第四章 战略管理.doc

第六章 战略管理一、单项选择题1、某公司经过几年发展之后，在战略方面有很多经验和教训。所以，决定全面分析公司内外环境，制定一个系统的公司战略；-在公司识别的如下竞争优势或劣势中，哪个不属于优、劣势的范畴。A.公司高层管理者之间团结；凝聚力强B.经济增长速度加快，大幅度提高了对公司产品的需求。C.公司销售渠道的实力比主要竞争对手弱，覆盖面比竞争对手小。D.公司在新技术的整合能力方面有待于进一步加强；2、在市场竞争的过程中，现有厂家相对于新进入者具有先入者优势(亦所谓在位优势)。请分析以下哪项因素不属于老厂家相对于新进入者的在位优势?A.拥有熟练的工人和管理人员。 B.产品差异优势。C.进货渠道和分销网络优势。 D.专利优势。3、企业组织结构必须与其战略相匹配企业战略对组织结构设计的影响是：A、战略不同，要求开展的业务活动也会随之不同，从而会影响部门设置B、不同战略有不同的重点，会影响各部门与职务的相对重要性及相互关系C、A和B都对D、A和B都不对4通过目前的产品与目前市场的份额增长来表示的一种增长方式是（ ）A市场开发 B市场渗透 C产品开发 D多种经营5战略管理一词最初是由谁提出的（ ）A .安德鲁斯 B. 安索夫 C.明茨博格 D.魁因6战略联盟至少需要的企业个数（ ）A .2 B.3 C.4 D.57进行战略管理的起点是（ ）A. 确定企业的使命 B. 制定和选择战略方案C.战略事业单位的划分 D.战略管理职责的落实二、多项选择题1企业总体成长战略有（ ）A密集性成长战略 B一体化成长战略 C多样化成长战略 D后向一体化战略2战略制定的方式一般有哪些（ ）A自上而下的方式B领导层挂帅与专门业务部门合作进行制定C以战略事业单位为核心制定战略D委托具有一定条件的单位制定E企业与咨询单位合作进行3安绍夫战略构成要素包括（ ）A. 产品与市场范围 B. 战略思想C.增长向量 D.竞争优势E.协同作用4多样化成长的形式，按照跨行业产品与企业原有产品的联系程度，可分（ ）A.水平多样化 B.垂直多样化 C.整体多样化 D.品种多样化 E.同心多样化三、判断题1、战略实质上就是企业的一种长期性的计划，因此战略计划和长期计划没有区别。2、战略重点是一成不变的，它不会随着时间的推移而转移。3、外部环境影响和制约着企业的生存和发展，同时，企业通过自己出色的工作也影响着外部环境。4、对企业外部环境分析是企业经营战略形成的重要前提，是经营战略成功实施的基础。5、市场是影响企业生存和发展的最直接最具体的环境。6、一个组织的宗旨只要在创业之初加以明确就可以了，此后无须再予确认。7、企业使命的表述，一般比较详细具体地描述了企业的生产经营活动，因此它可以直接用来作为企业的经营战略目标指导实际工作。8、事业层经营单位的战略支持、配合职能层战略。9、在经营战略实施推进过程中，要充分发挥经营战略实施领导者的作用，这是经营战略实施成功的关键。10、企业经营战略管理不同于日常经营惯例管理。四、简答题1、战略具有哪些特征？2、战略管理与经营管理有哪些区别？3、决定行业竞争力的5种力量是什么？4、战略控制主要关心哪些问题？5、增长型战略有哪些类型？五、论述题集中化战略与成本领先和差异化两种战略有何差别和相同之处？运用集中化战略应具备哪些前提条件？六、案例题腾飞中的三九企业三九企业是中国目前五大制药工业企业之一。