海上丝绸之路与旅游产业开发问题研究.doc

海上丝绸之路与旅游产业开发问题研究摘要：通过对海上丝绸之路的起源、港口、线路的概述，着重对蓬莱海上丝绸之路起源、演变进行阐述。从而以蓬莱为例，通过对蓬莱旅游业发展现状及未来发展趋势的了解，提出一些蓬莱海上丝绸之路文化的旅游开发的一些建议并对其对旅游业的影响进行说明。关键词：蓬莱 旅游产业 现状及趋势 海上丝绸之路 开发 影响提到丝绸之路，我们并不陌生。它沟通了亚欧两大洲，是东西方文化交流的重要标志。在这条古道上留下了无数的遗迹和美丽的传说，是重要的旅游资源，有很大的旅游开发价值。然而中国与世界其他国家的文化交流并非只有这一条陆上通道，其实还有一条海上丝绸之路。海上丝绸之路大约起源于2000多年以前，它是泛指古代中国沿海地区与世界各地以丝绸为主的海上贸易通道，大致分为四个层面的内容：第一是时间，大约形成于秦朝至明清时期；第二是空间，由中国东南沿海的地区出发，到达亚洲、非洲、欧洲等地；第三是线路，大致分为南、北两条线路，南线以南海的广东、广西、汉日南郡（今越南）和福建的港口出发面向东南亚、南亚、西亚乃至非洲和欧洲，北线是由渤海湾及东部沿海港口出发至朝鲜半岛和日本列岛；第四是内容，从中国输出的主要以丝绸为主，还有陶瓷、茶叶、漆器和铜铁制品等，从外国输入的主要有香料、宝石、象牙等1 黄少辉，傅轶，陈波，詹伟芳，骆茜.海上丝绸之路文化旅游发展研究【J】.热带地理，2009,29（2）：177,179-180.1。而海上丝绸之路在中国的主要港口有泉州、宁波、广州、湛江和蓬莱登州港等。海上丝绸之路最早由德国地质地理学家李希霍芬提出，经过100多年国内外学者的研究，海上丝绸之路文化研究的理论成果也破获丰收，但是目前国内外对海上丝绸之路文化的旅游开发方面的研究相对较少。而海上丝绸之路作为一项历时2000多年，影响波及亚洲、非洲和欧洲等地的世界性历史大事件，拥有悠久而灿烂的海上丝绸之路历史文化，保留着丰富而又珍贵的海上丝绸之路遗产，且有各国人民在商贸交流的过程中可以领略的各地风光，可以接触的异域风情。因此进一步挖掘和整合我国海上丝绸之路旅游资源，进行区域旅游合作，以发挥其作用和优势，不仅对打造海上丝绸之路旅游品牌，而且对弘扬祖国优秀的传统文化都有着重要的意义。所以本文以蓬莱登州港和以之为起点的海上丝绸之路为例，对海上丝绸之路文化的旅游产业开发问题进行研究。一、蓬莱海上丝绸之路的起源与演变蓬莱位于山东半岛北端，古称登州，自707年设立，一直是北方最大港口，也是海上丝绸之路北线的一个重要起点，在古代中国与朝鲜、日本的友好往来和文化交流中起到重要作用，当然海上丝绸之路也为蓬莱留下了众多遗址遗迹和文物，还有其文化，都具有重要的旅游开发价值，是蓬莱海上丝绸之路的珍贵遗产。据众多考古资料表明，在新石器时期，山东半岛与辽东半岛就有着早期海上航行，且与朝鲜等地就有文化交流和往来，因此蓬莱海上丝绸之路的起源可追溯于此。之后由于蓬莱登州地区是一个天然的优良港口，在战国时，就以此开辟了北方远海航线，其后航线又得到延伸，可以到达朝鲜半岛及日本，秦皇汉武的海上巡幸、求仙活动就是以此为起点的。再之后，由于其重要的地理位置，此地的军事港口作用在公元前109年开始凸显。在南北朝时期，此地又成为水军基地，为军事运输与防御立下了汗马功劳。由于蓬莱登州地区的港口在对外交往中发挥的作用日显重要，在唐中宗神龙三年（公元707年），将登州治所由牟平移至蓬莱，把此港定名为登州港2 朱龙，董韶华.登州港与东方海上丝绸之路【J】.中国海洋大学学报（社会科学版），2004，（4）：19-21.2。从此登州港成为中国北方海外交通的重要门户，也是海上丝绸之路的著名港口，是唐朝与朝鲜、日本友好往来的主要港口。据新唐书地理志七下记载，在唐朝对外交流中，有朝鲜半岛“新罗遣唐使”30余次，“日本遣唐使”6次在登州港登陆。由此可见，登州港在当时海上丝绸之路北线上与东亚各国的文化交流中所起到的作用是非常重要的。此后，登州港经历了北宋初期重要的贸易港口向中后期重要军事港口和水军基地的转变，失去了原来繁荣的景象。