广告播音的文学特征.ppt

广告播音的文学特征 绕口令 颠倒歌太阳从西往东落 听我唱个颠倒歌 天上打雷没有响 地上石头滚上坡 江里骆驼会下蛋 山上鲤鱼搭成窝 腊月炎热直流汗 六月寒冷打哆嗦 妹照镜子头梳手 门外口袋把驴驮 练声 这里是太阳眷恋的东方 长江在这里孕育 希望在这里茁壮成长 这里是海风吹醒的地方 种子在这里萌动 思想在这里豁然开朗 回首三年路 记住奋斗的甘苦 但不沉醉于成功的喝彩 挥挥手 不带走一片云彩 笑看三年情 握住共同的理想 但不沉迷与遥远的幻想 握握手 未来在我们自己手中 这就是我们年轻的东方 它充满无穷的力量 练声 万民欢腾 世纪之交 如诗如画的焰火 描绘着楚汉名城光辉的未来 千年复始 世纪之交 如歌如颂的庆典 展示着英雄长沙人民的励志与忠诚 让历史预言 21世纪属于中国 让心灵承诺 21世纪属于我们 语言艺术来源于生活 高于生活 广告语是语言艺术的精华 展现出广告人的思维智慧和语言功底 广为流传广告语往往是注重文学意蕴的 如 人类失去联想 世界将会怎样 没有直接说出广告的商品 但已有暗喻 或比喻 的手法间接地告诉了消费者 显示了对人们切身利益的关心 因而使消费者乐于接受这样的诱导 该广告一语双关 它既指人类的发展离不开联想 也暗指大家的生活里不能没有 联想集团 的产品 并以设问的方式引起大家的注意 第一节修辞表现式广告播音 一 广告语中的修辞表现艺术广告竞争和重心很多时候是语言的竞争 加强言辞或文句效果的艺术手法 人们绞尽脑汁运用修辞修饰语句 吸引注意力 加深印象和表达效果 第一节修辞表现式广告播音 一 比喻式比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象 生动 更富感染力和说服力的一种修辞方式 美加净护肤霜 像妈妈的手 温柔依旧 加净护肤霜 以妈妈的手来比喻护肤霜 使人感到亲切 温暖 产生了极强的亲和力 在梦想与现实之间架起桥梁 某广告公司 它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点 选用适切的比喻 有效地调动其审美意识和审美情趣 真正使其心有所动 有所需求 练习 1 卫生习惯是孩子健康的起点 八年来舒肤佳帮助2千2百万孩子建立卫生习惯 当两千2百万双手拉起来 足以连做三座万里长城 让孩子跟舒肤佳一起把健康长城无限延长 2 旁白 有人问我 什么是珍贵的情谊 我想 那应该是历经岁月的信任与默契 就像君再来精酿黄酒 历经时间 醇和 内敛 旁白 字幕 为珍贵情谊酿制 君再来 3 歌词 血脂健康 不可没有亚油酸 金龙鱼葵花籽油 含丰富亚油酸 让全家活力 像八九点太阳男旁白 字幕 血脂健康 活力绽放 金龙鱼葵花籽油 女旁白 字幕 细纱潋尽水甘洌 化身为鱼不羡仙 旁白 天目湖 我心中的湖 4 男旁白 字幕 迷离的山水 如梦幻般 萦绕着我的思绪 让我如痴如醉 在一个下雨的日子 我决定留下来 把我的心交给她 交给桂林 永远 永远 二 夸张式 夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述 它往往给人以鲜明的形象性 冲击人的大脑 引起人们丰富的想象 从而给人留下深刻的印象 这儿的网速很快 请系好安全带 某网吧 为了体现网速之快 而把似乎并无多大联系的 安全带 扯上关系 更加形象 夸张地表达出网吧的优势 也能给消费者留下深刻的印象 二 夸张式 