品牌与消费者沟通.ppt

品牌與消費者溝通江烘貴博士 品牌的概念與內涵1 獲得消費者的信賴關係2 有聚集消費者的力量3 在同類產品中建立有價值的關鍵效益4 願意用較高的交易價格符號 象徵 認同與意義 理所當然 名牌與名人 明星 差異化特性訴求溝通引起注意與討論歸入某一定位 歸檔 從檔案中取用 品牌是溝通的結果5 215 23 品牌是什麼 行銷是什麼 5 318 HeinekenN V GlobalBrandinganddvertising JohnA Quelch Harvardbusinessschoolpress ProductType CasePub Date October11 1995 海尼根品牌策略與溝通 品牌策略的五大訴求是 口味附加價值傳統工藝領先精神友誼口味特性訴諸於消費者的腦筋 理性 友誼特性則訴諸於消費者的心情 感性 海尼根品牌溝通 品牌溝通的效益評估 品牌的演化 產品品牌可口可樂 長壽菸 金門高粱公司品牌海尼根 LV 香奈爾通路品牌大潤發 統一超商 好市多 產品品牌溝通分析 Source GCSDec07 Feb08 N 2000 74 52 74 74 55 65 40 63 81 72 86 75 72 63 55 通路品牌的溝通分析 TOMTTSpontTTAware 忠誠率 轉換率 保留率 定義如下 推薦者 會推薦這家店偏好者 喜歡的店依賴者 最常去的店經常者 過去四個禮拜有去過這家店考慮者 會考慮去的店嘗試者 曾經去過這家店知道者 知道這家店交通不便者 覺得這家店太難到達 推薦者 偏好者 依賴者 經常者 考慮者 嘗試者 知道者 交通不便者 Note TOM Top of Mind TTSpont TotalUnaided TTAware TotalUnaided Aided 家樂福與消費者的關係最好 TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware 家樂福 大潤發 愛買 好市多 量販店商店關係 7 Eleven與消費者的關係最為密切 TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware TOMTTSpontTTAware 萊爾富 7 Eleven OK 全家 便利商店 商店關係 共同品牌的趨勢 Garmin Asus推出GPS手機紐西蘭奇異果池上米 品牌與故事 SONY SAMSUNG AIGO 1 品牌代表了特定情境與時空背景下大眾文化的象徵 symbol 2 品牌嵌入生產者與消費者共同創造的故事中3 品牌是具有歷史性的 品牌溝通 trace arc collectiveinterpretation 台灣的百年企業 鹿港玉珍齋吸引新世代消費者雲林丸莊醬油獨特的生產工藝 文化創意產業 創新包裝高雄舊振南推廣媒娶文化 吸引年輕的消費者阿里山王德傳茶行中國元素的時尚潮流 店面光鮮明亮 誠信回購 獨特賣點與摩斯漢堡 品牌概念與品牌實踐 麥當勞的全球化品牌與在地化品牌品牌移轉 品牌創新與品牌落實品牌是行銷的功能還是消費者的感受 互惠原理 AnAustralianbeerwithconsumerloyaltyconsumersarefacedwithmorechoicethaneverand polygamyisreadilyapparent attitudinalloyalty behaviouralloyalty andcompositeloyaltypurchasingdatacanbeshapedpredictivemodelsofbehaviouralloyaltysatisfaction trust loyalty Consumer loyaltymustbeearnedratherthanboughtloyaltyisreciprocalloyaltymaybeathingofthepast butterflyeffects Amarketer marketshare growthrates thecompetitionandcustomersbudgetsandtherequirementsoffinancialreportinginvestregionaldominance Whyloyaltyprogrammeshavehadlimitedsuccessinbuildingconsumerloyalty 值得信賴的高級酒品牌 值得信賴的高級酒品牌 工藝傳承風味的一致性品質的承諾產地特殊性生產方法不明顯的商業手法可信賴性 在消費者心中 理所當然 的認知既有客觀性又有主觀性 Whyarewehappy 重建生命週期與品牌價值 逆向再定位 傳統家具店特色 有店內推銷員 花樣多 送貨服務 客製化服務 很耐用IKEA的特色 無店內推銷員 花樣少 自助取貨 組裝式 不一定耐用IKEA還提供周邊服務 寬敞舒適的賣場 托嬰 餐飲 家飾 玩具 跳脫再定位 Swatch從高貴珠寶錶跳脫到時尚的玩具錶 崇尚樂趣 一時 便宜 絢麗行銷 鼓勵衝動行銷 一次買6只不同款式 IBM2002年厲行策略轉型 使得IBM不再是電腦硬體公司 而應該提供顧客完整解決方案 TotalSolution 因而成立了全球服務部門 逆向定位仍維持在同一品類中跳脫定位是同時改變了消費群與競爭對象 神秘定位 設法讓一個不被看好的新產品 得到某一消費群的肯定 企業應該設法克服導入時的消費者阻力 讓產品市場逐漸成長 海角七號透過數位傳播 重起國片市場的春天 數位傳播中會爆紅也會爆落 雙軌的品牌成長策略 EMBA 管理學VS 組織行為學資訊管理學VS 資訊行為理論財務管理學VS 行為財務學投資學VS 投資行為會計學VS 行為會計學行銷學VS 通路行為與消費者行為 理性科學 經濟學心理學社會學 感性科學 科特勒混沌學 大崩壞之後的爭雄法則Chaotics TheBusinessofManagingandMarketinginTheAgeofTurbulence作者 菲利浦 科特勒 約翰 卡斯林出版日期 2009 06 03 永續經營的企業 影響企業生命的重要變化因素 社會