福星惠誉汉阳项目市场定位及物业发展建议报告课件

福星惠誉汉阳项目市场定位及物业发展建议报告 谨呈 福星惠誉房地产公司 前言 2007年8月 福星惠誉以3712元 平米的高价摘得汉阳鹦鹉大道地块 历时五年之久 经历了多轮政府调控 市场波动 市政规划调整 2011年即将进入实质性开发阶段 而此时 福星惠誉作为本土第一品牌开发商 从2007年至今已逐步完成了由单一项目运作到多盘联动开发 由纯住宅开发商向综合体城市运营商 由区域性垄断开发向全市战略布局开发 由单纯追求现金流运作向综合能力更强的资本化运作的跨越式发展和转变 基于此 针对汉阳项目的定位方向与开发思考 已不是单一项目层面的产品开发与销售问题 而应置于企业整体开发布署与阶段发展需求的背景下 思考项目的开发方向与整体规划的建议 本次汇报内容构成 本次汇报内容构成 5 项目位于武汉城市内环线上 地处汉阳钟家村城市干道鹦鹉大道与拦江路交叉口 地理位置 汉阳钟家项目地块 内环线 二环线 三环线 由于轨道的因素 项目新规划调整为BC地块并宗规划 商业比例根据规划而定 指标规划 B C地块在原规划中分别为住宅用地和商业用地 其中B地块容积率为2 2 C地块容积率为4 4 由于轨道用地两侧要各退20m 政府建议两地块需并宗考虑 容积率达到3 3 其中具体指标如下表 区域现状 项目地块分散 座落在安宁 落没 具有悠久历史的老城区内 A B C D 拦江路 南城巷 西大街 汉阳大道 鹦鹉大道 青石桥路 地块之间较为分散 其中B地块与D块之间间隔百米的建筑物群 100m 街区映象 片区具有深厚的历史文化底蕴 其价值值得项目开发深入挖掘利用 被私房环绕的530年历史汉阳树 钟家村文脉盘点 钟家村 早为春秋时期汉阳古城 钟子期隐居亦即俞伯牙痛失知音的村子 归元寺 武汉佛教四大丛林之一 创建于清顺治十五年 1658 归元寺之名取佛经 归元性不二 方便有多门 之语意 汉阳树 汉商大厦背后的凤凰巷深处 500见方的庭院 院中圈着一棵树 树名 古银杏 树龄 523年 这就是汉阳树 汉阳天主教堂 武汉老房之一 哥特式风格建筑 建于1936年 古老的巷子 晴川历历汉阳树 余音缭绕的钟家村 9 交通条件 地铁促进区域与三镇联系 为项目带来源源不断的消费人流 是项目商业价值的重要保障 地铁四号线由武汉火车站 黄金口 途经本项目地块 地铁六号线由体育中心南 环湖西路 同四号线在钟家村交汇 途经地块周边位置 线连接汉阳汉口 预计2017年建成 钟家村 拦江路 汉阳火车站 地铁四号线 地铁六号线 汉阳大道 鹦鹉大道 龟山南路 琴台大道 江汉一桥 月湖 拦江路 轨道线路 项目地块 西大街站 项目地处城区熟地 具备开发城市商业综合体的潜力和条件 生活教育配套1 钟家村商圈是汉阳最早的商圈 城市级的商业形态 2 D地块对面的汉阳三中是湖北省示范重点中学 百年名校 历史文化资源 归元寺 汉阳树 显正古街 天主教堂 内环线完善成熟的生活 市政配套保障居住舒适性 景观资源 距离长江米 高层可观江景 具有二线景观资源 二线江景提升项目附加值 深厚历史文化底蕴为项目赋予独特魅力 即使放眼全市 少有一个项目汇聚如此多层次的优越配套 因此项目的开发更多需要关注如何容纳众多资源 成就项目自身价值 资源盘点 限制性条件与应对方向 限制一 限制二 限制三 限制四 问题 大规模商业物业销售与经营的矛盾对策 招商前置 定制持有 分散布置主力店 驱动各区块商业 问题 针对完全超过达1 1万元 平米超高开发成本 如何实现项目的高溢价与顺利销售 对策 1 最大化考虑商业物业对销售溢价的贡献 2 延期开发纯住宅产品 