夸张的作用是突出事物的本质 或加强广告主的某种感情 烘托气氛 引起受众的联想 调动广告受众生活的积累 在被引导的想象世界里满足需求 产生强烈共鸣 为夸张式广告播音 声音指向夸张的言外之意 重音落在夸张的主体词上面 语气或坚定 表明夸张得毋庸置疑 激发人们的想象 以产生受众的认同感 语气或诙谐 传达夸张效果好玩 有趣味 练习 1 女声 哼 打 我要狠狠的打 打爷爷 打奶奶 打爸爸 打妈妈 打叔叔 打老哥 打领导 打同事 打朋友 打邻居 打表妹 打表妹的表哥的四姨的表表弟 打死党的堂哥的堂哥的堂堂哥 天天打 日日打 时时打 上午打 下午打 晚上还要接着打 哼怎么样 男声 联通新势力 话费低至一分钟一毛钱 给你通话新特权 你想打谁就打谁 2 旁白 干什么呢 女 在 锄 豆 旁白 哦 想快是吧 用姗拉娜痘胶膏 快速止痘不留痕 姗拉娜止痘系列新装上市 字幕 止痘系列新装上市 姗拉娜 3 旁白 不用变魔术那么夸张 有保秀丽就梦想成真 保秀丽窈窕茶叶 4 旁白 10个电话要打 6个客户要见 5个会议要开 4个方案要写 还有3个饭局 2粒元邦 一切搞定 晚上回家 两粒 字幕 男人不再累 5 旁白 胃痛 胃酸 胃胀 快用斯达舒 三 拟人式 借助丰富的想像 把物当成人 或把人当成物 或把甲物当成乙物 使广告语言更加形象和生动 拟人化 赋予广告产品人性 可增加产品和服务的趣味性和可视性 她工作 您休息 凯歌全自动洗衣机 把洗衣机比拟成 她 使原本并无生命的商品人性化了 给人一种亲切的感觉 易于消费者的接受 别踩 我怕疼 草坪公益广告 把小草比拟成有感知的人来写 富有很浓重的感情色彩 引人深思 从而让人产生恻隐之心 实现广告效应 三 拟人式 为拟人式广告播音 突出拟人化的广告产品的妙趣点 生动性 声音强调节奏感 往往欢快活跃 感情色彩浓郁 练习 1 一出生我就很这个世界保持着一种距离 生活在这个密封的空间里就只有我一个人 碰不到 碰不到 喃喃自语 甚至连空气我都接触不到 这是人的生活吗 没错我本来就不是人 我是一瓶珠江纯生 坚持全程密封生产 保持纯生鲜活口感 珠江纯生 真正好纯生 2 不知道从那天开始我的世界就变得好冷 风是冷的 阳光是冷的 世界上每一样东西都是冷的 无论我走到那里都摆脱不掉这种冰冷 这些就不是人可以忍受的 是啊 我不是人 我是一瓶珠江纯生 坚持全程低温生产 确保每只都纯正鲜活 珠江纯生真正好纯生 3 旁白 调皮橙子爆果汁 字幕 Pal爆果汽 果汁 汽水 让你一次 爆 个够 四 双关式 双关是指在特定环境中 利用语音或语义的条件 有意使语句同时关顾表里两层意思 言在此而意在彼 可使语言表达得含蓄 幽默 而且能加深语意 给人以深刻印象 双脚不再生气 达克宁霜 生气 一词 一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了 另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了 一贴见笑 东方治血膏 这里运用了谐音双关 笑 一意为 效 指产品的疗效好 另意为 笑 指患者用了此药后相当的满意 简单的几个字就巧妙地传达了很多信息 并且给消费者留下了深刻的印象 真可谓是众多商家最佳的选择 为双关式广告播音 重点在于确定好内在语 播音时声音指向双关语的言外之意 重音落在双关词上 语气意味深长 练习 1 防晒也得从头开始 艾丽素牌防晒霜 2 谁能惩治腐败 河南新飞电冰箱 