在元明时期，登州港的现状并没有得到多大改观，基本上仍以军事港口为主。虽然在清初禁海与废止禁海的交替过程中，登州港曾再出现繁荣景象，但最终还是一蹶不振。最终在近代的战争中逐渐失去了其作为商业贸易港口的优势，在民国三年（公元1913年）撤销登州建制，登州港之称也随之消失。虽然登州港在历史潮流之中最终被淘汰，但它曾经是海上丝绸之路北线的一个重要起点，为中国与东亚各国的文化交流做出了突出贡献，留下了宝贵的海上丝绸之路文化遗产。包括80年代以来打捞的四艘古船及遗物，海上丝绸之路的著名航线登州水道，海上丝绸之路的宗教祭祀地龙王宫、天后宫，海上丝绸之路佛教东传日本的名寺开元寺，海上丝绸之路的军事防御设施解宋营古城堡，海上丝绸之路西方宗教文化与现代科学教育的传播地圣会堂和登州文会馆。这些都是蓬莱重要的旅游资源，都是可以进行海上丝绸之路的旅游产业开发的。要想对蓬莱的海上丝绸之路的物质与文化资源进行旅游产业开发，首先必须要了解蓬莱旅游业的发展现状及未来的发展趋势。二、蓬莱旅游业的发展现状及未来的发展趋势蓬莱市依山傍水，风景秀丽，是著名的中国优秀旅游城市、国家重点风景名胜区和山东历史文化名城，素以“人间仙境”著称于世。目前，境内拥有4A级景区2处，3A景区1处，2A景区1处，其他各类景区（点）20余处。旅游业已成为蓬莱市县域经济发展的主导产业。远在2005年，蓬莱市接待游客260万人次，实现门票收入1.8亿元，旅游总收入22亿元，创下历史新高。近几年来，旅游总收入也是呈逐年上升的趋势。而蓬莱市旅游业之所以取得这样的发展和这样好的成绩，是因为采取了一些正确的措施。其中包括制定政府主导型发展战略，促进了旅游产业地位的显著提高；注重城市基础设施建设，促进了现代旅游功能的配套完善；科学开发旅游资源，促进了市场竞争力的显著提高；加大旅游营销力度，促进了蓬莱旅游的影响力和辐射力；强化行业管理工作，促进了旅游市场的规范有序。虽然蓬莱在采取了一系列措施后促进了旅游业取得了骄人的成绩，但我们也必须看到其中存在的一些问题。如城市街区以及部分景区内的宣传性、营业性广告存在规格不够统一，与周围环境不协调的问题；旅游商品开发相对滞后，旅游商品品种比较单一，缺乏地方特色；旅行社“小、散、弱”问题普遍存在，旅游线路产品比较单一；旅游主要以观光为主，缺乏参与性等。通过上面对蓬莱旅游业发展现状及存在问题的分析，蓬莱旅游业未来发展的趋势将会呈现：滨海旅游业由观光旅游型向休闲度假型转变；蓬莱旅游产品结构将得到优化变得更加合理；蓬莱旅游业将会实现由国内旅游强市到国际旅游强市的转变；旅游服务将由简单粗放型向细微规范型转变；蓬莱旅游城市功能将更加完善。因此，蓬莱旅游业将来的发展正面临着一个很大的机遇，同时也是一个大的挑战。而对于蓬莱海上丝绸之路文化的旅游产业开发将更是一个前所未有的机遇与挑战。三、蓬莱海上丝绸之路文化的旅游产业开发蓬莱拥有深厚的历史文化底蕴及数量众多、极富历史和艺术价值的古迹，发展文化产业有着良好的基础。而且蓬莱不仅素有“人间仙境”之称，有广为流传的“八仙过海”的神话传说，也是海上丝绸之路北线重要的起点，拥有丰富多彩的海上丝绸之路文化。这些都是重要的旅游资源，都可进行旅游产业开发。但是对它们如何进行旅游开发却成了一个问题，下面对此提出我的几点建议。1对蓬莱海上丝绸之路文化与蓬莱知名度较高的“人间仙境”和“八仙过海”等神仙文化进行捆绑式宣传，提高蓬莱海上丝绸之路文化的知名度和品牌效应。蓬莱虽然是海上丝绸之路北线重要的起点，但相对于海上丝绸之路南线上的泉州、宁波、广州来说，知名度相对较低，需要大力进行宣传来提高知名度和打造品牌。而如果仅单单对蓬莱海上丝绸之路文化进行宣传，人们印象不会太深，效果不佳；而将它与蓬莱的“人间仙境”和“八仙过海”等神仙文化进行捆绑式宣传，效果会事半功倍。因为蓬莱的“人间仙境”和“八仙过海”等神仙文化知名度较高，人们对之有一定的了解，这样通过关联性记忆，人们很快会记住蓬莱不仅拥有丰富的神仙文化，也有海上丝绸之路文化。宣传是旅游产业开发首要和关键的一步，必须做好宣传的每一项工作。