第七章 营销管理咨询.ppt

企业管理咨询 营销管理咨询 一 营销管理咨询概述 市场调查实例 7 1170年代 超级市场林立 自家用车普及 周休 日逐渐风行 造成全家出动购物风气 于是主妇每周之购物减少 而每回消费额增加 选择调查对象不当 以负责家计者或主妇 但是便利商店的顾客却是单身汉 学生 夜猫子之类 过去不负责购物之人 调查结果未发现 消费者购买行为呈现相当多元化变化 品牌管理 个别品牌 宝洁单一品牌 云南白药副品牌 哇哈哈 健康快车 二 营销管理咨询的市场需求 各地区对营销咨询的不同比较 三 营销管理咨询的常用工具和方法 评估子市场 进入模式 进入策略 无差异营销差异性营销集中式营销 细分标准细分方法服装 手机 使企业的某一产品 品牌在消费者心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 1STP营销 市场细分 目标市场 市场定位 关注目标市场的变化 全球大宗邮购与零售业的始祖 西尔斯1886年80 一年至少去过一次路线 中下阶层卖点 价格低廉90年代以后 危机四伏 92年 被沃尔玛所超越二战后 消费者的结构层次变化 中下阶层分化成为 中上 和 下 两个阶层 1983年山姆会员1988年沃尔玛购物广场 下 1987年沃尔玛综合性百货商店 中上 上下夹攻 2产品策略 产品组合策略 长度 宽度 产品线专业型策略 市场专业型策略 全线全面型策略 2产品策略 产品生命周期策略 A B C D 销售量 t时间 日用品的利润下降11 洗衣粉 20 30 成本提高40 进入 BEAUTYCOMPANY 美容品 保健品吉列 SK2 Wella OLAY根据产品生命周期 对产品组合的加减法 200个品牌产品的更新换代美白牙贴20亿美元 3价格策略 定价方法 房地产应该采用什么定价方法 3价格策略 定价策略 1 新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价2 折扣定价策略现金折扣数量折扣季节折扣贸易折扣3 心理定价策略199元与201元的差别4 差异定价策略机票5 产品组合定价策略整体厨房组合衣柜 深陷质量门 宝洁是否该反省低端产品策略 上海市消保委 汰渍洗衣粉去污力不达标2008年 中国洗涤用品工业协会 不达推荐性洗衣粉市场占有率 价格战 牺牲质量5 9元 2002年 3 5元 2004年 1 9元29 74 雕牌10个百分点 大学生求职 零价格策略 4渠道策略 渠道的长度选择 制造商 消费者 零售商 批发商 中转商 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 一层渠道 一层渠道 一层渠道 一层渠道 一层渠道 二层渠道 一层渠道 三层渠道 二层渠道 零层渠道 一层渠道 4渠道策略 选择渠道的宽度 格力国美 格力 连续九年空调行销排行第一 销售额高达100多亿的龙头 国美 650多家门店的加点连锁老大 关于清理格力空调库存的紧急通知 如果国美不按照格力的游戏规则处事 格力将把国美清除出自己的销售体系 3500多家专卖店2007年重修于好 5促销策略 推式策略企业利用推销 以中间商为主要对象 把商品推入分销渠道 最终推向消费者 促销策略 拉式策略企业利用广告 公共个关系和营业推广等促销方式 以最终消费者为主要对象 激发消费者对产品的兴趣和需求 5促销策略 组合决策 1 产品重量与市场类型 产品复杂 价格高 有风险 购买者少而集中 人员 广告推销 2 提高企业知名度 树立品牌 人员 广告推销 促销方案组合 折价促销 广百积分促销 为了积分刷卡优惠券促销 餐厅赠品促销 为了赠品购买大量无用产品抽奖促销 名画 免费使用促销 街头派送产品游戏促销 爬行活动会员制促销 海王星辰节日促销越来越像是商家的 鸡肋 食之无味 弃之可惜 但是 节日不促销可能连个鸡骨头都没有 房地产的促销方案 四 营销管理咨询的实用操作步骤 联系洽谈确定营销项目类别提出项目建议书和签订合同咨询服务 市场调查 营销体系诊断 营销战略设计 营销策略体系设计 营销支持平台设计 新产品上市策略方案设计 品牌管理 营销组合与研产销协同 营销信息系统设计 营销队伍培训与团队建设 市场调研 营销信息系统 品牌和广告的专业型人才 1 二手资料的收集与消化2 营销管理诊断报告分析问题 撰写营销诊断报告向客户汇报报告 汇报前的沟通 提交营销设计方案讨论稿征求初步方案一间进行方案调整并提交最终报告 1 成立营销实施推进小组 协助拟定实施计划 2 制定营销方案实施计划 3 召开实施动员大会 做好实施宣传 4 开展人员培训 5 协调实施 提供支持及信心反馈 五 营销管理咨询成功要点 1 营销观念 营销 推销 2 什么是竞争对手 3 宣传和解释 4 迎合客户还是坚持自己 案例1100年润发 广告的理性与感性 秀才遇到兵 品牌的感性诉求很丰富 但是缺乏销售力 不能打动消费者 100润发 健康调理 爱你就要100年 模糊概念 泛概念 捉摸不定 健康调理到底是什么 去火 消炎 止痛 调理 成功洗发水品牌的基本营销特征 飘柔 让秀法更柔顺潘婷 营养你的头发 让头发更健康海飞丝 去头皮屑沙宣 锁住水分不干枯霸王 中药养发专家以 理 服人 80 的理性诉求 20 的感性诉求 本土洗发水品牌全线退败的根本原因 爱生活 爱拉芳 不爱拉芳就不爱生活了吗 名人 献给天下有情人 有情人有多少 为什么要献给有情人 蒂花之秀 青春好朋友 青春好朋友能做什么 用信婷 好心情 不用心情就不好了 美丽生活有丽涛 没有丽涛就不美丽了 飞跃无限 我有飞歌 飞越什么 无限代表什么 传达消费者利益 星巴克市场营销分析 品牌与文化1971年西雅图13000店500店 模式 合资公司 许可协议 独自自营1 100 股权 英国 泰国 澳大利亚2 50 股权 日本 韩国 3 5 台湾 香港 夏威夷4 授权经营 菲律宾 新加坡 马来西亚 北京 股权越多越重视 直营 品牌的经营动作 纪律 品质的一致性 走直营 不走加盟 直营与加盟店的不同 所有权 直营 母公司 加盟店 老板 母公司只是提供技术或相关资源 品质 报废物料 最好咖啡法律事务 品牌干扰 广告 营销 广告门店就是最好的广告服