推销课程实践.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要要想提高效率，就必须正确认识和掌握推销规律；否则，再高明的推销技术也难以发挥作用。作为一个推销人员，无论推销过程多么艰难、多么随机和难以掌握，都应在明确的推销规律并熟练把握推销基本技巧的条件下，随机应变，否则难以进行成功的推销。正如推销专家戈德曼所说：“切实领会带有规律性的基本原则的精神，并付诸实施，这比挖空心思想一些新奇而玄妙的信条来蛊惑人心要重要得多。”本文将对森马休闲服推销所存在的问题提出一些解决对策。除一些不确定的品牌外，森马同时面临来自全国性数家品牌的竞争，班尼路、美邦、佐丹奴、真维斯、以纯，在竞争激烈的市场环境下，任何企业要想生存和发展，不仅要提出符合市场需要的产品，同是还必须大力加强推销工作。关键词：推销；森马；技巧目 录前 言11 企业概况22 企业现状32.1 经营理念32.2 品牌经营模式分析43 推销竞争分析54 推销问题及解决对策64.1 推销人员的问题64.2 解决的对策64.2.1 人员推销的任务64.2.2 推销人员的具体策略64.2.3 洽谈艺术74.2.4 把握顾客7结 论9参考文献10II前 言 在市场经济条件下，作为市场经济的主体之一的企业，其生存与发展的全部希望都寄托在产品实现市场交换。在市场经济的激烈竞争中，产品若不能实现市场交换这一跳跃，摔坏的必然是产品的生产者。推销人员是沟通企业与顾客的友好使者，是企业文化的传播者，他们的一言一行，一举一动都代表着企业的形象，影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。推销员应本着文明礼貌、诚实守信、平等交往、相互尊敬的礼仪原则，建立良好的个人形象与和谐的买卖关系，为成功地推销建立良好的基础。1 企业概况森马创立于1996年，扬蹄于被誉为中国服装之乡的温州，实施名牌兴业，在发展过程中，始终坚持“改革、创新、务实”的六字方针，以“创大众服饰，名牌，建森马恒久事业”为企业宗旨，走具有民族特色的名牌形象建设之路。通过近几年来的强势发展，森马已发展成为拥有营销总部、科研设计、网络管理、物流配送四大中心及五个全资企业、十个分公司，是温州发展较快，经济实力较强的跨地区、跨行业的经济实体之一。森马品牌服饰相继荣获温州市名牌产品、温州市优秀女装品牌、浙江省消费者协会推荐产品、省服装质量检测信得过产品、中国消费者信得过产品、国家休闲服类质量一等品、中国最具时尚男装品牌、中国最受消费者喜爱品牌、中国男装优秀设计奖等荣誉称号；公司也被先后评为市重点骨干企业、省服务质量信得过单位、浙江省第五界消费者信得过单位、全国乡镇企业创名牌重点企业、全国服装行业“双百强”企业、首批浙江省诚信示范企业、温州市企业文化建设先进单位等。1999年6月，森马企业一次性通过ISO9000国际质量体系认证，顺利地与国际惯例接轨，为抢占国际市场奠定了基础。森马企业有限公司本着先树品牌、抢占市场、再创名牌、图效益的发展思路，采用“虚拟经营，特许连锁专卖”的经营模式，积极推行连锁代理政策，内抓管理、外拓市场，稳中取胜，逐步扩张。连锁网点南起北海，北至黑河、东到上海、西达喀什，遍布全国二十九个省市自治区，达500多家专卖店，呈现出良好的发展势头。公司近几年之所以能以较短时间、较快的速度、极好效益发展成以休闲服饰为主导产业，集皮革、皮件、计算机网络、文化信息为一体的民营企业集团，主要是森马人的敢为人先，永争第一的创业精神，倡导“三个有利于”，即有利于市场份额的提高，有利于企业形象的提高，有利于双方利益的提高，营造企业文化，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思路，以品牌、规模、市场三管齐下的品牌推广战略参与市场竞争，创造森马辉煌。2 企业现状森马集团发展11年，现拥有5个全资子公司、8个分公司和“森马”、“巴拉巴拉”两大在线品牌，中高级管理人才410人，大专学历以上占全员的89%，为社会提供了35000多个就业岗位，成为温州市鞋服行业第一纳税大户。森马品牌已经享誉中国，一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；巴拉巴拉童装也荣获“中国十大童装品牌”和“中国名牌”产品称号。森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续8年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。2.1 经营理念 企业宗旨：创大众服饰品牌，建森马恒久事业。