中国入境外国游客旅游行为研究1.doc

中国入境外国游客旅游行为研究 摘 要:在心理测试量表调查的基础上，利用心理学实验，归纳、演绎推理，行为意像图，数理统计等分析方法，从游客决策行为、空间行为、旅游文化行为切入，研究了中国热点城市日韩、北美、东南亚、欧洲客源市场游客的行为规律及其制约因素，构建了主要群体入境游客的旅游行为模式，发现了入境外国游客旅游选择偏好、时空动态规律；探讨了旅游决策的主导模式、范式和影响决策的可控因素；研究了“文化边际域”中的跨文化冲突特征和旅游认知预期衰减效应模式；揭示了旅游意愿评价、旅游感知评价数量模型和四种不同群体游客文化交互模式。提出了适应外国游客旅游行为的相应对策建议。关键词: 中国；入境外国游客；旅游行为模式；对策中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号: *旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的“朝阳产业”，其理论上涉及到诸多社会科学和自然科学；实践上涉及到众多行业和部门的工作。1978年以来，旅游业在我国得到迅速发展，已成为国民经济发展中一个新的经济增长点。到目前为止，全国已有24个省市自治区把旅游业作为重点产业或第三产业的支柱和龙头来发展。进入新世纪以来，我国旅游业全面繁荣，入境旅游接待人数已跃居全球第四位，旅游外汇收入位居世界第七位，已经形成为世界上规模最大的国内旅游市场，并成为亚洲第一大客源输出国，确立了世界旅游大国的地位。旅游业地位日显重要并不可替代。我国旅游业取得的巨大成绩自不待言，同时，也应看到我国许多景区一哄而上、仓促上马、缺乏科学论证，造成不可挽回巨大损失的项目并不少见。这固然有投资环境、市场前景、建设方向、文化内涵、规律、开发时序及投入产出分析没有科学依据等多方面原因影响，但其中重要的原因之一就是：一些旅游景区(点)开发仅从资源条件和市场规模条件出发论证(毋庸置疑是正确的)，而忽视了第三个条件，即游客行为规律。游客对一个景区的显行为，是对景区开发、产品设计最好的检验和反馈。游客旅游决策、空间行为(包括选择偏好、目的地评价等)、客主交互效应等可为旅游资源评价、产品设计提供科学佐证，并使其更切合市场客观实际。我国的旅游开发，应该开始重视以游客旅游行为作参照系。国内外旅游者行为研究现状在国内，保继刚以北京市为例对游客行为进行实证研究，涉猎旅游动机、动力、旅游决策、旅游等级序列对游客的影响，游客偏好等，得出了有意义的结论1（P19-22）。陈建昌等用假设检验法研究了游客决策行为、空间行为以及其实践意义，提出决策行为主要由感知行为、最大效益原则决定，讨论了大、中、小尺度各种不同的空间行为特征等2(P44-51)。吴必虎等研究了中国城市居民旅游目的地选择行为的4个基本规律，并从旅游者个体特征角度，讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相互关系3(P97-102)，4(P117-127)。张卫从心理学、行为学的角度，对不同类型的旅游者的消费行为进行了规律性的分析和总结5(P1-278)。杨新军等总结评价和探讨了旅行模式、旅游演化模式、O-D模式、区域尺度旅游空间选择模式和区域旅游出行空间规律6(P105-108)。郭来喜、唐顺铁等开创了国内旅游流研究的先河7(P38-41)。陆林对山岳风景区的客流规律、游客行为9_*收稿日期:2006-04- 项 目：国家自然科学基金中国不同群体入境游客旅游行为模式研究（40271037）项目资助等进行了研究8(P236-241)。王家骏、孙玉贞探讨了旅游者决策行为 9(P49-52),10(P108-111)。文彤讨论了组团旅游空间规律及影响因素11(P77-78)。肖洪根、张进福从社会学角度，在评述和归纳国外研究进展的基础上，研讨了旅游者个体、群体，主客交往等问题12(P16-26),13(P53-58)。邱扶东、张卫红、刘纯研究了旅游动机问题14(P367-369),15(P100-103)16(P67-69)。邱扶东等研究了旅游决策过程17（P1-5）。中国旅游行为经数十年的研究已取得较大成绩，但从客源构成看，国内游客旅游行为研究较多，入境游客特别是外国游客行为研究较少；从单一学科研究旅游行为较多，从多学科综合研究旅游行为较少；从定性方面研究旅游行为较多，从定量方面研究旅游行为较少。从旅游发展的理论和实践来审视，我国还亟需对旅游行为研究作更深入、更广泛的探索。在国外，行为科学的研究比我国早近半个世纪18（P380-384),其理论构架和方法论日渐成熟。