广东燕塘乳业有限公司供应链设计.doc

广东燕塘乳业有限公司供应链设计 摘要：近年随着奶业的迅速发展，广东燕塘乳业有限公司取得较大成绩，但面对竞争日趋激烈的奶业和公司存在的诸多问题，公司仍需进一步改善和提高。本文基于公司面临的奶源不足、产品质量的高要求、信息不顺畅、分销渠道不稳定与单一的问题，对公司进行供应链设计。本设计通过建立“公司+OEM供应商”模式，大力发展企业核心业务-生产制造，构建完善的供应链信息共享平台，巩固和拓展分销渠道，及同上下游合作伙伴建立可靠的分工协作关系，实现供应链的建立与一体化运营。本设计以提高企业的经营状况，实现供应链整体较强的生产能力和快速响应市场能力，提高客户满意度，巩固和拓展分销渠道为目标。通过对公司产销率、产需率的计算，实现对公司经营状况、供应链整体生产能力和快速响应市场能力的评价。并运用模糊综合评价法，对客户满意度和生产质量状况进行考核与评价。公司实施供应链管理后，企业的经营状况将有所改善,供应链将实现较强的生产能力和较高的柔性，客户满意度将会有所提高，同时公司将实现分销渠道的巩固与新市场的拓展。 关键词：供应链设计；供应链；分销渠道一 广东燕塘乳业有限公司概况 广东燕塘乳业有限公司成立于1956年，是广东省农垦集团公司下属企业，是广州最早的乳品加工企业。历经半个世纪的乳制品加工，燕塘乳业积累了丰富的乳制品加工经验，经过不断改革、创新、发展，知名度、美誉度不断提高。 该公司现拥有15个圈养式奶源基地和近2万头奶牛，但其奶源的供应仍相对紧缺。燕塘乳业先后分两期共投入1.8亿元进行技术改造，先后向美国IP、瑞典利乐等公司引进世界上先进的生产及消毒设备，企业生产规模达到10万吨/年。然而，这与中国乳业大品牌伊利、蒙牛等企业的生产水平还有一定的距离。公司的销售渠道主体是大型综合市场、超级市场、百货店、便利店、购物中心、学校。 广东燕塘乳业有限公司一如既往地坚持市场导向，科技领先，质量第一，顾客至上的经营理念，努力为亿万消费者奉献出安全、卫生、营养、健康的可口食品。燕塘乳业的战略目标是先牢牢稳住目前的区域品牌地位，保住40%以上的华南地区市场份额，然后向周边延伸自己的市场，最后向成为中国名牌的目标迈进。二 该公司产品简介 目前燕塘乳业所生产的产品类型有瓶装奶、袋装奶、杯装奶、屋型奶、无菌奶等系列的60多个品种，满足了不同层次、不同消费群体的需要。牛奶具有保存周期短，快速消费，易腐蚀，新鲜度要求高的特点。燕塘乳业公司采用圈养方式，保证了奶源质量，做到了“奶源零距离”，突出了质量上的一个“鲜”字，保证了优质牛奶的新鲜口感和营养成分。 三 该公司面临的问题及分析 通过查阅相关资料，对燕塘乳业公司现状、市场状况进行调查，分析、发现并总结了公司存在的一些问题，主要问题如下：1 奶源供应不足 随着公司的发展和消费者对奶源需求的扩大，燕塘乳业面临奶源供应不足的情况。目前公司已拥有15个圈养式奶源基地和近2万头奶牛，占25%的股份。但这仍不足以满足公司对奶源的需求。此外，奶农养殖成本高，风险大，投资周期长，盈利却并不高。据调查，养5000头牛需耗资6000万到1个亿。如果选择扩大养殖建设，公司将面临着一笔庞大的资金和精力的投入。因此，公司应寻找合适的奶源供应商，与其建立可靠的合作关系，保证奶源的及时、高质量的供应。2牛奶的高质量要求使公司面临挑战 人们对健康认识的加深，使人们对牛奶的质量要求越来越高。震动整个乳制品行业的“三聚氰胺门”事件发生之后，人们对牛奶的质量更加重视。此外，牛奶是易腐、保质期短的食品，这就为牛奶的供应以及生产、储存、运输以及销售的过程提出更高的要求。通过与合作伙伴建立战略联盟，确保从供应到销售全过程产品的安全、新鲜、高质量的实现，提高客户满意度。3 生产加工设备和技术的提高势在必行 由于鲜乳具有易腐和不宜长时间保存的理化特征，使乳品生产加工的规模及技术化对乳业生产发展具有特别重要的意义。燕塘乳业曾从丹麦、德国等国家引进多套先进生产设备，但这不足以满足消费者越来越高的需求以及技术的快速更新和愈加激烈的竞争。通过与伙伴联盟，提高企业核心竞争力即生产制造，并借助供应链的力量，从根本上增强企业的竞争力。