海飞丝洗发水市场调研ppt讲解.doc

海飞丝洗发水张家界市场2010年10月30日2011年10月30日策划人：国贸二班“天天队”谢霜、向晓慧、刘燕、高静、马兰姣、李婷、朱碧云海飞丝简介海飞丝始创于1837年的宝洁公司。自 1950 年以来，海飞丝以其去屑的强大实力一直走在头皮和头发养护领域最前沿，大大推动了头屑的治疗。皮肤学家研究发现，经常使用海飞丝是去除头屑*、缓解头屑及相关头皮问题（包括头皮紧绷、头痒）最有效的方法之一。 海飞丝没有令人不适的刺激性气味，香味清新自然、沁人心脾，蕴含多种营养成分，令秀发容易梳理、柔顺飘逸。海飞丝性质温和，适合日常使用，即使染过的头发也不例外，令秀发柔顺清爽、深层洁净，呵护头皮健康。 产品种类繁多，适合各种发质，无论是柔细还是毛躁、受损或是绵软发质，都能达到完美效果。另有多种富含强效保湿成分的润发精华露，与洗发露搭配使用，效果更佳。张家界市场环境分析 宏观环境分析 总的来说，张家界洗发水市场可以概括为新产品不断更新，竞争日益激烈的市场。对海飞丝洗发水的发展来说是挑战与机遇并存的环境。 张家界旅游业的发展带动了经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的动机也越来越强烈，所以我们有理由相信，这对于海飞丝这样的品牌洗发水来说，将会是百年一遇的大好时机，但同时中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前张家界市场上有洗护发产品500多个品牌，正以各种不同的方式拼抢着张家界的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远看，张家界洗发水市场发展前景依然可观。 微观环境分析 海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品。产品通过不断更新，逐渐发展为针对不同的发质和去屑程度要求来细分产品。海飞丝最明显的对手就是联合利华推出的去屑洗发水清扬。国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商步步为营，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头赶上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。 张家界人口众多，是一个巨大的消费市场。经过市场调研分析，有68%的人有被头屑困扰的烦恼，80%的人认为去头屑非常重要，45%的人曾经用过海飞丝。根据使用过的人群反映他们还会继续使用海飞丝。原因很明确：效果好，价格能够接受，信誉度高，气味清香等。Swot分析一、优势 1、品牌效应好。海飞丝是宝洁公司最先推出的洗发水品牌，一向注重高品质，有广大的消费群，是一个经久不衰的老牌子。 2、专业性强。其“头屑去无踪，秀发更干净”的个性在于去头屑，并得到了公认的优质去屑效果。 3、优质优价。产品价格与产品质量比较吻合。经调查得知，使用者对海飞丝的满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。二、劣势 1、缺少低价产品。海飞丝洗发水一向走中高价格路线，不能被广大消费者认同。 2、广告缺乏创意。纵观海飞丝洗发水的广告，在表现上非常雷同，广告创意上更是得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。 3、老品牌竞争者多。现在市场上有拉芳，飘影，雨彤等老品牌，都占有一定的市场。三、机会 张家界洗发水市场广大：张家界的高校学生人数逐年增加，经济日益繁荣，人们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而海飞丝洗发水就是一个最好的选择。 四、威胁 许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对海飞丝构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，要想在这么多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事营销目标 1、在营销计划完成后，海飞丝洗发水在张家界市场的市场占有率增长20%。产品销售额增长25%，争取得更多忠诚的消费者。 使70%的消费者认识了解海飞丝，产品的信誉和知名度显著提高。 2、尤其在学生、美发店等拥有许多追求时尚消费者的地方拥有较高的知名度。市场潜力1、真正的对手消费者 海飞丝的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。”就是说的这个意思。 从市场的角度看，洗发水市场具有很大的潜力。消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展。海飞丝正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。从行业的角度看，洗发水属于日用品，品牌策略易于成功。从自身条件看，海飞丝在张家界市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推出新产品。