统一方便面营销策划（校园实战营销）.doc

统一“老坛酸菜牛肉面” 校园营销方案参赛团队：江西师范大学团队名称：“省吧”统一团队指导老师：黄志刚团队成员：徐洪涛 史波锋 马明莉胡 琴 杨志辉 周永强目 录一、营销目的-2二、产品分析-2三、消费者分析-33.1大学生群体消费心理分析-33.2江西师大学生方便面消费行为分析-4四、市场与竞争分析-64.1统一方便面市场分析-64.2竞争分析-8五、统一校园营销策略-105.1颠覆计划-105.2腾飞计划-115.3统一部落计划-14六、销售及费用预估-15总结-16附录：团队介绍-16江西师范大学调查问卷- -18“老坛酸菜牛肉面”营销策划书前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为很多人生活中不可缺少的食物组成部分。而大学生占了这个群体的很大一部分，是方便面的重要消费群体，统一针对大学生口味特点推出了“老坛酸菜牛肉面”。我们通过对统一方便面在校园市场的综合分析，从而做出了我们这次的推广方案。一、营销目的1.通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通。使消费者更加的了解统一企业以及统一品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且促进消费者对其的认可度。提高统一方便面在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。2.通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望。同时，通过一系列宣传和促销活动，增进大学生消费者的品牌忠诚度。3.树立企业形象，使销量在短期内能快速增长。在短时间内迅速占领大学方便面市场，为以后的市场拓展产生深远影响。二、产品分析针对产品：统一“老坛酸菜牛肉面”（分别有袋装、桶装两款）产品介绍：统一“老坛酸菜牛肉面”主要特色是酸菜包，里面的酸菜采用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜（名叫青菜），加上四川特有的严雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。老坛酸菜本身没加一滴醋，但口感酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的。由此可见，统一老坛酸菜可谓是市场上同类产品中最具特征的产品之一。产品定位：方便美味、安全营养有创意。产品亮点：创新+健康+时尚够味有创意（创新）统一“老坛酸菜牛肉面”在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。安全营养（健康）统一“老坛酸菜牛肉面”面饼富含蛋白质、脂类、维生素、纤维、碳水化合物等满足人体所需的成份，营养均衡。在调料包方面，采用的是含油脂很低的精制高品质棕榈油，生产过程中通过严格控制（AV/POV）确保油的品质。所有的方便面都采用天然原料，绝没有添加防腐剂。“今天你酸生活了吗？”（时尚）健康生活主张，引领时尚潮流。三、消费者分析3.1大学生群体消费心理分析大学生的研究调查中，发现大学生普遍存在一下消费心理：大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传的影响。因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。大学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念超前。 大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象。 大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。 大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此企业应该加强重点性的有针对性的活动宣传。3.2江西师大学生方便面消费行为分析 针对这次活动，我们对师大学生市场进行了调查。采取自习室随机问卷方式，控制男：女=1：1比例调查。此次问卷调查获得了很多珍贵的数据，调查过程总体顺利。发放问卷共200份，收回有效问卷184份。调查部分结果如下图所示：1. 影响学生购买因素及对于方便面的认知图1在江西师大学生购买方便面的影响因素中，方便面的口味占的比例最大，达到42%。其次方便面的品牌、价格、分量也有较大影响。这就说明，大学生购买方便面时关注的是多方面的影响。图2图2 可以看出绝大部分学生对方便面的认知还停留在原始认知上，觉得吃方便面会对人体健康有影响。而影响很多人不经常吃方便面的原因也主要是觉得吃方便面上火，不健康。因此，针对这样现象，我们这次把推广重点放在宣传统一方便面的健康知识。加大宣传统一方便面营养均衡，健康安全的特色。2. 方便面购买地的选择 图3调查发现，大部分学生还是会选择在校园超市购买方便面，其占的比例高达71.94%。主要原因是校园超市相对其他购买点给学生的印象好，可信赖度高。所以对方便面的销售来说，超市的推广很重要。在校园超市内产品的摆放点以及专业导购的促销会对方便面的销售有很大影响。3.学生购买方便面信息渠道的选择图4图4中，江西师大学生接收有关方便面信息的渠道是电视广告、促销和朋友。我们可以针对学生接受信息渠道进行广告投放，其中促销所占的比例也比较大，占到23%。