John C. Mowen,Leon G.Schiffman和Einhorn H.J.等从行为学和心理学的角度出发，对消费者个人行为、群体行为及影响消费者行为的社会文化环境作了系统全面的理论分析19-21。Reginald G. Grolledge和Robert J.Stimson从地理学的角度出发，对人口流动、消费者行为等作了空间分析研究22。在空间行为研究方面，Juckle J.A.提出了空间行为模式由5个环节组成：对象环境(object environment)、知觉(perception)、认知(cognition)、地理优选(geographical preferences)和空间活动(spatial activity )23(P315-316)。Wolpert J.曾以19501960年美国人口移动为实证研究空间行为，建立了人口移动的空间行为模式24（P159-169）。在旅游者行为研究方面，G.Bammel对各种休闲和游憩行为作了较深刻的社会学研究。目前对旅游者行为研究的文献，仍以旅游者心理需求、动机和旅游者与旅游地社区居民之间的关系研究为多见25-34。对旅游者空间行为的研究，Douglas Pearce对到欧洲的日本客流作了分析35(P63-74)。日本学者井田仁康对新西兰的航空客流作了研究36（P213-228)。Johnsto M.E.对加拿大北极地区客流及其法律控制措施作了探讨37(P13-20)。Lundgren提出旅游者在中心城市间的相互流动以及大城市向内地旅游地的垂直流动模式38（P17-25）。旅游业发达国家普遍重视旅游客流的统计与监测，但对旅游者旅游决策、空间行为的深层发生机理、动态变化及其文化交流，还缺乏深入、宏观、系统的研究，重要的理论创新尚不多见。特别是在游客的空间行为决策、时空动态模式、游客行为分异规律等方面，理论和实证研究仍显欠缺。本文以旅游主体（入境外国旅游者）为研究对象，在旅游市场调查的基础上，站在宏观的角度，运用系统分析方法，综合系统地研究了入境外国游客的行为规律及其影响因素。旅游市场调查本项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，主要是因为在我国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是我国入境旅游的客源主体，但从其本质上讲属于严格意义上的国内旅游，且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义的国际旅游，但却占我国客源市场结构的比重较小。外国游客具有巨大的拓展潜力，其应成为我国入境旅游研究的重点。在旅游市场调查中，对外国游客调查的样本点选择了我国东部旅游发达区的三大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的三大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。六大旅游城市的选定，一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是两个文物文化类（京、西），两个自然风光类（桂、昆），两个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市，能基本反映我国国际旅游的概貌。问卷调查内容考虑了外国游客的人口统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。由于项目问卷调查内容较多，本文仅把外国游客当作一个整体或不同群体，讨论其旅游行为。本项目组2004年7月10日8月28日实施的六大旅游热点城市外国游客市场调查资料是本文分析研究的基础。市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息，调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点，本次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除一些信息不完全样本后，获得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。游客心理测试量表由汉、英、法、日、韩等5国语言构成，共34个问题，64个小题，突出了李克特量表的量化测试特点。游客心理测试量表不仅调查入境游客的客观性资料，而且突出游客旅游前的心理期望、旅游决策，旅游偏好、旅游感受、空间尺度、目的地选择、文化交互等信息。