企业定位：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业。 企业使命：创造社会财富，培育未来的成功者。 企业目标：把森马品牌传播到祖国的每个角落，每户人家，每个消费者心中，创建民族休闲服饰品牌。企业方针：价值最大化方针为员工创造最大的人生价值； 为顾客创造最大的消费价值； 为企业创造最大的生存价值。 事业领域：以系列休闲服饰为主导产业，以特许专卖连锁代理为主要经营手段。 森马企业家：善管理，能经营，会学习，思想过硬，作风过硬的现代新型企业家。 森马哲学：团队力量不败，卓越服务永恒。 经营思想：形象第一、服务第一、代理第一。有利于企业形象的提高，有利于市场份额的提高，有利于企业与代理商双方利益的提高。 产品定位：最广泛的消费大众工薪阶层。 企业文化：企业、文化同发展，精神、物质同丰收。 企业精神：爱生活、爱企业、争奉献的快乐森马人。 企业风尚：热情、高效、稳健、创新。 新世纪的人们追求一种新的生活方式和新的穿着需求，崇尚清新自然、休闲随意的服饰文化。森马推出“清新、自然”为主题的系列服饰成了休闲文化中靓丽的风景。 森马企业以休闲服饰为主导产业，通过设计生产森马休闲服饰满足人们生活需要。关注社会动态，尊重现代人生活方式，森马的产品折射出浓浓的现代休闲文化气息，具有时尚品味。这种尊重人的情感设计理念，我们称之为“人本主义”。 森马有着浓郁的企业文化氛围。在热情、高效、稳健、创新的企业风尚影响下，造就一个爱生活、爱企业、争奉献的快乐森马人团队。企业组建员工俱乐部，经常举办各种文娱活动，陶冶了员工的情操，培养出积极健康的精神风貌，给企业的发展增添了无限活力。2.2 品牌经营模式分析在品牌运营上森马主要重视以下五点。要做强势的品牌，同时注重商品的质量。关注消费者的需求:服装是有季节性，周期性的商品，充分了解消费者的需要，在产品上尽量做到细分化，让消费者了解森马，打造产品快速反应链。注重商品的研发，2000年以来我们一直同法国，意大利等海外优秀的设计师公司合作。在国内森马也和东华大学等一流的学校，公司等合作，强化产品。重视销售网络，销售渠道的开拓注重人才的培养和储备。无论是在技术上，管理上和市场销售上，培养优秀的人才。森马连续3年每年招收70-100的大学本科生，同时在社会上召集人才。3 推销竞争分析近年来，“品牌”的话题在中国逐渐热门起来，商家都寄予“品牌”这张王牌能够无敌天下傲视群伦。然而，许多短视的营销厂商，有的任凭旗下的品牌风吹雨淋，必要时辅以杀价手段降格以求；有的则听天由命随波逐流，不以与敌人共舞为己任，之品牌识别于不顾。当然，更多的商家，以“口舌之惠”的经营策略对待品牌，说是一回事，做又是一回事太平盛世讲究品牌资产之建立，战乱动荡是则以维护利润为唯一圭臬。严格来说，上述所讲的都是一群只挂有品牌名的产品，而非真正存在于消费者与脑海中的“强势品牌”。一个无法与消费者形成亲密关系的产品，根本就丧失被称作“品牌”的资格。实践证明，产品很容易因为科技的发达被他人快速抄袭，甚至因竞争的异军突起而落伍时，强势品牌则因其固若磐石的的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。如果想在竞争中脱颖而出就必须加强自身品牌的建设，树立更好的品牌形象，培养更加专业的推销团队。4 推销问题及解决对策4.1 推销人员的问题推销人员是沟通企业与顾客的友好使者，是企业文化的传播者，他们的一言一行，一举一动都代表着企业的形象，影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。推销员应本着文明礼貌、诚实守信、平等交往、相互尊敬的礼仪原则，建立良好的个人形象与和谐的买卖关系，为成功地推销建立良好的基础。4.2 解决的对策4.2.1 人员推销的任务推销自己。让消费者接受你、认可你、对推销人员产生良好的印象，发生兴趣，进而产生信任感，愿意同你进一步交往。推销价值观念。通过与消费者的双向交流与沟通，改变、强化消费者的价值观念与认识事物的思维方式，是消费者接受新的观念。推销知识。广泛介绍与产品相关的生产、生活知识，加强消费者的认识能力，是最好的推销产品。比如如何让搭配服装。推销公司。对公司的了解，特别是在消费者的印象当中树立起企业的良好形象，是促成消费者购买的重要条件。4.2.2 推销人员的具体策略试探性策略，亦称刺激反应策略。就是在不了解客户需要的情况下事先准备好要说的话，对顾客进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。