目的论在商标词翻译中的运用.pdf

2010 年第 3 期 安徽商贸职业技术学院学报 No 3 Sep 2010 第 9 卷 总第 35 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol 9 General No 35 72 收稿日期 2010 04 28 基金项目 本文系北方民族大学科学研究项目 论商贸英汉 汉英译名翻译的统一问题 的部分成果 项目编号 2009Y009 作者简介 张洁 1979 女 上海人 北方民族大学外国语学院讲师 硕士 目的论在商标词翻译中的运用 张 洁 北方民族大学 外国语学院 宁夏 银川 750021 摘 要 商标词作为对外宣传的工具 需要译文读者的接受和支持 更强调目标语的接受效果 在分析商 标词这种独特语言的基础上 分析了新兴的目的论的翻译方法 并结合实例探讨了目的论在商标词翻译中的运 用 关键词 目的论 商标词 翻译 运用 中图分类号 H085 3 文献标识码 A 文章编号 1671 9255 2010 03 0072 03 The Application of Skopos Theory in Brand Name Translation ZHANG Jie School of Foreign Languages and Cultures The North University for Ethnics Yinchuan 750021 China Abstract As a tool of publicity the brand names need its target readers acceptance and focus on the receiving effect of the target language Based on the analysis of brand names which is a unique language the author also analyzes the new translation method based on skopos theory and explores the application of skopos theory in brand name translation with the combination of some examples Key words skopos theory brand name translation application 商标 作为语言的一种特有现象 具有举足轻 重的作用 一方面 它浓缩了产品的内容 代表了 产品的形象 另一方面 它本身就是产品的最佳广 告 成为强调产品的标语 商标的命名一般都按照 固有的人名 地名 或者与生产者息息相关的词语 或符号组成 这些词汇在母语里意义丰富 但是一 旦翻译成其他语言 源语言的意义就会转移甚至消 失 失去了原有的丰富内涵 目的论作为一门新兴的翻译理论 自问世以后 受到了学术界的极大关注 给翻译理论研究带来了 一场新的革命 一 商标及商标词 世界知识产权组织 World Intellectual Property Organization 将商标定义为 商标是用来区别某一 工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志 1 商标是商品或服务的标记 一般由文字 图形 字 母 数字 三维标志和颜色组合 具有独占性 受 到法律的保护 同时 商标也是工商企业的一种无 形资产 代表着产品或服务的形象和信誉 商标词就是商标中的文字部分 即产品或服务 的名称 2 作为一类特殊的语言 商标词在产品营 销和产品推广中起着举足轻重的作用 商标词最重 要的功能是美感功能和祈使功能 3 美感功能是为 了让商标具有美好的寓意 给顾客留下深刻而美好 的印象 祈使功能为了激发强烈的购买欲 吸引大 批忠实的顾客 商标词在源语中都具有丰富的含义 可是在翻 译过程中却很难传情达意 东方文化与西方文化尽 管存在某些相同之处 但更多的是文化差异 商标 词的语体特点决定了商标词的翻译必须传递三层 信息 即指示信息 审美信息和文化信息 4 根据 商标词这种专用符号所承载的意义 功能以及其文 化特征 商标词的翻译须以目的语为主 强调目的 