使定性分析和定量分析可有效结合，使语言和图表形式可有效结合。分析研究结果（一） 入境外国游客空间行为研究1.入境外国游客旅游流空间分布和动态规律旅游流东强西弱，集中于我国东部地区并向陕西、四川、云南等辐射。旅华外国游客旅游流主要集中在我国的环渤海、长三角、泛珠三角（括桂林）三个旅游发达区以及以西安为中心的关中、以成都为中心的四川和以昆明为中心的云南地区之间流动。外国游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的京沪穗，京沪深（圳），京西(安)沪，京桂（林）沪，京（沪）昆（明）穗等旅游金三角，至今还是构成我国入境旅游流的主体框架。入境外国游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向京、沪、广、杭、宁、深、桂、西、厦等旅游热点城市集中外，也向新兴的昆明、成都、天津等城市分流39（P116-138）。2.入境外国游客旅游选择模式和旅游偏好规律按照差异性选择模式进行旅游资源、旅游产品的选择。一受古老东方文明古国的深邃中国文化吸引，陶醉于我国的文物古迹类旅游资源（以此为主）；二受秀美多姿、类型多样的中国自然旅游资源影响，青睐于山水风光类旅游资源（以此为辅）。在旅游交通选择方面，遵循安全、便捷、舒适的选择模式。航空、铁路仍是入境游客的第一选择。旅游目的地选择特别是旅游城市选择，依照趋大趋特模式进行。偏好大城市和具有特色的旅游城市；前者如：京、沪、穗，后者如：西（安）、桂、昆（明）等。旅游住宿方面，按照安全、舒适、卫生模式选择。上星级的宾馆饭店还是外国游客入住的第一选择和旅游偏好。旅游餐饮遵循特色和母国模式选择。既喜爱具有当地特色的餐饮品，也喜爱母国特色的餐饮品。旅游商品按照特色和易带模式选择。最喜爱的三类旅游商品分别是特色纪念品工艺品，服装丝绸和茶叶40（P575-580）。3.入境外国游客旅游目的多元化的变化规律本世纪之前，入境外国游客的旅游目的主要以观光游览为主，约占5成以上，但近些年虽然还以观光游览为主，但已减少很多，约不足四成；商务游客和休闲度假游客增长很快，二者分别约占外国总游客数的不足三成和不足两成，入境外国游客旅游目的呈现出多元化的变化特点。另外，调查发现入境外国游客的旅游时间多在515天之间，一次旅游经由城市在35个的居多。（二）入境外国游客旅游决策行为研究1.刺激反映模式是旅游决策的主要模式研究发现，刺激反映模式是外国游客旅游决策的主要模式。旅游目的地的旅游宣传促销构成了旅游决策的刺激要素，是旅游成行的先导因素。不断、持续地旅游刺激是游客产生旅游欲望，进行旅游决策的前提。2.旅游决策范式研究研究发现：外国游客旅游决策的范式是按照，“旅游欲望旅游信息收集资讯（互联网成为重要方面）旅游时间确定旅游目的地国选定旅游社咨询旅行社预定动身旅游”的旅游范式进行。3.影响旅游决策可控因素研究旅游决策除了受可自由支配收入、闲暇时间、旅游欲望、人口统计因素、旅游经验、目的地距离、旅游花费等不可控因素影响外，影响旅游决策的可控因素包括：旅游地形象，旅游产品品牌，旅行社，经济发展水平，商务发展需求，旅游服务质量等。目的地旅游形象导向模式和旅游产品品牌导向模式是影响旅游决策的关键。入境外国游客仍以团队游客为主，约占九成以上，使旅行社成为影响外国旅游者旅游决策最重要的组织因素。我国文物古迹、山水风光长期以来是影响外国游客旅游决策的决定因素，但中国经济创造的奇迹也成为影响旅游决策新的重要吸引力因素，来过的人想看看中国什么变化了，没来过的人想看看中国究竟变化了什么。21世纪以来，中国持续地投资热相应带动了国际旅游的发展，使商务需求间接地成为推动外国游客来华旅游的动力因素和间接控制因素。旅游消费的服务质量是影响旅游决策的控制因素。另外，旅游目的地安全、目的地资源产品吸引力也是影响游客进行旅游决策时考虑的最重要的要素之一41（P66-71）。4.旅游决策行为模式美加游客出游率高，按照形象品牌拉动、经济发展吸引、商务需求启动的探险猎奇、开放式导向模式进行旅游决策。以英、德、法为代表的欧洲游客出游率较高，按照旅行社导引、形象品牌牵动、经济发展吸引的传统导向模式进行旅游决策。以日韩游客为代表的东亚游客出游率较高，按照形象品牌拉动、旅行社导引、经济发展吸引、商务需求启动的历史文化导向模式进行旅游决策。以新马泰为代表的东南亚游客出游率尚高，按照形象品牌拉动、经济发展吸引的山水风光导向模式进行旅游决策。市场调查结果反映：20世纪末入境外国游客对我国文明古国很神往，21世纪则对改革开放以后中国经济的快速发展和中国的巨大变化很青睐。