政策松动 区域价值提升 减少损失 问题 区域消费力限制 区域消费水平滞后 现有客户层次难以支撑商业及住宅的高溢价 对策 1 提升形象 树立武汉旅游文化综合体形象 跳出区域消费格局 形成城市级的新型商业中心 2 挖掘功能 研究区域市场消费力空白 走差异性产品定位的路子 实现高溢价 3 价值补位 研究武汉内环线物业的价值平衡规律 让本项目价值体系回归正常体系 问题 ABCD四地块分散 难以发挥综合体整体规模优势 地块周边民居混杂 形象陈旧 给项目整体环境营造上增添压力 对策 1 统一项目整体形象 各地段保持功能完整性 互补性 促进各物业形态的互动与增值2 古为今用 非破而立 大作历史文脉文章 让旧有陈年物业焕发时代新颜 商业物业销售 客户目标 规避市场风险 快速回现是首要目标 本次汇报内容构成 如何处理好城市 企业 项目三者之间的关系是本阶段定位思考的关键所在 一 企业层面 本项目是福星惠誉首进汉阳 完成三镇战略布署的关键一役 担负着强烈的品牌扩张使命 保证成功开发是其必然要求 另外 2010年以来 福星惠誉进入快速发展阶段 五盘全城联动 巨大的开发量对企业资本运作与销售速度提出了更高要求 在实现高溢价同时 还承担着衔接企业资金链 推动企业实现多盘联动的高效开发节奏与开工进度要求 二 城市层面 本项目开发担负着展示城市历史风貌 再现城市悠久历史文脉的重要形象窗口 担负着振兴钟家村商圈 促进汉阳核心区价值回归的重要城市功能 但同时 所在城市较弱的消费力与滞后的消费现状对本项目的预期溢价空间造成影响与制约 三 项目层面 本项目的开发面临着四大不可忽视的风险 即 1 1万元的高成本风险 地块规划条件的不确定风险 区域价值认知偏低与溢价要求最大化的风险 商业整体销售与持续经营的风险 项目定位核心因素 内环线首个商旅综合体大盘 悠久历史底蕴与文脉历史遗迹众多 企业品牌使命 内环线上城市级别特色商旅名片物业明星产品 城市核心 以历史文脉为基础 以特色商旅为亮点 带动城市功能升级的名片型物业 引导型而非跟随型 形象高于产品 规划创新重于产品创新 政府与城市的形象 项目基本属性 除掉E地块 ABCD四宗地块综合规模约24万方 其中 商业规模超过10万方 占比达到30 以上 从项目特征看 具备成为以商业为核心功能驱动的复合型综合体项目 商业的准确定位与顺利销售是实现项目与企业预期目标的关键 公寓 住宅 商业 住宅 1 1万元的较高开发成本与当前区域整体不足1万元的价格水平 是本案住宅定位需要重点突破的关键 商业 如何实现快速销售与高溢价是本案商业定位需要面临和解决的问题 公寓 其定位关键在于如何突破1 1万较高开发成本的限制 超越住宅形成更高的溢价空间 为项目利润贡献力量 项目物业组合 住宅 公寓 商业是项目三大主流物业形态 住宅 1 1万元高成本和区域当前不超过1万元的价格水平是住宅定位的难点 区域特征1 目前区域主流住宅供应产品面积以85 100平米的两房与90 170平米的三房为主 区域特征2 主流价格区间集中在10000元 平米左右 区域特征3 供应产品大部分赠送空间集中在5 左右 住宅发展策略 1 控制面积 通过总价提高单价表现 2 提高赠送面积创造更大溢价空间与能力 3 延期开发跟随项目与区域价值的成熟而实现较高溢价 公寓 通过创新超越住宅 摆脱成本束缚 实现更高溢价空间 为项目利润贡献力量是公寓定位前提 1 区域平层公寓价格较低 不足万元 低于住宅价格水平 难以实现较高的溢价空间 2 创新LOFT公寓价格表现较优 在1 3万元 平米以上 高于住宅价格水平 是本项目可以考虑的方向 3 