该企业从1987年正式投产以来，到1994年底经过短短的7年时间发展，产值和利税分别增长了60倍和52倍，经营的品种从“三九胃泰”冲剂一个品种发展到二十几种中药产品，从中成药一个系列发展到化学药品、生化制品和生物工程产品等多个系列，并在美国、德国、独联体、泰国、马来西亚、南非、中东以及香港等国家和地区建立了30个海外公司。三九企业正在筹划着向汽车、食品等行业开展多元化经营。一、三九企业的创业史1985年 6月，广州第一军医大学药学教授赵新先带着他参与研制的三大科研成果和五个年轻人，借款500万元，在深圳市郊的笔架山下开始了艰苦的创业历程。当时，全国共有制药厂 3 000多家，广东省近200家。赵新先清楚，自己作为一名科技实业家，必须把科技优势渗透于人、财、物等物质生产要素之中，才能使兴办的药厂后来居上。为此，他做出了如下三项决策：以中药生产为主。赵新先在多年的药学研究中发现，由于广泛使用西药所造成的一些副作用，国际医药界正在酝酿着一场“绿色革命”，许多医药科学家开始把视线转向中成药。而中国的植物药资源丰富，只要利用高科技，有计划地研制、开发和生产中成药，不仅能在国内市场打开局面，也极有可能跻身于国际市场；打出自己的科技成果：“三九胃泰”。胃药是世界上销售量最大的药类之一，胃病在中国的发病率很高，超过20%，所以胃药在国内外有很大的市场，而赵新先和他的第一军医大学的同事们一起花了15年多时间研制成功的“三九胃泰”，临床显效率高达 95.7%，其药效已明显超过国内的古典验方，并完全有可能敌过舶来的“胃仙U”和“胃必治”等药品。破除大锅煎熬的传统中药制剂工艺，用高技术和一流设备创造高质量、高效率和高效益。赵新先在筹建药厂的同时就亲自参加设计出一条现代化的生产线，将提取、浓缩、干燥三道工序集中在一个450平方米的车间内完成，并由中央操作室集中控制，实现了从投料到生产全部流程的管道化、密闭化和自动化。这条设计合理、工艺先进、国内首创的NF-A型中药自动生产线，不但确保了药品的质量，还使生产效率大大提高。实践证明，在建厂初期就选择研究水平高、疗效好、经得起市场考验的高科技产品进行生产，这是三九企业走向成功的关键的一着棋。这着棋子的选择是一个大胆的战略性决策。因为当时国内药品市场上各类维生素和抗菌素非常走俏，而且这些产品的生产技术比较成熟，已有现成的设备，因此投产这类产品的风险相对比较小。但是，三九企业却打破了许多药厂初建时期所走的保守型发展战略，大胆地投产了包括“三九胃泰”、“壮骨关节丸”、“正天丸”在内的一批高科技产品，从而奠定了成功的根基。二、三九企业的市场开拓三九企业自建厂以来一直把产品销售作为企业发展的战略性环节来抓，在短短的几年时间里，他们建立了3000多个销售点，销售网络覆盖了全国160多个城市及港澳地区和海外各国。三九企业的强大市场开拓能力的形成根源于高层领导者面向市场的现代经营观念。赵新先厂长明确地指出，“经营与管理是两个不同的范畴。经营主要是协调企业与它的运行环境，特别是与市场环境的关系，制定企业的战略决策，解决企业总体和长远的发展问题；而管理则主要是协调企业内部的人与人、人与物的诸种关系，处理企业日常活动中所发生的纵横交错的联系，保证企业内部动作的和谐与平衡。可以说，企业经营解决的是企业生存和发展的重大问题，企业管理是实现经营目标的手段。药品是一种特殊的商品。在我国传统的计划经济体制下，药厂通常只负责药品的生产，而不管药品的销售。经济体制改革以后，我国许多制药企业还主要依靠医药公司、药材公司经销其产品，希望能在每年6次的全国交易会上从国营医药批发站取得订货合同。与这种被动等待的做法不同，三九企业从建厂开始就以市场为导向，充分认识销售工作的重要性。