MUJI市场营销分析.doc

MUJI市场营销分析论文 1.品牌介绍；无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。所属集团是日本良品計劃株式會社是西友株式會社。虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。來自日本的無印良品，以沒有商標、回歸本質的設計理念，不但輕鬆名列世界100大品牌，排名更在古馳與愛馬仕等時尚名牌之前 。2.品牌发展历史阶段；品牌成立的时间、地点：1983年於東京流行發訊地的青山開出第一家獨立旗艦店，受到消費者支持與肯定1990年正式成立良品計劃株式會社发展大事件、发展的阶段无印良品1980年打着有道理的便宜的口号发迹，草创初期，仅拥有31种食品、9种杂货共40品项。1983年于青山开出第一家独立旗舰店，受到消费者支持于肯定后，于1990年才正式成立良品计划株式會社。位于东京池袋的良品计划株式會社，就是无印良品整個事业进行的本部。从40项自有商品开始，如今已增加超过近8,000种品项。至2007年2月，日本国内直营店数172家，加盟及其它店数146店，海外市场更跨足全球15個国家设立76家店铺，结算包含2007年11月于美国纽约苏活区设立第1家门市，台湾无印良品自2004年4月成立第1家微风门市以來，自2008年1月全台已有11家门市。在中国百店计划也顺利完成。2013一年之内无印良品在中国连续开设了34家门店，100家门店总数也让中国成为仅次于日本本土的无印良品第二大市场。 80年代走出西友，走向独立1980年12月无印良品诞生了。以素材的选择工序的检讨包装的简略化为主题，造出9种家庭用品和31种食品。1981年回到商品的起点，先考虑它的机能，制造出最简单的商品。1983在青山开设第一家直营店，引起了很大的反响。1984展开了活用素材本身优良的产品制作。以素材天然的颜色，不经过漂染程序，制作出本色系列自然的色彩90年代，黄金时代1991首家海外店铺MUJI1号店在伦敦开业1999为了迎接青年群体的结婚适龄期，产生了孕妇及婴儿服饰、儿童用家具等。用相同的理念开发的产品，扩大了消费群的年龄层。21世纪无印良品像水一样，随隙而入2000无印良品迎接诞生20周年。接着，日本最大最新的店铺无印良品Platz近铁正式开业。2001年1月松井忠三先生胜任株式会社会长，在他出色的领导下，“无印良品”进行了一系列的改革，2001年公司重组，自2003年起，实现了连续五年公司总收入的增加.2013年12月28日，无印良品中国大陆地区第100家门店于苏州万科美好广场开业.3. 品牌定位与竞争对手分析：品牌定位“无品牌”理念就如无印良品的含义一样“没有商标与优质”，无印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在这个追求品牌与华丽装饰的年代，显得独树一帜。无印良品着重精選產品素材，簡化製造與包裝流程，提供有別以往朴素、简单却优质的产品选择。将品牌和商标概念从商品中抽离，拆去外包装上的商标，消費者找不到任何品牌的印记或名字，沒有记号的优质产品。 簡單，就是无印良品的力量。无印良品的基本就是省去不必要的設計，诞生的商品都是简单的、纯粹的。用完美的設計，消除消費者购物时微小的不安全不滿足感，不只让消费者感觉这是一个很好地产品，更要做到让消费者感到这样就很好了。品牌消费者分析、竞争对手分析通过网络调查问卷获得数据（98份）1.您的性别是：2.您的年龄3. 您的月收入4. 您是通过什么渠道了解无印良品的5. 你认为无印良品的品牌定位是哪个层次6. 哪些词最能够表达出您心目中所认识的无印良品7.无印良品最吸引你的特点？8. 从店铺传递的价值，您认为：9. 您很少或从未购买过无印良品的产品，原因是：10.您在购买服装时容易受到下列哪个因素的影响（多选）11.您经常购买无印良品的哪些产品？12.您选择优衣库服装的原因是13. 您希望成都无印良品改进什么？ 分析：通过调查发现，无印良品的消费者主要是1935岁的年轻女士为主，这类人群的收入处于低端到中高端不等，传达出的品牌理念从数据看得出消费者有很好的接收，消费者大都认为无印良品的定位是在中端到中高端。从数据看出无印良品的店铺设计也很好的传达了设计创新、简约理念，而无印良品最大的竞争优势、吸引消费者的特点是设计独特，而最大的阻碍则是无印良品的价格偏高，而根据数据得出消费者在购买物品是第一是质量，第二就是价格了，所以价格偏高对于无印良品来说是要需要重点考虑的问题，我们也可以看到竞争对手优衣库最吸引人的特点就是价格适中。