购买者行为分析-2.ppt

1 第三章购买者行为分析 第一节市场分类第二节消费者购买行为分析第三节产业购买者行为分析 2 第一节市场分类 市场营销学将市场分为两大基本类型 消费者市场和组织市场 一 消费者市场及其特点消费者市场由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成 3 一 消费者市场的购买对象1 便利品 多为消耗快 需频繁购买 价格低廉的商品 包括日用品 冲动品 急需品 2 选购品 单价高 一次购买后使用时间长 产品差异大3 特殊品 一般价格昂贵 满足消费者特殊偏好 4 非渴求品 4 二 消费者市场的特点1 购买对象主要是日用消费品 一般是最终产品2 购买人数多 主要是个人或家庭3 购买者差异性大4 购买数量较小 比较分散5 购买者无专门的商品知识 感性购买 6 购买的多样性 流动性7 主要通过批发 零售达到用户手中 5 二 组织者市场由采购商品是为了维持经营活动 对产品进行再加工或转售 或为向社会提供服务的工商企业 政府机构或团体组成 分为 1 生产者市场 产业市场 2 中间商市场 中转市场 3 非赢利市场 含政府市场 6 三 生产者市场与个人消费市场的区别 1 购买目的不同 生产者购买目的 经营 盈利消费者目的 生活 便利 2 再生产角度生产者 再生产的中间环节 生产性消费消费 再生产循环的终点 最终消费 7 3 购买者生产者 专业人员参与 有组织购买 理性成分多消费者 个人购买 感性成分多 8 第二节消费者购买行为分析 基本点 了解消费者购买行为发生过程及影响因素 以便有针对性地制定营销战略和策略 一 消费者购买行为模式6W1H框架 见下表 消费者购买行为模式 见下图 幻灯片9二 消费者购买行为分析 一 分析框架营销及环境购买者购买者刺激 9 10 营销及环境购买者购买者刺激黑箱反应 产品价格促销分销 经济技术社会法律 购买者特征购买者决策过程 产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量 11 文化因素 社会因素 个人影响 评价方案 购后行为 购买决策 引起需要 收集信息 心理因素 12 二 购买过程研究幻灯片11问题认识收集信息评价方案购买决策购后行为1 问题认识2 收集信息收集信息活动分为两种类型 1 重点式注意 2 主动收集信息状态 13 消费者的信息源一般可分为四种 1 个人来源 家庭 朋友 邻居和熟人 2 商业来源 广告 推销员 经销商 3 公共来源 消费者协会 大众宣传媒体等 4 经验来源 产品的处理 检验和使用幻灯片16 14 全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组 海尔海信美的格力春兰奥克斯TCL 海尔海信美的格力春兰 海尔海信美的格力 15 选择品牌组决策 海尔美的 海尔 16 3 分析评价评价模式4 购买决策幻灯片14 可供选择方案评价 购买意愿 他人的态度 非预期因素 购买决策 17 5 购后行为问题 消费者对某品牌产品形成偏好 其他品牌的营销人员可采取什么策略来影响消费者改变偏好 幻灯片35 18 三 影响因素分析1 文化因素 1 文化 价值观 风俗习惯 道德 2 亚文化 3 文化价值观社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观例 与营销有关的若干中国文化特征幻灯片19 19 案例 特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观 20 2 社会因素分析 1 社会阶层对消费者购买行为的影响社会阶层 一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 包括 掌权者 明星阶层 资本阶层 知识阶层 工人阶层 农民阶层基于不愿往下掉的 自保心理 人们大多数抗拒较低阶层的消费模式 基于往高处爬的 高攀心理 人们往往会喜欢做一些越级的消费行为 21 2 社会其它因素 家庭的影响 参考群体主要群体 朋友 邻居等成员群体次要群体 协会非成员群体崇拜性群体隔离群体 角色与地位的影响C DocumentsandSettings Microsoft 桌面 群体规范的形成过程 doc 22 案例 家庭消费谁拍板1 孩子 小件决策 大宗影响据零点公司调查在北京 上海 广州 武汉4个城市针对425个7 12岁的孩子的家庭进行抽样调查 孩子的消费占据了家庭收入的30 左右 而另一项家用轿车研究的数据显示 为了方便解送配偶 孩子 是家庭汽车消费的4个主要目的之一 孩子的文化资本和能力也支持着孩子 2 男人 其收入是家庭支柱 他们在家庭消费决策中处于主导地位 女人逛街 男人决策 3 女人 更想做 妻子 传统建国后改革开放后90年代末工作服工作女强人角色回归4 中老年人 失去发言权 23 思考题 以大学生为细分市场 描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的影响A牙膏品牌B购买宠物C选择餐厅 