他们提出的口号是：“销售是企业的生命线，不能将产品推销出去的企业不是一个好企业”。本着这种认识，赵新先厂长在企业建立初期亲自参加“三九胃泰”推销工作。1987年，三九企业在全国各大城市召开了10个新产品推广会，他本人就主持了7个，通过讲病理、讲药理、讲高技术、讲高质量，终于使越来越多的人了解了这种新胃药的价值，他自己也更加充分地了解了市场的需求。1988年，赵厂长虽不在销售第一线，但仍把销售工作作为重点来抓，亲自主持招聘推销员，并将最优秀的人才放在第一线上。1992年，三九企业在原药厂经贸部的基础上组建了独立核算的“三九贸易公司”。1994年初，三九药品销售已形成了一支由31人组成的正规化、专业化队伍，其中84%是大学毕业的年轻人，他们敢闯敢干，能征善战，吃苦耐劳，为三九药品占领全国医药市场立下了汗马功劳。到1994年底，三九药业销售系统已发展到70多个专业销售人员，同时还新增了120名专职信息员和353名兼职信息员，并收购了宁波、长沙和无锡三大医药公司。在推销过程中，三九企业对顾客和销售渠道形成了独特的认识。人们通常认为，消费品的“顾客”就是最终的消费者。但对于药品这种特殊的消费品来说，患者尤其是享受公费医疗待遇的患者，对药品的消费并没有实质上的主动权，相反，医院的医生在其中起着重要作用。因此，满足谁的需求和向谁推销药品是两个不相同的问题。也就是说，药品的购买者并不主要是通常所认为的患者，企业要将药品购买者的范围扩展到医院药房和医生。这样，建立起对医院的直销渠道以及促进医生和患者了解新药品的疗效，就在药品推销中起举足轻重的作用。有鉴于此，三九企业一方面积极同国家一、二、三级医药批发站订合同作交易，利用国营商业主渠道的流通作用推销本厂产品，另一方面还主动开辟直销渠道，让销售员和信息员去做医院药房和科室医生的工作，并制定了让利销售政策,从而成功地向市场推出了“三九胃泰”、“正天丸”和“壮骨关节丸”这三大拳头产品。自1991年底开始，全国医药市场开始从有序走向无序，药品竞争从激烈发展到剧烈，市场出现了质的变化，但药厂的销售政策转变不够快，新产品推广工作也欠有力，结果渐渐陷入了波动局面。1992年年底以后，医药市场进一步向动荡、恶化的方向发展，但药厂通过对市场变化的根本原因进行调查研究和分析判断，认清了医药流通各环节的利益所在，从而对销售政策和销售方法进行了果断的调整。销售人员不再像原先那样只做订合同和催款的工作，转而深入到流通领域的每个环节去做工作，关心和调查产品让利销售在商业渠道、医院和患者整个流通过程中的分段作用，这样从新的市场观点出发制定的销售政策和方法使药厂在1993年开始摆脱被动，掌握主动。同时在产品推广方面，在稳定原有三大拳头产品基础上将三九胃泰胶囊作为新产品加以重点推广，并针对感冒灵和皮炎平霜等进行有针对性的促销活动，迅速扭转了拳头产品断层的局面。产品的有效推销离不开商标的信誉和广告的宣传。赵新先早在药厂研制生产的新胃药产品尚未出世时，就煞费苦心地想出了“三九胃泰”药名，并为创先例地将新药的药名直接作为商标名称及时加以注册登记，申请商标法给予保护。之后，药厂又申请了“999”注册商标保护。独特的商标设计，加上药厂每年占销售额2%3%的广告费开支以及标新立异的广告媒体选择和广告构思策划（如幻灯片广告、出租车灯箱广告、电视名人广告、安徽水灾中的亲情广告、机场指挥塔广告和大型光管广告招牌广告等），使得三九药品在国人、洋人和侨胞中树起了美好而鲜明的形象，“三九胃泰”、“999商标也逐渐变成了知名商标。