外国游客想了解中国人如何生活，渴望和中国人交流的需求和偏好非常强烈，而我国许多景区点在接待入境游客工作中，很少主动或有效安排旅游者和当地居民的文化交互活动42（P358-360）。（三）入境外国游客旅游文化交互行为研究1.发现“文化边际域”中的跨文化冲突特征旅游目的地处在不同文化交汇与撞击的区域“文化边际域”中，面临来自不同文化体系的文化域的摩擦与碰撞，势必会造成文化冲突(Culture shock)。其跨文化冲突特征表现为：东西方不同文化的冲突与交融具有非线性特征，在旅游行为中常常表现出错综复杂的状态，因而文化冲突与文化交融始终相伴而行；非直接文化冲突一般都在人们的心理、情感、思想观念上不知不觉地发生变化，而且这种变化需要通过较长时间才能表现出来；文化冲突往往表现在思想观念的冲突上43（P36-39）。2.发现旅游认知预期衰减效应模式旅游交互中存在距离衰减效应，同时，在调查中也发现在旅游期望认知中，也存在旅游预期衰减效应模式：CV=FV/EV 式中，CV（cognition value）表示认知值，FV（feeling value）表示实际感受值，EV（expected value）表示期望值。旅游预期衰减效应模式表明：旅游预期越大，旅游者对旅游目的地的认知评价就会越低，反之亦然。3.构建了游客旅游交互意愿评价模型游客对某个交流场所所持的心理距离可用数学公式表示为：E=Q/S 式中，E为旅游心理距离,Q为偏好于某一种交流场所的人数比重,S为在某一种场所实际进行交流的人数比重。E偏离1的程度越大,表示旅游心理距离强度越大。其中,良性旅游心理距离表示促进旅游者原有交流意愿和态度的旅游心理距离；均衡旅游心理距离是指对旅游者原有交流意愿和态度没有改变的旅游心理距离；恶性旅游心理距离是破坏旅游者原有交流意愿或态度的旅游心理距离。在对旅华外国游客的中国文化欣赏程度调查中,采用的问卷方式是李克特5点式量表法,其中5、4、3、2、1分分别表示为目的地文化吸引力很大、大、一般、小、很小5个程度。据李可特量表分值，可构建影响因素评价模型： 式中，Sj表示第j项影响因素的评分结果,Si表示该影响因素在李克特量表下的评分,ni表示选择该影响因素评分为Si的游客人数,N表示填写问卷的总人数44（P25-28）。4.提出了四个不同群体游客文化交互模式日韩游客：谨慎内敛团队不易交互模式；北美游客：开放外向个体宜交互模式；欧洲游客：绅士外向个体较易交互模式；东南亚游客：慎重较外向团队可交互模式。在旅游市场调查过程中发现，美国人最开放，易配合；日本人最警惕，难合作；德国人最守信，也最认真；英国人最绅士，不易调查等，本身就反映了旅游者的旅游行为。5.旅游服务质量感知评价模式构建的旅游服务质量感知评价模式如图1 44（P26）：感知绩效未达到预期的绩效（不满）感知绩效与预期的绩效无差异（中等）感知绩效超过预期的绩效（满意）预期的感知导游服务宾馆娱乐通讯餐饮旅游地服务交通购物 游客 服务 进入感知图1：旅游服务质量感知评价模式（四）综合研究1.提出旅游景观业是旅游业的核心根据旅游产业综合性、跨行业的特点，在质疑我国传统旅游业：饭店、旅行社和旅游交通三大支柱的基础上，提出了旅游景观业的概念和旅游业的构成，指出旅游景观业是旅游业的核心45（P139-144）。2.旅游意境地图的研究对获得的外国游客旅游感受图地分析显示出：旅游感受图可分为两种，一种是入境前对旅游目的地的事前旅游感受，另一种是入境后旅游过程中的旅游感受，两者有很大的差异性。旅游意境图对研究旅游目的地形象研究具有重要作用。对策建议我国入境旅游取得了巨大成绩，但不合理的“二八”客源结构（外国游客占不足二成，港澳台游客占八成多），在某种程度上制约着我国入境旅游更快速的发展。大力拓展外国旅游客源市场是我国国际旅游的关键任务。掌握和主动适应外国游客的旅游行为特点和偏好，有针对性地进行旅游开发建设、旅游管理、市场开拓等，对于我国旅游业发展具有重要的理论和实践意义。（一）进一步营造最具有活力、最安全的东方文明古国的阳光旅游形象改革开放初期我国以神秘的东方文明古国形象赢得了外国游客的青睐。经20多年的发展和建设，我国的旅游形象也发生了变化。经济持续快速增长，使得商务旅游应运而生；社会安全稳定使得旅游需求的基本条件得到保障；丰富多彩的旅游产品建设，使得我国旅游初步可满足不同的旅游需求。旅游形象导向模式已成为旅游市场竞争的重要主导竞争因素。我国旅游应有效地利用经济有活力，社会持续安定（受恐怖袭击极少）的优势，在世界上着力打造最具有活力、最安全的东方文明古国的阳光旅游形象，推动外国旅游客源市场的拓展。