广告心理学重点.doc

感觉的概念是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。知觉的概念是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。在广告心理学中消费者知觉，是个体认识、选择、组织并解释作用于人们的广告刺激的过程。韦伯定律：对刺激物的差别感觉，不决定于一个刺激增加的绝对数量，而取决于原刺激的增量与原刺激的比值。I K I感觉种类不同，韦伯分数（K值）是不同的。阈下知觉是人们对阈下刺激虽然觉察不到，但仍然会有反应，在这种情况下定义为阈下知觉。用在广告上：隐形广告阈下广告效用有限受众注意广告信息的一般动机： 1.信息的有用性 2.信息的支持性 3.信息的新颖性（喜欢追求变化） 4.信息的娱乐性（带来快乐、满足的感觉）知觉的主动性（一）知觉的选择性是指个体对某些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。表现在广告的应用上，应使广告传递的信息尽量简洁突出。对象、背景十分鲜明。以利于消费者选择。（二） 知觉的组织1. 把部分组合为整体。指知觉在识别物体的各个组成部分的同时，能主动地把这些部分综合为一个整体。2. 把不完整的变成完整。（知觉的补充性）在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎或不完整的，但人能够把它知觉为一个整体，即将视觉刺激缺乏的部分补充起来。（三）知觉过程中的解释.指人在认知事物过程中，将知觉对象（感觉信息）组织后，总是试图对其做出某种解释，推得某种意义。广播和影视广告引人注意的方法：1） 采用新颖的广告形式。 2）利用名人当模特。3）让儿童或婴儿来表演。 4）适当利用动物表演。5）采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。 6）使用特殊的音响效果，如雄狮的怒吼、马嘶声。7）采用独特的主题色彩，如万宝路广告以红色为基调。8）让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。 9）适当的运用“沉默”10）强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。11）注意语音语调或节奏的变化。 12）加强广告导语的吸引力。如何通过品牌认知策略进行广告说服？1.）增加消费者对品牌的好的评估（1）介绍产品的具体功能 （2）介绍产品的抽象功能（3）介绍他人由商品所得到的好处 （4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处（5）强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的（6）强调商品具有某一特点的重要性 （7）强调商品在某一方面的极端性2. )减少消费者对品牌的坏的评估联想的分类1.接近联想在时间或空间上接近的事物容易发生联想，由一事物联想到另一事物。2.相似联想（类比联想） 指在某些方面相似的事物或词语容易发生联想。3.对比联想 在性质或特点上相反的事物容易发生联想。4.关系联想指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起，产生联想。现代认知心理学的“记忆系统”感觉记忆：（瞬时记忆）是指个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆。短时记忆：指记忆信息保持的时间在1分钟以内的记忆。 长时记忆：指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。提高广告信息记忆效果的策略（一）将广告信息不断加以重复重复策略的具体实施方法1全方位的媒体策略是将有关信息在多种媒体上呈现，使受众在不同时间、不同地点、不同的活动中用不同的感官接收到同一品牌的广告信息。2在同一媒体上进行系列广告宣传（1）系列广告中的每则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同。（2）用前面的广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，再用一则广告来揭谜。 （3）每则广告分别从不同角度来介绍产品或服务。3将同一广告不断重复刊播 4将一则广告分成相同的几个部分（二）广告信息的数量要适当1广告标题或广告口号字数不宜太多。 2广告文案内容不宜过多。3广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。 4广告画面内容单一。5运用特殊的标志符号。“、”（三）利用联想记忆的规律1将广告刊播在特定的节目、栏目之前或之后。2运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。3运用人们熟悉或易学唱的音乐旋律。（四）运用语言的特点加强记忆1利用谐音规律。 “酱出名门，传统好滋味。” “黄河冰箱，领鲜一步。”“默默无蚊的奉献。” “得芯应手” “色香胃好” 2利用语言材料的结构特点。3利用语言的节奏、韵律。（五）广告形式新颖独特（六）巧用人物模特1人物形象有特征。 2人物善于表演。 3人物富有表情。（七）促使受众卷入或注意广告诉求的心理策略（需求心理策略）1.诉诸特殊的需要 2. 激发低层次的需要 3. 诉诸重要的需要4.强调特定需要满足的重要性 5. 激发新需要广告创意中的认知失谐策略（一）认知失谐的概念通俗讲，认知的反常态。（二）常见方法（策略）a) 反时空的失谐策略 反比例的失谐策略 情节反常引起误会的认知失谐策略（三）认知失谐策略的作用1、 引发受众的注意 2、 有利于受众去接受诉求（四）策略运用要适度不适当或过度的认知失谐会影响信息加工的准确性，甚至引发焦虑和不适感。态度的概念 、内涵 态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。1. 认知成分：是由个人对于有关的对象的信念构成的。2. 情感成分：是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。3. 行为倾向：是指行为反应的准备状态。态度的特点：对象性：是指任何一种态度都是针对某一特定对象的。习得性：指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。强弱：是指人们对客观态度有程度之别。相对稳定性：是指态度一旦形成，不论是肯定或否定，就比较稳定，要改变它不很容易。成群的态度之间是和谐的：是指对不同客体的态度之间是相互协调的。文化的主要构成要素（1） 语言跨国营销公司必须要了解语言和方言的含义及它们的微妙之处。否则就有可能对当地的俚语或习惯用语缺乏了解造成错误翻译。（2） 宗教信仰 要尊重当地的信仰，切勿触犯其禁忌。（3） 风俗习惯1. 人们对本民族风俗习惯等文化特别敏感。2. 风俗习惯在人们生活有很多表现，它会影响人们的生活方式、审美等。3. 风俗习惯会影响到人们赋予数字、颜色、信物等会议。（4） 价值观 是指生活理想的存在状态以及信念和目标。价值观常使人们按照某些标准来对特定的刺激进行反应。文化在广告策略中的应用（1） 统一化的广告策略，指公司不针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。具体方式：公司把自己的广告业务委托给一家国际型的广告代理机构。1. 可通过图片来表现品牌或产品特点的情况2. 形象对消费有重要作用的产品3. 不同文化背景下差异很小的高科技产品4. 世界各地定位都一样的产品（2） 本土化策略 即在不同区域采取不同的广告进行宣传1. 不同市场消费者的购买动机不同的产品。2. 与审美意识相关的产品。3. 采取强化文化背景诉求的广告4. 采用一些社会型情绪诉求的广告（3） 广告策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改两种基本方式1. 模式广告，广告的格调和创意表现都基本一致，只是把其中的一