据深圳市无形资产评估事务所1993年底的评估结果，三九企业的“三九胃泰”注册商标价值达到人民币2.l亿元，含其在内的999系列注册商标价逾7.3亿多元，这两个商标都曾被评为“深圳市十大著名商标”。知名商标的创树是吸引顾客的一个重要手段，但市场上的竞争也离不开价格的竞争,因为一个产品性能即便再好，如果价格订得不恰当，顾客也不会乐于购买的。价格竞争有两种表现方式：一是价格的绝对差；另一是价格的相对比。以“三九胃泰”为例，它的中药成分及独特的疗效决定了其生产成本要高于市场上的一般胃药，考虑该药品与竞争对手产品的价格差距，自然不能以绝对值进行比较，但相对价格差距（即药品的功能与成本比值同市场上竞争的产品相对比）如果悬殊过大，则容易使一些收入水平较低的顾客转而购买性能稍次些但价格相对便宜的其他产品,以中国顾客能接受的限度为准，三九企业1989年将三九胃泰冲剂的价格订为每盒5.40元。以后几年，尽管市场物价水平一涨再涨，企业获利因此受到影响，但三九胃泰冲剂价格一直稳定不变，直到1993年方才提高到每盒6.9元。这样，一个疗程下来购买三九胃泰冲剂的花费的为50元，全国除少数贫困地区外绝大多数胃病患者都可接受。高质量的产品辅之以强有力的市场营销手段，使三九企业产品的市场销路迅速打开并不断扩大。1993年，三九药品在国内市场的销售额达到23亿元，其中“三九胃泰”的销售额为13亿元人民币，是中国最畅销的一种胃药，它在全国胃药市场上的占有率达到58%，比第二名的日本胃仙U整整多出10倍，并成为我国第一个打入美国市场的天然药品。三、三九企业的产品开发三九药业是以科技为动力的企业。正是依靠高科技成果，三九企业在市场上站住了脚跟。意识到一个企业不可能依靠单一种产品而长久地生存和发展下去，三九企业在“三九胃泰”冲剂推销成功后又将第一军医大学的另外两个获过科技成果奖的配方正天丸、壮骨关节丸投入了生产。随后又组织企业内部的力量成功地研制开发出感冒灵冲剂、益坤产妇康、补脾益肠九、皮炎平霜等二十来个“999”系列中成药品。在不断开发这些新的产品品种的同时，三九企业并没有中断对原有拳头产品的研究开发。例如，对于市场上还很畅销的发家产品“三九胃泰”也不断地进行剂型改造，先后推出了三九胃泰无糖冲剂和三九胃泰胶囊，从而掌握着经营上的主动权。作为三九企业向西药领域挺进的一个步伐，1991年该厂投资1亿元，与香港天福公司合资成立了九新药业有限公司，生产罗塞秦、头孢噻肟纳、头孢唑啉纳等高科技西药产品。这里还有一个有趣的故事呢。九新公司的第一任总经理陈重是沈阳医学院的毕业生，原在东北某国营大药厂当研究室主任，因完成国家“七五”重点攻关项目头孢三嗪而获国家奖，但却没有得到厂里的重视。他几经周折南下寻找实现抱负的途径。在深圳连续跑了五六家制药厂都碰了壁以后，他来到三九企业。当时，三九的事业正蓬勃向上，“三九胃泰”的销售额已达1.6亿元。然而，具有战略眼光的赵新先厂长听了陈重的介绍并经过一番调查和请教了有关专家后，对于这个年仅28岁的年轻人尚不成熟的科研成果，又是药厂不曾涉足过的新药类研究课题，毅然做出了投入资金支持进一步的研究及准备建立一个西药分厂的决定。三九企业拟作为今后5年药业主导产品发展的生物工程产品白细胞介素-3也是在相当慎重而又迅速果断的气氛下做出的。三九企业的高层领导这样分析说：“有的药品在行销35年后就可能走下坡路，被新的产品所取代。三九企业是靠艰苦创业起家的，也是靠先进的科技成果占领市场的，今后一定要继续保持这种优势，重点抓好产品创新，不断增强企业发展的后劲。”三九企业重视从科技成果转化为生产力过程的事业创新管理，同时也不忽视创新成果诞生过程的管理。