（二）强力进行旅游目的地特别是西部旅游目的地建设外国游客既喜爱我国悠久的历史文化类旅游资源（如北京、西安、云南丽江等），又喜爱我国迤逦的秀美山川（如桂林山水、云南自然风情、四川九寨沟等）。对于承载旅游资源和产品的旅游目的地的建设，东部已相对成功，形成了外国游客集聚的环渤海、长三角和珠三角三个国际旅游发达区域，但西部的国际旅游目的地建设相对滞后，目前仅有几个点，如西安、昆明、桂林等。从发展角度审视，国家亟需大力加强旅游目的地特别是西部的目的地建设，尽快建成以西安为中心的西北丝绸之路国际旅游带；以昆明为中心的西南民俗风情国际旅游圈，以成都为中心的山水文化国际旅游圈。（三）积极打造体验类人文旅游产品我国经济的持续快速增长已经成为一种旅游吸引力，使外国游客趋之若鹜想来中国看看。经济发展带来人民生活水平的提高，2005年我国人均GDP已超过1700美元。外国游客的旅游目的之一就是想知道中国人如何生活，如何生存，但我们对应的旅游产品却非常少。“当一天中国人”，“当一天中国工人”，“当一天中国农民”，“当一天中国居民”体验类的旅游产品，既能满足外国游客的好奇和体验心理，又能满足外国人渴望与中国人交流的愿望，一定会受到外国人的欢迎。克服单一的旅游产品结构，发展体验类的旅游产品应成为我国发展国际旅游的重要任务之一。（四）切实提高旅游服务质量外国游客对我国的旅游服务质量的满意率呈现上升趋势，充分说明我国的旅游正在逐步走向成熟。对饭店、餐饮、旅行社、旅游购物品的满意率较高，但对交通、景区厕所、娱乐设施和旅游环境质量报怨较多。这种现象在上个世纪80年代就已出现，到现在虽有改观，但还没有彻底解决。这应引起旅游相关部门的高度重视。外国游客满意率的提高，就是最成功的旅游宣传和促销，能直接争取更多的旅游客源，提高旅游者的重游率，从而推动国际旅游的发展。（五）丰富和深入挖掘旅游产品的文化内涵旅游实质上是一种文化交互活动，外国游客有着强烈的客主交互愿望。我国提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的中国文化。只有是民族的，才能是世界的。外国游客的文化交互期望和中国文化要走向世界的客观需要，就要求我国在进行旅游资源开发时，能有效利用旅游这种文化交互通道，使旅游和文化紧密联姻，把文化内涵挖掘程度作为旅游产品评价的重要指标，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。（六）做大做强、整合优化旅行社旅华外国游客主要还是以团队形式来华旅游，旅行社就成为最重要的组织保障。我国的绝大部分旅行社“弱小散差”，参与日趋激烈的国际旅游市场竞争的能力不强，亟需进行优化整合，打造几个在国际上具有很强竞争力的旅游企业集团。这是我国“大力发展入境旅游”国家战略的急需，也是我国强力融入国际旅游市场的必须。同时，鼓励我国有实力的旅行社走出去，在境外建立旅行企业，尽快改变我国目前主要依靠承接别国旅行社组织的客人的窘境，从组织渠道有力推动来华外国客源旅游市场的大发展。参考文献:1保继刚.旅游者行为研究J.社会科学家，1987，(6).2陈健昌,保继刚.旅游者行为研究及其实践意义J.地理研究,1988,(3).3吴必虎等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究J.地理学报，1997,(2).4吴必虎.上海城市游憩者流动行为研究J.地理学报，1994,(2).5张卫.旅游消费行为分析M.北京：中国旅游出版社，1993.6杨新军,牛栋,吴必虎.旅游行为空间模式及其评价J.经济地理，2000,(4).7唐顺铁,郭来喜.旅游流体系研究J.旅游学刊，1998,(3).8陆林.山岳风景区客流研究：以安徽黄山为例J.地理学报，1994,(3).9王家骏.旅游者对旅游目的地的选择旅游决策行为研究J.西京论苑，1997(增).10孙玉贞.我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征分析J.陕西师范大学学报(自然科学版)，1999，（3）.11文彤.组团旅游空间规律及影响因素J.旅游学刊，2001,(1).12肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识J.旅游学刊，2001，(6).13张进福，肖洪根.旅游社会学研究动探J.旅游学刊，2000,(1).14邱扶东.旅游动机及其影响因素研究J.心理科学,1996，(6).15张卫红.旅游动机定量分析及其对策研究J.山西财经大学学报, 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