3 聪明何必绝顶 慧根长留 台湾某生发精 4 做女人挺好 三源牌美乳霜 5 南极人 不怕冷 南极人内衣 6 美的空调 全球信赖 美的空调 7 美的生活 美的享受 美的空调 8 原来生活可以更美的 美的空调 9 女人更年要静心 静心口服液 10 咳 不容缓 请用桂龙 桂龙咳喘宁胶囊 11 趁早 下斑 请勿 痘留 去斑灵 12 奥威手表 一 戴 添 骄 奥维手表 13 给电脑一颗奔腾的芯 英特尔 14 不同的酷 相同的裤 李维牛仔 15 万事俱备 只欠东风 东风汽车 五 对偶式 对偶是指把结构相同或相似 字数相等 内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法 它需要声调 词性 词义和句式巧妙的结合 因此在运用于广告语中时能达到形式优美 音律和谐的效果 从而增强了语言的感染力 也便于消费者的记忆 崇尚自然品味 散发青春活力 某镜片公司 用两句文字优美 对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性 给人一种美和自然的享受 臭名远扬 香飘万里 某臭豆腐店 以 臭 扣住产品 说明产品的特点 再以与 臭 相反的 香 衬托出臭豆腐的味美 非常的巧妙 为对偶式广告播音 突出全局结构感 找准对仗点 重音处理有对比效果 强调严谨 形式优美 韵律和谐 练习 1 山好好 水好好 开门一笑无烦恼 来匆匆 去匆匆 饮茶几杯各西东 茶亭广告 2 霞飞点点 秀气年年 霞飞日化 3 四大皆空 坐片刻无分尔我 两头是道 吃一盏莫问东西 茶亭广告 4 喝孔府宴酒 做天下文章 孔府宴酒 5 寸寸匠心独运 款款纤细传真 爱尔法音响 6 回归自然 享受新鲜 高山鲜奶 7 人海茫茫 哪里有知己 刊物如林 何处找知音 知音广告 8 像绸缎般柔软 又像钢铁般坚硬 迪克逊牌铅笔 9 寄走思念几分 收到欢乐无限 圣诞卡 10 充满内在的价值 绝无内在的危险 辛迪勒家具公司 11 窗外地冻天寒 窗内春意盎然 全美取暖公司 12 春都进万家 宾朋满天下 春都火腿肠 13 喝襄樊义酒 交天下朋友 义酒 14 使头发跟跟柔软 令肌肤寸寸滑嫩 白丽香皂 15 透心凉 心飞扬 雪碧 六 对比式 对比是把两种不同事物或者同一事物的两个方面 放在一起相互比较的一种修辞 运用对比 能充分表达广告内涵的矛盾本质 展示对比的两种事物或同一事物的两个方面 互相对立的关系 通过作比较 让广告受众分清好坏 辨别是非 认知善与恶 美与丑 能加强广告的艺术效果和感染力 例如 平时注入一滴水 难时拥有太平洋 这应了中国积少成多 养兵千日 用在一时的俗语 从修辞上的妙处上运用了对比的修辞 如 平时 难时 六 对比式 为对比式广告播音 应事先透彻分析广告语内涵 在充分理解的基础上 感受对比的妙处 在落实到具体的声音形式上时调动情感的相通性 把抽象的对比事物转化成具象的表达形象 使声音传达既有内涵又有形象效果 练习 1 男声 早上八点 在北京上班的你是不是感到拥堵呢 这时悉尼已经十点了 你乘坐的游艇正在缓缓经过悉尼歌剧院 亚特兰大的时钟指向晚上八点 吃过晚餐的你正在给儿子洗澡 如果身在雅典或巴塞罗那 那正是凌晨 悍然沉睡的你有没有梦到我 时空转变越来越多的城市留下奥运的痕迹 岁月交替 越来越多的人们涌向北京 2008北京奥运 2008中国电信 2 旁白 中华医学会向我推荐了养生堂成人维生素 它这个维生素呢 颗粒小 