4 信息一体化的实现 牛奶的短周期性，快速消费，易缺货、新鲜度以及自身库存积压等特点要求公司必须具有快速反应能力。无法及时、准确的获得销售信息、顾客需求信息，会造成企业产品库存堆积或出现断货现象，从而造成了成本增加或利益损失。其次，信息的不及时性会造成多批次、小批量的配送，增加了车辆配送成本。因此，实现与合作伙伴间的信息一体化迫在眉睫。5 销售渠道面临的问题 公司的销售渠道成员主要是超级市场、百货店、便利店、学校等传统渠道。面对企业的进一步发展，燕塘乳业面临建立稳定的销售渠道和扩展销售渠道的问题。不稳定的、较单一的销售渠道使决策者无法及时准确地掌握市场信息，更没有精力专注于拓展业务上。因此，公司要与其零售商建立战略联盟关系，并对销售渠道加以拓展。四 该公司供应链设计的目标 基于以上对该公司存在问题的分析和总结，结合公司的整体情况及市场状况，提出以下供应链设计目标：1 改善企业的经营状况，比公司上年的经营状况有所改善（1） 实现供应链整体较强的生产能力和快速响应市场能力。通过与供应链各节点共同协作，实现供应链的高效运行，使公司能充分利用供应链整体的资源和优势，从而提高企业的经营状况。（2） 提高企业的核心竞争力。通过着力发展核心业务，提高设备的先进化水平，加强企业的生产管理。2 提高客户满意度，使客户满意度高于公司历年最高客户满意度 客户满意度主要从以下四个方面进行提高：（1） 提高产品质量。从控制奶源质量，提高生产设备先进程度，加强生产过程、流通过程的质量管理几个方面实现产品质量的保证和提高。（2） 实现丰富的产品口味，满足顾客的不同需求。（3） 提高顾客获得产品的及时程度。通过建立信息平台，实现与顾客、节点企业的实时的信息传递，准确获知顾客的需求，使顾客及时获得产品。3实现市场的巩固和分销渠道的拓展 与零售商建立合作伙伴关系，并开拓新的分销渠道。五 供应链解决方案根据以上对该公司存在问题的分析、总结，以及供应链设计目标的设定，提出以下解决方案： 对该公司建立供应链，如图1所示。（一）物流供应商和牧场向燕塘乳业提供牛奶，二者通过EDR和Internetintranet，实现高度的信息共享。供应商与制造商之间实行订单驱动模式。并建立质量监督与管理体制，对牛奶生产与供应全程进行全面监控与管理。 原材料送到制造商后，制造商进行生产制造。生产环节要注重提高机械装备和加工技术的现代化水平，并在全过程中实施全面的质量和安全管理系统。生产结束后，将产成品运输到配送中心。配送中心根据零售商和中间商反馈的顾客需求信息及自身对顾客需求信息的预测，将所需产品配送到各个零售商、中间商。零售商将产品销售给消费者，代理商将产品销售给宾馆、餐馆，宾馆、餐馆直接面对消费者。对于零售商和中间商，要实施监督、指导、鼓励和感谢策略，并定期评估其绩效。（二）信息流零售商和宾馆、餐馆不断考察消费者的需求情况，并将相关信息逐级反馈到配送中心，配送中心通过信息安排车辆的装载和配送的批量、批次等，并将需求信息反馈到制造商。制造商相应的调节生产，并将订单信息传递到供应商，供应商根据订单信息供应货物。供应商、牧场、该公司、零售商等供应链节点与供应链管理平台实现信息反馈和传递。进而实现信息在整个供应链中的顺畅流通。消 费者 （ 制 造 商 ）广 东 燕 塘 乳 业 有 限 公 司 牧场 零售商 配送中心供应商 零售商供应商宾馆餐馆 代理商 信息流 物流 供 应 链 管 理 平 台 图1 广东燕塘乳业有限公司供应链 对于该供应链的建设有一些关键点，具体策略如下所述：1 奶源的控制与扩大策略 首先要选择合适的供应商作为供应链合作伙伴，由于公司自身奶源基地供奶出现不足和扩建牧场的高成本的现状，公司需要寻找奶源供应商，即采用“公司+ 牧场”和“公司+OEM供应商”（公司+代工生产供应商）模式。 选择供应商时，要考察其牛奶的质量、成本、交货及时性，以及地理位置、供应商内部组织和营运状况，选择情况最佳的企业作为供应商。其次，确定供应商后，与供应商之间采用订单驱动模式。即通过供应商与公司之间的及时、准确的信息共享，根据订单进行订货，实现订单与需求的同步化，从而降低库存成本，提高物流速度和库存周转率。