第三章广告策划的内容和程序.ppt

第三章广告策划的内容和程序 第一节 广告策划的内容1 广告市场调查2 市场认识与细分3 产品认识与定位4 广告战略的制定5 广告媒体渠道策划6 广告推进程序策划7 广告效果评估 第二节 广告策划的程序 1 成立广告策划小组业务主官 策划人员 调研人员 文稿撰写人员 创作人员 媒介人员 美术设计人员2 向有关部门下达任务3 商讨此次广告活动的战略战术 进行具体的策划工作4 撰写广告策划书5 向客户递交广告策划书并由其审核6 将策划意图交职能部门实施 第四节广告策划书的写作 一 广告策划书的概念二 广告策划书的作用三 广告策划书的编写原则四 广告策划书的写作模式 一 广告策划书的概念 什么是广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告客户审核 认可 为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件 二 广告策划书的作用 1 在广告公司内部 广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束 撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户 2 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果 检查广告公司的策划工作 并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求 3 对于整个广告活动 经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据 三 广告策划书的编写原则 一 逻辑思维原则 二 形象化原则 三 简洁朴实原则 四 可操作原则 一 逻辑思维原则 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题 它必须按照逻辑性思维的顺序 即提出问题 分析问题 解决问题的构思来编制策划书 给人一种循序渐进 眉目清楚的感觉 二 形象化原则 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识 如能适当地运用视觉化的手段加以配合 则会一目了然 加深对策划书的理解与记忆 策划书中常用的形象化方法有两种 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图 如媒介传播计划 广告预算等 二是创意设计部分 如报刊广告 电视广告的设计 可以配以图案 实际上是把创意形象化了 使人容易理解 三 简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点 抓住企业营销中所要解决的核心问题 深入地进行分析 提出可行的相应对策 这份策划书就达到目的了 总之 要以简洁朴实 具体实用 针对性强为原则 让人一下子抓住策划书的主要内容 并一目了然 四 可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图 它是在现实基础上的一种超前性的构思 首先广告策划书中所制定的大政方针 应符合市场变化的需要 以保证广告活动的有序和广告目标的准确 其次 广告策划作为一个整体 还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作 它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理 四 广告策划书的写作模式 广告策划书编制的格式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 包括以下内容 第一部分 市场分析一 营销环境分析二 消费者分析三 产品分析四 企业的竞争对手的竞争状况分析五 企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略一 广告的目标二 目标市场策略三 产品定位策略四 广告诉求策略五 广告表现策略六 广告媒介策略 第三部分 广告计划一 广告目标二 广告时间三 广告的目标市场四 广告的诉求对象五 广告的诉求重点六 广告表现 第四部分 广告活动的效果预测和监控一 广告效果的预测二 广告效果的监控附录1 市场调查问卷2