区域写字楼物业价格与住宅相当 销售缓慢 市场需求空间有限 难以实现较高的溢价空间和较快的销售速度 不符合本项目对公寓类产品的预期开发目标 因而也不是本项目公寓类产品定位的考虑方向 投资型公寓 写字楼 公寓发展策略 通过创新LOFT产品 突破成本壁垒实现高溢价空间 商业 是项目的核心驱动功能 也是项目投资利润的重要载体 以快速销售和高溢价为定位导向 区域特征1 老商圈逐步更新换代 集中式商业汇集 竞争激烈 作为武汉市级商业中心 随着新世界百货 家乐福的进驻和汉阳商场的改造而升级 当前汇集了汉商银座购物中心 新世界百货 闽东国际城底商 百城地下商街等集中型商业 业态齐全 竞争激烈 区域特征2 整体消费力偏低 消费群体以周边居民为主 受汉阳整体消费水平限制 消费力中档偏低 区域特征3 高端消费力外溢 随着沌口与汉口商圈的快速发展 区域高端消费力严重外溢 商圈地位趋向没落 商业发展策略 放弃购物型商业 选择销售速度较快的商业业态和类别 25 物业形态界定 销售均衡发展模式综合体 低风险综合体 快速销售 在未来不确定性 多产品组合综合体 规划角度 全分拆销售物业形态 均衡发展模式综合体 塔楼 独栋 街区 销售型均衡发展模式综合体 本次汇报内容构成 27 各地块功能分区 需在统一的整体形象下 保证各地块功能的独立与完整 同时在业态上相互促进和互补 A地块 特色文化商业区 以特色历史文化主题消费为主 功能纯粹 主题业态明显 B地块 通过并宗 形成商业与居住综合功能区 满足地块指标的同时 实现A区和C区的功能互动与联系 是一个集居住和商业的综合性区域 同时在业态上区别与A地块的特色餐饮与C地块的商务功能 满足市民休闲娱乐消费需求 C地块 临主干道 具备较高昭示与展示功能 打造成为具备一定标杆形象与地位 以时尚品牌购物为主导 体现项目综合体特征的集中商业商务展示区 与A地块及B地块形成功能的差异化与互补 DE地块功能明确 且相对独立 不是本案的思考重点 ABC地块存在指标的变化 其各自的功能 物业形态与产品组合是本项目的重点与难点所在 地块功能分区 ABC三宗地块可以作为一个整体的MINI综合体考虑 集旅游文化 商业 商务 居住等综合功能为一体 28 原有规划方案对比 方案一特征 BC地块作为集中式商业规划设计优势 1 通过主力店的成功招商可以促进A区商业的较好销售 同时带动住宅 公寓等产品价格提升 2 有利于提升项目整体商业价值与形象 劣势 1 减少了商业可销售面积 大量持有对企业资金压力较大2 对企业的后期商业运营存在较高要求 同时针对区域消费力较弱的特征 存在一定经营风险 方案二 C地块集中式商业 AB地块街区化销售优势 1 可销售面积最大化 减少企业持有资金压力2 业态和功能更丰富 促进项目后期运营和销售劣势 1 对主力商家招商有一定限制和要求 增加招商难度 2 后期经营业态难以保证 对项目的整体形象存在影响 综合比较 从企业开发战略以及市场风险角度 结合前述项目核心问题结论 方案二更贴近本项目预期开发方向 方案一 方案二 分物业定位建议 A地块 特色文化风情街区 2 7万方 商业功能定位 以特色餐饮 风情酒吧 以及城市客栈为主 经营主题 中西特色餐饮商业面积 27700平方米业态划分 中西特色品牌餐饮区 三F 16620 占比60 休闲客栈区 四F 5540 占比20 风情酒吧区 三F 5540 占比20 运营模式 全部销售 经营业态定位 以特色传统餐饮为主 辅以风情酒吧及城市客栈等补充业态 主题餐饮区体量占比较大 一般可做上下连层使用住宿与休闲业态作为补充功能 占比相对较小 思考一 