公共关系理论与实践 - 厦门理工学院.doc

公共关系理论与实践厦门理工学院人文科学部宋富华公共关系学是门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。第一章 公共关系概述 “公共关系”的定义及其本质属性一、 公共关系的定义定义公共关系要把握以下五点：第一，公共关系是组织与公众之间通过传播沟通结成的特定的关系；第二，这种特定的关系只有在真挚诚实和相互信任的情况下才能维系，只有在互惠互利、互需互酬的前提下才能发展；第三，“成也形象，败也形象”，形象塑造是公关的核心与目标；第四，人是现代管理科学的根本要素，公共关系只有坚持以人为中心的管理，才能行使现代公关的管理职能；第五，由于现代公关活动有着明显的时代性与民族性，所以定义公共关系亦应考虑这一点。因此，我们认为公共关系的定义是：公共关系是组织通过传播沟通，加强同公众的联系，坚持诚信互利，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。二、公共关系的结构公共关系的结构由公共关系的三个基本要素“组织”、“传播”和“公众”构成。公共关系的主体是组织，不是个人与所有人；公共关系的对象或者称客体是公众；公共关系的手段是传播沟通。“组织”和“公众”是公共关系的承担者， 二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication，也译作“沟通”)。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动形成的信息的双向交流。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。三、公共关系的本质属性。1、以公众为对象。2、以美誊为目标。3、以互惠为原则。4、以长远为方针。5、以真诚为信条。6、以沟通为手段。第二章 现代公共关系的产生与发展21 公共关系思想的萌芽 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世。考古学家发现，远在公元前1800年的伊拉克、古希腊、古罗马以及我国古代的许多人类活动中，有许多类似于公共关系活动的成功范例。高卢战记被称为“第一流的公共关系著作”。修辞学被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。古今公共关系的异同：古代并不存在严格意义上的公共关系，但与现代公共关系仅仅是“类似”而已，不仅没有独立的思想体系，甚至连这一概念都没有。但却是今天公共关系产生的基础，应辩证地加以取舍、扬弃。22 公共关系产生与发展的社会条件公共关系产生于20世纪初的美国，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的，是社会文明进步的必然结果。正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。具体表现为：1、文化心理由“理性”转向“人性” 2、社会政治民主政治取代专制政治 3、经济发展市场经济取代小农经济 4、物质技术大众传播超越个体传播23 公共关系系产生与发展历程一、公共关系形成的四个阶段：1、巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。19世纪中叶在美国风行的报刊宣传代理活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。以巴纳姆为代表的报刊代理活动，全然不考虑公众利益，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，所以，这一时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”。这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满。报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20 000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。2、艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。艾维.李(1877一1934) 被后人誉为公共关系之父。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，反映了他的信条：“公众必须被告知”，并协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度。总之，艾维李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法、大大推动了这门学科的发展。3、爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。1923年，爱德华伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成，详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出舆论一书，1952年，他又出版了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，具有划时代的、里程碑式的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果，他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。 4、斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。第三章 公共关系的职责和功能31 公共关系的职责在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职责范围。公共关系自身独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。1、收集信息：包括与组织形象有关的信息、组织环境中的各种社会信息。公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，对组织实现整体发展具有十分重要的意义。2、辅助决策：包括为确立决策目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果。公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身利益的片面性。 3、传播推广：包括创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流，争取公众对组织的了解和理解，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 4、协调沟通：包括协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。协调沟通是公共关系的根本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。 5、提供服务：包括在组织内部为各个业务部门和职能部门服务、在组织外部提供社会服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务姓质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。与公共关系职能相关的活动范畴，如交际；宣传与新闻；广告；营销推广；公共事务；游说；开发；论题处理；危机处理等都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。虽然，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其“传播管理”的核心内涵改变。32 公共关系的功能从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。 一、公共关系对组织的直接功能公共关系对组织的直接功能主要表现为：1、树立组织的良好形象。公共关系树立组织形象的意义在于组织形象是组织的无形资产，良好的组织形象会给组织带来特定的价值；良好的组织形象能够激励士气，增强凝聚力，使组织在竞争中立于不败之地；良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境，为组织的自身发展创造了和谐的社区环境。构成组织形象的要素有：管理水平、员工形象、产品形象、服务质量以及环境形象等。知名度和美誉度是评价组织形象的两个重要指标。客观性、多维性、综合性和相对性是组织形象的基本特征。塑造组织形象应本着有效性、总体性、统一性、持久性的原则。2、协调关系网络。协调关系网络主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存和发展的基础。协调内部关系可以增强组织的凝聚力，协调外部关系可以建立和谐的外部环境，协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。协调关系应本着及时、公平、互利、公开的原则。树立组织形象与协调关系网络作为公共关系的基本功能，虽然各自强调的侧重点不同，但二者具有内在统一性，共同目的都是为了达成组织与公众之间良好的公共关系状态。