绿维创景规划设计院文化旅游产品开发策划的主客体设计.docx

文化旅游产品开发策划的主客体设计方法以广西三江程阳八寨侗族文化旅游项目为例旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商 北京绿维创景规划设计院New Dimension Planning & Design Institute Ltd.旅游运营网 旅游景观设计网 创意建筑设计网 旅游投融资网 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。文化旅游产品开发策划的主客体设计方法以广西三江程阳八寨侗族文化旅游项目为例北京绿维创景规划设计院摘要：近年来不断接触到侗、瑶、苗、壮等少数民族文化资源旅游开发的项目，现通过两年前所做的广西三江程阳八寨侗族文化旅游项目为案例进行总结分析，对文化旅游产品开发策划的设计方法进行阐述。一、特点和开发理念1、文化资源保护的两大转变我认为文化是有生命的，是动态的活物，有其生命周期和演变进程。近20年来，由于交通和通讯的进入，对文化资源特别是少数民族风情的破坏超过二干多年岁月的影响。侗族文化也同样受到现代文明的冲击，如果仅依靠政府进行保护是消极的。文化资源保护需要两大转变：由被动的政府保护向主动的经营性保护转变，以发展促保护；由静态的维持保护向动态的风情繁衍保护转变，以活化促传承。应该通过市场运作、利益的驱动来活化原生态侗族风情。其中关键核心是把握开发和保护之间的度，不开发则对原著民不人性，文化同样面临快速枯萎的现状；过度的商业开发则使文化变味，只有形式没有灵魂，形成破坏。度的把握和平衡关乎文化生命的生死，需非常谨慎。2、无形文化有形化、情境化文化风情大部分是一种无形化的资源，不利于旅游者的直接感受、体验，留下印象，很难带走，因此需要将无形文化通过物化、场景化等手段实现有形化。利用建筑、艺术文化符号、道具、容器、材料等方方面面的辅助载体，采用放大、缩小、变异、嫁接、组合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使无形的文化风情有形化、场景化。文化风情一般都是需要品味和体验的，通过营造氛围、制造环境、设计场景等来实现，使主体、客体或载体之间在各种游乐中实现互动，情因景生，景因情人，最终达到情景交融的境界，形成旅游体验的氛围、场景和情境空间。3、文化资源主题化、集约化一般的文化旅游资源都存在分散性分布特征和同质性现象，一个文化资源在相邻的地方都有，或者是在每个地方只具有一个或几个侧面特色，没有整体性。因此在文化旅游资源开发中需要采取主题化、集约化的手段，进行资源的聚合，通过移植、借势、嫁接等多种手法，实现资源的优化配置和整合。如在程阳八寨中，充分利用其数量结构布局的组团集群优势，采取主题化展示策略和“一寨一品”的开发战略。在每一个寨子设定一个侗族风情体验主题，形成八个寨子、八种个性、八个高潮的系列化产品谱系和整体性的深度体验社区，达到较理想的效果。4、社区共享，可持续发展文化旅游资源一般都以当地社区、村民相关，脱离了这个活的载体，活化就失去了灵魂，成为死文化或者伪原生态文化。因此与社区、村民的关系是文化资源开发中的重点，只有通过利益共享，实实在在地为原著民提高收入、保障就业等，才能使文化旅游得到健康、稳定和可持续性的发展。二、市场格局的大势分析法一个文化旅游项目的策划首先需要放在一个大的市场范畴上进行宏观上的分析考量，在对大势把控的基础上，明确项目在其中所处的地位和作用后才能对具体的核心产品和相关支撑项目进行设计。针对本项目，将程阳八寨放在柳州风情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈中进行分析。柳州旅游的战略是“引风入市”，引三江侗族、融水苗族等地的少数民族风情入柳州市，与其工业、城市、山水地貌等风情相融合，构成“柳州风情”整体形象，与“桂林山水”构成两极互动的共生营销系统。程阳八寨的市场知名度、开发价值是“柳州风情”的近期演绎的重点。