对当前加油站大客户管理与开发的思考.docx

对当前加油站大客户管理与开发的思考黄其虎中国石化河南信阳石油分公司 河南信阳 464000摘 要 :结合当前加油站大客户管理与开发的现状 ,分析了客户流失的主要原因 , 提出了与大客户建立忠诚伙 伴关系和改进当前加油站大客户管理与开发的措施 , 以更好地提高客户满意度 ,防止客户流失 。关键词 :加油站 大客户 管理与开发竞争力 、获得最大效益具有重要意义 。加油站作为石油销售企业的终端销售渠道 ,不仅是众多油企品牌形象的体现 ,也是客户了解 和认识企业的窗口 。随着客户需求的 日 益 多 样化 ,客户管理与开发逐步被提上议事日程 ,特别是大客户的管理与开发 。当前加油站对大客户的管 理与开发还存在的一些问题 :(1) 大客户管理与开发 的 手 段 还 比 较 单 一 。 从当前了解的情况看 ,大客户的管理与开发仍主 要以牺牲企业利润为主的低价格竞争为手段 ,企 业品牌及完善的售后服务还没有被充分利用 。(2) 大客户管理与维护技术还有待完善 。自2004 年 以 来 , 中 国 石 化 先 后 进 行 了 以 加 油 卡 和ERP 为代表的信息系统的开发 ,其中加油卡作为 客户管理与维护的主要技术措施 ,一直发挥着举 足轻重的作用 。随着客户需求的多样化与管理的 精细化的凸显 ,加油卡的服务功能已不能完全满 足客户的需求 ,特别是大客户的需求 。(3) 客户管理与开发的 业 务 团 队 有 待 组 建 。 当前加油站的客户管理与开发基本还处于加油站 各自为战的状态 ,对客户的管理缺乏统一的政策 支撑与完善的售后服务 ,开展工作完全依靠个人 经验 ,由于业务素质的高低不一 , 也会 引 发 客 户不满 。(4) 客户管理与开发的 理 念 仍 待 加 快 转 变 。 受加油站用工 、编制及成本等限制 ,加油站坐等客 户的现象依然普遍 ,还不能做到主动定期了解客 户需求 ,与客户积极沟通 ,缺乏必要的针对性目标与措施 。(5) 客户管理与开发的分级维护还需进一步 健全 。特别是针对近年来资源持续性紧张 、局部近年来 ,随着市场经济的快速发展 ,市场竞争日益加剧 ,特别是在当前国际大宗商品高价位运 行 ,带动国内能源价格同步走高的市场形势下 ,新的成品油定价机制呼之欲出 ,势必将成品油定价 真正推向市场 ,为外资油企和民营油企进入市场创造良好条件 ,市场竞争主体将更加多元化 ,对客 户的争夺也日益白热化 ,尤其是对大客户的管理与开发 ,也逐渐引起众多油企的重视和思考 。1 当前加油站大客户管理与开发的现状大客户是指对产品 ( 或服务) 消费频率高 、消 费量大 、客户利润率高 ,对企业经营业绩能产生一定影响的重要客户 ,而除此之外的客户群则可划 入中小客户范畴 。与普通客户相比 ,大客户不仅 具有降低服务成本 、示范效应好 、口碑宣传作用 大 、对价格敏感度低等优点 ,还是企业获利和创造销售额的主力 。国外的一组经验数据1 显示 : 客户忠诚度如 果下降 5 % ,则企业利润下降 25 % ; 向新客户推销产品的成功率是 15 % ,向现有客户推销产品的成功率是 50 % ; 若将每年的客户关系保持率增 加 5 个百分点 ,利润增长将达 25 %85 % ; 向新 客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的 6 倍以上 ; 60 %的新客户来自现有客户的推荐 ; 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其 他 810 个客户 ; 发展一个新客户的成本是维持老客户的 35 倍 。由此可见 ,维持客户关系 ,提高客户忠诚度和防止客户流失 ,做好客户管理与开 发 ,特别是大客户 ,对降低企业运营成本 、提升企业38 收稿日期 :2011 - 08 - 25 。作者简介 :黄其虎 ( 1974 - ) , 男 , 本科 , 毕业于黑龙江商学院石 油储运系 ,现从事成品油经营管理工作 。经营管理市场保供困难的形势下 ,分级维护尤显重要 。大 客户要在特殊市场保供情况下 ,享受优先加到油 、 加满油的优质服务 ,才能不断提高大客户的忠诚 度与满意度 。在重视大客户管理与开发的同时 ,也要在众 多客户中仔细区分 ,对大客户进行认真维护 。加 油站不应把以下几类客户视为大客户 : 一是不要 把偶然大量消费的团购客户理解为大客户 ,因为 他们未必是企业可持续获利的成员 ,如资源持紧 时期的个别运输公司 ,资源一旦放开 ,马上转向价 格低的加油站消费 ; 二是不要单纯把需求量大的 重复消费客户视为大客户 ,而忽略其利润提供能 力 、业绩贡献度 , 如以低价格为代价开发的新客 户 ;三是不要把资源持紧时期 ,通过倒卖倒买获取 利润的客户视为大客户 ,这类客户对企业来说根 本不具备维护的价值 ,甚至说不是客户 。黄其虎对当前加油站大客户管理与开发的思考低廉的价格 、更加完善的服务 、更优惠的销售政策等优势获得大客户 。在这种情况下 ,加油站会轻 易地被竞争对手替代 。