和其正凉茶营销方案.doc

和其正凉茶营销方案目录一、 和其正凉茶产品分析二、 凉茶市场分析1 市场需求预测分析2 当前市场竞争对手分析3 “和其正”凉茶的市场定位SWOT分析三、 定价策略四、 销售渠道设计五、 促销策略1. 销售促进策略2. 长期促进策略 3. 媒体宣传策略 六、小结摘要近几年来，随着凉茶市场的不断升温，众多企业纷纷看好凉茶市场的潜力，如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。随着市场竞争日趋激烈伴随消费者对产品质量要求的不断提高，同时在公司现有“和其正凉茶”的渠道优势下，如何制定出具体的激励模式来推动产品“和其正凉茶”的销售增长。通过对公司内外部分析及对“和其正凉茶”产品的战略分析，制定出完善的策划方案，解决和其正凉茶的销售难点，整合能力、专业知识、创新精神和对消费者的了解使和其正凉茶成为公司在竞争中的优势所在。一、和其正凉茶产品分析1）.和其正凉茶综合各层面人士意见认定，其凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。2）.目前来看，和其正凉茶在包装上打转并不理想。包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。因此，和其正凉茶应该考虑在产品的功能上进行重新定位。3）.和其正凉茶现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值。和其正凉茶产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力-元气。具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值。4）.消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。二、和其正凉茶市场分析（一）市场需求预测分析凉茶作为岭南地区一种特有的清凉饮料已有上百年的历史，尤其在两广市场得到消费者普遍认同。据调查，仅两广凉茶市场就接近30亿元，尤其经历2003年SARS之后，凉茶的保健作用在消费者中普及加速。如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。自2003年以来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展，仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关，连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示，去年凉茶的产销量达600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区，直逼可口可乐全球销量。如此大的销售量可以反映出整个市场需求的渴望。另外，如今气候异常，反复变化的天气也为具有上百年历史的广东凉茶提供了一次机遇，促使其充分发挥“降火”的作用，提高了消费者对凉茶的需要。(二)当前市场竞争对手分析孙子曾经说过一句非常有名的话，“知已知彼，方能百战百胜”，在当今如此激烈的市场竞争下，认识对手的战略，从中取其精华，去其糟粕，是一个企业不断成长壮大的必经之路。下面将分析在凉茶市场中比较出名的几个品牌：1） 王老吉:目前凉茶市场的第一品牌,也是和其正的最大对手.王老吉把广东传统凉茶由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，但也是其致命弱点所在。三十六计中有说：“阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则不中。” 越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大，市场就越需要替代者出现。领导者的致命弱点（“阴”）就隐藏在其强势（“阳”）之中。因此，只要捉住王老吉的弱势，和其正便可争取得到凉茶“百事可乐”的机遇。2） 邓老：在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。首先，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的；再有，邓老“去火不伤身”的诉求并未给消费者带来足够的信心。3） 黄振龙：黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。因此，黄振龙品牌最终会因为其战略定位不明确、聚焦经营不具体，而逐渐被稀释甚至变得模糊不清，终究会被市场所淘汰。4） 潘高寿：其“清润”概念模糊，无法形成杀伤力，无法给消费者足够的选购理由。综观和其正品牌的对手，就目前来讲，王老吉占了凉茶市场百分之九十左右的份额，但是第二品牌却始终未能出现。因此，目前的状况给和其正提供了一个上位的机遇。（三） “和其正”凉茶的市场定位 1、坚持“二元法则”和“对立法则”战略，抢占凉茶市场第二品牌位置：首先，根据当前凉茶市场的实际情况，在王老吉抢占市场份额高达百分之九十左右的基础上，要一下子与其抗衡是不可能的，只有慢慢强大，成为第二，积累实力，才能进一步上位。再有，对立在消费者心智中是明显而强有力的分化。简单地说，市场中同一品类的消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。处于品类第二位的品牌获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。2、潜力与现实的结合 ：根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 （四） SWOT分析根据目前市场进行综合分析得到：1） 优势 相对良好的资产状况 对销售渠道深耕细作 和其正凉茶的品牌塑造“和而不同”，深得位能 生产商达利园多年的品牌形象优势 在区域开发上，和其正避开了王老吉的强势市场，重点加 大对王老吉弱势市场的进攻，在一定程度上取得成功 有大众喜爱的明星代言2） 劣势 目前凉茶行业竞争对手较多 王老吉的形象深入人心，占据了凉茶市场的大比例 产品口味同其他品牌大同小异 和其正凉茶的销售战略还不够明确3） 机遇 自2003年以来，整个凉茶业得到了突飞猛进的发展 随着广东传统文化的传播，拥有上百年历史的广东凉茶在全 国范围内遭到热捧 当前消费者越来越注重追求健康和养生 王老吉已经成为凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二 品牌出现 当前的凉茶市场迫切需要经营模式和的创新。