通过对桂北、湘西和黔东南14个地区的侗族资源进行全面的比较，对程阳八寨和黎平两地进行重点的竞合分析，得出黎平已基本确立侗族文化中心的地位，但因其交通和经济等制约，近期只能是小众市场；而程阳八寨在资源上略逊一筹，却是距离旅游客源市场桂林最近、又属于经济发达城市柳州，具有市场可进入性最强、游客中转延伸条件最好、经济实力支撑最强的优势。因而将程阳八寨定位为侗族地区的旅游中心，和黎平的文化中心相辅相成。以柳州的经济实力来推动三江程阳八寨旅游的发展，促进黎平的侗族旅游，进而拉动整个侗族地区的旅游发展，形成侗族地区旅游发展的一个龙头柳卅，两个中心三江程阳八寨和黎平以及三大旅游圈柳州风情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈。三江程阳八寨既是大侗族旅游圈的核心，又是大柳州旅游圈的重点，还是大桂林旅游圈的延伸，三圈环环相扣，互相支撑，同生共荣。在此宏观背景和大的市场格局下，对程阳八寨项目的核心产品策划和相关支撑项目的设计就有了方向和落脚点。三、具体产品的主客体设计方法文化旅游产品开发策划有很多种设计方法，但从根本上不会脱离资源和市场两个基本元素。程阳八寨项目就是采取资源和市场双向选择的配置法。以风情资源为主体，旅游者(市场需求)为客体，主体和客体互动，双向选择，优化配置，实现主体的情境空间设计和客体的人性关怀体验。1、产业整合法必须认识到文化旅游产品的策划是一个系统工程，各部分互为融合，成为一个有机整体。故需要以全局的理念来把握整个项目，以侗族文化风情为主线，贯穿吃、住、行、游、购、娱各要素的同时，发挥大旅游产业关联带动作用，将第一、二产业纳入考虑范畴，形成产业整合优势。该方法是产品设计方案的第一大原则。2、空间布局法旅游产品策划在空间布局上需考虑地形、地势、自然环境、文化氛围基础及功能选型、游线设计、经营运作等要素，注意单一和整体的关系，形成主辅配合的结构。本项目从地理分布结构出发，将马鞍、平寨、岩寨、东寨、大寨作为大众旅游主体，而平坦、坪铺和吉昌因地理位置较远，以小众旅游产品设置，大众和小众相辅相成，形成八寨功能上的有机整体。以侗族风情体验为主线，设计两条辅线：通过婚俗节庆活动的举办，促使八寨互动融合；通过林溪江水景休闲带，达到入文和自然的统一。主辅结构的打造减少了分主题经营造成的产品独立错觉，实现整体和主题系列的融合。时间轮回法有四个层次：过去、现在、将来；出生到死亡；一年的春夏秋冬四季和一日的白天、黑夜。不同的跨度和不同的刻度都可对应设计出不同的产品。如针对侗族歌舞音乐资源，设置了过去的历史展示区、现在的欣赏品味区以及对侗族歌舞音乐再创作、升华或变异的将来区；此外整个项目策划中不仅有白天的各种参与体验产品，同时也设计了晚上进行的行歌坐夜、水月侗笛、林溪夜色、篝火晚会等众多活动，实现了时间上的黑白轮回。4、场景变换法场景变换法对旅游产品特别是文化旅游产品的策划，可以使抽象的文化具象化，无形的风情固化，通过不同场景的变换演绎，设计出各种独特的旅游精品。“可以住宿的博物馆”就是此类。通过对吊脚楼中侗房的重新设计、修饰，在房间布局、装饰、风格、空间气息的人文氛围营造等方面，赋予不同的人文主题，如以春、夏、秋、冬四季不同的村寨自然风光为主题；以侗族不同时空和事件下的场景服饰为主题等，使侗房不仅仅是通过装饰、绘画、雕塑等手段美化的住宿，还形成一个“可以住宿的侗族风情博物馆”。白天可以欣赏不同人文主题和风格的侗房，晚上可以选择自己喜欢的房间，且每天更换一个房间，以获得不同的感受和体验。5、道具标志化旅游产品设计中，道具、容器、材料等辅助载体通过放大、缩小、变异、嫁接、组合或抽象化、卡通化等手法，可产生梦幻的奇正效果。在此，仅以全景仿真模型广场中的道具放大手法为例。在全景仿真模型的基础上清晰勾勒出程阳八寨交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等各种旅游设施和线路，在每一个仿真村寨前设置具有特色的标志物造型。在每一个寨门前和全景模型对应设计比例放大的标志物造型，形成“八寨八品”独特资源显化的象征。6、操作故事化操作故事化是指一个产品的每一步、每一个环节、每一个做法等等都有一套愉悦人的说法。