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第三章 服务营销理念 商学院王贺强 1 服务营销理念 任何企业的营销活动都受到营销理念的支配服务营销理念遵从一般营销理念 特别倡导以下新营销思想 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 关系营销 内部营销 体验营销 绿色营销 市场营销道德 2 一 顾客价值 1 顾客价值的内涵及特征伍德拉夫 将顾客价值定义为顾客感知价值 customerperceivedvalue CPV 是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较 菲利浦 科特勒 顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差 形象地讲 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额 3 一 顾客价值 2 顾客价值的特征 1 顾客价值具有主观性 2 顾客价值具有动态性与个体差异性特征 3 顾客价值的层次性伍德拉夫 表层 里层产品属性价值 使用结果价值 顾客目标价值 4 顾客价值的全情景性 关系价值 4 一 顾客价值 3 顾客价值的构成维度及影响因素菲利普 科特勒 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 1 顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益 具体构成为 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2 顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币 时间 体力 精力成本之和 5 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 图3 1顾客价值构成维度 6 一 顾客价值 4 顾客价值观念在企业营销管理中的应用 1 由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比 因而 顾客在做出购买决策时 往往会从价值和成本两个角度进行比较 以保证感知价值的最大化 2 在企业经营过程中 决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的 3 由于顾客价值具有主观性特征 是由顾客感知的 因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上 通过各种有效途径积极进行价值传播 将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚 让更多的目标顾客明晰各种价值 7 一 顾客价值 4 由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征 企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势 以便能适应顾客需要 5 由于顾客价值具有层次性特征 企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成 6 由于顾客价值具有全情景性特征 要求企业以关系营销思想为指导 营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系 追求顾客长期价值最大化 8 二 顾客满意 1 顾客满意的内涵及价值所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意有三种情形 即不满意 满意 高度满意 当顾客感知的效果低于其预期水平时 就会产生失望感 即不满意 如果顾客感知效果与期望相当 顾客就会产生满意感 如果顾客感知的效果超过期望水平 顾客就会产生高度满意感 9 二 顾客满意 美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述 事前期待 事后评价 高度满意 感动 事前期待 事后评价 满意事前期待 事后评价 不满意 失望 10 二 顾客满意 对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言 通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标 原因有三 其一 满意的顾客有较高的重购欲望 对企业产品市场份额的维持十分必要 尤其是购买频率高的产品 其二 满意的顾客是企业形成稳定顾客群 实现顾客忠诚的前提 因为与一般顾客相比 满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引 其三 满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验 因而经常为企业进行义务的口碑宣传 这是个人信息传播中的有效途径 11 二 顾客满意 2 影响顾客满意的因素 1 影响顾客期望的因素 顾客及周围人以往的消费体验 产品本身的因素 竞争品牌的影响 企业的促销与承诺 顾客自身特性 12 二 顾客满意 2 影响产品对实际绩效认知的因素 产品的品质和功能 顾客对产品的期望 顾客对产品的态度 13 顾客满意 14 二 顾客满意 3 顾客表达不满情绪的方式 自认倒霉 不采取外显的抱怨方式采取私下行动 包括告知周围人 直接对厂家或商家提出抱怨 要求补偿要求第三方予以谴责或干预调查显示 