海飞丝早就进入了张家界市场，伴随着张家界市场的成熟而不断壮大，占有了很大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首屈一指，这个有利条件使得海飞丝保持以往的营销策略成为可能。 2、寻找市场空隙 根据市场调查，长期使用润发露的人，在张家界这个市场，数字高达85。但专门使用润发露的消费者还不到6。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去年中，全球染发剂市场的增长量在46，大约两倍于洗发水的增长速度。据大家预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30到40之间，对这么一块大蛋糕，海飞丝当然不会袖手旁观。更让海飞丝手舞足蹈的是，很多的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，海飞丝便急不可耐地将推出新产品。 产品策略 v 产品层次分析 核心产品：高效去屑洗发水。形式产品：式样、商标、质量、包装、设计。期望产品：优质的去屑效果以及护发效果，优惠的价格，清香，持久。延伸产品：说明书、使用指导、售后服务。潜在产品：开发可以随意改变发型并美发的产品。v 产品质量功能方案 以专为中国人的发质设计的去头屑洗发水为主，面向大众消费。 v 产品品牌 海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界著名日用消费品品牌之一。 v 产品包装 以白色打底配有相应的颜色，使产品自然、清新吸引人眼球。 v 产品服务 素质良好的导购员，能够很好地向消费者解析、推销海飞丝。培养了有知识的咨询员，能够解答消费者疑难问题，使消费者找到合适的产品。售后服务完善。价格策略定价目标：以满足张家界市场需要和实现本公司盈利为基础，保持稳定的市场价格。方法：中高定价法 中高定价法就是指在新产品开始投放市场时，把价格定得偏高于成本，使企业在短期内能获得盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。只有独一无二的产品才能卖出独一无二的高价。弧形数字定价满足消费者的心理需求总是对的。据调查表明，张家界市场里，很多人都喜欢上8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；而4字则因为与“死”同音，则被人忌讳；7 字，人们一般感觉不舒心；6字，因为中国老百姓有六六大顺的说法，所以，也比较受大家欢迎。所以在超市等地方多使用带8带6的定价。另外发现19.9元的产品比20元的产品销售量多11%，应加以利用。销售渠道零售渠道 随着经营业状态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。在张家界市拥有梅尼超市、新一佳超市、丰彩日化、各种零售店等系列的洗发水销售渠道。销售渠道组织结构图广告策略原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等. 实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告。稍后适时推出产品形象广告。节假日、重大活动前推出促销广告。探顾客心理,使广告深入人心。 公益事业作为第二广告宣传手段。 售后服务咨询服务具体行动方案 （一）前期 2010年10月30 日-11月10日，调研阶段。完成销售团队的构建工作，组织人员作好先期的区域市场调研。以我们现在掌握的张家界市场情况着手，针对张家界这个市场进行跟踪调查，及时了解信息，研究分析此市场范围内的需求量及其动向，形成市场营销策划方案，并使该方案具有可行性和科学性。开始进行准备工作，使产品尽早进入试销期。 （二）中期 2010年11月10 日-2011年9月30 日，分销阶段。1、第一个月，派出销售人员，以张家界市区为中心分发传单，贴海报，同时在市中心人流多处安排销售点进行购物赠送礼品等活动，并安排专门营销人员在销售点为顾客介绍产品及洗发护发知识。派出销售人员有针对性的到市中心、学校等地点搭台销售；2、第二个月，在电台播放广告 。3、圣诞等节假日时，赞助各种娱乐活动。节假日、重大活动前推出促销广告。4、不定期的支持公关活动5、2011年12月初推出冬季新产品。12月初至2月1日进行新产品展示，同时在张家界主要范围内发传单。6、6月在超市等销售点实行优惠特价活动7、7月1日至8月30日安排销售人员对老顾客进行回馈，质询。同时进一步推销。（三）后期 2011年9月30 日-2011年10月 30日，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。 财务预算（1）广告费用:电台广告费用:30天*200=6000元。传单海报600（2）营业推广费用：人工费用：国家法定节假日8天*12人*60元天+6天*12人*45元天=9000元（3）公共关系费用: 公益费用3000元; 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体费用3000元；政府公关费用:5000元。（4）赞助娱乐活动费用：国家法定节假日6000元；其他娱乐活动1000元。（5）费用总计：33600元效果及评估从知名度来看：经过一系列独特的电视广告宣传和推行的相关优惠活动海飞丝洗发水一定会在消费者心中留下深刻的印象，赢得消费者的心。还有，推行的一系列营销活