二、公共关系对于个人和社会的间接功能公共关系对组织的直接功能主要表现为：1、提高个人素质。公共关系活动促使个人观念更新，有助于个人能力提高。2、优化社会环境。社会环境包括社会互动环境、计会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。33 公共关系发展的特点及趋势一、公共关系发展的新特点 1、公关理论整合化。公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。2、公关实务专业化。主要表现为：组织公关实务的内容渐趋丰富，操作技巧走向成熟；组织与专业公关公司的合作更加普通，专业化智力劳动的价值得到尊重。3、公关手段现代化。以新的通讯设施、电脑、信息源和网络管理为核心的信息高速公路互动以及由此出现的全天候、全方位的即刻同步传播或异步传播，将会对每一位公关从业人员产生深刻的影响。4、公关教育层次化。到了20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。5、公关地位战略化。公共关系已成为组织战赂管理的重要组成部分。公关人员正在更多地就更广泛更重大的问题向组织提供管理咨询并对组织决策产生影响。 二、公共关系职能应用的新趋势1、CIS形象战略(企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。2、公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。3、政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。4、公共关系的应用领域更为广阔。三、公共关系人员的基本素质 所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质，其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 1、公共关系人员的公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。包括：塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交沉的意识、立足长远的意识、创新审美的意识等。 2、公共关系人员的心理素质 公共关系人员的心理素质包括：自信的心理、热情的心理、开放的心理等。 3、公共关系人员的知识结构和能力结构 公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。 (1)公共关系从业人员的知识结构 知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择的输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。公共关系从业人员的知识结构包括：公共关系的基本理论知识、公共关系的基本实务知识等。(2)公共关系从业人员的能力结构。公共关系人员的能力结构是由系列彼此关联的能力所构成。公共关系人员的能力主要指工作能力。 公共关系人员基本能力包括：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力等。第五章 公共关系的客体“公众”(The Public) 是公共关系的客体，即公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。5.1 公众与公众分类一、公众概念1、公众的基本涵义概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义：公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。公众是相对特定组织而存在的。公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。公众既是集合性概念、又是具有指向性的概念。公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 2、公众的基本特征公众具有五个方面的基本特征，即：整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。二、公众分析的方法及其意义 (一)不同的组织有不同的公众1、组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。(1)互益性组织。(2)营利性组织。 (3)服务性组织。 (4)公益性组织。2、组织分类与公关行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。 (三)同一类型的公众又有不同标准的分类同一类型的公众可以根据不同的标准作不同的区分。（1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。（2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。（3）根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。（5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。（6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。（7）根据公众发展过程的不同阶段、可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。（8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。5.2 目标公众分析举要每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从两个方面来认识：一是组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力,二是组织需要通过全员公共关系来增强外张力。二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象.发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。三、顾客公众顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益,体现企业组织正确的经营观念和行为。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。 四、媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对外公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，有利于形成良好的公众舆论,组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。五、政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持，与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。所以组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持、从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。六、名流公众名流公众指那些对社会和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。借助于社会名流的知识和专长、关系网络、社会声望，通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。第六章 公共关系工作程序公共关系是一个组织与公众之间的双向传播与沟通的复杂过程，公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。所以，应将公共关系看作是一个完整的管理过程，将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。本章主要介绍公共关系管理过程的四个基本步骤，即公关调查、公关策划、公关实施、公关评估，介绍每个步骤所包含的基本内容，并说明加强公共关系管理的意义。公共关系管理过程的基本模式作为一个完整的管理过程，公共关系的运作遵循一定的程序，形成若干基本的模式，勾勒出公共关系工作过程的概貌。1、四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。2、六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：(1)估计形势；(2)确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。公共关系活动的行为特征从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等等，这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、平衡的、对称的特征。