C地块塔楼部分共5 4万方 26层 单层面积2 1万方 为溢价空间小的平层公寓 非LOFT公寓形态 不利于公寓价值的最大化实现 思考二 从B区横向交通组织看 B区商业街部分的规划布局中 街区之间的横向空间尺度过大 不利于一二层之间消费人流的互动与商业氛围的营造 同时也不利于土地的利用 思考四 从B区垂直交通组织看 缺少纵向交通的规划与设计对消费人流的引导与带动 分物业定位建议 B地块 方案优化 我司在方案二的基础上 平层公寓改为 公寓 优化建议一 将C地块的两栋平层公寓改成溢价能力更高的LOFT公寓 但如此会面临平层LOFT化后 剩余商业面积如何分摊的问题 对此 我司提出如下两种解决方向 调整方案一 在保证用足容积率的前提下 将多余商业指标分摊成其它物业形态 将底层集中商业由四层增加至五层 可分摊约5000方商业面积 将三栋住宅减成两栋 将其中一栋住宅变成商业指标的平层公寓 方案优化 鉴于上述思考 我司在方案二的基础上 提出如下几个方面的优化建议 以供参考 优化建议一 将C地块的两栋平层公寓改成溢价能力更高的LOFT公寓 但如此会面临平层LOFT化后 剩余商业面积如何分摊的问题 对此 我司提出如下两种解决方向 调整方案二 在保证用足容积率的前提下 现有平层公寓将突破现有高度向超高层发展 方案二不会对项目现有规划指标产生影响 但超高层会面临建筑成本增加 是否受规划限制影响 注 本方案最后将会针对这两种调整方案分别进行财务分析和比较 以企业决策供参考 方案优化 优化三 通过灵活的建筑形态与空间布局 形成 MINIMALL 街铺 式的放射型商业空间 MINIMALL 街铺 式的放射型商业空间功能更完备 业态组合更灵活 错落式布局 丰富物业建筑形态 分物业定位建议 B地块 运动休闲娱乐商业街 2 4万方 住宅 2 44万 多功能平层公寓 3万方 产品组合 7 8万方 B地块功能分区 7 8万方 以运动活力的时尚品牌消费为主 辅以高端住宅与公寓 1 品牌主力店 4F 业态占比 20 约5500方 经营业态 品牌运动服饰 品牌休闲娱乐经营模式 持有2 运动休闲区 3F 业态占比 80 约2万方 经营业态 运动服饰 品牌折扣店 数码冲洗等潮流饰品 美容健身 室内运动等经营模式 销售3 居住区 高层约2 44万方4 多功能平层公寓 约3万方 功能 强大的品牌号召力 吸引人流对象 服务片区乃至全市 业态 迪卡侬 约4000方 酷玩天地 约1500方 规模 5000 左右 说明 商业面积为1万平方米 1 2F形成相对规模效应 经营模式 持有 品牌主力店 经营面积5500方左右 占比约20 左右 B地块商业业态定位 品牌主力店 B地块住宅定位 2 44万方 50 90平米小户型为主 通过总价优势 满足城市首改和刚需客户为主的产品线 并与公寓形成互补 54平米 35平米 35平米 90平米 90平米 建议标准层 3梯8户466平方米 客户定位 以优越的地段 完善的配套 便捷的交通 满足都市精英群体的快节奏生活需求 以及由地段而产生的租赁投资需求 B地块公寓定位 3万方 30 50平米为主力户型 商业指标以及优越的地段 吸引城市大量被住宅限购的投资客户 产品建议 面积不宜过大 在40平方米的单元格为宜 结构可分可和 内部空间可以自由组合 客户定位 1 城市新锐 对都市生活 交通便利与繁华商业有需求 小型事务所或SOHO功能 购买项目以满足商务办公功能 投资客购买本产品 满足租赁或升值的投资型需求 户型配比建议 分物业定位建议 C地块 4F集中商业 1 85万方 LOFT公寓 3 6万方 产品组合 5 45万方 