纯度高 吞咽方便 这里头加了天然的维生素E 而且还有天然胡萝卜素 这一点太重要了 它们俩再加上这一些 就可以让您的健康能攻能守 这么好的维生素一天只要七毛钱 练习 3 男声 生活在都市 梦想在手中 我们在寻找 每一天奔波忙碌 却忘记追寻你的迷人脚步 八点上班 女声 九点下班 半夜约会 什么时间 什么地点 什么速度 距离不是问题 女声 距离不是问题吗 男声 爱情 女声 生活 男声 如何开始 女声 又该如何继续 女声 你知道你想要的吗 男声 我知道我想要的 女声 你知道我想要的吗 男声 却不知道你所想的 想吃什么 想玩什么 想听什么 想看什么 想要什么 你到底在想什么 忘记昨天的争吵 忘记明天的烦恼 无论生活如何忙碌 都要给爱情留下一个沟通的角落 属于你 也属于我们 电话声 你好中国电信很高兴为您服务 男声 我想留言 安妮 你要的幸福 我没有忘记 你的世界 我的生活 你我触手可及 中国电信 七 仿词式 根据表达的需要 更换现成词语中的某个语素 临时仿造出的新词语 这种修辞叫仿词 仿词是仿拟形式之一 仿拟也叫做 仿化 包括仿句和仿调 在广告语言中 有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容 于是就利用人们熟知的成语典故 诗文名句 格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要 仿词在不失原有意味的前提下 给人以新鲜活泼 生动明快的感觉 并能产生强烈的诙谐美 七 仿词式 例如 胆舒胶囊广告 大石化小 小石化了 此广告是仿 大事化小 小事化了 而造的 二者之间保持了对应性 对患者而言 大石 就是 大事 小石 就是 小事 大石化小 小石化了 与 大事化小 小事化了 在事物发展方向上是一致的 也与所宣传的商品的疗效 消石 排石 紧紧相扣 为仿词式广告播音 首先应辨析原词和仿词 以及两者各自所传达的含义 作为广告播音的创作者 不仅仅在专业上精进 还要进行知识的广博储备 广告播音创作者积累越丰富 对仿词双面含义感受理解越透彻 对仿造词进行突出描绘 会使广告受众产生由此及彼的联想 从而领悟到所要表达的含义 练习 人靠衣装 美靠亮庄 洗发水 酒久归一 洋河大曲 鲜血诚可贵 助人价更高 献血公益广告 汾酒必喝 喝酒必汾 山西汾酒 不看不知道 世界真奇妙 正大综艺 金城所至 金石为开 金城牌摩托车 多快好省 静在其中 格力空调 千里江铃一日还 江铃汽车 工到自然成 工商银行 六神有主 一家无忧 六神牌花露水 一诺千金 欲速必达 广东远成集团 一心二意 照样钓鱼 自动钓具 八 暗示式 人们为了某种目的 在无对抗的条件下 通过交往中的语言 手势 表情 行动或某种符号 用含蓄的 间接的方式发出一定的信息 使他人接受所示意的观点 意见 或按所示意的方式进行活动 例如 杉杉西服的广告 不要太潇洒 字面含义决不是商家追求的目标 恰恰相反 商家宣扬的是穿上他们的西服会非常潇洒 因此 从会话的角度讲 说话人说的是自认为虚假的话 违反了质量准则 但是 不要太潇洒 这一祈使句的诉求方式 蕴藏了这样的预设在里边 即 穿我们的西服一定潇洒 注意别太潇洒了 八 暗示式 为暗示式广告播音 重点在于确定好内在语 播音时声音指向暗示的言外之意 找准暗示的重音 语气意味深长 暗示式与双关式广告播音的区别在于 暗示式广告播音从整体出发指向具体 即由面到点 双关式广告播音是由点到面 