国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为四种模式：即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不平衡模式”、“双向平衡模式”。新闻代理模式认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式是一个单向的传播模式。公共信息模式把公共关系主要看作是信息的公布。即组织利用新闻稿、宣传册和直接邮件等媒介，通过大众传媒向公众传播相对真实的信息，但往往只提供组织所选择的愿意让公众知道的事实。比如发言人制度就是一种公共信息模式。公共信息模式也是一种单向的传播模式。双向不平衡模式运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平街模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。双向平衡模式建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突：并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，不强求组织在某些具体问题上做出对与错的选择，通过对话和协商解决问题。 三、确定与选择公共关系活动的方式公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。1、公共关系活动的业务方式根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型：（1）宣传型公关。宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。宣传型公关的特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。其具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。 （2）交际型公关。交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术、广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说：专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。（3）服务型公关。服务型的公共关系活动主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。（4）社会活动型公关。社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会活动型公关的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。（5）征询型公关。征询型的公共关系活动主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。征询型公关的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。2、公共关系活动的行为方式针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式。（1）建设型公关。建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面形成舆论，扩大影响。如隆重的开业庆典仪式，剪彩活动，落成典礼，开业广告等。 （2）维系型公关。维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率，长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标巨型广告；服务性、信息性的邮寄品分发；连年过节的专访、慰问；给老关系户适当的优惠或奖励等等。（3）防御型公关。防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。 （4）进攻型公关。进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。 （5）矫正型公关。矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉、需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。第七章 公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的5w模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5w模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：(1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(which Channel)； (4)向谁传播(to whom)； (5)传播的效果怎样(what Effects)。就此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。二、把关人理论 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所著的群体生活的渠道一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。把关人有时指个别人，有时指一个集体。编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是硫导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两级传播模式 “两级传播论“是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查，提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”即信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。四、受众选择“3s”论信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S“：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Selective Perception)；选择性记忆 (Selective Retention)。五、议题设置论议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，其中传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这话题，这便是“议题设置”。议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。CIS企业识别系统一、CIS发展简史CIS是一个系统工程。是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为“企业识别系统”或者称为“企业形象战略”；CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为“企业识别”、“企业特征”、“企业身份”等。在大多数场合CI都被译为“企业识别”。 二、CIS的构成要素CIS工程是由三个要素构成：（1）企业理念识别系统(Mind Identity System，简称 MIS)。是指经营企业的指导思想。主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 （2）企业行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)。是指企业经营理念动态的表现形式。包括对内和对外两部分。对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 （3）企业视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS)。是指企业的静态识别形式，即企业识别视觉表达。包括基本要素和应用要素两部分。基本要素包括：企业标志、企业色彩、企业字体、企业象征图案、企业专用印刷书体、企业宣传标语和口号、企业产品的品牌标志(商标)等等。应用要素包括：产品系统、事物用品系统、办公用品和设备、企业建筑物、环境系统、交通系统、广告媒体、职工的服装服饰、个人名片等等。 CIS的三个基本构成要素是相互联系、不可分割的统一体，具有整合性、层次性和关联性。三、CIS的基本特征 （1）客观性 （2）社会性（3）战略性（4）整体性（5）系统性 （6）差异性 （7）稳定性 （8）竞争性四、CIS的功能 (1)管理功能 (2)识别功能 (3)应变功能 (4)传播功能 (5)协调功能 (6)文化教育功能 公共关系危机管理一、危机的特点及类型危机的特点表现为：危机的突发性和不可预见性；危机的普遍性；危机的严重性和危害性。 英国著名公关学者、前国际公关协会主席萨姆布莱克将公关危机(PR Crisis)分为两大类：第一类是可预见的突发事件。这类事件是由企业的生产和经营的性质确定的，如产品质量事件是生产企业经常存在的；化工和核能工业则存在着潜在的泄漏和辐射危险；航海、航空、