商业面积 18500平方米主力店选择 1F 华润万家3000 持有 1F 国际品牌卖场 销售 2F 品牌服饰 精品 销售 3F 米乐星4600 持有 4F 嘉禾4600 持有 运营模式 持有12000平米 C地块业态定位 以国际时尚品牌为主 辅以电影院 KTV等 负一层 方案一 楼层业态 品牌零售区华润万家 3000 3500平方 散铺租赁 约2000平方 C地块分层业态定位 地下一层以品牌零售为主 1F 精品超市 三层 楼层业态 休闲娱乐区米乐星KTV 4600平方 C地块分层业态定位 三层以娱乐休闲为主 四层 楼层业态 休闲娱乐区嘉禾影院 4600平方 需要层高增加至9米 C地块分层业态定位 四层以娱乐休闲为主 C地块LOFT公寓定位 40平米主力户型 通过LOFT的创新优势 商业指标以及优越的地段 吸引城市大量被住宅限购的投资客户 产品建议 层高5 2米预留中间层隔断层 使用面积150 面积不宜过大 在40平方米的单元格为宜 结构可分可和 内部空间可以自由组合 建筑外观绚丽多彩 功能定位 居住 商务 SOHO 酒店式样公寓的多功能的投资型产品买一层送一层 以loft产品的空间和功能的自由性 一种产品满足不同客户和同一客户的不同功能需求 客群定位 内向与外向性的投资者 以及高知高收入的个性需求 D地块住宅产品定位 客户定位 周边地缘性客户 都市改善型客户 受汉阳三中陪读需求的投资性客户产品定位 以70 90平方米之间的中小面积产品为主 辅以少量100 140平米三房与四房产品分布其中 通过面积控制总价 从而实现单价的提升 D地块住宅产品定位 目前区域在售项目面积区间差距在10 0平米左右 总价差距在10 0万左右 通过面积的控制 可以实现良好的单价提升 住宅商业 核心功能是满足社区需求的同时 吸引学校消费 具有较高的变现能力与商业价值 产品定位 邻里商业以社区性服务及特色服务为主 面对业主 覆盖整个区域经营业态 洗衣店 书刊杂志 面包糕点 影音 药店 礼品 文具 快餐等 D地块住宅底商 延伸建议 将地块临汉阳三中部分退高压线后 布置少量临街商铺 形成住宅边界 同时增加可售商业面积 地块东面临汉阳三中临街面长约170米 可以此分布少量临街商业 可增加的商业体量约在3400平米左右 下述财务分析中计入本案的销售收入 如下图所示 50 Part4财务分析 分期策略 价格定位 财务分析 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险对策 注 以下分析以方案一为主 51 项目持有商业1 45万方 其他全部销售 C地块整体商业持有0 9万方 另有0 3万方地下超市不计入容积率 B地块街区商业持有0 55万方 项目规划物业体量 方案一 不建超高层 与方案二 建两栋超高层loft 的主要不同在于BC地块 BC地块中方案一的低溢价的住宅体量为2 44万方 商业公寓3万方 高溢价的商业loft为 万方 方案二中低溢价的住宅为3 64万方 商业公寓为0 高溢价的商业loft为5 4万方 比方案一高出了1 8万方的高溢价产品 物业体量 52 一期 A地块 2 77万方 其中 A地块街区商业2 77万方 二期 C地块 5 45万方 整体商业0 95万方 商业loft3 6万方 持有整体商业0 9万方 三期 B地块 7 84万方 三期销售B地块住宅2 44万方 商业公寓3万方 街区商业1 85万方 持有街区商业0 55万方 四期 D地块 8 84万方 四期销售D地块住宅8 2万方 商业0 65万方 项目按地块分四期开发 项目分期示意图 项目分期 