毕业论文-- 论电子商务环境下顾客忠诚度的建立.doc

目 录 摘要1 关键词1 一、电子商务中建立顾客忠诚度的重要性1 二、电子商务中顾客忠诚度的建立1 （一）顾客需求分析2 （二）提升顾客满意2 三、以整合的方式提高E-忠诚度4 四、结束语5参考文献 5论电子商务环境下顾客忠诚度的建立 摘 要:在迅速变化发展的电子商务时代,如何培养忠诚客户,成为电子商务成功的关键。结合我国目前电子商务现状,对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,阐述电子商务环境下培养顾客忠诚的策略。 关键词：电子商务，顾客忠诚度一、 电子商务中建立顾客忠诚度的重要性顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度；电子商务环境下顾客忠诚度又称E-忠诚度。由于互联网可以自由连接,信息流动不受限制,具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能,电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势;个性化互联网更便于收集用户的信息资料,从而能够更多的发现、满足用户需求,通过信息提供与交互式沟通,可以实现一对一的个性化服务,促销更具针对性,更易于与消费者建立长期良好的关系。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改,因此可以节省庞大的促销费用。在电子商务中搜寻成本极低，而顾客只有在没有选择之时才是最忠诚的，所以大多数企业要建立电子商务下的顾客忠诚度是不可能的。因此，很多企业把培养E-忠诚度的方式仅仅锁定在顾客满意度上。而只做好顾客满意度是不够的。二、 电子商务中顾客忠诚度的建立（一）顾客需求分析对顾客需求的分析是一切营销的出发与归宿，对电子商务来说也不例外： 1、以顾客为关注焦点。企业必须关注顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，尽量节省顾客的时间成本，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利；同时，企业与顾客进行有效沟通，充分准确地了解顾客需求及时性对产品的满意程度，并通过需求与产品分析来确定企业有能力满足的要求。建立消费数据库。建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。 2、从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时，右能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改企业组织结构和业务流程，将业务流程改造为以顾客为中心而非以企业为中心。 3、利用CRM进行顾客关系管理。借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系，最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求，开发新顾客，提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。 4、从顾客的角度来评价产品与服务。企业的产品是卖给顾客，企业本身对产品满意，但不一定就畅销，关键还是顾客对产品是否满意，只有企业从顾客的角度来评价自己的产品和服务，从顾客方面考虑顾客购买的代价才能让顾客由需求到成本都满意，让顾客需求融入到企业流程，让企业服务真正体现顾客导向。（二）提升顾客满意 1、提升网站形象。首先，网站设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不公能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性倾及多样化也是网络消费者的需求；当然还需要一个简洁、易记的域名。当然，企业还要做好顾客需求调查,提供给顾客想要的内容,而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容。只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览。多利用聊天、公告板、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,接受建议,还可以发布经常遇到的小问题的解决方案,加强买卖双方沟通。 2、提高服务质量。服务质量包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能得到完善的物流配送服务；企业能否妥善处理客户投诉等。现在虽然网民越来越多，队伍庞大，但我国网民网上购物的比例确不为可观，他们总有些顾虑。比如物品与网上宣传的不一样、送货时间、价格等。所以确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性。商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚。 3、确保信任安全。顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后，他们将与企业建立一促信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料，增强顾客满意度。企业更加受益。 4、提供个性化服务。个性差异的顾客对品牌的选择不同，电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征，企业当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。在现代，越来越多人追求自我，体现个性，网络个性化服务应时而生满足不同性格人的需求，比传统商业中更易达满足不同或个别的需求。利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系,培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式,为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚,三、 以整合的方式提高E-忠诚度提高E-忠诚度，公公做到顾客满意是不够的，企业还要在能为顾客提供价值的各个方面都做得比竞争对手好一点点，简单说来，就是要比竞争对手更加节省顾客的购买代价。在这里，本文提出以整合的方式来减少顾客的购买代价。 在中国，目前在整合资源方面做得最成功的电子商务企业当推腾讯公司。腾讯之所以成功，源于它几乎将其所有的产品都绑定在一个QQ平台上，它为顾客提供的所有服务都可以在登录一个QQ号码后得以实现。现在QQ用户中已经有越来越多的用户不仅用QQ聊天，还开始使用QQ邮箱而逐渐取代了以前其它品牌的邮箱，玩QQ空间而代替了博客，玩QQ游戏用以休闲，打开QQ看其自动弹出的QQ新闻越来越多的组织使用QQ创建的群功能来快速地传递组织信息。所有这一切后续产品的成功都离不开将其整合到一个QQ平台上的竞争优势，所有这些功能都在QQ平台上有超级链接可以很容易地进入，并给予个性化的的即时提醒（如QQ邮箱，空间与新闻等），这点更加人性化与个性化，与网络用户的消费心理高度吻合。整合营销可以很好地减少顾客的购买代价，从而提高E-忠诚度。购买代价包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。很显然，通过整合资源，围绕特定目标顾客群满足他们方方面面需求，可以以最低的搜寻成本降低顾客购买代价中的时间成本与精力成本，只要货币成本方面有所控制就强以了。设想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平台上推出诸如QQ邮箱，QQ空间，QQ新闻，QQ游戏这类产品的话，恐怕很难与竞争对手竞争；而这些产品对用户的最大吸引力就在于，用户可以通过一个QQ平台上的超级链接不付任何成本的情况下即得到很好地满足。马化腾说过：“QQ不再是一个聊天工具，而是一个平台，在这个平台上，腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。围绕顾客一整的生活，QQ将提供通讯、休亲、娱乐、新闻等一整套的产品满足各个不同时段的需求。” 结束语总之，提高E-忠诚度确实很难，仅仅做到顾客满意是远远不够的，以整合的方式可以很好地减少顾客的购买代价，成为实现顾客忠诚的一条途径。多从顾客角度考虑，努