4. 品牌战略和营销组合品牌战略MUJI 的无印秉承着 “NO BRAND” 精神， 所有产品都没有夸张的logo ，不像那些那些知名的品牌，一个个张扬的姿态。与其说 MUJI 的姿态说是亲民，不如说是一种洗练，是经历过了喧嚣的繁化后的沉静简单。 MUJI卖的已经不仅仅是产品，卖的还是一种简约、环保的生活方式。MUJI的所有产品包括海报和店铺装修都秉承着这个理念。无印良品的海报 无印良品的宣传册内页MUJI 提倡的一种自我节制的生活。注重生活节奏，生活井井有条。 MUJI 的产品覆盖了很多领域，衣食住行都可以使用他的产品，他代表的是一种简单的生活方式。选择使用 MUJI 的产品，是对品牌的认可，也是对这种 LIFE STYLE 的认可。 装潢与陈列 从店铺的装潢和陈列来看，MUJI把日本生活美学体现得淋漓尽致，保留了材料原有色彩和质地，家具之间讲求协调感，没有多余装饰，可以轻易搭配其他物品，不会迎合任何流行元素，背景音乐也给人舒适的感觉，仿佛处于大都市之外。在摆放陈列遵循一个原则就是左至右依次由浅入深、由小到大，这契合的是人类从左到右的视线巡视习惯，让顾客不会忽略浅色和小型商品。标准化的陈列考虑到顾客的消费习惯，对细节的把握也让顾客有了极致的消费体验，领略了“简约”给人带来的舒适享受。品牌产品策略（产品类型、产品系列、产品特征）“四位一体”的产品开发模式：1、网友集思广益，让顾客参与设计2、对生活彻底观察，以生活细节为师3、与大师合作，提升品牌品味 4、全球化的视野，发掘各地精华其产品定位是“有品质而且便宜”（无印良品的广告语，由小池一子提出），即在简化产品造型的同时，进一步简化生产过程，制造出一批造型简洁，朴素且价格适中的产品。通过购买无印良品的产品，消费者应该能够很明确地感受到其注重呈现产品质地，包装力求简单朴素的概念。举个栗子，无印良品只用省略漂白过程的淡褐色纸张做标签与包装商品（这一点与过分强调华丽包装的商品形成鲜明对比），而这就形成了美学意识独具一格的商品群。产品类型有服装、食品、办公用品、家居用品、生活用品、美容保健用品，其中办公用品的销量最好。产品策略优点：注重产品的质量与品质，别具创新且具有实用性 注重环保、节制理念，面料大都以棉麻为主，舒适性高 极简、便利性的设计感、无标记 店内装潢好、陈列考量、背景音乐给人舒适感 缺点：过于单调 中日生活方式差异 产品类型过多品牌价格策略 无印良品在日本本土采取的是低价策略，可是到了中国之后，却面临价格偏高的难题，税费搭上高房租，想说低价不容易。提升定位VS降低价格面对中日人均GDP的悬殊差异，无印良品选择了在中国提升自己的产品定位。的确，哪怕只让10%的中国消费者成为自己的拥趸，这个市场也是极其可观的。反观同样以致力于生产低价家居产品为目标的瑞典宜家家居，在中国市场同样面临税费、人均GDP等不可抗拒的因素，但宜家家居选择本土化的方式却是降价。同时，这几年经济危机席卷全球，大家都变穷了。使得真正的廉价品牌大行其道（比如 uniqlo）。这个大背景下， MUJI 更难以坚持自己原来的定位。MUJI 河和田漆面木筷【100元】 MUJI造型回形针【50元每盒】MUJI基本服饰【700元】 MUJI的家具在竞争对手宜家可用几分之几的价格购入、服饰则可在竞争对手优衣库的几分之几的价格购入。MUJI 在设计上的朴素，有可能会给中国人廉价的感觉。但是，这实际上是日本的美学风格。不追求外在的华丽，注重表现的自然，素材的心地和使用的舒适。所谓“不要多余的奢华”。所谓“”。价格与成本的关系：MUJI的生产成本偏高，因为MUJI对生产质量要求很高，比如说MUJI的亚克力产品是中国工厂生产的，这个产品有一项很高的成本叫做废品率，这是神马呢?亚克力产品要把两个玻璃板相合，只要中间有一点点气泡，MUJI就说这个是废品不要了，由于技术问题，亚克力的废品率居高不下，而生产这些废品又丢弃之的成本也节节攀升。品牌渠道策略（销售渠道方式、店铺分布、代理商、直营店）销售渠道方式直营店MUJI是直营公司，不接受任何加盟，没有代理公司，而且一直是运行着自营品牌运营模式。但是在14年5月MUJI首次引入家电产品选择了BALMUDA(巴慕达)的AirEngine安之风空气净化器，由此可看到MUJI也在随着市场的变化做着相应的调整。MUJI也十分注重线上和线下的关系。