安踏与中国奥委会签约网络推广.doc

摘要：北京时间2009年6月23日下午，一场由中国奥委会和安踏体育用品有限公司共同举办、题为“彼此激励、共同成长”的现代奥林匹克运动诞生纪念暨双方合作伙关系发布庆典，在国家奥林匹克体育中心隆重举行。中国奥委会（COC）副主席王钧向社会各界宣布：安踏公司成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。安踏花费巨资与中国奥委会签约的目的在于促进中国体育事业的发展，树立自身的品牌形象。借助中国奥委会的影响力，利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点促进发展，开拓更为广阔的市场。一、案例背景21世纪，人类进入了数字化时代，工业化社会传统的、物化的营销模式在改变着。截止2009年6月，中国互联网用户数已经达到3.38亿。基于互联网的新经济对于传统的市场营销具有革命性的影响，推动市场营销进入网络营销阶段。而网络推广是建立在互联网基础之上的并借助于互联网特性来实现特定的网络营销的一种营销手段，它不是市场营销简单的延续，它将给人们带来一个充满创造性的世界。所以安踏充分利用与中国奥委会合作的机遇借机进行大面积的网络推广、审视虚拟市场和树立新的观念和品牌形象。安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“keep moving永不止步”融入到每个人的生活。 2009年初夏，当安踏签约中国奥委会，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的消息刚刚传出的时候，一度成为媒体和行业热议的话题 。安踏 在体育用品 市场占有率连续多年在全国同类产品中荣列前茅。并率先建立中国第一家运动 实验室，长期支持中国奥委会、中国CBA 联赛、中国男女子排球联赛等。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，扩大国际影响力，勇于承担社会责任，以回报社会。二、案例分析大手笔投入的背后，安踏的底气从何而来？安踏又能如何让这一“黄金权益”能够体现出“黄金效果”？作为中国奥委会的合作伙伴，安踏公司将获得独有的资源。第一，“了解中国奥委会的开发，09-12是一个非常独有的市场资源，不同于过去四年在北京奥组委的市场开发资源，我们包括了亚运会和奥运会，市场开发原则具有排他性，也就是在体育服装类，只有安踏来做，这是一个独特的资源。第二，包括的赛事广泛，也非常独特，我们还有其他各个方面的资源，主题活动、奥林匹克教育资源、社会责任资源。不仅仅是体育本身，尤其是由此所衍生出来的。”1.产品介绍及目标受众：（1）产品介绍：安踏是中国一家品牌运动鞋民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰。（2）目标受众：事件宣告阶段针对全体网民，制造全网络舆论氛围；深度传播阶段针对安踏目标受众群即青少年。2.安踏产品的SWOT分析 ：优势：（1）同类产品中安踏性能较高；（2）具有坚定的市场基础，SmartMedia的技术优势；（3）有稳定及广泛的消费群体，品牌知名度高；（4）有强大的营销团体及渠道。劣势：（1）产品组合及结构单一；（2）产品个性不够鲜明；（3）新产品开发比更高档品牌较为缓慢；（4）品牌向国外推广力度不够。机会：（1）随着国民经济水平的提高，与更为高档的耐克、阿迪相比，越来越多的消 费者具备对本产品的购买能力；（2）随着国民生活水平的提高，人们更注重运动，这使更多消费者增强了对本产品的购买欲望；（3）2008年奥运会的宣传，使更多的消费者熟知安踏，增加了消费群体；威胁：（1）即便安踏拿到了中国奥委会11项赛事和中国体育代表团这样得天独厚的资源，单单通过常规营销，想要在短时间内将这一讯息告昭天下，并且迅速建立安踏和COC的关联度，有很大难度；（2）此外，李宁在中国体育运动品牌中 NO.1 的地位已经深入人心，想要扭转公众心目中16年来李宁老大哥的形象，将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，是一项艰巨的工程。（3）越来越多新生运动品牌的出现，增加了安踏的竞争压力。所以安踏需要利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点将有助于安踏全力打造中国第一运动品牌。3.推广目标：安踏和COC的合作，作为成标志性网络营销传播事件，成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！安踏充分利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点，配合SmartMedia的技术优势，有效且高效地向中国网民传达安踏签约中国奥委会这一信息，聚拢目标受众，提升产品在消费者中的知名度和好感度，促进产品销售。传递安踏赞助中国体育，通过此次宣传， 将安踏全力打造成为中国第一运动品牌，提高安踏与中国奥委会的关联度。安踏和COC的合作，作为成标志性网络营销传播事件，成为中国网民的话题！成为一个安踏开始扛中国体育大旗的标杆性事件！4.推广策略：在2009年6月24日签约第二天，在网络采用大规模，集中曝光的形式，利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断，进行强制性的单一化信息传递，锁定目标受众。主要选择登陆搜索引擎、发布网络广告、利用第三方电子商务平台、开展网络公关以及与其他网站进行资源整合等方式进行网络推广。（1）搜索引擎营销策略：搜索引擎在营销中的较高境界属于企业营销的战略层，最终通过有效的营销策略维持好客户关系，始他们成为企业的忠诚客户。安踏COC在搜索平台进行了各频道、多形式、全方位的整合投放，起到了投放前期的计划效果。配合三大门户在品牌专区投放充分利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息，用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。