只有一小部分顾客会直接抱怨 一为补偿 二为重建自尊 15 一个不满的顾客 GECProgram l一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客 l24人不满但并不投诉l一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10 20人l6个有严重问题但未发出抱怨声l投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系l投诉者的问题得到解决 会有60 的投诉者愿与公司保持关系 如果迅速得到解决 会有90 95 的顾客会与公司保持关系 16 二 顾客满意 4 企业如何实现顾客满意 1 洞悉顾客需要与欲望 明确顾客价值构成 2 营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值 3 提供优质产品和服务 4 针对差异化需求提供个性化产品及服务 5 动态把握顾客价值变化并加以满足 6 通过科学的促销手段引导顾客消费 实现顾客满意 17 18 服务的关键因素 关键因素是企业或企业员工的行为 以及造成这些行为的原因 这些行为和行为的原因导致了顾客满意或不满意 19 关键因素 20 三 顾客忠诚 1 顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响 持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为 21 2 顾客忠诚分类 潜在忠诚理想忠诚缺乏忠诚虚假忠诚 低重复 高重复 低留恋 高留恋 行为取向 态度取向 图3 2Griffi的顾客忠诚分类 22 三 顾客忠诚 Gremler和Brown根据顾客忠诚的程度将顾客忠诚细分为 行为忠诚 意向忠诚 情感忠诚 行为忠诚 顾客重复购买一种品牌的行为表现 意向忠诚 顾客愿意重复购买某一品牌的意愿 态度和倾向 情感忠诚 顾客对企业及产品的正向情感态度 这一情感态度不仅让他自己做到重复购买一种品牌 而且他还会积极进行口碑传递 自觉维护和提升企业的利益和倾向 23 三 顾客忠诚 3 顾客忠诚的营销效应 1 忠诚顾客是企业稳定的利润源泉 2 拥有忠诚顾客可以节约营销成本 科特勒 吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍 一个企业如果能够将其顾客流失率降低5 其李瑞可增加5 85 3 忠诚顾客有较高的溢价容忍度 4 忠诚顾客的口碑价值 5 高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度 24 三 顾客忠诚 4 顾客忠诚的影响因素 1 产品与服务质量 决定性因素 国外结论 与重复购买 推荐意愿 溢价容忍呈正相关 2 企业承诺与顾客信任企业承诺 企业为维持与顾客长期良性合作关系的愿望和倾向 顾客信任 顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感 25 三 顾客忠诚 3 顾客价值 4 顾客满意顾客满意是顾客忠诚的驱动因素 但两者间的正相关关系不是线性关系 只有高度满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传播意愿 不同市场竞争结构下顾客满意对顾客忠诚的作用不同 激烈竞争的市场需要高度满意才会忠诚 垄断市场中 即使满意度低顾客也会重购 5 转换成本转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的各种成本之和的心理感知 包括机会成本 风险成本 信息搜集成本 沉没成本 时间成本以及在面对一个新的供应商所带来的不确定性产生的心理成本 26 三 顾客忠诚 5 企业如何实现顾客忠诚 1 坚持顾客导向的营销观念 2 与顾客建立长期良好的互信关系 3 科学把握顾客价值构成及其变化趋势 通过高顾客价值实现顾客忠诚 4 推行全面质量管理 5 提高顾客满意度 6 塑造差异化企业形象 27 四 关系营销 1 关系营销的内涵与产生 1 概念 关系营销是指企业着眼于长期利益 通过互利交换及共同履行诺言建立 保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系 以便各方实现其目标的营销思想及活动 28 四 关系营销 2 产生关系营销的思想源自菲利普 科特勒的 大市场营销 概念 4P手段外 企业还需要学会使用政府力量 PowerofGovernment 和公共关系 PublicRelation 在大市场营销观念基础上 美国学者巴巴拉 杰克逊于1985年提出了关系营销概念 系统论是对关系营销影响最大的理论 系统论认为 任何组织都可以看成是一个系统 而每个系统又是由若干子系统所构成 它们共同构成社会大系统 依据这一观点 关系营销理论认为 企业的营销活动在本质上是一个与顾客 供应商 分销商 竞争对手 政府 社会公众发生互动作用的过程 正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键 29 2020 2 9 30 表3 1关系营销与交易营销的比较 31 2 关系营销的本质特征 1 关系是营销活动的核心 2 沟通是双向的 3 坚持互利双赢理念 32 3 关系营销的市场领域 1 企业与顾客的关系 图3 3顾客发展过程 猜想顾客 33 3 关系营销的市场领域 2 企业与供应商的关系 3 企业与分销商的关系 4 企业与竞争者的关系 5 企业与政府 社会组织及公众的关系 6 企业与员工的关系 34 4 关系营销的具体实施 1 关系营销的6Is顾客的信息 