最后，建立质量监督与管理体制，对奶源的全程进行全面监控与管理，保证奶源高质量和安全性、新鲜度。2集中精力发展企业核心业务-生产制造 引进先进技术，强化生产管理，加快奶业科技创新步伐。 一是加强企业奶源基地的健全，充分利用国内外遗传资源，推广胚胎移植技术的应用，加快奶牛改良育种步伐。采用常规技术与新技术相结合的办法，及企业自身进行研发技术，不断提高奶牛质量，扩大数量。 二是提高机械装备和加工技术的现代化水平。加强机械化挤奶设备、可控温的大型储藏罐、杀菌设备和质量检测设备的先进化建设，以及乳品加工工艺、技术的提高。适当引进先进生产设备和技术，提高乳品卫生质量，提高生产效率。 三是建立并实施全面的质量和安全管理系统。建立质量监督与考核机制，加强公司员工对质量重要性的认识，全面加强产品质量与安全管理。3利用信息技术有效实现供应链中信息共享（1）实现企业之间以及与客户的信息一体化通过电话、传真、E-mail、Web，运用电子交易、网站宣传，以及企业内外信息化建设，整合内外部资源，加强公司与顾客的联系。建立与用户进行快速沟通的机制，及时了解他们的反馈，形成与顾客之间的快速、高效的直接联系“渠道”（如图2所示）。使公司与顾客结合的更紧密，更快捷地把商品提供给顾客。广东燕塘乳业有限公司客户 电话、传真. 互联网 销售、服务图 2 企业与用户间的“渠道”（2）应用EDR和基于Internetintranet 的BC模式，实现企业间、企业与部门间的信息共享在供应链中建立EDI，实现计算机与计算机之间的相关业务数据的交换。清除合作伙伴间的障碍，使信息在企业、部门之间通畅、可靠的流通，能有效减少低效工作和非增值业务，节省时间。在企业内部建立供应链管理系统，使公司与供应商、零售商等之间通过浏览器相互访问、传递信息，加强企业间、员工间及企业与顾客间及时沟通，实现信息的实时共享。4 分销渠道的管理与拓展 加强对分销渠道的管理和巩固，并努力开拓新市场。 首先，巩固传统渠道成员-大型综合市场、超级市场、百货店、便利店、购物中心、学校，与老的零售商建立可靠地合作伙伴关系。其次，开拓新渠道，挖掘新的渠道成员。向餐馆、宾馆发展，通过经销商与其建立合作伙伴关系。 对零售商的管理，要实现及时、准确的信息交流，及时反应客户需求信息。对零售商进行不断的监督、指导、鼓励和感谢，定期评估其绩效。将每一个零售商的销售绩效与上期绩效相比，并以整个群体的升降百分比作为标准。低于该群体水平的零售商，加强评估与激励措施。并且要对其环境加以调查，查看业绩波动的原因，并确定哪些因素可在下期弥补。5 与上下游合作伙伴建立分工协作关系，实行一体化运营 首先，与合作伙伴建立可靠、稳健的战略联盟。要选择合适的合作伙伴，要遵循优势互补、共同目标的原则，保证整条链是朝着双赢的目标运作。要签订协议关系，明确各自的责任，要做到共享信息，共担风险，共同获利。其次，加强供应链企业间信任度的管理和供应链成员文化体系的融合。在供应链成员之间建立一种信任度的评价机制，建立供应链运作绩效评价体系。对各节点企业文化进行深入剖析，顺畅企业文化沟通渠道，加强彼此交流。最后，进行供应链中组织结构柔性化和业务流程规范化管理。通过与合作伙伴的业务流程的规范化，增强市场竞争的协同性和顾客服务的一致性；同时将顾客纳入一体化管理系统，采用顾客关系管理系统 (CRM)，提高顾客响应能力和顾客服务水平。通过供应链上下游合作伙伴的有效衔接，形成一个高效整体，从而实现供应链一体化运营。 六 供应链绩效评价及预期效果分析 完成对燕塘乳业的供应链设计后，我们要对供应链的绩效进行评价，并对预期效果进行评估，以考核该供应链的实施情况，及对企业经营情况的影响。（一）绩效评价 该公司通过采用先进的供应链管理方式，建立信息共享激励机制和平台，建立协调的一体化供应链合作伙伴关系等，实现了供应链上下游的贯穿，及物流、信息流的有效融合。以下对供应链绩效进行系统的评价，主要评价指标有：（1） 该公司产销率（2） 该公司产需率（3） 客户满意度-产品质量、产品口味、顾客获得产品的及时程度（4） 生产与质量-生产指数、破损率、信用要求数具体评价过程如下：1该公司的产销率产销率是指在一定时间内已销售出去的产品与已生产的产品数量的比值。