多方位的投放形式和关键字的有效利用，预防了竞争对手恶意的攻击和负面消息的扩散，提升安踏此次推广的影响力。（2）媒介投放：安踏完善了在网络上的大面积曝光，覆盖所有门户网站，体育垂直类，社区类，及政府喉舌类网站。广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN。深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，树立安踏品牌形象。腾讯体育网：更多媒体声音：（3）精确广告投放：网络广告布像报纸、电视广告等不具有强迫性传送资讯广告，属于按需广告，可以自由查询，并更具潜在客户的需要主动呈现和展示。旗帜广告（banner）、文字链接广告等很好的表现了广告的内容。安踏在创意上用很多的安踏logo构成了整个的广告画面，起到很好的宣传作用。如安踏品牌网。在品牌专区投放充分利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方。（4）利用名人、名人博客、视频图片、论坛活动、论坛话题等多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围：传递安踏赞助中国体育；传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。“安踏签约中国奥委会新闻发布会”在3 家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。精彩视频：在安踏论坛举办统一助威安踏，头签统一活动：名人博客营销：（5）COC官网特别版：设计中用铺满红旗作为背景，通过强烈的视觉震撼表达了安踏的民族自豪感和此次签约的重大意义。主体字放大显示，异常醒目，用户接受便捷。黄色字体突出显示，清楚传达安踏此次签约的使命。在安踏官网有专门的COC馆。（6）创意的说明：巧妙利用不同广告位的关联，将Anta logo的小红旗分列在红色调的世界版图上，当用户打开首页后，小红旗突然震撼屏幕涌出，纷纷插在网页一处，勾勒出起跑者形象，强势冲到屏幕前，散开出现签约信息，信息消散后签约信息以红旗形式飘扬在广告位上。创意开篇即以震撼的表现形式，气概豪迈，彰显签约的重大意义；起跑者象征签约是携手跨越成功的开始；涌向屏幕，视觉震撼，昭示着签约的热度；最后签约信息定格在飘扬的红旗上，吸引受众关注。从视觉震撼，信息的单纯，落版的吸引等环节综合考虑传播效果，制造轰动性的传播效应。从Anta logo小红旗震撼分布与世界版图上，制造签约的强势动态，突显与中国奥委会签约的精神信念；随后红旗震撼出场，铺满整个广告位，签约信息定格，传播安踏携手COC开创互相鼓励，共创新辉煌的信心。5.具体安排和持续时间：具体安排：（1）2009年亚洲室内运动会；（2）2009年东亚运动会；（3）2010年冬季奥运会；（4）2010年夏季青年奥运会；。（5）举办2010年中国体育代表团领奖装备设计大赛；（6）安踏冬奥知识竞测；（7）签名助威中国等。（8）2010年中国体育代表团领奖装备设计大赛：距离2010年第16届亚运会还有14个月，安踏与中国奥委会合作的第一枪已经成功打响。“中国光芒 由你闪耀安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”正进行得如火如荼。设计师、学生，体育粉丝们各显神通，拉开了未来一系列旨在促进奥林匹克运动与中国体育发展的宣传推广活动的亮丽篇章。尤为醒目的是，以网络为载体的新兴应用正在成为安踏深化与奥委会合作优势，增加品牌竞争力的手段之一，这也显示了安踏自身的品牌活力和敏锐的消费者沟通意识。持续时间：安踏将以“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的身份，为中国体育健儿出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会 提供冠军装备。除此之外，安踏还将获得以中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大市场开发资源，深度挖掘奥林匹克内在价值和理念，与中国奥委会共同促进奥林匹克运动在中国的发展。6.选取平台：企业建设网络营销平台的方式有两种：一是自建营销型企业网站；二是在第三方B2B电子商务平台上构建企业商铺。企业需要更具自己的实际情况选择不同的方式或组合。安踏所选择的第三方平台为安踏淘宝网、安踏官方旗舰店-安踏官方网店和拍鞋网等。7.营销效果与市场反馈：本次安踏签约COC推广持续两周时间，硬广投放集中在6月 24日当天（疯狂广告）。从硬广投放效果来看：广告获得了非常惊人的曝光量！曝光数为 102多亿次，点击数 为700万次；安踏官网访问量达到 2千余万，独立IP 近2千万。从内容营销传播效果看：共发布主题26 个，发布主题贴 764个，传播论坛50家；视频5个；发布主题帖46个 ,传播视频网站10家；博文10篇；获得总点击398,863，总回复2,677，博文被推荐转载37篇次。视频点击数和博文均优于预期效果，且安踏的品牌词和服装设计大赛均有较高 的搜索量和点击数。成本低，比预期效果大。联姻奥委会的成功营销战役中，安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段，打出一系列的“网络整合营销”组合拳“：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等，从1.0方式到2.0方式，应有尽有如此一来，营销丰富多彩，网络整合营销兵器谱一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。8.推广预算：（1）显示成本0.86 元；（2）点击成本1.30元（3）PV 预估20次，click预估40万次，CPM 4.31、CPC2.17 元（4）百度关键字竞价将点击成本控制在了0.8元参考资料：1.网络营销实务项目教程 方玲玉编著 2.网络营销基础与实践 冯英健编著 3.网络营销 朱迪.斯特劳斯编著 4.搜狐体育 /s2009/2613/s264708726/ 5.新华体育/newmedia/2009-09/29/co