价格优惠，并且所有的价格都有十分明显的标识，使购物者买得开心，买得放心。当然可能还包括其目标商品如生鲜食品的低价。其次，在市场竞争当中，特别在一些成熟的市场，价格是一个重要的因素，但不是唯一的手段。在Percy的一个邮件当中就有十分详细的表述：北美的商店致力于建立与其他竞争者不同的优势，从店内装修与布置到开店时间，从产品选择到货架安排，从销售不同的产品到不同的包装大小，从商店品牌到以提供消费者解决方案为促销目的，等等、他们在尽量避免直接的价格竞争，而是通过其他方式如包装来使消费者很难进行价格比较。当然，在北美，价格竞争仍然存在，消费者也追求低价，但价格形象的建立并不是一朝一夕的事情，一旦建立了良好的价格形象，别人也很难仿效。比如Wal-Mart，天天低价的形象已深入人心，其他竞争对手也很难动摇这样的优势，所以他们多数采用High-Low的价格策略，通过每周直邮促销广告致力于宣传促销价格，也有一些商店定位于吸引高收入消费者，他们从来不宣传低价，而是突出良好的购物环境以及服务。总之，在市场发展到一定程度，竞争已经转化成对细分市场的占领，提供特有的产品或服务来吸引不同的细分市场，抓住不同的购物者，这就是所谓的”Differentiation” 。因此，在MRC的各个客户经理，可以考虑采取以下的措施来帮助进行合理的定价：1 与商店一起讨论有关市场定位的问题，希望吸引什么样的购物者，竞争对手是谁，然后再决定价格策略，只有清晰的市场定位，才会有合理的价格策略。常见的价格策略有： 每日低价（EDLP，每日合理价格（EDFP，平时正常价促销超低价（HIGHLOW、容易引起误解的地方是EDLP并不意味着任何时候都比HIGHLOW价格低，因为HIGHLOW的策略是在促销期间超低价，甚至是亏本销售，如果任何时候都是最低价，就会成为Everyday Loss Price。2 对于有CAMP数据的城市，其中的第9，10，11，12个问题都有关于价格的调查结果，特别是从第10个问题中可以得到类似上图的比较，可以从中找到一些机会，并且影响商店决策者关于价格的看法；3 制定平时的价格和促销价格同样重要，制定价格与表现和宣传价格同样重要，制定价格与选择合适的促销形式，频率，力度同样重要；4 要对以往的数据进行细致的分析，有条件的可以作以下分析，来帮助了解不同产品的价格敏感程度，平时价格应在什么水平，促销价格应在什么水平；产品价格敏感程度正常平均每周销售促销期间平均每周销售促销期间销量增长指数进价促销期间价格正常价格历史最低价格最大销量时的价格历史最大周销量最大销量时的增长指数5 最后介绍一种定价的战术：KVI(Known Value Item)。所谓KVI就是指这样的一些商品：a) 如果这种商品缺货，购物者会转向其他商店；b) 如果这种商品价格过高，购物者会转向其他商店；c) 如果很难在商店找到这种商品，购物者会转向其他商店；对于KVI产品，需要在价格上十分注意，一般建议采取十分有竞争性的价格。在实际操作中，可以和商店一起对每一个品类中的单品进行分析，根据最大销量，最多人次购买，最具有忠诚度等因素进行综合评分，选出：a) KVI， 前20%的单品，平时定价比竞争对手低1-2%，或比分销商或仓储式商店高x%；b) 竞争性单品，KVI之后55%的单品，平时价格与竞争对手持平；c) 利润贡献单品，后25%的单品，定价可以高于竞争对手。以上的比例根据实际情况不同可以调整。综上所述，关于合理的定价，前提在于合理的商店定位，合理的价格策略；综合考虑价格优势，性价比和价格透明度三方面的因素；基于对产品和购物者的分析，对不同特性的产品制定不同的价格；在价格策略清晰，价格制定合理之后，利用一切手段将信息传达给购物者，这一点非常重要，否则前功尽弃！另外，影响商店决策者关于价格的看法，也是非常重要的方面，因为最终，商店才是价格的制定者！附件： Percy关于美国价格战的邮件This responds to Simons question of how U.S. customer compete with Price as a method.In the U.S., things are a lot better than China in terms of price war. The reasons are:1. There are no small wholesalers at all. This really reduce the sensitivity of price.2. Big and giant wholesalers serve their customers based on a long term contract. Recently, Fleming have a five years contract with K-Mart, a big retailer. Once the contract is done, there is no room for K-Marts previous supplier Super-Value. The cost of switching business is huge because the wholesalers have to build additional DCs for their customers.3. Stores are trying to differentiate themselves from others. They tried everything from decoration to opening hours, from assortment to better shelving arrangement, from selling different products to selling different packages or sizes, from store brands to how to promote consumer solution as promotion concept. Price is one of the many things that count. Differentiation is big thing. ie, if Sams sell Compact Computer, then Costco will promote Dell. They are intentionally avoid to directly competition.4. Consumers will buy from only a few stores around them. Consumers are too busy to go for stores far away just for a few dollars. There are no wholesale market for them. Costco and Sams are club stores which are treated as wholesalers. Club stores sell products normally two or three times the size of food stores. So they can differentiate themselves from pricing. Net, stores will do everything to blur the price comparison.All said, stores do compete for price, consumers do look for cheaper price. The price image takes years to build, and once built up, it is hard to compete. Walmart stands for every day low price, and consumers believe that Walmart shelf price is cheaper than other groceries. The other stores can hardly compete with Walmart with shelf price due to its size, therefore, they use High-Low price strategy. They will have direct mail sent to target house hold every week and announce their promotion plans. There are stores like Kroger they target wealthy consumers, and seldom compete for the price leader image, instead it promotes store brands, good shopping environment.In summary, the U.S. is a mature market, stores know where to compete and how to compete with differentiation, consumers will select stores fit their needs of price, convenience, shopping environment, etc. When everybody know their needs, every stores specialized in certain core competency, the market sends clear signals and information, so that everybody gets what it wants. While in China, it is like the very beginning of capitalization, everybody is