产销率= 一定时间内该企业已销售的产品数量（S） 一定时间内该企业已生产的产品数量（P） 该指标反映该企业在一定时间内的经营状况，其时间单位可以是年、月、天。 该指标也反映供应链资源（包括人、财、物、信息等）的有效利用程度，产销率越接近1，说明资源的利用程度越高。计算后的产销率要与该企业去年的产效率相比。2 该企业的产需率产需率是指一定时间内，节点企业已生产的产品数量与其上层节点企业对该产品的需求量的比值。该企业产需率= 一定时间该企业已生产的产品数量 一定时间内用户对该产品的需求量 该指标反映供应链整体生产能力和快速响应市场能力。若该指标数值大于或等于1，说明供应链整体生产能力较强，能快速响应市场需求，具有较强的市场竞争能力；若该指标数值小于1，则说明供应链生产能力不足，不能快速响应市场需求。3 客户满意度和生产与质量的绩效评价 利用模糊综合评价法对客户满意度和生产与质量情况进行评价。模糊综合评价法的基本原理及其步骤如下：（1）确定对象集，因素集和评语集 首先企业为对象集。被评价的事物影响因素为u1,u2,um,构成因素集U:U =u1,u2,，um。评价等级优，良，中，及格，不及格为评语集V =v1,v2,.,vn。（2）确定权数分配 A = (a1,a2,.,am) 在进行综合评价时，确定 U 集中各因素的权重很关键。通常，对评价目标影响越大的因素(指标)，其权重亦越大；对评价目标影响小的因素，其权重亦小。（3） 建立各因素 (指标) 的评分隶属函数和综合评价矩阵R r11 r12 r1n R= r21 r22 r2n rm1rm2 rmn 其中rij 表示从因素ui着眼某事物能被评为vj的隶属程度。根据待评企业的指标数据，对每一个评价指标ui (i =1,2,.,m)分别构造出它属于v1（优），v2 （良），v3 （中），v4（及格）和v5（不及格）的隶属函数。（4） 计算每个对象的综合评价结果 一旦隶属度综合评价矩阵R确定后，就可通过运算公式B = A o R求出综合评价结果B，这里“o”表示根据实际问题选取的某种模糊乘积运算B=( b1,b2,b3,b4,b5) 。 （5） 向量B的归一化处理 将B归一化处理可得B =（b1,b2,b3,b4,b5）。（6） 模糊分析结果 设置按等级v1,v2,v3,v4,v5的分数重心,则有 pi = v1b1 +v2b2 + v3b3+ v4b4 +v5b5,从而计算出企业的客户满意度和生产与质量情况综合评价分数，然后就可以按该分数的大小对客户满意度和生产与质量情况进行评价。 应用该方法时有几点注意事项： 首先，要合理选择因素集和评语集，通过进行市场调查、倾听专家意见、集思广益等，选择能很好的反映评价指标情况的因素集和评语集，并确定合理的评语集。 其次，确定 U 集中各因素的权重是较困难的一环，也是极重要的一环。权重的确定必须慎重，力求科学可靠，应尽量符合或接近实际。可通过听取这方面的专家的建议，并结合相关人员的建议与意见，进行权重的确定。（二）预期效果分析通过与供应商、零售商、中间商建立战略关系，实现了供应链的一体化。该公司供应链的建设预期会有以下效果:1 企业的经营状况将有所改善,将比上年的经营状况有提高。建立供应链后，企业能将主要资源用于发展核心业务，并利用合作伙伴共同力量，将提高生产能力，企业的反应能力将明显增强，改善企业的经营管理。2 供应链将实现较强的整体生产能力和快速响应市场能力。由于供应链合作伙伴之间实现了可靠、相互协作的关系，企业的共同力量将提升。应用信息技术有效实现供应链信息高度共享，企业将拥有快速响应市场的能力，能够适应、应对不断变化的市场环境。3 客户满意度将会提高。企业着力于实现产品的质量和安全管理，产品质量有将会提高。其次，公司利用供应链的一体化，将实现对顾客需求预测准确性，进而生产出客户满意的产品。最后，公司利用合作伙伴间的准确、及时的信息传递，及时补充产品，使顾客及时获得该公司的产品，从而提高顾客的满意度。4 公司将实现分销渠道的巩固与拓展。通过与零售商形成联盟和对其的管理，公司