强调在网站上预览在线下购买，能够让世界各地喜爱MUJI朋友可以及时的了解到最新产品的情况。“MUJI MESSE”线上博览会在2012年还举办了“MUJI MESSE”线上博览会。“MUJI MESSE”线上博览会，目前只在德国展开，但MUJI方面表示今后会陆续在中国等世界各国展开此项活动。 在线上博览会上共罗列了7000件产品，大家不仅可以欣赏到MUJI历年推出的产品也能更深了解MUJI品牌的精神。在大家点击这些产品时不仅可以了解详细的产品介绍，还可为自己喜爱的产品进行投票。O2O线上线下合作日本设计品牌MUJI无印良品与天猫共同宣布，双方正式开启战略合作，除品牌建设和商品天猫独家首发外，还将试水C2B定制化生产，展开O2O线上线下合作。无印良品在全国34个城市，共计拥有105家门店(包括上海14家，北京9家，广东10家)。无印良品与天猫进行线上线下O2O合作探讨后，未来双方将在新品首发、扫码支付、国内会员体系以及售后服务等多方面进行深层合作。店铺分部：目前在日本國內共有直營店121家，經銷點146家。在英國、法國、香港三地已經成立子公司，在海外的店舖數達26家。在中国无印良品在全国34个城市，共计拥有105家门店(包括上海14家，北京9家，广东10家)。选址标准：A、 商业活动频繁的闹市区：要求商业活动频繁的闹市区，人流量大，专卖店和营业额能达到一定的额度。B、 同行聚居区(成熟专业商业街、区)：竞争虽然激烈，但由于同行聚居，顾客可以有更多的机会进行比较和选择，因而很能招揽顾客。C、 聚居的公共场所附近：由于人口集中，消费的需要量集中且大，可保证专卖店的稳定收入。D、 面对客流量最大和能见度高的街道：专卖店处在客流量最多的街道上，受客流量和通行度影响最大，可使多数人就近买到所需物品。品牌促销策略：从这两个个数据来看，MUJI的品牌促销策略显得不是那么成功，超过三分之二的人认为无印良品的促销活动力度一般或是很小，而且主要得知途径是门店，但是在这个互联网如此发达的年代，显然无印良品的网络促销宣传做的不是最好。据豆瓣资深MUJI粉丝统计，无印良品的打折季是在3月份或者12月份的时候。然后就是不定时的清仓折扣了。折扣力度一般都不是很大。各地的折扣力度也相差很大。品牌策略有无可改进的地方优势：1.品牌定位明确，其独特的环保、简单理念吸引着有着生活态度的大批忠实顾客。2.MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统。具有从店面、总部、设计部门到厂家的完备反馈沟通系统。3.无印良品在中国的店铺大多设在购物中心，有吸引高消费群的需要。4.汇集全球各个国家和地区的优秀设计，体现着的个人智慧。通过网络让消费者参与设计5.MUJI的材质、设计和包装风格鲜明，一眼就能看出是MUJI的产品。不足：1.中国市场在产品设计方面应注重中国实际情况，带给中国消费者更好的使用体验 2.品牌定位过高，且促销模式不成熟，流失大批消费者。3.在服装上的设计创新不敌其他专门的服装品牌。4.认为刻意标榜的“简单生活”，不过对奢侈生活的一场作秀。品牌发展建议和展望在产品方面虽然存在着中日文化差异，过于单调乏味等问题，但是MUJI还是有着很好的发展前景。MUJI的产品细分市场，产品种类已达到8100种左右。MUJI独特的品牌定位，不强调所谓的流行，而是以高品质还原了商品价值的真实，这是厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人们向往更接近于内心自我、更接近天然的状态。因此拥有者良好地市场。要更注重中国的市场，适应中国的市场，在不改变品牌定位的同时更好地满足中国消费者的需要。仿冒者的困扰。由于无印良品服装的设计、工艺和材质都相对简单，客观上为仿制提供了便利，淘宝网上的无印良品仿制品价格基本上是同款服装日本价格的一半左右，目前淘宝网上是销售情况异常火爆。无印良品不仅要面对其他品牌的竞争，还必须面对大量的低价仿冒品的竞争。MUJI应该在为了更好地利用线上平台，加大品牌的宣传力度，更好地适应中国市场，O2O模式也将为MUJI带来新的机遇。品牌展望对于日本杂货品牌无印良品（MUJI）来说，其品牌形象早已深入拥有主流品味主流的消费者之心。从1993年诞生伊始，这家源自日本的个性化产品商店，让“无牌胜有牌”的悖论深入人心。虽然在当下要维持高品质的同时还要应对低价位品牌和淘宝仿冒品的竞争很困难，但是我相信只要MUJI维持好自己的品牌定位，将自己的品牌形象