所以得出结论，在学校节庆或休息日期间在人流量多的地方采用轰炸式促销是一种非常好的方式。四、市场与竞争分析4.1统一方便面市场分析优势1. 统一方便面在大学市场有一定的品牌优势。2. 突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。 劣势1. 价格偏高忽视了目标市场消费者的购买能力。2.包装不够突破，以致在超市展架上不能很容易就认出这款新产品，未能抓住“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。3. 统一方便面在大学校园内的销售渠道不够完善，产品摆放没有太大的亮点，对大学生的吸引不够。机会1. 师大位于郊区，且现已到冬季等因素导致学生的活动范围很小。2.食堂条件单一，且吃饭时间集中造成人多拥挤。3.“老坛酸菜牛肉面”口味独特，符合大学生喜欢尝试，追求新事物的特点。4.近来甲型H1N1流感传播严重，很多学生不愿去人员密集的场所吃饭，而方便面是他们屯粮的首选。威胁1.大学生关于方便面不健康的传统认识。2.近年来发生较多的食品安全事件，这方面也涉及到方便面这一产业。3.竞争者方面受到康师傅、今麦郎、白象等品牌的冲击。下图是江西师大内各大方便面品牌市场占有率的比较：大学生方便面市场潜力巨大图5从图5中可以看出，康师傅、统一在江西师大学生市场中的品牌知名度较高，说明大学市场上中高端方便面的市场容量还是很大的。其中统一占31%，康师傅占53%，从调查中可知在高校内康师傅是统一最大的竞争对手。4.2竞争分析目前在我们学校的校园里方便面的市场竞争是比较激烈的。统一、康师傅、白象、今麦郎是这个市场的四大主流品牌。面对高需求且不断膨胀的高校市场，康师傅、白象、今麦郎都采取了一定的措施，以期占领高校更多的市场份额。统一方便面的主要竞争者战略分析：产品价格渠道促销康师傅“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求系列低档面推出，适应市场需求公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。采取五步棋贯彻的路子一是营销人员精心规范准备推销工作，以政策利润倾斜促其经销商进货；二是市场所有零售店铺货，使市场占有率短期内达到百分之六十以上；三是市场闹市区派送样品引爆市场；四是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。今麦郎今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。价格上采取跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感在同康师傅、统一竞争中，华龙依靠对低端市场的掌控得以位列三甲。以城市大街小巷林林总总的食杂店为主渠道，先做好小食杂店，然后再向更高端的渠道延伸。农村包围城市白象目前白象集团的方便面系列产品有白象大骨面，白象牛面，白象珍骨煲等一系列方便面。其消费群体主要消费群体有工作繁忙的工薪阶层、在校学生等。白象在价格上也分别针对消费者生产了中端和低端的产品，适合不同消费群体的消费者。市场分布在除台湾之外的30多个省、市、自治区，在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的17。自2003年至今，连续五年稳居全国方便面行业前三甲。白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级，开发研制的大骨营养系列产品，重新把握了方便面行业的“定味权”，以其健康、美味、营养的产品诉求，开创了骨汤、骨面产品的先河，领导了全行业的消费潮流，白象骨面品类销量连续多年稳居全国中价面第一。五、统一校园营销策略根据统一方便面对大学生群体的定位和针对江西师范大学自身的特点研究，我们对统一方便面产品进行校园推广，力求使统一方便面产品在学生市场形成时尚、美味、年轻、健康和有创意的形象，迅速占领学生市场。我们的营销理念为：“一个中心，两个基本点”。5.1颠覆计划 当代大学生虽然平常上课时间不再像中学那么多，但是普遍的生活圈越来越封闭，因此消费范围很集中。同样大学生消费者喜欢追求潮流，喜欢新鲜事物。因此在我们的第一步计划中，我们要颠覆方便面产品在学生心目中的概念。具体实施如下：1. 前期的市场调查。设计一份关于“统一老坛酸菜牛肉面”的调查问卷。（附录2）主要了解学生对方便面的诉求以及对我们这次推广的产品的看法。通过调查找出现在学生对方便面的认知度，从而展开我们的产品理念宣传计划。2. 海报的宣传。推广的关键还包括对产品的宣传，人多的地方就有机会。因此在此次销售方便面之前，我们主要采用在宿舍楼栋下（着重于男生宿舍楼）张贴海报这种节约成本的宣传方式。海报的内容除了要体现统一方便面的美味以及青春活力，更要突显个性的张扬和吃方便面的健康理念。海报主题我选择，我享受！注：海报设计要生动活泼，色彩鲜艳能足够吸引眼球。注释：自制海报展示3. 网络宣传。我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，利用我们现有的网络资源省吧购物网南昌站。在省吧购物网网页内制作一个点击网站弹出式FLASH,这个FLASH最主要也是突出统一老坛酸菜的美味和青春活力。画面例如：一位可爱的卡通人物抱着一碗统一泡面很享受的吃着。旁白语言：这个冬天你“酸生活”了吗？5.2腾飞计划 本计划预计作为校园战略强劲力量，并形成统一校园促销品牌策略。