因为在现代社会中，一项科技成果的诞生并不仅是某个人或某个部门的功劳，而是研制过程有关的所有人员（既包括研究开发人员也包括市场营销和生产制造人员）紧密配合的结果。而且，新产品特别是医药新产品的研制开发，在世界范围内出现了周期越来越短的趋势。在这种情况下，创新管理的迫切性和难度也就日益增大。为此，三九企业建立了多元化的医药新产品开发体系：三九医药研究院。三九企业于1993初在原开发部基础上成立了相对独立的研究院，并耗资近40万元兴建了一座科技实验大楼，这在全国是首创的战略性举措。该院建立第一年就设立了29项科研课题，并申报了11项专利产品。研究院目前共有 37名高素质、年轻的科研人员，包括硕士、博士、博士后及留学归国人员，可以独立开展药理、药效、毒理、诊断试剂、检验测试、新药报批等研制开发全过程各方面工作，以及中药复方制剂、化学合成药物、植物化学药物、生物因子药物等多层次的研究工作，并在发病率高、对人类健康危害较大的消化病、心血管病和肿瘤等疾病的防治药物研制上取得了令人瞩目的成绩。三九医药科研基金。三九企业除建立自己的科研基金外，还设立了面向全国的医药研究科研基金，为厂内及被聘请、兼职或愿意为三九企业从事医药开发研究的其他科研人员提供资助。横向科研协作。三九企业除在全国范围内聘请200多位著名的医药界及各界专家担任客座教授和顾问外，还与国内30多家高水平的大专院校、科研机构和学术团体建立了广泛的科研协作关系，充分利用社会的科研力量开发出更多、更好的新产品。四、三九企业的一体化发展企业的纵向一体化发展战略包括如下两方面的考虑：一是企业自身承担的业务活动范围；另一是企业对那些委托其他企业承担的工作实施监控的基本方针。这两个方面是相辅相成、密不可分的，因为在决定了哪些工作“由自己干”及哪些工作“让别人干”以后，企业如果不对“让别人干”的工作加以控制，就不能确保这些工作保质、保量、按时完成，结果就只能导致企业的业务活动流程受阻。以中成药的生产经营为例，在将药品送到需要它的顾客手中这一流程中需要开展的业务活动大体上可分为：药品的研究开发，原辅料和包装材料的供应，半成品的加工，产成品的加工，销售流通，以及售后服务等。作为制药业企业，自然少不了“制药”活动，即产成品的加工。以此环节为基点，该厂的业务活动领域可以向该业务流的上游和下游延伸，此分别称为后向一体化和前向一体化。三九企业在纵向一体化发展方面的第一个步骤，是建立了九星印刷包装中心。当时，三九企业随着“三九胃泰”名牌的创立，产品需求迅速增长，包装材料的供应问题日益尖锐，厂里每年花费几十万元委托加工包装品，有时质量出差错，有时供货不及时，影响药品向市场的稳定供应。赵新先厂长在1990年决定自己创办一个印刷包装厂，完成产业链上一个“上游”环节的配套供应。依托于三九企业的产品包装业务而发展起来的九星分厂，在保证完成药厂的包装印刷业务基础上，对外承揽了意大利名牌产品CUOCI的包装印刷以及永芳化妆品包装、大大泡泡糖包装和雀巢咖啡瓶贴等的印刷业务。1993年，九星印刷包装中心完成产值6700万元，对外业务从1992年的200多万元增加到300多万元，接近对内业务的50%。三九企业后向一体化发展的再一个步骤是，与香港三九实业有限公司合资兴建了九辉实业有限公司，主要生产铝质软管及塑料包装材料，为药厂皮炎平霜及各类软膏制剂提供精美的包装。九辉公司的发展，不仅为药厂提供了稳定优质的包装材料，还迫使原包装材料供应商大幅度降价，从而也使药厂节省了成本开支。另外，药材供应基地的建立，以及九新药业有限公司原料车间的建立，也是三九企业后向一体化发展的其他一些实例。