湖南女子职业大学经济管理系.doc

湖南女子职业大学市场营销学课程教学大纲第一部分 编写说明一、课程名称 市场营销学； 68学时 二、本大纲执笔人 姓名：陈敦旭； 职称：讲师； 所在系：经济管理系三、课程的性质和任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。是我校市场营销专业的主要专业课，也是其他经济类专业的重要专业基础课。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、高级应用型的女性专业人才服务的。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。 四、教学目的 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。 五、教学要求 在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。突出学生应用能力的培养。结合市场营销学的性质，及高等女性职业教育培养目标的要求，教师在教学过程中应注重启发式教学，情景式教学，体验式教学，应引入“案例教学法”，强化课堂讨论、实战模拟等内容，同时要求学生在学习市场营销理论的同时，要掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同现实企业市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻地领会教材的内容，将知识转化为能力。六、教材及参考文献 教材类： 1、营销管理分析、计划、执行和控制，（美）菲利普 科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2、市场营销学郭国庆 主编 ，武汉，武汉大学出版社，1998年 3、市场营销学通论郭国庆 ，北京，中国人民大学出版社，2000年5月 4、现代市场营销管理江林 张险峰 任锡源 北京，电子工业出版社，2002年5月 5 、销售管理，拉尔夫 W 杰克逊 罗伯特 D 希里奇：李扣庆等译 北京， 中国人民大学出版社， 2001年 6 、管理学邢以群，杭州，浙江大学出版社， 2000 年 7 、市场营销概论方光罗 编著，大连，东北财经大学出版社， 2002 8 、营销战略全书菲利普 . 科特勒著九州出版社 2002 年 4 月 9 、市场定位策略 肖怡 编著企业管理出版社 1999 年 1 月 10 、市场细分屈云波 高媛 编著企业管理出版社 1999 年 5 月 11 、市场营销郭国庆 成栋主编 中国人民大学出版 2002 年 1 月 12 、中国著名企业营销案例评析 郭朝阳编著广东经济出版社 2OO2 年 4 月 13 、中外市场营销经典案例邱斌 主编南京大学出版社 2OO1 年 11 月 14 、市场营销学教程纪宝成 主编中国人民大学出版社 2002 年 3 月 期刊类： 1 、市场营销导刊（北京） 2 、销售与市场 (河南) 报纸类 1、中国商报 （北京） 2、中国经营报 (北京) 3、经济观察报 (北京) 4、经济参考报 （北京） 5、贵州商报 （贵阳） 网上文献与其它文献：中国营销传播网 http/ 中华企管网 http/ 七、成绩考核标准 平时成绩（作业、课堂讨论）占10%营销实践及平时小测占20% 期终考试占70% 八、授课计划 1 、授课时数：68课时 2 、教学进度安排（以下是参考意见，可以据不同专业要求安排） 教学章授课内容课时备 注第一章市场营销概论 6第二章建立顾客满意、价值和关系6第三章市场营销环境8第四章消费者市场及其购买行为6第五章组织市场和购买行为4第六章市场细分与目标市场的选择6第七章产品策略8第八章价格策略8第九章促销组合策略8第十章营销渠道策略6合 计68含机动2课时第二部分 教学内容第一章 市场营销学概论教学要求：使学生了解市场及其功能；市场营销学的性质研究对象；掌握市场的基本模式及其特点；市场营销的作用；熟悉五种市场经营观。第一节 价值创造由外向里看企业 （一）什么是企业（二）企业的经营流程（三）企业得以存在的基本条件创造价值 （四）正确地做事情与做正确的事情 第二节 市场营销的相关概念（一）市场、目标市场（二）营销者和预期顾客（三）需要、欲望和需求（四）产品（五）价值与满意（六）交换和交易（七）关系与网络（八）营销渠道九、供应链十、市场营销第三节 市场营销学的产生与发展 （一）商品经济是市场营销学产生的根源（二）市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物，并且随着商品经济的发展而发展 （三）市场营销学的形成（四）市场营销学的发展（五）市场营销学的“革命”（六）市场营销学在中国第四节 营销观念的演变（一）供不应求与生产观念（二）供不应求向供过于求的过渡时期与“产品观念”和“推销观念”（三）供过于求与市场营销观念（四）市场营销观念的进一步发展第五节 不同需求情况下的营销管理任务第六节 现代市场营销学的核心内容（一）目标市场（二）市场营销组合（三）4Ps与4Cs（四）关于该课程的安排的说明第二章 建立顾客满意、价值和关系教学要求：使学生了解顾客价值、满意、让渡顾客价值和满意；理解高绩效业务的特征；掌握如何吸引与保持顾客。