(5) 企业品牌形象对客户的影响 。如客户认 为企业有违法违规行为时 ,客户会降低对该企业 的信任感和信赖程度 ,进而转向其它渠道消费 ,如前期中石化 、中石油两大石油企业在局部市场出 现问题后 ,就会促使客户向其它消费渠道转移 ,造成客户流失 。(6) 大客户自身业务发展的需要 。大客户因 自身业务发展造成经营业务方向调整 、业务范围 缩小或出售转让部分业务 ,导致需求减少或不再 需求 ,是不可控的流失因素 。3如何与大客户建立忠诚的伙伴关系客户资源的流失对于一个企业来说 ,损失无 疑是巨大的 ,而对客户来说 ,变换供应商无所谓忠诚不忠诚 。客户在一定意义上就是“上帝”,建立 完善与大客户的忠诚伙伴关系对加油站影响重大 。客户关系理论认为企业与客户的关系可分三个级别2 :(1) 以价格为主的初级离散关系 。企业通过 价格 (如低价 、扣点 、信用支持等) 吸引顾客与企业建立长期交易关系 。低价格对消费者看起来很有吸引力 ,企业也喜欢依赖价格的方式保持顾客的 忠诚度 ,但却很难创造持久的顾客关系 ,因为很容 易被竞争对手模仿而失去优势 。(2) 以服务为主较为稳固的关系 。了解每个 顾客的需求和愿望 ,提供优质服务并使服务个性 化 ,同时在客户内部建立牢固的关系网 。其核心 是避开价格竞争 ,把重点放在服务 、质量和其它能 为客户产生新附加价值的因素上 ,关系网可作为 抵御竞争对手进攻的缓冲地带 。竞争对手不易模仿 ,无疑比一级客户 (初级离散) 关系更牢固 。(3) 以合作为主的战略合作关系 。双方不仅 仅是简单的商品交易关系 ,而是战略合作关系 ,通 过资本深入 、股份合作 、利益共享 , 形成“双边锁 定”,实现双赢 ,这种客户关系无疑是相当牢固的 。一个能与企业长期发展合作的客户是大客户 ,如何确保大客户与企业长期合作的关键在于提升 大客户的满意度 ,进而形成忠诚度 ,建立良好的 、开 放的 、信任的 、相互合作的 、忠诚的伙伴关系3 ,4 。 为此 ,加油站应主要从以下几个方面努力 :39 2 当前加油站大客户流失的主要原因在日益激烈的成品油市场竞争中 ,大客户逐 步成为各个油企争夺的重点 ,在买方市场下 ,大客 户面对各种“工作”或者出于自身发展战略的考 虑 ,随时都有可能改变供给油企 ,放弃合作已久的成品油供应商 。当前加油站大客户流失的主要原 因有 :(1) 提供商品的质量 、价格不合适 。这是导致 客户流失的主要原因 ,大客户为追求自身利润最 大化 ,追求物美价廉是自身业务发展的必然需求 ,质优价低无疑是最具诱惑力的 。(2) 客户需求得不到满足 。大客户为使自己 在市场竞争中获得低成本 ,提升供给链效率 ,必然 要重新规划与整合供给链 。如果加油站 售 后 服 务 、油品供应等方面满足不了大客户异样化的需求 ,大客户就会扩大采购范围 ,接触并合作的油企 或加油站越来越多 ,乃至在不断优化选择中最终彻底改变原来的供应商 。(3) 大客户的问题或投诉 得 不 到 妥 善 解 决 。 对待大客户提出的问题或投诉 ,加油站不能做出认真回答 、解释或简单地把服务不良归咎于客户 ,加之工作人员的消极服务等都会导致大客户的不 满意度增加 ,当双方需求与提供的服务达到不可 “互谅”时 ,大客户就会另觅供应商 。(4) 遭遇更加强有力的竞争对手 。在成品油 市场竞争日趋多元化时代 ,竞争对手可能会以更石 油 库 与 加 油 站 第 21 卷 第 2 期总第 120 期 2012 年 4 月出版OIL DEPOT AND GAS STATION VOL . 21 NO. 2 NO. 120 totally Apr 20 ,2012 经营管理OPERATIONMANAGEMENT(1) 不断研究分析 。管理与开发大客户就要坚持动态分析 、动态管理 ,随时了解大客户需求 ,做到有的放矢 。(2) 建立全方位的沟通系统 。健全与完善大 客户档案 ,做到定期主动上门征求意见 ,适时召开 座谈会 ,加强感情交流 ,建立相互信任的朋友关系与双赢的合作伙伴关系 。(3) 采取最合适的销售模式 。大客户的消费 与需求都有特殊性 ,在销售策略上要有合适的销 售模式 , 以最大可能地接近大客户 , 掌握客户需 求 ,满足其个性化的需要 ,如价格特殊性 、服务紧密性等 。(4) 提升整体服务水平 。提升整体服务水平 , 要以客户需求为导向 ,整合资源与人力 ,全面打造 服务新模式 ,如建立以网络 、电话 、短信为主的沟 通服务平台 ,为大客户开展便捷的加油或送油上 门绿色服务通道 ,为客户提供产品之外的附加新价值等 。客户信息资源共享 ,让客户走到任何一座加油站和加油卡充值点 ,只要拿着加油卡就能享受到优 质的服务和应有的服务项目 。(4) 加强联合开发 。把加油站大客户的管理 、 开发与银行 、电信 、宾馆 、汽修等服务业进行联合 , 实现大客户跨行业联合开发与维护 ,增加自身产品附加价值 ,提高客户满意度 。(5) 组建开发团队 。以县公司为单位 ,抽调加 油站优秀营销业务骨干 ,组建大客户专兼职开发 团队 ,对所在辖区内大客户进行逐一摸底排查 ,结 合客户需求 ,制定相应的开发措施 ,确保大客户管理 、开发与维护不遗不漏 。