就像侗族独特的爱情习俗“行歌做夜”产品一样，每一个动作，每一句歌词、每一样礼物乃至每一次眼神都可有一定步骤、约定和意义，使旅游者被侗族婚俗礼仪所陶醉。7、动静结合法动静结合、张弛有道，是每个产品设计需要的要点。本项目设置上一动是参与型体验的侗族风情产品：如歌舞演艺；一静是文化品味观赏感悟型产品，如风雨桥风韵、鼓楼、吊脚楼群。动静结合，以动为亮点，以静为主体，相得益彰。8、极致凸现法任何一个项目，只要能在一个点、线或者面上做到极致，就有可能成为精品。除了不同角度、层次、方式的全面把控外，极致效果最重要也是最直接的体现反而在细节。细节反而能够凸现一个节点的亮光，促使线面的升华。同时极致也是指用极其夸张、疯狂或者穷尽的手法来设计产品的意象。如本项目对侗族服饰的设计略有采取穷尽的极致凸现法的味道。四、客体设计法1、求异心理法利用旅游者求新、求异的心理来设计产品，也可以取得很好的效果。如“不合理市场卖点”就是这样。一般而言是旅游者越多越好，而程阳八寨却设计在市场上推出“不穿侗服不许进寨”的规定，造成“拒绝游客”的不合理现象，意在以其独特吸引眼球，刺激旅游者的好奇心和逆反心态。在媒体炒作中了解原是为了保护侗族文化，形成高姿态的形象。2、角色转变法人们以一种方式生活久了，都想换一种新的活法。绝大多数旅游从本质上就是为了短期的满足这种需求。角色转变法的关键在于如何引导旅游者进行角色转变和转变后的角色体验是否是其心中的期望。以“化妆旅游”为例，让旅游者穿上侗族服装至少要戴上侗族饰物才能进程阳八寨，将旅游者置于侗族文化环境之中，使产品和旅游者先在形式和视觉上结合，进而在一寨一品的过程中深化，达到完全角色化的“入戏”效果。3、对象区别法不同的对象因为不同的年纪、性别、经历等对同样的产品会有不同的体验，因此在产品设计中需要注意，如男性旅游者可能喜欢参加唱着侗族大歌的“百家宴”项目，而女性旅游者可能喜欢侗族的服饰；年老的旅游者可能喜欢参加略带宗教色彩的“荣誉族民”项目，而年轻的旅游者则喜欢侗族恋爱过程行歌做夜。4、感觉触动法通过侗族多彩的服饰刺激视觉，通过侗族大歌的绝色音乐刺激听觉，通过侗族独特的饮食刺激味觉，通过参与型体验刺激触觉，通过风雨桥、吊脚楼群等刺激意觉，使旅游者对侗族风情达到七情六欲五味全方位的动情体验。5、行为互动法每个旅游者在行为上也要分类对待，有喜欢安静的，就设计建筑工艺品味的多个项目；有喜欢活动的，就设计了DIY打油茶、建模吧等项目；有喜欢独处的，对应设计了水月侗笛、林溪夜色、独钓江舟等场景；有喜欢群聚的，设计了互动参与性的百家宴、打油茶等活动。不同的行为方式带来不同的旅游需求，衍生出与之对应的各种旅游产品。6、个性体现法“自己的才是最好的”，个性化产品也是策划设计必须考虑到的元素。如在侗族服饰上，设计了“侗绣DIY”项目，让旅游者自己动手，纺纱织布、刺绣蜡染，在侗族师父的帮助引导下，掌握各种纺织工具的制作和使用、染料的采集、加工和配制等技能，制作出充满个性化色彩的、市场上独一无二的侗锦、头巾、肚兜、花边、被面五、综合应用文化旅游产品策划设计方法还有很多，上述每一种方法做到极致都可以产生很好的效果，同时上述方法根据不同情况需要可以采取不同的交叉组合，形成多种多样、变化无常的旅游产品策划窍门。现仅列举一例(封坛寄情：与草鱼有个十年约会)展示：侗族饮食主题村寨中的酸类食品项目，可以借鉴在酒吧存酒的模式，提供旅游者自制酸类食品，封坛保存，说明寄存者相关资料，寄存年限，并颁布酸鱼令，见令如见人。1、具体流程侗酸以草鱼酸为主打产品，旅游者自行到指定鱼塘中捉鱼，将鱼洗净去内脏搓盐烤半干，装入坛或桶中，在腌制坛、木桶上贴精致标签，注明姓名、时间、期限、品种和编号等资料，再将腌制的坛子木桶放在仓库中寄存，同时给旅游者颁布相应的酸鱼令，精致的酸鱼令上同样刻上旅游者姓名、时间、期限、品种和编号等资料，旅游者可以在规定的期限内随时凭酸鱼令来“开坛索情”。2、关于酸鱼令酸鱼令制作精致，为一件有特色的工艺品，有木质、银质、竹质三种造型，主要为草鱼状，同时提供其他的各种造型，如鸭型、豆角型、辣椒型等，根据旅游者自己的喜欢设定。酸鱼令是封坛寄情中唯一的凭证，实行“认令不认人”，旅游者可以将酸鱼令交给其儿女，由其来取寄存的酸坛。当旅游者来取寄存酸坛时，举行“开坛索情”仪式。并做好新