2011年11月京东商城框架电梯液晶平面广告投放效 果评估.ppt

2011年度媒体广告投放效果评估京东商城框架电梯液晶平面广告投放效果研究报告 致 调研执行日期 2011年11月 研究背景 3 项目背景 广告投放状况 京东商城男人帮 广告片版本和投放规格 北京 2011 10 22 12 4 广告投放时期 年龄 25 39岁个人月收入 3000元及以上 目标消费群 家中电视 影院媒体 地铁 同期投放媒体 北京2011 11 17 18 执行城市和执行时间 广告到达率和创意分析同期投放的各媒体到达率广告投放对品牌的影响 本次调研目的简述 项目背景 调研方法描述 不在相关行业工作 如广告公司 市场研究公司 公共关系公司或相关部门 媒体 出版社 新闻机构 网络公司或其他相关行业 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民男 女 7 325 39岁 个人月收入3000元及以上 被访者条件 从每城市安装有框架电梯液晶平面媒体并有投放该广告的所有楼宇中随机抽取5个在楼宇随机拦截访问本次调研100样本 城市 实际共完成100样本 调研方式及样本量 4 5 研究思路 1 2 3 4 5 研究结果 7 京东商城电梯液晶平面广告本次投放效果 8 出示广告版后 71 的目标受众表示看过京东商城的任一版本的广告 8 样本量 所有被访者n 100B2 针对B1选 2 看过京东商城广告 者 出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告 还有吗 多选 B4 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内 等候区液晶平面媒体上是否看过京东商城的广告 单选 电梯液晶平面广告到达效果 9 除电梯液晶平面媒体外 同期投放的家中电视对整体广告到达有一定贡献 同期投放其它媒体广告到达状况 样本量 所有被访者n 100B2 针对B1选 2 看过京东商城广告 者 出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告 还有吗 多选 京东商城VS 竞争品牌 产品 10 11 最近一个月 京东商城的广告到达状况最佳 其次是当当网 京东商城与竞争品牌广告到达对比 样本量 所有被访者n 100B1 出示品牌卡片 请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告 请注意我这里说的广告包括各种形式的广告 多选 京东商城广告创意分析 12 广告内容回忆 出示广告版前 广告代言热孙红雷被受众较深记忆 较多受众提及了 男人帮 全剧时尚潮货 京东有售 Fashion学 男人帮 购物让京东帮 样本量 出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 54B3 您刚才说您最近一个月内在电梯内 等候区液晶平面媒体上看到过京东商城的广告 请问您还记得在电梯内 等候区液晶平面广告看到的该京东商城广告上有什么文字吗 出现了什么样的画面吗 是什么图案 什么颜色 7 13 广告信息传递 出示广告版前 京东出售 男人帮 潮品 京东上有卖 男人帮时尚产品 和代言人被较多提及 可见京东商城出售 男人帮 潮品的广告诉求得到很好传递 14 样本量 出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 54B3 这个广告告诉你关于京东商城的什么信息呢 广告向您传达了哪些信息 还有吗 该广告的喜好度很高 在看过该电梯液晶平面广告的受众中 86 的目标受众表示喜欢该广告 广告喜好度 15 样本量 出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 71B6 出示卡片 请问您在电梯内 等候区液晶平面媒体上看到京东商城的这个广告 您的喜欢程度如何 单选 喜好度top2 非常喜欢 喜欢 86 从广告本身来看 目标受众评价较高的看法是 容易理解和记忆 并且富有创意 但广告的娱乐性仍有一定提升空间 此外 该广告对品牌推广有很大帮助 样本量 出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 71B9 出示卡片 下面我会念出一些句子 这些句子是人们对广告的一些看法 就这个广告而言 请告诉我您对这句话同意的程度 读出并循环 每行单选 广告的评价 16 广告对品牌 产品的帮助 广告投放后产生的影响 17 广告投放很好地改善了目标受众对京东商城的印象 广告对品牌印象的影响 18 样本量 出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 71B7 出示卡片 看完这个广告后您觉得 单选 广告对去京东商城购物意向的影响 19 样本量 出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n 71B8 出示卡片 请问看完这个广告后对您去京东商城购买产品的意向有怎样的影响呢 单选 购买意向top2 极大地增加 一定程度地增加 97 广告极好地提升了目标受众去京东商城购物的意向 20 消费行为与特征 消费者如何选择该品类的产品 广告投放后品牌是否朝着健康的方向发展 广告创意是否影响了广告的投放效果 与竞品相比差异在哪儿 本次广告投放后效果如何 网络购物品类 数码产品 家用电器和服饰鞋帽是目标受众最常在网上购买的三类商品 21 样本量 所有被访者n 100N1 出示卡片 请问您通常会在网上购买哪些产品 多选 观看过 男人帮 及喜爱该剧的人群比例 本次调研人群中 66 的受众看过 男人帮 其中85 的人表示喜欢该剧 22 样本量 所有被访者n 100看过 男人帮 的被访者n 66N2 请问您是否看过 男人帮 电视剧 单选 N3 针对N2选1看过者 请问您是否喜欢 男人帮 电视剧 单选 主要研究结论 广告效果总体评估 本次的广告到达效果及创意评价广告认知方面 该广告的三幅画面分别包含数码产品 家用电器和服饰鞋帽的促销信息 而这也是受众最常在网上购买的商品 因而本次广告投放取得了较高的到达率 71 广告宣传方面 广告画面中代言人孙红雷以及 男人帮 潮品信息给受众留下深刻印象 京东商城出售 男人帮 潮品的广告诉求得到很好传递 与竞争品牌的差异最近一个月 京东商城的广告认知度最高 其次