世界一流的通信企业管理方式概述.ppt

B 世界一流的企业 世界一流通信企业 明确的企业发展战略和定位 合适的组织机构和专业化管理团队 符合市场需求的产品 服务组合 清晰的核心管理流程 世界一流的通信企业 在战略 组织机构 产品服务组合 以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求 同时还具备清晰的核心业务流程 世界一流通信企业核心业务流程 1 营销和品牌管理2 产品管理和定价3 销售及订单处理4 计费及客户服务5 客户关系管理6 网络建设和维护7 财务8 人力资源 企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况 有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位 外部分析市场评估客户分析竞争对手分析 内部分析销售分析产品 服务组合资源分析 机会与威胁 优势与劣势 战略规划 各项职能战略 企业SWOT现状 销售营销技术应用等 战略路径 评估 企业 世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位 世界一流电信企业战略 成为世界领先的无线通信和信息供应商包含语音 数据和其他服务 以消费者为中心的全球在战略在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务 在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整 目标是建立反应灵活 客户导向的组织机构 建立初期的组织 成熟的组织 特点 确定了初步的结构建立了主要部门业务收入不断高速增长业务的发展使组织结构和管理复杂度增高 特点 确定关键任务明确部门间界面界定职责分配相应的人力资源和管理范围明确组织机构 保留原有组织 转变成为流程为基础的组织 t时间 成熟的 具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的 组织机构比较 高度专业化各司其责高的协作成本不同部门间非常多的关键管理界面 完备的工作流程迅速的反应时间 低的协作成本关键管理界面减少 确定组织机构 确定流程 确定组织机构 确定流程 传统 组织为基础 流程为基础 1 2 复杂的转型过程 灵活的客户导向的公司组织 流程导向的组织机构可以保证完备的工作流程 迅速的反应时间以及客户导向的要求 世界一流通信企业组织结构 资料来源 NTTDoCoMo 分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证 世界一流通信企业的高层管理团队及分工 资料来源 DeutscheTelecom 37岁 1991 1998年在和记通讯公司任董事 25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T Mobil负责销售 财务 Mr Gilica54岁 商业管理专业 曾任家电公司销售总裁 客户服务和信息 战略和营销 Dr Klaus46岁 工商管理专业 曾任管理顾问和T Mobil捷克公司总经理 销售 Mr Hummel60岁 电信专业 曾在联邦电信局和德意志电信公司工作 技术 Mr Hottges管理专业 曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁 人力资源法律事务 Mr Kronzusch56岁 律师 曾在联邦邮电局和德意志电信工作 Mr Holekany52岁 机械工程专业 曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁 确定产品 服务组合有两种不同的方式 用户导向和产品服务导向 产品服务类型 用户细分 用户导向 例如 个人用户商业用户 产品服务导向 例如 全球通神州行短信息WAP 分析 现有需求市场趋势竞争等 分析 最优产品服务组合技术进步等 世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品 服务 需求用户需求市场趋势竞争比较基准目前服务目前市场状况 将分析结果与法规环境和营销战略相对应确定针对不同细分市场的产品评估各种条件下的效果 确定最有利的服务组合具体描述针对不同细分市场的服务 现有技术技术趋势市场中已提供的服务优化产品 服务并进行分类 考虑自身营销战略来确定服务组合结构基于以前的分析确定产品 服务组合 用户导向 产品 服务导向 分析 评估 定义服务组合 分析 确定服务组合 清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础 通信服务供应商核心流程 销售及订单处理 计费及客户服务 客户关系管理 网络建设与维护 财务管理 人力资源管理 营销及品牌管理 产品管理及定价 资料来源 XXX 贝格公司 有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键 支持流程 客户服务等 有吸引力的产品组合具竞争力的价格市场知名度 有效的营销渠道反应迅速的完备的客户服务有效的渠道管理等 品牌管理 营销 目标 通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产 品牌资产 品牌产品 品牌组织 品牌符号 品牌个体 技术性能 地区覆盖 价格 可获得性 独特性 售点形象 雇员行为 品牌归属 行业细分 名称符号 品牌流通广告 品牌历史 市场进入时间 文化背景 典型用户 品牌形象自身赋予 品牌形象 相互依赖 消费者感受到的品牌形象 品牌的内容 