练习 1 男旁白 字幕 大成者 以水为德 竹乃有节 不拘处下 迂回曲折 因势通变 莲自高洁 不争而胜 上善若水 玉溪 字幕 玉溪上善若水传播中心 2 旁白 字幕 在褐色的蓝山里 看见轻狂的自己 用波尔多的酒红 沉淀相知 高处不知寒 鄂尔多斯羊绒男装 3 旁白 字幕 是地的错 是树的错 是别人的错 地错了吗 树错了吗 别人错了吗 孩子的成长需要正确的引导 2 乐器伴奏 音乐起 女 挑战你的听力极限 现在是品牌大测试 请听第一题 男 钢琴声 钢琴 斯坦维钢琴 女 判断正确 再听这个 男 相机声音 相机 德国莱卡 女 来听下一题 男 手表滴答声 手表 欧力拉 女 正确 听听这是什么 男 汽车奔驰声音 奔驰奔驰汽车 女 判断错误 正确答案 应该是宝莱汽车 男 音乐起 宝莱汽车 有一颗奔驰的心 九 排比式 排比修辞是把三个或以上结构和长度类似 语气一致 意义相关或相同的句子排列起来表达思想情感 能够加强语势 语言气氛 语言节奏感 利于表达强烈的感情 在广告中排比的表达效果不仅在视觉上 在心理上 在听觉上都会给受众以震撼 广告语中运用排比可以使表达内容集中 增强气势 叙事透辟 条分缕析 节奏鲜明 长于抒情 九 排比式 例如 赶超世界先进水平 关键是时间 时间就是生命 时间就是速度 时间就是力量 这是一天来自深圳的城市广告语 这则广告口号连续运用了三个排比句 富有节奏和朗朗上口的语言不仅使语篇具有一种独特的外在美来吸引受众 为受众创造了一个更为广阔的意义空间 帮助他们发挥自己的想象力 使其对广告内容记忆更为深刻 为排比式广告播音 全局在胸 声音层层推进 步步为营 抓住兴趣点变化声音的节奏 音强 音高 音量在每上一个 台阶 有一次推进式的变化 突出强调语势 在逐步推进的语言节奏中张显浓烈的情感 营造抒情的氛围 给受众带来应接不暇的声音冲击力 感染受众 练习 1 有一种美德叫坚韧 有一种生活是勤俭 有一种情感为付出 有一种力量是拼搏 有一种精神叫华夏 驰骋华夏利国利民 天津一汽 2 超越是一种信念 超越是一种勇气 超越是一种精神 赢 再超越 康威 3 不盲目跟风 不张扬 不争先 不恐后 不急 不慢 不惧 不畏首畏尾 不退缩 不虚张声势 明锐实力新风范 4 有一种衣装属于男人 有一种境界属于男人 英伦格调 爱登堡派克装 十 重复式 为了强调某种意思 突出某种情感 特意重复使用某些词语 句子或者段落等 重复式广告指将一种或数种广告表现元素排列在一起表达意蕴 使广告产生某种戏剧效果 例如不同场景的相同色彩的并列 不同场景的相同时间的并列 不同场景的相同声音的并列 不同场景的相同语句的并列等等 产生一种气势 得到认同 印证 戏剧性的跌宕起伏 区隔层次等 十 重复式 重复式有连续反复 中间无其他词语间隔 间隔反复 中间有其他的词语 例如 泻痢停 泻痢停 痢疾拉肚一吃就停 泻痢停药 反复出现两边泻痢停首先突出信息个性 加深受众印象 其次传达给受众一种信息 只要服用泻痢停 就会停止拉肚子 不仅突出了 泻痢停 的药效 而且在受众心理树立起 泻痢停 的品牌 为重复式广告播音 心中要有线索感 重复点前后呼应 强调个重复点的并列关系 但是 在重复过程中不能忘记的主题 以主题为指挥棒 主旨鲜明强调重复点 练习 人护绿 绿护人 别因有意思就有意 撕 你玩游戏可以 游戏玩你不可以 游戏不是人生 人生更不是游戏 万家乐 乐万家 万家乐电器系列 客上天然居 居然天上客 天然居餐厅 钻石音响 音响中的钻石 