三九企业的前向一体化发展，主要表现在三九广告传播公司和三九贸易公司的建立，以及医药经销报道的收购等方面。药厂鉴于自己在发展过程中要投入大量的资金做产品宣传广告，因此投资建立了广告传播公司。该公司一方面为药厂制作了高水平的广告，更好地宣传了“999”系列药品；另一方面可通过承揽其他厂家的广告业务赚取利润。同样，三九贸易公司除了经销药厂生产的“999”系列药品外，还开展十几个品种的药品进口代理业务1993年，三九贸易公司的营业额达71亿元，1994年又比上年增长12.6%，达到了 8亿元的规模,从1993年底开始，三九企业先后收购重组了宁波药材股份有限公司、长沙三九医药有限公司和无锡医药股份有限公司，壮大了企业的销售力量，使三九医药贸易额增长0.6亿元。三九企业还计划继续对医药商业单位进行收购，以便建立起一个年销售额达30亿元的销售网络。如果说后向和前向一体化发展战略着眼于扩大企业的纵向规模（亦称范围规模），那么，水平一体化战略的采用则可扩大企业的横向规模（亦称经济规模）。同纵向一体化一样，横向或水平一体化也可以通过内部发展和外部发展两条途经来实现。从1992年开始到1994年底，三九企业利用吸收外资（最初是泰国正大集团入股，尔后扩展到美国4家公司、香港2家公司和泰国另1家公司）对厂内的中成药生产部进行股份制改造（成立三九药业有限公司）的契机，投资 2300万人民币对近4 000平方米的生产车间，按照世界卫生组织规定的药品生产与质量管理规模（英文简称为GMP）进行改造。改造后的车间不仅在生产质量和技术水平上较以往大大提高，而且也扩大了产品生产能力。如改造后的NFB线，月生产流侵育的能力达50吨；冲剂全自动包装线的月生产能力为4万箱三九胃泰冲剂；胶囊剂生产线的能力为月产7千箱三九胃泰胶囊；软膏剂生产线的能力为月产1万箱皮炎软膏；片剂生产线的能力为每小时50万片。在厂内发展的同时，三九企业还出资40%，在1991年与香港易真有限公司和河南惠州药用干膏厂合资成立了九惠制药有限公司。该厂合资前已为三九企业外协加工中药流浸膏等半成品，合资后该企业成了三九企业一个重要的厂外中成药生产基地。据统计,九惠公司成立的当年，产值就达389万元，利税为 70万元，分别比合资前的 1990年增长近 2倍和4倍，1992年又各自比上年增长了3倍。1993年上半年，已完成两期投资的九慧公司和另一家刚完成一期投资的合资企业九和制药有限公司的产品生产量共达到丸剂 3万箱月、冲剂 5万箱月、胶囊半成品一万箱/月。GMP改造和合资企业的建立大大扩大了三九药业的生产规模，使三九企业得以抓住有利的市场机会迅速发展。五、三九企业的国际化经营三九企业的国际化经营是从设立海外部开始的。当“三九胃泰”在国内畅销的时候，港澳台和东南亚一带地区开始出现“三九胃泰”的身影。不少回大陆探亲的侨胞纷纷购买“三九胃泰”赠送亲友，有些地方甚至还出现了该药品的走私活动。了解到海外市场的需求，赵新先厂长当即决定成立海外部，负责在海外销售“三九胃泰”，并统一包装、订价和宣传。同时，还与香港兴秦药业公司签订合同，让其代理销售“三九胃泰”及其他“999”系列药品。这是三九药业迈进国际市场的第一步，拉开了三九企业竞争于国际大舞台的序幕。1990年，三九企业第一个海外公司香港新材制药有限公司成立，从而正式地在被视作是日本胃仙U和欧美国家胃药的天下的香港战场上发起了对国外名牌胃药的攻势。香港公司的销售人员除了依靠广告宣传外，还走访各大医院、药店和连锁商店，以试用、代销售等各种形式推销胃药，并竭力宣传其独特的疗效及中药纯自然的保健作用。