每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程 1 1公司目标1 2目标顾客1 3目标销售渠道1 4目标供应商 2 1市场状况和竞争2 2服务范围2 3网络服务和特殊结构2 4技术数据和描述2 5终端 支持 2 6机会与威胁2 7产品名称 注册 保护 2 8收费方式 3 1推出服务时间3 2终止服务时间 4 1市场潜力4 2收入潜力4 3经济可行性 0 介绍 1 目标 2 产品 服务描述 3 时间 4 可行性分析 5 1单价5 2补贴和折扣5 3提供谪情况5 4 5 定价 6 1销售方式6 2销售支持方式6 3销售支持的内容6 4销售渠道 6 销售 7 沟通宣传方式 8 法律方面 数据安全 容错性 9 1服务内容水平定义9 2流程 9 客户服务 10 报告系统 11 所需资源 相应的联系人 产品描述内容结构 世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身的成本 市场基础定价 成本基础 传统 定价 预计用户可接受价格 目标成本 战略性目标利润率 成本 最低价格 战略性目标利润率 挑战 传统电信运营面对用户的可能花费及需求了解不足 市场与成本为基础定价 时间 冒险者 晚期多数人 低端用户 早期多数人 早期应用者 高价细分市场 中价细分市场 低价细分市场 撇脂战略差别定价 低价高数量战略市场渗透 注重价格的用户 净新增用户 用户累计数 注重品牌的用户 在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略 ARPU及价格水平 现有运营商应采用与新进入者不同的竞争战略 高 低 中 服务程度 个人用户 商务用户 个人用户 商务用户 单纯差异化战略 新进入者可能采用的市场定位 单纯价格 数量战略 现有运营商战略定位 价格 高 中 低 世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标 而不是尽可能多的争取客户 利润最大化与收入最大化是不同的 集中于可获得的 正确 的客户 而不是客户越多越好通过不同方式细分销售渠道 客户收入付款情况服务需求 建立针对不同目标顾客的销售和营销战略按照销售渠道和客户的重要性来分配资源 不是所有的用户都是上帝 计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键 呼叫中心 声音识别 计算机 电话界面 互动语音服务 预先通知 传真 Internet界面 E Mail界面 提前管理 报告 合同追踪 信用检查 网络图 销售营销组织 与用户接触的组织 网络 打印中心 帐单格式 锁定箱 记帐 信誉度 业务系统 财务系统 存量管理 订单输入 总帐 应付帐款 网络界面 网络界面 应付帐款 网关 网关 网络使用记录 问题跟踪 交易数据库 交易数据库 计费中心 计费及客户服务部分 专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段 第一流的呼叫中心管理迅速反应时间包括业务流管理的计算机 电话一体系统互动声讯回复对消费者同一界面服务可靠的 组织良好的后备人员此外 基于网络的呼叫中心网上 自助服务 流程 通过运营商的网页 用户可以查询话费和享受客户服务 客户服务 灵活的计费系统保证新业务推出不同的定价和营销方式新的计费方式不同的付款组合实时的预付费计费和错误处理统一的话费等 例如数据和Internet服务互联的话费单多用户计费规模能力满足用户迅速增长需要此外 网上话费清单可实现互动实时服务基于互联网和电子商务的计费 计费 可靠的客户关系管理是提高客户忠诚度 降低离网率的关键 世界一流通信企业客户关系管理 提高盈利性 提升公司形象 更宽的客户基础 将易转网客户转变成为忠诚客户 加强延伸现有客户关系 产生目标客户群的具体数据 核心业务做到最好 侧重于 正确 客户 使用合适的手段 生动 的客户关系文化 影响忠诚度的因素 目标 仅在基本业务上做得最好还不够 世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户 从与用户做交易转向建立关系 最好的基本业务 如语音服务 与核心业务相关的补充服务如24小时维护及服务 与核心业务相关的补充服务如24小时维护及服务 增值服务如积分优惠计划 避免用户不满意用户期望在基本业务上表现良好达到期望并不会产生积极影响如达不到要求 则会导致用户不满意 用户满意用户期望在核心业务上表现良好 额外服务会对用户产生积极影响 并与竞争对手差别化 用户热情在基本业务和补充服务之外 用户在物质上和精神上得到好处 如 折扣优惠 资格升级 最好的基本业务 如语音服务 最好的基本业务 如语音服务 属于领先地位的移动通信企业的网络建设针对迈向移动信息社会 不断引导和满足用户需求 传统电信 传统数据通信 GSMTDMACDMAWAP 快速Internet接入 分组无线电GPRSEDGE 安全性VPN W CDMA 第三代 宽带无线IP语音 广域覆盖热区覆盖窄带广带宽带 移动信息社会 世界一流通信公司财务部门除了履行财务会计的职能以外 还要通过财务分析及控制系统为最高管理层提供决策所需信息 协助公司向既定战略目标迈进 财务管理的主要职能 财务分析及控制 资金调配 内外部关系协调 帐务管理 世界一流企业的人力资源管理体系由报酬体系 业绩评价 招聘管理和员工培训四部分组成 人力资源管理 报酬体系收入结构固定报酬业绩激励全员持股方案 业绩评价正 副总经理的经营业绩评价职能部门经理的工作业绩评价职能部门员工的工作业绩评价 招聘管理正 副总经理的招聘流程公司员工的招聘流程 员工培训培训管理及流程为下属公司提供人力资源管理的咨询指导 来建立 培