语的美感功能和祈使功能 二 功能主义目的论 功能主义目的论 functionalist skopos theory 源 于上世纪 70 年代 代表人物是德国翻译学家赖斯 Katharina Reiss 弗米尔 Hans J Vemeer 曼塔 莉 Justa Holz Manttari 和诺德 Christiane Nord 该 派的经典理论著作是赖斯的 翻译批评 潜力与 2010 年第 3 期 安徽商贸职业技术学院学报 No 3 Sep 2010 第 9 卷 总第 35 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol 9 General No 35 73 制 约 Translation Criticism The Potentials Limitations 和诺德的 目的性行为 析功能翻译理 论 Translating as a Purposeful Activity Functional Approaches Explained 凯瑟琳娜 赖斯 Katharina Reiss 在 翻译批 评 潜力与制约 一书中提出 翻译应该有具 体的翻译要求 有时因特殊需要 要求论文与原文 具有不同的功能 5 此即功能派翻译理论 赖斯的 学生汉斯 威密尔 Hans Vermeer 发展了这一理 论 创建了功能派的奠基理论 目的论 Skopos Theory 威密尔指出 翻译是一种人类的行为活 动 而且是一种有目的的行为活动 目的论认为 翻译不是一对一的语言转换 而是在目的语文化中 对源语文化的一种不可逆的信息传递 诺德 Nord 进一步将目的论的 目的 分为三种 译者的目的 译文在译语文化中的交际目的 特定的翻译策略或 手段所要达到的目的 目的论弱化了传统翻译理论 的 忠实 原则 强调译语语境的文化作用 给了 译者更大的发挥空间 根据目的论 所有翻译必须 遵守的首要规则是目的规则 6 目的论规则所强调 的是源文在译语文化中的交际目的 译者根据交际 环境和译文接受者的需求 可以充分发挥目的语的 优势 进行文本的再生产 目的论 的提出拓宽了翻译理论研究的领 域 为译者在翻译实践中提供了灵活翻译的理论基 础 这是对译者身份的重要解放 提高了译者的地 位 给了译者主体再创造的自由空间 将译者从原 作者的 奴隶 身份中解放出来 承认了译者的再 创造的合法地位 给予译者 改译 节译 编译 等的自由发挥空间 否决了源语文本只有一种 正 确或最佳 译文的主张 拓宽了译学的研究范围 目的论 尤其适合广告文稿 操作手册 旅 游介绍 合同 科技学术资料等具有某种特殊交际 目的的应用文本 texts for special purpose 的翻译实 践 为其提供了特别适用的理论支持和指导方向 三 目的论在商标词翻译中的运用 威密尔指出 原文通常是为源文化中的一个情 景而制作的 鉴于商标词在翻译前后不同的文化背 景 源语消费者和目的语消费者不同的认知范围 商标词的原文与译文是不可能完全等值的 甚至会 差异很大 根据目的论原则 决定翻译过程的主要原则就 是整个翻译行为的目的 商标名称作为对外宣传的 工具 比起原文的忠实性 更需要译文读者的接受 和支持 正如威密尔强调的 行为发生的环境置于 文化背景之中 不同文化又具有不同的风俗习惯和 价值观 因此翻译也并非是一对一的语言转换活 动 一 目的论打破了传统翻译标准的 忠实 原则 为灵活的翻译方法奠定了理论基础 商标词最主要的功能是美感功能和祈使功能 激发消费者的购买欲 让消费者接受并购买商品 因此 商标词翻译最注重的应是其在目的语消费者 中的反应 即目标语效果 商标词的翻译可以突破 原文的忠实性 遵循 目的法则 进行一定范围 内的改译甚至创造 将目的语语言和文化背景作为 对照的参数 使译文符合目的语的广告规范 审美 情趣和价值取向 商标词的翻译是一种有目的的活动 其特点决 定了译者不应盲目地忠实于原文 把忠实于原文作 为唯一正确的方法 而是应该根据目的决定翻译 目的论把译者放在社会大环境中 讨论了译者与原 作者之间的关系 比如 鸳鸯枕 是一个具有中国特色的商标 在中国文化中象征夫妻恩爱 但如果直译成 Mandarin Ducks Pillowcase 西方人无法理解 Mandarin Ducks 中所蕴含的文化内涵 