在“三九胃泰”称誉港澳之时，三九企业把眼光投向了世界各国，建立了世界范围的“999”系列药品销售网络。在1991年底开始的一年时间里，药厂先后成立了三九德国公司、美国圣仙公司、马来西亚公司。不久，又成立了俄罗斯公司、南方（美国）公司、南非公司、中东公司、古巴公司等。现在，三九企业共有13家海外公司，它们的业务范围基本上覆盖了全球医药市场。三九企业打进国际市场的努力并不是停留在商品贸易层次上。以美国市场的拓展为例，继三九美国圣仙公司在1993年底完成了2.5万盒“三九胃泰”进入美国主流市场的开拓工作之后，999南方（美国）公司又积极开展事业投资工作，终于在1994年5月得到了美国食品与药品管理局（FDA）关于在美国生产和销售“三九胃泰”的批文。鉴于美国对中草药管理甚严，目前“三九胃泰”在美国还只是作为天然保健品进行生产和销售，其英文名称作“STO-MATE”，但外包装盒上仍有显著的中文“三九胃泰”字样。也正因为美国对药品管理甚严，获得 FDA的批文就等于得到了“三九胃泰”在全世界的通行证。因此，此举被海内外人士称誉为三九企业开拓国际市场的关键的一步。为了生产出符合FDA要求的产品，南方（美国）公司按照 GMP标准与外商合资建立了一个生产厂，称为“九美企业”，从中国大陆进口全部原料，在美国就地生产和加工“三九胃泰”胶囊，由美国著名商号“太子行”任总代理，经销网点遍及全美各大城市，其中旧金山、洛杉机、纽约等地都有其直销机构。在对中成药还很陌生的西方国家开拓市场取得初步成功，说明三九企业的国际化经营已超过了一个重要的障碍。受其鼓舞，三九德国公司也积极行动起来，争取尽快获得999系列药品在德国的生产销售权。与西方国家市场的开拓工作相比较，在华侨聚集的东南亚和港台地区开拓中成药市场，进入的障碍相对会低一些。如三九企业设在马来西亚的三九制药有限公司，其药品生产量已经达到3000吨的规模，成为当地主要的一个中药生产厂家还有，香港的三九胃泰有限公司、新科制药有限公司和三九实业有限公司，1994年盈利也达到 1000万港元以上。为了协调三九药业的海外市场开拓工作，三九企业于1995年初成立了海外公司管理部（设在香港三九胃泰有限公司内）统一对海外公司的人、财、物进行监督管理，这对三九企业的国际化发展无疑将起到促进的作用。六、三九企业未来的路怎么走为了避免“所有鸡蛋装在一个篮子里”潜藏的风险，三九企业在1995年初提出了“面向21世纪，第二次创业，创建世界一流企业”的发展目标和发展战略。其初步拟定的奋斗目标是：到2000年，实现产值100亿元、纯利10亿元，其中制药产业产值30亿元、纯利5亿元，汽车产业产值30亿元、纯利2.5亿元，其他产业产值40亿元、纯利2.5亿元。为了实现这一奋斗目标，他们提出了如下战略方案：把制药产业以生产中成药为主转到生产生物工程等高科技产品为主。三九企业针对其拳头产品“三九胃泰”已被国家卫生部列为自费药品，国内胃药生产太杂、太多，假冒产品太滥，国外胃药大量涌进，中药厂和中成药审批手续比较混乱，中成药市场存在严重的三角债等情况，规划三九药业今后五年将以生产白细胞介素-3、溶合蛋白血小板生长因子等生物工程产品为主； 把单一产业发展成为多种产业并举的综合性产业。这是鉴于三九企业目标产业比较单一，难以适应社会主义市场经济风险考验的情况而提出的。具体考虑到如下三点：首先，任何产业都不是长盛不衰的产业，都有兴旺和衰落的时候，这是由产业寿命周期规律决定的一股无法抗拒的力量；其次，我国迟早要复关，复关后国内市场将会发生根本性的变化，面对复关，产业不能“单打一”，而需有两手准备，向多行业发展，做到“东方不亮西方亮”；再之，我国市场很大，可供选择的行业很多，应当积极主动选择那些市场大、发展前景好、经济效益高的行业壮大自己。