2树立区域旅游合作理念，进行海上丝绸之路各港口及区域内的资源整合，利用关联效应实现共赢。海上丝绸之路是人类海洋文明的重要组成部分，是中华民族乃至整个人类的共同遗产和宝贵财富。因此蓬莱发展海上丝绸之路旅游单靠自身力量去开发其旅游是存在着明显的不足的，如旅游资源无法共享，旅游产品雷同化，旅游业整体形象不尽人意，宣传力度不够，旅游市场分割，各地区的旅游企业之间缺少协作精神，难以发挥整体优势等3 曾启鸿，蔡文静.海上丝绸之路区域旅游合作研究【J】.经济研究导刊，2008，（9）：167-168.3。这些问题都将不利于蓬莱海上丝绸之路的旅游开发，因此必须树立区域旅游合作理念。3构建蓬莱海上丝绸之路文化旅游开发模式，打造文化旅游精品；把海上丝绸之路旅游资源与神仙文化旅游资源相结合制定新的旅游线路和开发新的旅游产品，并交予本区、本省、国内甚至国外旅行社进行营销。蓬莱海上丝绸之路文化的旅游开发，首先要对海上丝绸之路的遗址遗迹及文物进行开发，如已打捞的四艘古船及遗物，进行保护性恢复放入博物馆进行展览；而像龙王宫、天后宫、开元寺、解宋营古城堡、圣会堂、登州文会馆等可开发成观光型旅游产品。其次主要是打造蓬莱海上丝绸之路文化主题的休闲度假产品，如建设主题度假村、主题公园等；除此还可以在与海上丝绸之路有关的节日上进行开发，旨在使游客参与其中，如航海船队的起航与归航仪式，龙王宫、天后宫的庙会与祭祀仪式等。最后还要开发与海上丝绸之路有关的且具有当地特色的旅游纪念品。有了旅游开发模式，就要制定旅游线路并进行营销。而由于海上丝绸之路知名度低，因此必须与蓬莱知名度较高的神仙文化旅游景区相结合制定旅游线路，增加线路卖点，使之便于营销。而旅游线路的营销则主要靠旅行社，所以需要对各地区及国内甚至国外旅行社进行洽谈，使之营销此线路，逐渐提高蓬莱海上丝绸之路的知名度和品牌。4萃取海上丝绸之路文化主题，形成蓬莱城市特色文化品牌。海上丝绸之路文化内涵极其丰富，通过萃取和筛选海上丝绸之路文化主题，将其注入蓬莱城市或景区的建设，丰富其文化内涵，对推动蓬莱城市与海上丝绸之路文化的融合，突出海上丝绸之路文化的特色，形成蓬莱城市特色文化品牌具有重要意义。具体做法是在道路、公园、建筑和雕塑等方面进行科学规划，精心设计，选取车站、广场和城市入口等重要节点，建设蕴含海上丝绸之路文化特色的标志性文化设施和文化载体，形成鲜明的城市特色文化形象。5加强旅游从业人员培训，提高素质和服务水平。一个城市旅游业的开发成功与否，不仅取决于旅游资源和旅游服务设施等硬件条件，还取决于该城市服务人员的服务水平等软件条件。所以蓬莱在开发海上丝绸之路这一旅游产业时必须重视旅游从业人员的培训，提高素质和服务水平4 张开城.论广东海上丝绸之路文化资源的开发利用【J】.南方论刊，2011，（11）：15-16.4，使游客在旅游过程中有宾至如归的感觉，使导游的讲解能够使游客印象深刻。这些对于提高蓬莱海上丝绸之路的知名度、品牌和口碑都有着至关重要的作用。除此之外，蓬莱还可通过加快水下考古，发掘海上丝绸之路的旅游资源5 刘林智.海上丝绸之路及其特色旅游资源开发【J】.资源开发与市场，2004,20（2）：140.5；举办与海上丝绸之路有关的高层次常设性活动和进行与之相关的旅游商品、纪念品的开发等方面来对蓬莱海上丝绸之路文化进行旅游产业开发。四、海上丝绸之路对蓬莱旅游业发展的重要作用和影响1海上丝绸之路可以增加蓬莱的旅游资源，丰富蓬莱的旅游文化，有助于推进蓬莱特色城市文化品牌的形成。蓬莱海上丝绸之路所保留下来的四艘古船及遗物、龙王宫、天后宫、开元寺、解宋营古城堡、圣会堂、登州文会馆等遗产大大丰富了蓬莱的旅游资源；而其蕴含的深厚的历史文化底蕴及海上丝绸之路文化弥补了其单调海上文化的欠缺，与蓬莱神仙文化一起共同推进了蓬莱特色城市文化品牌的形成。2海上丝绸之路的开发可以促进蓬莱旅游业的发展，增加蓬莱旅游业的收入。海上丝绸之路作为一项新的旅游开发项目，不仅在蓬莱，甚至在国内外也是一项新的旅游项目。它必然会吸引众多游客前来参观游览，为蓬莱旅游业