最短时间加大统一方便面的影响范围和品牌认知度。根据调查可知，通过促销了解统一方便面的占23%，仅次于电视广告。因此腾飞计划主要是采用促销在校园内为统一方便面造势。 在腾飞计划实施三天前将做活动的宣传铺垫，在统一企业提供的宣传海报上设置倒计时的形式拉足大学生的胃口，减少大学生对其他品牌的选择性。并在活动时通过价格和礼品的不断刺激，在短时间内促进大学生对方便面的购买，扩大统一品牌的影响。腾飞计划促销方案具体如下：主题：有奖促销，统一感恩回报时间：2009年12月1日中午（师大周二下午公休且天气适宜宣传）地点：四食堂校园超市下面（人流量大）具体实施：1.各项促销前期事情的准备。两个人在10点前把产品和桌子搬运到促销点，另外三个人负责在促销点张贴海报以及布置其他事宜。 2.活动时间为上午10：3014：00，这个时间段人流量最大。活动过程中利用扩音器宣传吸引人流。并着重突出我们的有奖销售。 3.在活动中详细讲解我们的促销内容以及宣传统一方便面的特色。为了利于销售，将“老坛酸菜牛肉面”与“红油爆椒牛肉面”组合的形式销售。注意事项：（1）所需准备物品（奖品：暖手袋、手套、纸巾，纪念书包；扩音器、桌子、宣传板、自制宣传帽、胶带） （2）活动由组长徐洪涛负责，活动中如有任何突发事件需跟组长沟通。注释：促销摆点注释：火爆促销现场5.3统一部落计划1.开设预订业务。在比赛为开始之前，对消费者开设预订业务。以便在正式销售之前抢占目标市场。具体是在各楼中张贴小广告，广告主题致美食家的一封信。内容：发件人统一来一桶方便面，发件地代理寝室，收件人各位美食家。补充说明：可送货上门。2.在师大校园内直销。选择晚上时间团队成员带着产品直接去寝室或者其他地点推销，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时了解消费者的反馈并及时作出处理。3.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让统一方便面变得更方便，我们可以在每栋宿舍楼都设一个小的销售点。这个销售点可以是省吧的成员或我们队员的同学的寝室，学生想吃方便面了，打个电话或者在省吧留个信息，面和水就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务）。这样又进一步扩大了统一方便面的销售。注释：寝室代售点4.与省吧购物网南昌站合作，利用省吧购物网的购物平台将方便面产品在网上销售。具体方案如下：省吧购物网负责在他们的网站销售我们的产品，而我们在有奖促销过程中积极宣传省吧购物网，并派发省吧的优惠券。凡是持有优惠券的同学在省吧网上购买统一方便面可享受积分的双倍赠送。作为省吧的条件，凡在有奖促销中的物品需在省吧上购买。注释：产品在省吧购物网的界面六、销售及费用预估 在这轮比赛中，统一企业为我们参赛队提供的方便面至少为35箱。我们预测在比赛期间至少完成41箱。若中途还需要供货，会及时联系统一企业。在推广的前二天主要着重对统一“老坛酸菜牛肉面”的宣传，让学生了解我们的这次活动从而吸引消费者的眼球。在后面的四天我们主要加大力度对方便面的直销和促销推广。以下为本次我们的费用预测：总结整个过程中帐目的管理由负责财务的成员负责，在每天的会议中及时向其他队员汇报团队的财务状况，以便我们可以及时调整我们的销售战略，确保团队在这次比赛中的销售是在盈利的条件下完成。在进行营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，保证营销活动正常顺利进行。 团队成员自身素质直接关系到营销活动成败，营销活动中加强团队成员自我提升，严格要求，每位团队成员都安排特定的职责。营销活动的经费会提前进行预算，然后预拨，并严格控制经费使用过程，避免混淆不清。当营销活动出现危机情况，团队的应急措施将马上启动，各项经费和人力将集中对危机情况进行处理，保证危机的顺利化解，保证营销活动的顺利推进。在所有的促销方式中，我们都将投入百分百的热情，提供优质的服务。与顾客之间建立了互信，让顾客感受到温暖，为统一企业树立良好的形象。感受消费带来的附加的快乐，顾客满意是我们的最终目标。附录一 团队介绍本团队共6人，团队负责人徐洪涛来自江西师范大学瑶湖校区08行政管理专业，队员史波锋、马明莉、胡琴、杨志辉、周永强均来自江西师范大学。姓名专业特长参赛记录工作分配徐洪涛行政管理能从总体把握有责任心有团队意识参加09年“统一来一桶金”创业大赛负责各项工作的上传下达及团队管理史波锋统计学有思想干事认真有大局观曾参加过“赢在南昌”，“赢在大学”等创业比赛负责市场推广和销售马明莉市场营销做事认真负责踏实肯干有团队意识曾参加“赢在大学”创业大赛市场分析调查参与策划书的完成以及促销推广胡琴市场营销思维逻辑强有团队意识做事认真负责曾参加联想创业大赛市场调查以及负责市场分析周永强市场营销踏实肯干积极主动有团队意识参加09年“统一来一桶金”创业大赛财务管理，记录各项收支费用杨志辉工商管理细心有创新思想有团队意识参加09年“统一来一桶金”创业大赛活动宣传的相关工作我们的队员各有优点，而且我们来自不同的专业。我们均是全国大学生联合创业平台省吧购物网的成员，我们充满激情。在那里我们学会了如何建立营销渠道，如何与人沟通相处，如何保证组织的凝聚力，如何提高组织效率。我们已经有足够的经验，也有足够的激情，而且我们也有足够的信心把这场营销大战打好！队员信息：附录二： 大学校园方便面市场状况调查问卷亲爱的大学生朋友们： 您好！为了获得有效数据信息，更好地为您服务，我们正在进行一项有关大学生市场中方便面购买情况的调查。请您务必认真、坦