因此，三九企业拟在今后改变单靠制药业发展的状况，大力发展汽车、食品、烟酒、物业、酒店、旅游、金融、农业、工程、商业批发与零售等核心企业、支柱企业和骨干企业，以形成多种产业并举、各种市场共存的发展新格局;把一个核心企业发展到两个核心企业，加强核心企业的实力，鉴于在世界100家大型企业中汽车工业企业占有主导地位的发展状况，三九企业拟将汽车产业作为药业以外的又一个核心企业。关于三九汽车产业的发展思路大体有三：一是发展“百姓车”，即家庭小汽车，在郑州和重庆建立大型生产基地。在三年内投资3亿元，产量达到6万辆，这是三九企业发展汽车产业的主方向；二是发展组装车，拟先在深圳和北京建立两个生产基地，每个生产基地组装 1000台进口的全新的时髦轿车,将来再在内地建立23个生产基地，进一步扩大生产的规模；三是发展进口车，拟在三九汽车产业经三五年发展而在生产、技术、管理、销售、人才、经验等方面具备了一定条件以后，将与国外大型汽车企业进行大规模合作，大量生产全新的进口车，使三九汽车产业进入现代化、规模化生产的阶段；把占领国内市场发展到占领全球市场。三九企业为把自己创建成为21世纪世界一流的企业，必须更大范围地占领国际市场。为此，三九企业将利用目前在国外已经创设的公司和机构，借助国外一切可以借助的力量，把三九的产品特别是三九胃泰、白细胞介素一3等药品和三九牌汽车等打入国际市场，逐步扩大三九企业在国际市场上的地位和声誉。另外，还拟在第三世界国家发展三九的其他产业总之，将在今后五年内使更多的三九产品走向世界，占领国际市场；把单纯的产业型企业发展成为产业与金融相结合的高级组合型企业。为此，拟开展以下三方面的工作：一是力争三九药业有限公司在美国上市，通过发行股票或扩股等方式引进外资l.5亿美元；对于其他专业化公司也力争在不久的将来在境外上市；二是成立融资工作班子，专门负责引进外资，使其与三九的产业相结合，进一步拓宽融资渠道；三是创办三九银行和财务公司，使三九企业既成为国内银行的股东，又成为国外银行的股东。三九企业未来发展的机会与威胁并存着。赵新先厂长正在苦苦地思索：上述所提出的初步发展目标和发展战略，是否真的能把三九企业引向21世纪世界一流的企业？！他需要在最近一两个月内对三九企业未来的发展做出最后的决定但在此之前他还希望广泛地听取各方面的意见。请讨论一下问题：1.三九企业在其快速的发展过程中采取了什么战略？2.你认为三九企业的初步成功归因于什么方面的力量？理解组织管理者和环境的作用 关系？3.三九企业的发展历程显示出它具有哪些优势和劣势?其环境的机会和威胁是什么？4.你如何看待三九企业的“第二次创业”战略方案?汽车产业，其合理性和可行性如何？5.假如你受聘担任三九企业的高级顾问人员，试拟一份书面报告，向赵新先厂长陈述你对三九企业未来发展的考虑，并说明实施你所提议的方案应具备哪些条件，以及目前应着重创造什么条件？ 参考答案一、单项选择题B B C B B A A二、多项选择题ABC ABCDE ACDE ABC 三、判断题1、（）2、（）3、（）4、（）5、（）6、（）7、（）8、（）9、（）10、（）四、简答题1、要点：战略的制定是一项非常复杂的决策活动，战略通常具有如下特征：1战略的全局性。这是战略最根本的特征。全局性是指战略是以组织的全局为研究对象来确定组织的总目标，规定组织的总行动。2战略