万科房地产项目产品定位策划程序

深圳市万科房地产有限公司SHENZHEN VANKE REAL ESTATE CO., LTD.产品定位策划程序编号：VKSZ/QP/PR002版号：A/2页码：第 2 页 共 8 页产品定位策划程序编制陈锐彬日期2002-08-21审核唐激杨日期2002-08-21批准刘荣先日期2002-08-22流 程 要 素流程目标：流程时间要求流程监控点数目流程主要责任岗位流程涉及职位数目修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人2002-10-23A/14.2.2、5.1、5.2.4、5.3.1、5.4、7陈锐彬唐激扬刘荣先2004-5-17A/2取消编写计划，明确了产品建议书修订记录及分期项目处理方式。方志勇唐激扬刘荣先房地产E网-房地产物业管理资料库1. 目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。2. 适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题、和建设指标的工作。3. 术语和定义3.1. 市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。3.2. 产品形态：项目产品类型选择。3.3. 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4. 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4. 职责4.1. 销售经营部4.1.1. 负责制定项目产品建议书。4.1.2. 组织项目市场定位市场调研以及产品建议调研工作。4.1.3. 调研记录的总结分析、归档管理工作。4.2. 总经理4.2.1. 批准项目产品建议书。5. 工作程序5.1. 项目发展部提交的项目可行性研究报告是本阶段产品策划的输入。5.2. 工作准备5.2.1. 销售经营部项目销售组安排调研时应事先与项目发展部、项目经理部协调和沟通。5.2.2. 工作展开前，项目销售组经理应组织销售组成员准备以下文件：a） 项目可行性研究报告。b） 过往同类项目的项目产品建议书。5.3. 调研工作实施5.3.1. 项目销售组成员查阅并熟悉项目可行性研究报告、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2. 项目销售组实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。5.3.3. 每次调研完成后，项目销售组必须完成一份市场调研报告，由项目销售组经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。提交销售经营部总经理，报告内容应包括：a） 调研的目的和范围。b） 调研组成员。c） 调研日期。d） 调研所依据的文件。e） 调研结果表述。f） 调研结果分析、小结。5.4. 销售经营部项目销售组针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成市场调研报告及初步产品建议书，经销售经营部项目销售组分管经理审核修正，销售经营部总经理确认。内容包括但不限于：5.4.1. 项目定位a） 潜在消费者背景资料分析b） 潜在消费者产品需求对比分析c） 市场现状5.4.2. 产品定位a） 类型：生活设计、形象定位b） 档次风格：价格定位、建筑风格定位c） 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计5.4.3. 预期价格（采用可类比物业加权比较法）5.4.4. 注意营造的要点a） 交通设施b） 环境c） 小区配套d） 物业管理服务5.4.5. 经营模式的考虑a） 住宅部分b） 公建部分c） 物业服务模式的提升5.4.6. 机构潜在消费建议a） 机构消费者类型b） 使用目的c） 产品需求5.4.7. 概念设计阶段工作重点a） 工作目的b） 工作重点5.4.8. 开发节奏5.5. 由销售经营部向万创提交初步项目产品建议书，供万创进行项目概念设计。5.5.1. 概念设计确认后，由销售经营部、万创公司共同向成本管理部提交初步项目产品建议书及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目完全成本概算及经营指标及资金要求概算。5.6. 经新项目成本概算后，由销售经营部项目销售组根据概念设计研究、新项目经营成本概算等资料组织编写项目产品建议书。内容包括但不限于：5.6.1. 项目定位a） 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。b） 项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。c） 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。5.6.2. 产品描述a） 产品规划要点综述b） 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计c） 项目的环境定位要求d） 项目的公建定位e） 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）5.6.3. 服务a） 目前已有关联项目提供的服务b） 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务5.6.4. 经营a） 项目的出发点和经营模式b） 经营方式建议5.6.5. 项目开发方案a） 方案选取原则b） 方案建议（含初步成本、财务测算）c） 操作风险及规避方式5.6.6. 项目开发节奏(主要产品的分期重点)5.6.7. 营销思路5.7. 项目产品建议书经销售经营部总经理确认后，销售经营部组织万创公司、项目经理部、成本管理部、财务管理部向公司总经理汇报。公司总经理最终批准，由销售经营部提交万创公司、项目经理部，供万创公司进行设计招标；供项目经理部编写项目开发工作指导书。5.7.1. 项目商业部份的产品建议按产品建议书（商业部份）作业指引执行。5.7.2. 产品建议书定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供万创公司作为设计输入资料。5.7.3. 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原产品建议书基础上修订完善。6. 支持性文件6.1. VKSZ/WI/PR055产品建议书（商业部份）作业指引7. 相关记录7.1. 市场调研报告及初步项目产品建议书7