这就给和其正 一个上位的机遇4） 威胁 当前在凉茶业市场，王老吉占了市场份额的百分之九十左 右。和其正凉茶在抢占市场份额方面有一定的难度 当前和其正凉茶的瓶装容易被跟进，如果发生此事，就要再 次改变定位 和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等 等，都是一些很初级的营销战略，并且有跟随王老吉战略的 倾向，在消费者中产生了消极的影响 营销的有效性正接受考验。和其正采取高举高打的战略，广 告、市场投入很大，但投入产出却不成正比。三、定价策略1）渗透定价策略是一种低价格策略，和其正凉茶产品投入市场时可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场份额。薄利多销是一种着眼于在大量的销售中获得盈利而不指望在单位产品中贪图高利的定位策略，同时，这样可以加快公司资金周转。2）满意定价策略和其正凉茶可以根据做目前市场的调研，站在消费者利益和公司的盈利双方面情况下，制定出消费者满意的价格方案，这种君子价格”或“温和价格”，让消费者买的安心喝的舒心，同时我们的服务也随之深入民心。3）心理定价策略 心理定价策略是一种根据消费者心理所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理和不同需求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。和其正凉茶在市场商品定价时，可以取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。例如：和其正凉茶市场零售价3.8元，比定价4元好。 4）分级定价策略公司可以把销售渠道分为三个渠道，针对不同等级的渠道，其价格有所不同。一级渠道可以向二三级渠道销售，二级渠道可以向三级渠道发货，公司应该采取控制每一级渠道间的利润差价和返点额，这种定价策略能使最终的商品流入市场让消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。 5）竞争价格策略为了竞争市场份额需要而采取的策略，公司应该在大型商场设有价格调查员，专门调查了解市场和同行业的价格变动情况。发现同行也降价出售商品对自己有威胁时，立即研究对策，调整我们的竞争价格，防止顾客流向其它商场。6）组合产品的价格策略 随着市场竞争的加剧，凉茶行业可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，例如：买3瓶和其正凉茶送塑料水杯一个等，让消费者觉得物超所值。四、销售渠道设计：抓住和其正的二、三级市场渠道进行优化改进：1）.选择广泛分销的办法，攻占所有潜在的客户，然后利用精细分销的方式，在实现盈利的情况下占领所有的各户，同时细化周边的边际利润。2）.把北方市场为重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。把沿海发达城市为次之市场，向全国各地推进，以城镇设置代理点为辅助，开展免费送货上门服务，不仅要以优质的产品取胜，更要以优质的服务取得消费都的信任。3）.以地区性的人口密集区与高层消费区为重心，展开大型的试用活动，深度拓展潜在市场，让各大、中小型超市、活动型场所等可以进行销售的地方进行有力的宣传促销活动4） 深度扩展“和其正”在全国内的连锁市场，特别加强开发国内各大高校的学生市场。学生作为现在社会的消费主力军，是一个不容忽视市场。5）.目前“和其正凉茶”网络营销渠道比较薄弱，对一个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作，但完善的经销网络却能保障销售，并能够推动企业与产品的发展后劲。6）.目前凉茶产品在餐饮行业份额较轻，公司应该转变观念重力出击餐饮行列，抢占餐饮市场上的份额，让公司进入一个新销售的领域。五、促销策略1）销售促进策略： a战略联盟促销法，如能够把和其正凉茶和达利园别的产品一起来销售，利用渠道的互补，生命力将非常强大。可有效降低财务风险。同时我们也可以跟食品公司合作，利用别人的品牌效应提升我公司产品知名度。联盟的形式根据下面三个因素而变化：1，是否涉及股权 ：2）协议期限 3）是否转让专利b有奖活动促销法，目前市场中有奖活动产品备受消费者喜欢， 可以在产品中设立有奖活动，例如，在和其正凉茶瓶装的瓶盖内和灌装的拉环内设立奖项，这是别的同类型行业所不具有的，同时可以吸引更多的消费群体前来购买，了解我们的产品。c.反时令促销法，一般而言，对于凉茶产品，往往有销售淡旺季之分。把握好二十四节气的特点，在产量方面做相应的调整。例如在春夏更换季节，容易上火和感冒，此时，市场对凉茶的需求量也会有所提高。我们应该根据季节推出相应的主题和消费观念，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。d特殊节假日低价促销法，在国家规定的节假日内，外出游玩和消遣的消费者会明显增多，公司可以根据市场需求在各大、中型商场中以低价促销的方式吸引顾客。f校园促销法，在校园内进行时间段的临时促销活动，例如： 可以在超市门前设立促销点，在学生饭堂里面设立购买现场抽奖活动，根据需求可以在学校中需找销售代理。 2）长期促进策略亲情培育 和其正凉茶利用其凉茶产品的消费特点，应该将赠饮作为长期促销战略坚持不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对和其正凉茶产品亲情的背后，达到了诱导消费的促销目的。 活动推广 软性地营销策略更容易产生感情的关联。而举办或参加公益活动或者举办让利活动更容易得到消费者的认同和拥护。相对于硬广告更容易得到消费者的青睐。生动化冲击 和其正凉茶在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照推进落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。3）媒体宣传策略：a.目前市场中优秀的广告辐射面加大，渗透到生活与消费和更多空间。将广告宣传与促销活动等结合使用。选择竞争对手势力相对较弱的地区着力推广。争取推广形式的多元化和个性化。b.以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；以沿海发达城市为重心，周边城镇为辅。以鲜明、富有吸引力的宣传、让人耳目一新的广告语吸引消费者。序号宣传方式形式列举宣传时间宣传质量1电视广告广东有线电视台、凤凰台、湖南电视台、CCTV-1等黄金时间段新颖，突出品牌特色，让人印象深刻2网站广告Sina，土豆网，163，QQ，飞信，公司网站可以选择隔段时期宣传快捷，便利，覆盖人群多3杂志广告读者、凤凰周刊商界等每月宣传一次成