语用效 果将会大打折扣 所以不如直接译为 Lovebirds Pillowcase 7 简单明了 通俗易懂 二 目的论突破了奈达的 等效 理论 译 文效果可以高于原文效果 美国翻译家尤金 奈达提出了动态对等 Dynamic Equivalence 和 功 能 对 等 Functional Equivalence 的翻译标准 认为翻译就是要在接受 语中以最自然的方式重现原文中的信息 而目的论 不同于对等论的关键在于 目的论把翻译从原语 的奴役中解放出来 从译入者的新视角来诠释翻译 活动 尽管 等效 理论让翻译从 形式对等 的桎梏中解放出来 但它仍未摆脱传统 对等 理 论的束缚 继续将原文置于核心地位 仅仅要求译 文在目的读者中达到与原文在其读者群中同等的 效果 目的论强调译文的交际效果 原文只是译者 张 洁 目的论在商标词翻译中的运用 2010 年第 3 期 安徽商贸职业技术学院学报 No 3 Sep 2010 第 9 卷 总第 35 期 Journal of Anhui Business College of Vocational Technology Vol 9 General No 35 74 获取的信息源之一 译文的交际目的才是最重要 的 商标词的翻译可以忽略原文的语言 尽可能地 实现译文的效果 达到营销的目的 换言之 译文 的效果越好则证明翻译越成功 比如杭州西湖的 藕粉 按照 汉英词典 中的 英译是 Lotus Root Starch 英美国家的消费者很反 感 starch 一词 因为 starch 一词指的是 淀 粉 西方人认为它很容易使人发胖 而 藕粉 里的 粉 更强调形态为粉末状 于是将 starch 一词换成 power 或 pudding 8 迎合西方人的 饮食习惯 效果会好很多 再如饮料 7 up 翻译 成汉语时并未按照单词原有的意思翻成 七上 而是按照中国人的欣赏习惯翻译成喜庆的 七喜 译名朗朗上口 又符合中国人的审美观和情趣感 受 迅速占领了中国市场 三 目的论改变了译者的 奴役 地位 给 予译者 文本再生产 的创造自由 翻译自问世以来 译者一直处于被动的中介人 的地位 无论是以传统语言学为基础的翻译理论 派 如英国翻译家 J C Catford 还是文艺复兴之后 的语文学派的翻译理论派 如十七世纪的德莱顿 John Dryden 十八世纪的泰特勒 Alexander Fraser 一直强调译者的作用是忠实还原源作 译 者进行创造的空间非常小 无法顾及目的语接受者 的感受 9 自上世纪 70 年代以来 译者的作用逐渐 彰显 改变了译者的 奴役 地位 最为典型的便 是功能主义目的论 突出强调源文在译语文化中的 交际目的 为了达到这个目的 适应新的交际环境 和译文接受者的需求 译者可以充分发挥目的语的 优势 进行文本的再生产 最典型的例子便是国内著名的 菊花 牌电风 扇的商标翻译 上世纪末 家用小电器 菊花 牌 电风扇因物美价廉 品质上乘 在国内享有良好的 声誉 完全有实力进入国际市场 起初 商标翻译 者按照 忠实 和 对等 原则 将 菊花 一词 英译成 chrysanthemum 出口意大利和法兰西却遭 遇滑铁卢之败 原因就在于 菊花 这个词语无法 被目的语消费者接受 在中国 菊花的文化语义颇 高 诸如 一丛寒菊比琼华 掩映晴窗动绿纱 名种菊逾百 花开丽且妍 等诗句都表达了菊 花高贵的气节 然而在西方文化中 菊花是用来送 给死人表达缅怀的心情 也难怪西方无人敢问津此 种风扇 后来 译者进行大胆革新 将 菊花 改 译成西方人喜欢的百合 Lily 取得了良好的效果 可见 在商标翻译过程中 译者必须要充分考虑目 标语消费者的心理需求 适应新的交际环境 进行 文本的再创造 商标词的翻译应充分利用译入语优势 使目的 群读者得到预期的审美体验和呼唤功能 重视目的 语的效果 采取目的论原则 使译语不仅能有效地 传递原商标信息 更应符合目的语的审美感受 商 标词的翻译不能仅仅当成普通的文字转换来对待 商标词作为企业营销策略中的一个不可分割的重 要部分 须考虑到产品特点 产品市场定位 目标 消费群体 目标市场文化特点等因素 出色的商标 词翻译应在新市场获得丰富的内涵和良好的效果 目的论的翻译原则对此类翻译具有良好的指导意 义 充分发挥了目的语优势 将目的语消费者的审 美标准和价值