第一节 确定顾客价值和满意（一）顾客价值（Customer Value)（二）顾客满意 (Customer Satisfaction)第二节 高绩效业务的特征（一）利益相关者(stakeholders)（二）过程(processes)（三）资源(resources)（四）组织和组织文化第三节 让渡顾客价值和满意（一）价值链（二）价值让渡网络(Value-Delivery Network)第四节 吸引与保持顾客（一）吸引顾客(attracting customer)（二）计算流失顾客的成本：为什么顾客维持及其重要 （三）顾客维持的需要 (The need for customer retention)（四）关系营销(Relationship Marketing)（五）增加财务利益(adding financial benefits)（六）增加社会利益(adding social benefits)（七）增加结构性联系(adding structural ties)第五节 顾客盈利性：最终测试第三章 市场营销环境教学要求：使学生了解市场营销环境的分类；宏观环境和微观环境所包含的要素；掌握宏观环境要素中的一些基本概念：社会够买力、消费者收入。第一节 市场营销环境概述（一）市场营销环境的概念（二）市场营销环境的构成（三）市场营销环境对企业营销的影响（四）市场营销环境的特点（五）市场营销环境分析的目的和方法第二节 微观市场营销环境（一）企业内部（二）供应商（三）营销中介（四）顾客（市场）（五）竞争者（六）社会公众第三节 宏观市场营销环境（一）人口因素（二）经济因素（三）自然因素（四）科学技术（五）社会文化（六）政治和法律第四章 消费者市场及其购买行为教学要求：使学生了解市场的分类；消费者市场的购买行为的特点及其购买对象；重点掌握影响消费者购买行为的因素；消费者购买类型和决策的程序。第一节 消费者市场的含义及特点（一）消费者市场的定义（二）消费者市场的特点 第二节 消费品类型（一）便利品（二）选购品（三）特殊品（四）未寻觅品第三节 消费者购买行为模式 （一）人的一般行为模式（二）消费者的购买行为模式第四节 影响消费者购买行为的主要因素 （一）社会文化因素（二）个人因素（三）心理因素第五节 消费者的购买决策过程（一）谁参与消费者的购买决策过程（二）消费者购买行为的主要类型（三）消费者购买决策过程第五章 组织市场和购买行为教学要求：使学生了解组织市场的概念与类型；掌握产业市场与生产者、转卖者市场和转卖者的购买行为。第一节 组织市场的概念与类型（一）组织市场（二）组织市场的四种类型第二节 产业市场与生产者购买行为 （一）产业市场的概念（二）产业市场的特点（三）产业购买者的购买类型（四）产业用品购买决策的参与者（五）影响产业市场购买决策的因素（六）产业购买者购买过程的主要阶段第三节 转卖者市场和转卖者的购买行为（一）转卖者市场的购买者（二）转卖者的购买决策（三）影响转卖者购买决策的因素第四节 机构与政府市场（一）机构（非营利组织）市场的类型（二）非营利组织的购买方式和特点（三）政府市场及购买行为第六章 市场细分与目标市场的选择教学要求：使学生了解市场细分的概念、实质、理论依据和作用；掌握细分消费者市场的依据；了解选择目标市场策略考虑的因素；掌握企业涵盖市场的方式；目标市场的三种策略；市场定位及其定位方式。第一节 目标市场营销（一）消费者偏好（二）目标市场营销的提出（三）目标市场营销的步骤第二节 市场细分的概念和好处（一）市场细分的概念（二）市场细分的目的（三）市场细分的好处第三节 市场细分的依据和有效细分的条件 （一）消费市场细分的依据（二）产业市场细分的依据（三）有效细分的条件第四节 市场选择战略（一）选择目标市场的五种可能做法（二）目标市场战略（三）确定目标市场战略应考虑的因素 第五节 市场定位（一）市场定位的概念（二）市场定位的方式（三）市场定位的步骤（四）市场定位的工具第七章 产品策略教学要求：使学生了解产品、产品组合、产品线、产品项目等概念；衡量产品组合的要素特征；掌握产品组合策略。了解包装策略；掌握品牌及其含义；品牌决策。第一节 产品与产品的顾客价值层级。（一）产品的概念（二）产品的顾客价值层级第二节 产品生命周期理论与策略（一）产品生命周期理论（二）产品种类、形式、品牌的生命周期（三）产品生命周期理论对于市场营销的意义（四）产品生命周期各阶段的特点及营销策略第三节 产品组合（product mix）（一）产品组合的概念（二）产品组合的四维度决策（三）产品线分析（四）产品线扩展决策第四节 品牌决策（一）品牌的含义 （二）品牌决策内容（三）品牌建立决策 （四）品牌归属决策 （五）家族品牌决策 （六）品牌延伸决策（七）多品牌决策 第五节 产品包装及其决策（一）产品包装的概念与类型（二）产品包装的基本功能（三）产品包装策略第八章 价格策略教学要求：使学生了解企业主要的定价目标、需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性的区别；影响定价的因素。了解市场营销组合中的价格策略；掌握定价的方法；熟悉常用的定价技巧。第一节 价格-质量战略第二节 价格的制定（一）选择订价目标（二）确定需求第三节 价格的修订策略（一）地区性价格（二）价格的折扣与折让（三）产品组合定价（四）心理定价（五）差别定价第四节 产品的涨价与跌价（一）产品的涨价（二）产品的跌价第九章 促销组合策略教学要求：使学生了解促销及其作用；市场营销沟通决策；掌握促销组合的工具、预算、影响促销组合的因素与促销组合决策；了解广告概念、分类、功能和“五M”决策；掌握广告决策的程序。了解推销员工作程序；掌握人员推销的特点和推销方法。第一节 营销传播（一）引言（二）传播工具（三）传播要素（四）传播过程第二节 广告（一）广告决策的内容（二）确定广告目标（三）广告信息决策（四）广告媒体决策（五）广告时机决策（六）广告效果评价第三节 人员推销（一）人员推销的概念（二）人员推销的特点（三）销售人员队伍的设计（四）销售人员的管理第四节 营业推广（销售促进）（一）概念（二）营业推广的特点（三）营业推广的工具第五节 公共关系与公共宣传（一）公共关系（二）公共宣传（三）公共宣传与广告 第十章 营销渠道策略教学要求：使