针对性策略，亦称配合成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户某些方面的需要，然后有针对性的进行“说服”，当讲到“点子”上引起共鸣时，就有可能促成交易。导向性策略，也称诱发满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起顾客的需要，在说明我所推销的这种产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中促成交易。4.2.3 洽谈艺术首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象；同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽，敏捷而不冒失。在开始洽谈时，推销人员应巧妙地把话题转入正题，做到自然、轻松、适时，可采取以关心、赞誉、请教、炫耀、探讨等方式入题，顺利地提出洽谈的内容，以引起顾客的注意和兴趣。在洽谈过程中，推销人员应谦虚慎言，注意让顾客多说话，认真倾听，表示关注与兴趣，并做出积极的反应。遇到障碍时，要细心分析，耐心说服，排除疑虑，争取推销成功。在交谈中，语言要客观、全面，既要说明优点所在，也要如实反映缺点，切忌高谈阔论、“王婆卖瓜”，让顾客反感或不信任。推销成功后，推销人员切忌匆忙离开，这样做，会让对方误以为上当受骗了从而导对方做好合约中的重要细节和其它一些注意事项。比如清洗衣服或其他产品时应注意哪些细节。4.2.4 把握顾客推销人员不仅要认识自己的推销心理，努力培养良好的心理态度，而且还要善于洞察顾客的购买心理，因人而异的展开推销活动。一句推销方格理论利用顾客所关心的两个目标建立另外一个方格顾客方格：顾客方格中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵坐标和横坐标都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员和购买关心程度越高。A漠不关心型这种人一般都是受人之托，没有购买决策权；或者他们害怕承担责任，害怕引起麻烦，往往把购买决策权推给上级主管或者其他人员，自己只作一些收集资料或询价等咨询性工作。由于这种人认为购买行为本身与己无关，他们对待购买工作既不敢负责又不热心。他们是工作为麻烦，对成交与否漠不关心更不愿意接触推销人员，这种类型的顾客最难打交道，也是最难取得推销效果的推销对象B软心肠型持这种心理的顾客，对于推销人员极为关心，而对于购买行为则不太关心。这种软心肠的顾客极易被推销人员所说服，他们一般不会拒绝推销人员及其所推销的产品。这类顾客感情重于理智，他们对于推销人员的言谈举止十分注意，对于购买决策则考虑不多。产生这种购买态度的原因有很多，可能由于顾客同情推销人员的工作，也可能出于顾客的心理特征。有的人天生就是软心肠，容易感情用事，宁可花钱买推销人员的和气与热情，不愿花钱买气受。C防卫型处于这种心理态度的顾客对其购买行为极为关心，而对于推销人员却极不关心，甚至对推销人员抱敌对态度。在这种购买者的眼里，推销人员都是不诚实的人，他们认为对待推销人员的最佳办法是精打细算，讨价还价。这种顾客本能的采取防卫态度，对推销人员表示拒绝或冷淡，对购买行为表示极为关心，处处小心谨慎，总想多站点便宜，绝不让推销员得到什么好处。面对这样的顾客，推销人员应该首先推销自己，而不急于推销产品或服务，以实际行动向顾客证明自己的推销人格，建立起顾客对自己的信任，才有可能取得较好的推销效果。D干练型这种类型的顾客比较理智冷静，能够以比较客观的态度看待推销人员和购买行为。这种顾客既尊重推销人员的推销人格，也竭力维护自己的购买人格；他们重感情也理智；他们愿意听取推销人员的意见，但又不轻信推销人员的允诺；他们所做的每一项购买决策，都要经过全面的分析与判断；他们的购买行为不拘泥于传统的偏见，但又在很大程度上不受流行风气的影响。对待这种顾客，推销人员应该摆事实，出示证据，让顾客去判断。E寻求答案型这种顾客十分理智，不凭感情办事。他们在做出购买决策之前，就已经明确自己需要什么东西，并且了解市场行情；他们希望买到自己需要的东西，欢迎能够帮助自己解决问题的推销人员。也就是说，顾客事先知道自己的问题，只是需要寻求答案。这类顾客有自己的独立见解，不轻信广告宣传，不轻信推销人员的允诺，对推销人员的推销活动。结 论休闲服装行业具有持久的发展潜力，国家关注本土服装的发展，消费者的消费意识不断提高，如果推广策略得当，森马的市场前景将十分广阔。推销人员通过传递信息，说服等技巧与手段，确认，激活顾客的需求，并用适宜的产品满足顾客需求，而且当前同类休闲服饰的品牌宣传力度相对较弱，促销、公关、广告的整体车运用停留在一个较低