2011年 2013年 2012年 2014年 一期 AC地块共8 22万方 其中A地块街区商业2 77万方 C地块整体商业1 85万方 商业loft3 6万方 二期 B地块7 84万方 其中住宅2 44万方 商业公寓3万方 街区商业2 4万方 三期 D区8 84万方 其中住宅8 2万方 商业0 64万方 一期 销售A地块街区商业2 77万方 二期 销售C地块整体商业0 95万方 商业loft3 6万方 持有整体商业0 9万方 三期 销售B地块住宅2 44万方 商业公寓3万方 街区商业1 85万方 持有街区商业0 55万方 四期 销售D地块住宅8 2万方 商业0 65万方 项目开发及销售周期横道图 开发时间周期 3 5年 未计入拆迁时间 销售时间周期 2 5年 项目的开发和销售进度图 项目分期 建设分期进度 销售分期进度 片区住宅基本价格水平 9000元 项目周边同档次的典型高层住宅 住宅当前可实现价格水平10000元 溢价因素 1 户型总价控制 单价溢价5 2 户型赠送面积 单价溢价 目前规范下一般产品都在3以内 通过创新最高可以赠送8 住宅当前价格预计为1万元 平方米 价格评估 平层公寓的价格水平 10000元 项目周边同档次的平层公寓价格 平层公寓当前可实现价格水平10000元 LOFT公寓当前可实现价格水平14000元 Loft公寓溢价 5 2米的层高 可以实现2 2米单层赠送 考虑到赠送一层不能全部使用 还有层高因素 总价因素 保守预计溢价40 公寓平层公寓当前价格预计为1万元 loft公寓为1 4万元 价格评估 项目周边同档次的写字楼价格 项目周边商业的价格和租金 整体商业3 5万元 商业街区2 65万元 社区商业1 8万元 12年租金反算商铺价格 2200 12 12 2 88万市场对比商铺价格 1楼4万以上 2楼2 7万 3楼1 8万均价2 83万三种不同商业的未来业态与租金 其价格 整体商业3 5 街区2 65 社区商业1 8 商业不同商业的价格预估 价格评估 不同商业的因为业态租金 售价不同 在此在2 8万基础上 参考租金做调整 由于本项目的销售期为2 5年 期间住宅 商业分别按年均5 10 复合增长 年复合增长说明 1 广义货币M2年增幅在17 以上 GDP保持9 左右的年增幅 差额为7 8 房地产为代表的资产有内在的升值需求 因此给予房地产资产价格7 8 的年复合增长 此外还考虑到现行的住宅地产政策和资金流向2 对比汉阳住宅与商业市场近3年的增长趋势 最终对住宅地产和商业地产价格分别给予5 10 的复合增长 价格评估 各物业销售期价格 58 方案一 2栋loft公寓 1栋平层公寓 回款进度测算 财务测算 59 方案二 2栋两栋超高层loft公寓 回款进度测算 财务测算 60 销售额方案一 40 55亿元方案二 41 09亿元成本方案一 1 1万元 X24 9万方 27 39亿元方案二 1 1万元 X24 9万方 1500元 X5 4万方 28 2亿元说明 超高层的建安成本相对高层建筑上涨明显 约在1500元 价差左右 方案二 超高层的体量约有5 4万方 因此可以计算出相对方案一需要多付出的成本 毛利方案一 40 55 27 39 13 16亿元方案二 41 09 28 2 12 89亿元结论 方案一的盈利能力优于方案二 应选取方案一为方向制定项目的总规指导 方案对比 财务测算 61 综合结论 开发销售金额 40 55亿元 完全成本 27 39亿元 净利润 9 87亿元 投资净利润率 36 04 说明 持有商业不计入总收益 1 项目盈利能力 项目盈利能力和可