(6) 完善分级管理 。根据客户消费数量 、消费 频率及消费特点 ,完善客户分级管理 ,不同等级客 户享受不同的优质服务与服务项目 ,促进不同级 别的客户努力向更高一层级客户努力 ,进而不断 培养客户忠诚度 。(7) 健全激励机制 。从客户层面来讲 ,建立与 完善消费激励政策 ,对那些对企业贡献度高的大 客户给予物质 (资金 、实物) 和精神奖励 (名誉监督 员 、钻石客户) ,通过激励使其更加感受到与加油 站合作的便利 ;从加油站层面 ,建立与完善开发大客户奖惩机制 ,更好地激发加油站做好对大客户 的管理与潜能开发 。4对当前加油站大客户管理与开发的思考综合上述对大客户的定位 、分析及建立合作 伙伴关系必要性的阐述 ,结合当前加油站经营管理现状 ,对大客户的管理与开发要做到 :(1) 积极主动营销 。客户是找来的 ,不是等来 的 ,加油站要转变观念 ,真正做到变坐商为行商 。 销售企业要充分利用现有销售网络站多 、线长 、面 广 、人多等优势 ,主动积极地开发大客户 ,管理大客户 。(2) 锁定特定目标 。开发客户要有针对性 ,做 到点面结合 。针对不同时期的经营特点与市场情 况 ,同时结合竞争对手的经营策略 ,不断探寻客户 需求 ,细分客户群体 ,开展有针对性的大客户开发与维护活动 , 如春节期间针对汽油的专 项 营 销 ; “三夏”“、三秋”期间开展“三农”特定用油营销 ;利 用企业品牌和良好的企业形象 ,开展针对政府企 业事业单位车辆用油 ( 特别是小车) 营销 ; 利用质 优量足的良好口碑 ,开展工矿 、工程及重点终端大客户的营销等 。(3) 实现资源共享 。以现有加油卡管理和服 务功能为基础 ,进一步引入大客户管理系统 ,健全 与完善客户档案 ;根据客户消费特点及需求 ,做到5 结语大客户对于企业的生存与发展至关重要 ,成 功地进行大客户的管理与开发 ,是保证企业持续良好发展的重要手段 ,但随着市场竞争的日益加剧 ,大客户的开发与管理会不断遇到新情况 、新课 题和新困难 ,还需要不断结合当时当地特点和市 场特征进行进一步的探索和破解 。参考文献1爱德华赖利 . 重点客户管理 M . 上海 :上海人民出版社 ,2001.菲利普科特勒 . 市场营销管理 M . 上海 :上海人民 出版社 ,2003.沈 阿 强 . 大 客 户 管 理 M . 北 京 : 人 民 邮 电 出 版 社 ,2007.丁兴泉 . 大客户战略服务 /大客户销售实战系列丛 书 M . 北京 :机械工业出版社 ,2008.23440 diesel and oil circuit blockage in winter were analyzedfrom the low temperature performance indexes of road diesel , such as freezing point , cold filter plugging point , pour point , and cloud point . In order to prevent wax precipitation caused by excessive addition of diesel pour point depressant , it was proposed that cloud point control was added in winter combining other indexes to evaluate low temperature performance of road diesel , and to avoid wax precipitation under the normal using conditions.Key words : road diesel , low temperature performance , index , application.OPERATIO N MANA GEMENT27 . Design and Implementation of Ordinary Tax - In2 voice Printing and Management System in Gas Station. Liu Guodong.Abstract : According to status of that invoice printing and management system had not been developed on a unified basis in Sales Company , basing on the analysisof other company s experience , the ordinary tax2in2voice printing and management system was proposed and implemented in gas station. The design of said sys2 tem