点评康师傅“再来壹瓶”促销活动.doc

点评康师傅“再来壹瓶”促销活动作为率先进入大陆方便面市场的台资企业，“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人一筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。告诉你一个兑奖的尴尬经历8月骄阳似火，我与两位朋友一同出差返回公司所在地，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，一口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”！说来也真够幸运的，当我们把3瓶茶的瓶盖集中到一起时，竟发现有2个瓶盖内侧印有“再来壹瓶”标志。喜气洋洋的我们走到一个大概有200平方营业面积的中型超市要求兑奖，可营业员却告诉我们象这样的超市康师傅一般都没有设兑奖点，要我们到街边的小门店去兑。吃了一个钉子的我们很不情愿的去找街边的小门店，店主是一个26岁左右的小伙子，一脸的朦胧好像没睡醒似的，他不耐烦的说现在没有康师傅的任何一种冰茶，货都断好几天了，要我们到另外的店去找。我们又到了另外一家小店，得到的同样是断货的结果。几个大佬爷们为了兑奖而东奔西走，而且还碰了一鼻子灰，着实令我们大丢面子、哭笑不得。两位从事市场多年的朋友说：“康师傅真的不象话，活动怎么安排成这样了”。我与他们的意见却完全相左：在30多家企业、100多个品牌激烈竞争的茶饮料市场上，康师傅冰茶饮料因促销活动热销而在很多市场断货，证明这次促销活动取得了异常地成功。看似平常，但操作这次促销活动的内蕴功力却是非常人能及的呀！识破“再来壹瓶”促销活动的真面目2002年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了一场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下：促销主题：开瓶见喜促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶促销方式：即开即中式抽奖策略促销品种及规格：1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味；2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品（鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁），打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品一瓶，多买多中，机会多多！兑奖截止日期：2002年9月30日。“再来壹瓶”促销活动的神来之笔康师傅从20世纪90年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实投入了很大的人力、物力和财力，想必到过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店门前一字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来壹瓶”促销活动，也同样是构思巧妙：1、促销时机：1996年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。2、促销方式：“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。3、促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在3.5元左右，属于典型的低价格产品，最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是一举两得的妙招。4、促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来一瓶”作为促销活动的口号，又体现出其匠心独运之处，“再来一瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用。5、宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促销活动能否收到应有效果的重要因素。“再来一瓶”促销活动一是直接在产品的外包装上印上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来一瓶”的促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每一个兑奖点；三是设计、制作一批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。“再来壹瓶”促销活动的瑕疵从整体来看，康师傅“再来壹瓶”促销活动是非常成功的，它策略得当、执行得力、效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：1、兑奖点不够密集：作为低价值、中奖率高的奖品，其兑奖点设置要求尽可能的密。在如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重的感觉。2、产、供、运安排欠周：每做一次促销活动规划，都要对