佛山无线电厂 平安中国 中国平安 中国平安保险公司 十一 顶针式 顶针式是将前一句或前一节奏的尾字 作为后一句或后一节奏的首字 使两个音节或句子首尾相连 前后承接 产生上递下接的效果 好像串珠子似的一种制联方法 例如 丰田车的广告语首先引用一句俗语 车到山前必有路 这句话孤立地看与丰田汽车没有关系 但下句以 有路 开头 提出 有路必有丰田车 运用了顶真修辞手法 自然引出广告的对象 而整句话以 车 开头 又以 车 结尾 反映一定的内在逻辑关系 另外 车到山前必有路 作为一句谚语 给人以希望 给人以战胜困难的信心 因此 这则广告给人留下深刻的印象 十一 顶针式 为顶针式广告播音 注意首尾两个相同的字或句子重音及语气的处理要恰当 如果都重音会产生唠叼啰嗦 平铺直叙的表达效果 语气一样就是去了顶针回环的美感 顶针式广告播音最重要的是重音语气的处理 以及美感的表达 练习 时代呼唤人才 人才需要口才 演讲与口才 海尔冰箱 冰箱新形象 海尔 车到山前必有路 有路必有丰田车 丰田 生花走进人家 人家笑开花 农用车 丽华快餐 快餐精华 快餐饭店 此邮件已成功发送 再回一封 二 修辞表现式广告播音原则 1 懂得文学修辞 1 修辞是语言的实际应用 因此 具有很强的实践性 应当结合语言实践学习修辞 2 修辞是多种同义形式的最佳选择 因此 应当尽量掌握多种同义形式 这样才能保证自己有选择的余地 如果只知道一种表达形式 就没有选择的余地 也就无所谓修辞 3 言语应用涉及的方面很多 包括对象 语境 内容 语体等等 运用修辞格式和手段必须结合具体情况 如果在严肃的场合使用俏皮话 在娱乐的场合使用对偶 排比等都显得不得体 这时候 再美的词藻 再工整的句式也不会收到好的修辞效果 4 修辞贵在创新 有句话说 第一个说女人是花的人是天才 第二个说女人是花的人就是蠢材 不论词语锤炼 句式选择 还是辞格的运用 都应当有新意 防止落人俗套 2 运用通感手段 灵活驾驭内部感受到外部表达的转换 通感是一种修辞 所谓通感 是利用诸种感觉相互交通的心理现象 以一种感觉来描述表现另一种感觉的修辞方式 通感的运用可以收到令人回味无穷的效果 它能化抽象为形象 让读者更好地理解 它能由此及彼 勾起人们丰富的联想 它能不拘一格 行文活泼 它能准确表达 含意深远 它能充实诗文的意境 构成特殊的艺术美 微风过处 送来缕缕清香 仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的 朱自清 荷塘月色 清香乃是嗅觉 歌声乃是听觉 修辞对象和被修辞对象都是具象的 将缕缕清香 渺茫的歌声所具有的情态 动态 空间态在脑海中一一细致感受 再把两者进行转移互通 从而以通感的手段完成内部情景再现到向外部语气色彩的转换 3 既要细微到点 又要整体推进 修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法 自语言出现 人类就有修辞的需要 修饰自己的文章 语言 吸引别人的注意力 加深别人的印象和抒情效果 亚里士多德著作 修辞的艺术 的第一句 就描述说修辞为辩证法的相对物 即是说辩证方法是找寻真理的要素 修辞方法便用作交流真理 我们可以这样说 广告策划是在寻找确定广告诉求 广告语的修辞就是对诉求进行艺术修饰 以达到广告诉求有较好的传播效果 修辞的综合运用方式主要有三种 连用 兼用和套用 一 修辞的连用指在一句话或一段话里连续使用