新产品开发与产品生命周期战略.ppt

新产品开发与产品生命周期战略 制作人 蔡雨申 中国地质大学 学习目标 1 解释公司如何寻找和开发新产品创意 2 列举并定义新产品开发流程的步骤 以及管理该过程的主要考虑因素 3 描述产品生命周期的各个阶段 及产品生命周期各阶段的营销战略如何变化 4 讨论额外的两个产品和服务问题 产品决策中的社会责任 国际化产品和服务营销 课前引入案例 三星 从飞驰到奔跑在电子消费者产品行业里 模仿他人的品牌并不值钱 它们只是消费者不想出高价够买高端市场领导产品时的妥协选择 那么三星呢 信不信由你 三星电子从其1969年开始制造计算器和黑白电视起 直到20世纪90年代中期 一直都是家庭廉价电子器件制造商 然而今天三星电子是世界上最大的电视机生产商 拥有众多高端产品 三星CEO总裁李建熙将三星最新战略命名为 马不停蹄 三星正在力推它的各种产品组合 比如 当手机产业从 哑巴手机 进入智能手机时代时 三星的目标为将其在高端市场的份额从5 增加到10 随着它最新高科技通信手机GalaxyII的发布 三星毫无疑问地给出漂亮一击 GalaxyII采用谷歌最新安卓操作系统 具备4英寸屏幕 500万像素的摄像头 以及高清晰度视频录像和播放功能 但其最好的方面可能还在于不像其他很多高端智能手机那样 它不与任何单载波独家绑定 全球100多家电信运营商都可支持GalaxySII 三星正不遗余力地发掘其独特特质 但是其投资策略同时也将三星定位为广告主与播放广告的设备之间的媒介 因此三星推出一款名叫三星GalaxyTab的平板电脑 按照三星偏好 它已经解决了苹果没能解决的难题 大屏幕 1 新产品开发战略 然而 产品创新可能会非常昂贵 而且具有很高的风险 新产品面临很高的失败率 一项研究表明 新产品失败的概率超过90 为什么有如此多的新产品会失败呢 2 新产品开发流程 创意生成 2 1创意来源 内部来源 高层管理人员 科学家 工程师 生产人员 销售人员 外部来源 顾客 竞争者 分销商和供应商 商业杂志 展览和研讨会 广告公司 设计公司 2 2创意筛选 创意生成阶段的目地是形成大量的创意 其后各阶段的任务是逐渐减少 创意筛选 其目的是摒弃糟糕的创意而留住好的创意 这是会上升很快 而公司至希望进一步开发能赢利的产品 2 3概念开发和测试 富有吸引力的新产品创意需要经过提炼发展为产品概念 正确区分产品创意 产品概念和产品象形的概念非常重要 产品创意 公司希望为市场提供的一个可能的产品的构思 产品概念 用有意义的消费者术语所表述的产品构思的详细描述 产品形象 顾客对实际或者潜在产品的感知 2 3 1概念开发 一家汽车公司正准备将其最新的燃料电池电动汽车导入市场 这款车在开始定位于小型偏运动的市场 售价约为10万美元 最近 公司计划推出更多经济实用型的满足不同市场的车型 进而与今天的混合动力车型展开竞争 这种100 的电车 从启动到加速至100 小时 只需4秒 1次充电即可行驶400公里 再次充电每公里花费几美分 现在 这家汽车公司的任务是要将这个新产品创意转化为几种产品概念 判断各个产品概念对消费者的吸引程度 然后选择最佳的产品概念 公司可能会发展出以下几个燃料电池电动汽车的产品概念 概念1 为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车 价格合理 适于走亲访友和外出办事 概念2 中等价格的小型运动汽车 适于年轻人概念3 经济型 绿色 汽车 适于环保人士 他们需要实用的交通工具 同时要求低污染 概念4 一种高端的远动型多功能汽车 对那些希望有更大空间和更少油耗的消费者有吸引力 2 3 2概念测试 概念测试 在一群目标顾客中测试新产品概念 产品概念可以用符号或实物形式展现给顾客 比如说 概念3用文字表述如下 这种高效的燃料电池电动车可以容纳4人 富有驾驶乐趣 该汽车使用酒精为燃料 不愧为一个无污染的实用交通工具 时速可达45公里 但是与其他电池驱动的电动汽车不同 他不需要充电 这辆车的价格在2 5万美元左右 2 4营销战略发展 假设一家汽车公司发现其燃料电池电动车的概念3是测试结果最佳的 那么下一步它将要进行营销战略发展 即设计出将该燃料电池电动汽车导入市场的初步营销战略 营销战略计划包括三个部分 第一部分描述的是目标市场 计划产品定位 预期销售量 预期市场份额以及前几年的利润目标 第二个部分 将描述产品在第一年的计划价格 分销策略和营销预算 第三个部分 将描述预计的长期销售目标 利润目标和营销组合策略 2 5商业分析 商业分析包括审查新产品的销售 成本和利润计划 以确定它们是否符合公司的目标 2 6产品开发 到目前为止 产品概念只是一段语言描述 一张图样或是一个粗糙的模型 如果新产品概念通过了商业测试 将进入产品开发 productdevelopment 阶段 然而 产品开发阶段需要大量的投资 这一阶段将决定新产品创意能否转化为技术上和商业上可行的产品 2 7市场测试 如果新产品通过了概念测试和样品测试 下一个阶段就要进行市场测试 testmarketing 在市场测试阶段 产品和营销计划进入更加真实的市场环境中 市场测试为营销人员在耗费巨资大举进入市场之前 提供了宝贵的市场经验 在市场测试中 可以测试产品和公司的整个营销计划 即定位策略 广告策略 分销策略 定价策略 品牌策略 包装策略以及预算水平 2 8商品化 市场测试为管理层提供了足够的信息 以便最终决定是否推出新产品 如果公司决定将该产品进行商品化 commercialization 即把新产品导入市场 公司将面临巨大成本 公司必须建造或者租赁全面的生产设施 如果是新的包装消费品 公司在第一年可能还要花费数百万美元的广告 促销和其他营销费用 3 管理新产品开发 9 3 1顾客导向型新产品开发首先 新产品开发必须以顾客为中心 当寻找新产品创意和开发新产品时 公司往往过多地依赖研发实验室的技术研究 就像其他营销活动一样 成功的新产品开发始于对顾客需求和价值的深入了解 顾客导向型新产品开发侧重于寻找解决顾客的问题 创造更满意的顾客体验的新方法 3 2基于团队的新产品开发 为了更早地推出新产品 许多公司开始采用一种更快的 基于团队的新产品开发 team basednew productdevelopment 方法 4 产品生命周期战略 上图是一个典型的产品生命周期 productlifecycle PLC 内的产品销量和利润曲线 1 产品开发期 产品开发期开始于公司寻找和生成新产品创意 在产品开发阶段 销售为零 公司需要投入大量资金 2 导入期 在产品导入阶段 销售量缓慢增长 由于产品导入市场需要耗费巨额成本 致使利润几乎不存在 3 成长