24 3 个人因素分析 1 习惯 情趣爱好 2 消费者的个性 3 自我形象 4 对某种商品的购买经验 5 风险经验 6 年龄 性别 职业和受教育程度 7 经济状况 8 生活方式 25 汽车调查分析 奔驰 尊贵的 技术领先的 有品位的 高品质的 经典的 宝马 现代的 有驾驶乐趣的 有活力的 时尚的 创新的 有个性的 奥迪 物有所值的沃尔沃 安全的 含蓄的在亲切这一点上 奔驰 宝马 奥迪三者不相上下 显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度 26 4 个人心理因素分析 1 需求 2 动机 3 知觉 4 学习 5 信念和态度 27 28 颜色与手机消费 近年 随着人们个性主张日趋外显 收集随之发生很大变化 零点公司最近的一次研究发现 性别差异对于手机颜色的选择影响很大 对于女性消费者 红色是一种女性颜色 它即满足了女性对于红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望 蓝 白色是成为既红色之后的次优选择 而黑色用在手机上 女性的接受度相对较低 对于黄色 紫色 棕 灰等颜色 女性对它们的喜爱程度偏低 男性消费者则不同 黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色 男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观 又最适合成为手机包装颜色 而黄 紫 棕 黑等男性较少选择 颜色 29 三 按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度 30 31 四 消费者行为分析的方法1 第二手资料搜集2 抽样界定总体确定抽样筐选择抽样方法决定样本规模3 调查法4 实验法 32 5 问卷设计6 测量消费者态度的构成成分认知成分 用语意差别量表测量对各属性的信念 健怡 可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味态度量表 33 7 深度访谈访问者不应有意识的影响被访者的回答 分为个人深度访谈 1对1集中小组访谈 1对多8 投射技术一般用来测量不愿或不能披露的情感 态度和动机 气泡画 心理画 幻灯片22 速溶咖啡的研究 定型技术 34 35 9 观察法10 生理测量 36 可实施的策略 16页问题 1 改进现有产品 实际再定位 2 改变品牌信念 心理再定位 3 改变竞争对手品牌的信念 竞争性反定位 4 改变重要性权数5 唤起对被忽视属性的注意6 改变购买者的理想品牌幻灯片17 37 第三节生产者购买行为分析 一 组织者市场的类型生产者市场 产业市场 指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务 以供出售 出租或供应给他人获取利润为目的的个人或组织转卖者市场 指那些购买产品或服务以转卖或出租给他人获取利润为目的的个人或组织政府市场 指为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府机构 38 二 产业市场的购买特点 1 购买者人数较少 规模较大 2 供需双方关系密切 3 购买者在地理区域上集中 4 派生需求 5 需求缺乏弹性 6 需求波动大 7 专业性购买 直接采购 互惠 租赁 39 三 产业购买的类型1 直接重购2 修订重购3 新购四 影响产业购买决策的因素1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 40 五 产业购买过程的参与者 采购中心 1 使用者2 影响者3 采购者4 决定者5 信息控制者 41 六 产业购买过程1 认识需要2 确定需要3 说明需要4 物色供应商5 征求建议6 选择供应商7 选择定货程序8 检查合同旅行情况 42 案例 崇洋消费今不如昔仅仅在10年之前 中国的进口商品还物以稀为贵 但在众多外国品牌充斥中国市场 国内品牌日益强大的今天 富起来的中国人开始以一种 上帝 的气度审视进口商品 同时 国产与外来品牌之间的界限在消费者心目中不再那么突出分明 调查结果表明 消费者偏爱的品牌是 全球的 中国的 一方面要融入中国的价值 另一方面要能影响国际风潮 也就是中西结合的品牌更容易受到消费者青睐 跨国品牌不能再以 西方的 而赢得市场 适合我 一直是消费者评价品牌的标准 43 国家统计局在2002年3月17日发布了2001年全国消费品销量调查结果 2001年 国产名牌消费品占据了较高的市场份额 在全国80多种消费品销量十强品牌中 国产品牌占到80 以上 在家电 穿着类 食品饮料类和办公文化用品类等市场上 长虹 海尔 雅戈尔 波司登 五粮液 燕京 海鸥和南孚等国产品牌占据了主要的市场份额 总之 国产品牌与外国品牌间的市场地位差距越来越小 国外品牌要想与国产品牌竞争 就需要获得中国消费者的 文化认同 44 而认同的前提是了解 另外值得注意的是 随着我国加入WTO后关税的降低 合资或进口品牌的