“制造”顾客的“感觉”.doc

“制造”顾客的“感觉”近日笔者的一个读者朋友，网聊时大吐苦水。哀叹体验营销难做。想宽慰她几句，又不知从何说起。事情起因很平常，做体验营销第一场活动没开单，下一场活动没着落。为此很受打击，茫然并有些恐惧。许多等米下锅的小老板或初入这一行业的人，经济或心理承受能力有限，稍有不顺，便惶惶然，不知所措。体验营销与其他营销模式不同，他最终满足的不是顾客对物质（产品）的需要，而是顾客对美好体验（感觉、感受、感情、经历）的追求。这是一个飞速发展的时代，人们忙的没时间享受生活。而体验营销，就是从看，听，嗅，触，悟几方面，由外在物质东西，触动、诱导内心的变化，制造顾客需要的感觉再卖给顾客。电影甲方乙方里面的人物，希望自己能够体验当烈士的感觉、过苦日子的感觉，就是在花钱买别人制造出来得感觉。体验营销在会展，教育，金融保险，医疗保健等行业越来越被重视。体验营销通常和会议营销、旅游养生营销等配合使用，取得了比较理想的效果。作为营销的一种模式，体验营销必然也要遵循营销的几个基本要素。一、提炼顾客需要的产品属性。芦荟胶囊本身就是个治疗便秘的老产品，经过策划人员的设计，赋予它排宿便（排毒）、美容养颜年轻女性需要的产品属性，就让这条老咸鱼翻了身，成为畅销产品。把产品的所有功能罗列出来，选择顾客最需要的感觉，编写顾客需要的故事，讲给顾客听，引起顾客情感共鸣，让顾客找到心动的感觉，销售就水到渠成，一般从下列方面入手：1、产品故事（发现故事、应用历史、知名研究者故事等）2、产品机制原理，要绘声绘色、活灵活现、通俗易懂；3、数据实证，要事实确凿、无可争辩：（1）、制造单位的相关信息； （2）、制造工艺和设备； （3）、产品构造及原料组成； （4）、历史客户数据，第三方使用记录评价；（5）、现场实证。顾客不是喜欢产品，而是喜欢产品给他带来的感觉，喜欢产品背后的故事和带给他的美好联想。二、高度重视体验场的设计。有效沟通的前提是适合沟通的氛围，谈恋爱就要花前月下，迪吧的感觉就应该是闹闹哄哄、震耳欲聋，咖啡馆的灯光就是要昏暗幽静、朦朦胧胧。体验活动的场所环境，直接关系到顾客的第一印象和人流量。体验环境要整洁，舒适，和谐。环境布置应和公司，产品，客户层次相匹配。体验店一定要符合当地人的文化传统，颜色、装饰花纹、附属设施都要符合当地文化，例如少数民族地区。店面的布置，要向超市学习，每个季度做出一个小的调整，每年一个大的调整，总是给顾客新鲜的感觉。三、营造顾客需要的情感体验。喜怒哀乐都是可以被设计和制造出来的。老年顾客年老力衰，有的老人喜欢摆老资格、吹牛侃大山；有的老人喜欢和人抬杠、教训年轻人，寻找成就感；有的老人喜欢安静，不愿和人争执。老人怕孤独、怕寂寞、怕老、怕生病，希望健康长寿、希望子孙膝下承欢、希望私下里得到比别人更好的额外服务。这些都是情感需求，情感体验的设计也要据此设计。因此“跪式服务”、“干爹干妈式营销”、“耳语服务”、“肢体接触服务”都取得了很好的效果。感情是人们行为的原动力，一旦人们喜欢上某种感觉，就会成瘾，就会害怕失去；为了留住这种种美好的感觉，顾客就会心甘情愿的购买产品、转介顾客、主动为公司提供帮助。四、设计和创造顾客成交的体验情境，给顾客购买的动力。在给顾客提供无差别的大众服务的同时，借鉴其他行业（例如电信行业的VIP服务），成立会员俱乐部，按照消费额度对顾客进行分等，对VIP顾客实施高规格服务等。例如：仅就按摩服务一项，可以如下设计：（1）普通会员不享受按摩服务，（2）银卡会员享受学徒按摩师按摩服务，使用普通的白凡士林按摩膏；（3）金卡会员享受普通按摩师的按摩服务，使用带香味的一般精油按摩膏；（4）白金会员享受高级按摩师时间更长的按摩服务,使用高级精油按摩膏，并每次赠送一定额度的高档赠品，免费订阅半年报纸；（5）白金会员享受教练级按摩师、品种更多的按摩服务，使用顶级精油按摩膏，并每次赠送更高级的高档赠品，免费订阅全年报纸；另外，在店里也可以设“贵宾室”供高级会员休闲；会员理事会里VIP顾客可以任顾问等闲职，但是每次会议要在重要位置列席；某些公司对VIP顾客还提供预约接送服务。此外还可以设计高级会员新产品提前订购、高档产品限量购买、赠送消费打折卡（全方位的，不限于店内）等服务。有差别才能产生心理落差，有落差就会产生动力，有动力就会促进购买。体验营销，卖的不是产品，是顾客的感觉。而顾客的感觉，是商家设计和制造出来的。高档饭店的感觉，是靠富丽堂皇的装修和漂亮的店员、得体的服装气质、言谈举止包装出来的。钻石的名贵，是把店开在大道通衢、把产品放在红绒珠宝盒里、放在防爆玻璃柜台、用聚光灯、高脚杯里装水营造出来的；新娘子美得连自己都不认识是靠化妆和婚纱打扮出来