Information 对顾客的投资 Investment 个性化的顾客服务 Individuality 与顾客的交流 Interaction 与顾客的整合 Integration 建立独立商业关系的意愿 Intention 35 4 关系营销的具体实施 2 关系营销的具体实施手段设置客户经理开展顾客数据库营销提高顾客的组织归属感 大众俱乐部 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销通过增值服务实施关系营销 36 4 关系营销的具体实施 汽车俱乐部 俱乐部卡 俱乐部商店服务 大众杂志 积分奖励系统 图2 4德国大众汽车俱乐部 37 五 内部营销 1 内部营销的概念内部营销的思想形成于二十世纪八十年代 最早提出内部营销概念的是美国学者贝瑞 Berry 内部营销是指企业将员工作为顾客 通过有效的沟通与激励手段吸引 保持高质量员工 并使其为顾客提供满意服务的管理哲学和营销活动 核心观念 员工是企业的初始顾客 38 五 内部营销 图3 5服务利润链 39 五 内部营销 2 内部营销的作用实施内部营销提高员工满意度和忠诚度通过内部营销培养员工的顾客导向通过内部营销推动全面质量管理通过内部营销实现企业各部门的有效协同 40 五 内部营销 3 内部营销的具体实施树立内部营销观念对员工实施教育和培训合理授权调动员工积极性激励沟通威海市企业内部营销问题调研 41 六 体验营销 1 体验与体验营销 1 体验体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果 是个体对刺激产生反应的主观感觉 42 六 体验营销 2 消费行为中的顾客体验有以下特点 一是顾客是体验主体 体验是由顾客产生 是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果 二是体验的个体差异性 体验是顾客与刺激物的互动的结果 因而是一种主观的心理感受 其结果与顾客的心智状态直接相关 因而面对相同刺激 不同顾客的体验是相异的 而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致 43 六 体验营销 3 体验营销是在顾客体验驱动下的营销模式 体验营销思想认为 顾客并非是完全理性的 人的消费行为受理性与感性双重支配 顾客在消费前 消费中和消费后全过程中的体验直接影响其消费决策 企业应当从顾客的感官 情感 思考 行动 关联五个方面重新定义和设计营销方式 即开展体验营销 44 六 体验营销 综合以上内容 本书认为 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验 通过顾客直接参与来满足其体验需求 利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式 45 六 体验营销 2 体验营销的作用 1 体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求 2 体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值 3 科学的体验营销有利于培育忠诚顾客 4 体验营销是建立差异化竞争优势的手段 46 六 体验营销 3 体验营销的模式按照伯德 施密特的体验营销定义 可以把体验营销分为五种模式 1 感官式体验营销 2 情感式体验营销 3 思考式体验营销 DIY 4 行动式体验营销 名人广告 5 关联式体验营销 综合运用 47 六 体验营销 4 体验营销的具体实施 1 洞悉顾客的心理需要 创造有价值的体验主题 2 营造体验情境刺激顾客购买 3 提高营销队伍水平 48 七 绿色营销 1 绿色营销的内涵绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标 在营销活动中力求在满足消费需求 维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动 49 七 绿色营销 2 绿色营销的产生与发展 1 环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营销 2 绿色消费意识要求企业开展绿色营销 3 国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销 4 全球化绿色运动构成绿色营销外部压力 5 不断进步的科学技术助推绿色营销 50 七 绿色营销 3 绿色营销的特点与传统营销相比 绿色营销有以下特点 1 绿色营销关注人与环境和谐 社会可持续发展 2 绿色消费是开展绿色营销的前提 3 有效地绿色营销管理要求企业在营销管理的各环节都要坚持绿色营销理念 从分析绿色需求 确定目标顾客到制定营销战略与策略都应该以可持续发展观念为指导 51 七 绿色营销 4 绿色营销的实施 1 把握绿色消费需求 2 识别绿色消费群体 3 以绿色营销观念制定企业营销策略产品 原材料 能源消耗 产品成分 包装价格 成本构成应考虑环保支出 分销 选择绿色观念的中间商 物流环节的资源消耗与污染沟通 诚信促销 减少广告资源浪费 引导顾客适度经济消费 公关宣传企业绿色营销行为 52 八 市场营销道德 1 道德与市场营销道德 1 道德 是一定社会调整人与人之间及人与社会之间关系的行为规范的总和 道德在社会经济生活的各个领域都有其作用空间 市场营销领域也不例外 53 八 市场营销道德 2 营销道德 是指调整企业与各利益相关者之间关系的行为规范的总和 营销道德不仅指现有的相应法规 还包括尚未纳入法律范畴但被社会特别是消费者用以判断营销行为正确与否的道德标