integrated closely with practice , which could re2 duce operation cost of gas station and labor intensity of staff , improve enterprises operation level , and perfect gas station service image .Key words : gas station , refueling IC card , invoice printing , invoice management , fiscal cash register .33 . Establish and Perfect China Petroleum Reserve System to Guarantee National Petroleum Safety. Chen Liuqin.Abstract : Almost all the countries in the world have placed petroleum safety at the core position of energy strategy , considering from either domestic market or outer surrounding , speeding up construction of China petroleum reserve system is of great urgency. The ad2 vices to establish and perfect China petroleum reservesystem were proposed from nine aspects : legislationfirst , establishing and improving relevant laws and reg2ulations about the oil reserves ; learning from foreign experience , and establishing the oil reserves mode con2sistent with China s situation ; multi2step imple2mentation to increase petroleum reserve scale in propersequence ; reducing dependence on a single speciesand promote species diversity of petroleum reserves ; relaxing market regulation to cultivate diversified petroleum reserves subject ; comprehensively consid2 ering the layout of petroleum reserves bases ; estab2lishing multi2level petroleum reserves financing model with integrated decision ; pushing steadily to select economic and safe reserves mode adapted to local con2ditions ; paying close attention to the changing inter2 national situation and participate actively in internation2 al cooperation in the petroleum reserves.Key words : petroleum reserve system , establishment , petroleum safety.38 . Thoughts on the Management and Development ofGas Station Major Clients. Huang Qihu.Abstract : Combining the current status of management and development of gas station major clients , the main reasons causing clients drain were analyzed , the mea2 sures for establishing loyal partner relation and improv2 ing major clients management and development of gas station were proposed in order to raise clients satisfac2 tion and prevent cl