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旅游产品定价和报价 2 第一节旅游产品定价目标和影响因素 第二节旅游产品定价方法和流程 第三节旅游产品定价策略与技巧 3 案例 价格是否能保持不变 计调部小王在一天早晨接到旅客的电话 原本10人的 天路西藏旅游 的全包价旅游团队中有一人因生病不能参加这次旅行 也就是团队的总人数变为9人 问 原本3万元的旅游团费可否减去一人的费用 变为2万7千元 一 成本导向定价 成本加成定价法 这是在单位产品成本的基础上 加上预期利润额作为产品的销售价格 销售价格与成本之间的差额即为利润 在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品 饭店食品和饮料等产品的价格 成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法 例1 某饮料的单位成本为2 00元 成本利润率为20 则其单价应为 2 1 20 2 40 元 考虑税率 在旅游产品单位成本一定的条件下 制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率 例2 某宾馆有客房600间 全部客房年度固定成本总额为3000万元 单位变动成本为80元 间 天 预计全年客房出租率为70 成本利润率为30 营业税率为5 试求客房的价格 又称边际贡献定价法 也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格 制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本 企业就可以继续生产和销售 否则就应停产 停销 2 变动成本加成定价法 例3 一间客房房价成本价为100元 天 其成本构成为固定成本60元 变动成本40元 如不得已销售价降为90元 天 卖则亏10元 天 还有边际贡献50元 不卖则亏60元 天 故还是卖为好 企业还是选择继续经营 但是 如果售价低于40元 天 则不卖为好 企业就应该停止营业 因此 可以说变动成本加成定价法 是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法 即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法 目标利润定价法 该定价法是指旅游企业在既定的固定成本 平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下 实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格 又称为保本定价法 是市场不景气时采用的定价方法 例4 某饭店有客房400间 每间客房分摊固定成本为150元 单位变动成本为40元 饭店年均出租率为70 问饭店房价定为多少才能使饭店盈利 因此 房价高于254元 才能使饭店盈利 投资回收定价法 指旅游企业为确保投资按期回收 并获得预期利润 根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量 确定能实现营销目标价格的定价方法 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额 也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用 投资回收定价法一般为静态计算方法 没有考虑资金的时间价值等动态因素 所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考 而不能做唯一依据 目标效益定价法 其中 例5 某三星级饭店有客房400间 一年应由客房负担的固定费用为600万元 每间客房出租一天的可变成本为25元 目标利润为276万元 客房出租率为60 则客房价格应为多少 一 理解价值定价法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格 而不是依据产品的成本 使用这种方法定价 企业首先应以各种营销策略和手段 影响消费者对产品的认知 形成对企业有利的价值观念 然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格 二 需求导向定价 理解 典型案例 美国凯特皮勒拖拉机公司的实例 凯特皮勒公司运用理解价值定价法 通过公开说明 将其拖拉机的价格定为10万美元 比其他竞争者的同类产品高出一万美元 其原因为 与竞争者产品质量相同 应定价为90 000美元 因耐用性高于竞争者的产品 应加价7 000美元 因可靠性高于竞争者产品 应加价6 000美元 因维修服务好 应加价5 000美元 因保证零部件供应期限 应加价2 000美元 所以 总价值 110 000美元减去折扣10 000美元最终价格100 000美元 二 需求差异定价法 区分需求定价法 是根据需求的差异 对同种产品或劳务制定不同价格的方法 价格需求弹性定价法 其中 E 1 富有弹性 价格 销售收入 反之亦然 E 1 弱 无 弹性 价格 销售收入 反之亦然 E 1 价格和需求量成比例变动 最好维持原价不变 一种主动竞争的定价方法 一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益 居于主动地位 三 竞争导向价格 理解 一 率先定价法 二 追随核心定价法 根据旅游市场中同类产品的平均价格水平 或以竞争对手的价格为基础的定价方法 在许多同行相互竞争的情况下 每个旅游企业都经营着类似的产品 若价格高于别人 就可能失去大量销售额 若价格低于别人 就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润 而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格 从而失去价格优势 旅行社定价流程 收集有关信息 选择定价目标 估算产品成本 分析竞争状况 测定市场需求 选定定价法 确定最后价格 21 第一节旅游产品定价目标和定价步骤 第二节旅游产品定价方法 第三节旅游产品定价策略与技巧 一 新产品价格策略 一 撇指定价策略 定义 一种高价格策略 即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格 目的在于在短时间内获取高额利润条件 目前市场需求较高 制定高价不会刺激更多竞争者进入市场 有助于形成新产品优质的形象 虽然有可能销售量不大 且单位成本较高 但企业仍能获得高额利润适用范围 具有独特的技术 不易仿制 生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品 同时市场上存在高消费或时尚性的要求 二 渗透定价策略 定义 一种低价格策略 即在旅游新产品投入市场时 以较低的价格吸引消费者 从而很快打开市场 条件 市场对价格高度敏感 低价有助于市场扩张 随着销量增加和经验积累 企业能降低单位成本 可阻止竞争者进入市场 适用产品 能尽快大批量生产 特点不突出 易仿制 技术简单的新产品 如旅行社的观光类产品 低星级饭店的客房产品等 三 满意定价策略 这是一种折中价格策略 吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处 采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格 既能保证旅游企业获取一定的初期利润 又能为消费者所接受 有时也称为 温和价格 或 君子价格 三种新产品定价策略的比较 二 心理定价策略 一 尾数定价策略 定义 也称非整数定价 即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格 原因 旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格 适用产品 适用于价值较低 且消费者对价格较为敏感的旅游产品 产品追求高价位而非低价位的形象时 一定不要使用这种定价策略 超市卖场的糖果定价 19 914 54 93 9 而不是20 0015 005 004 00 28 而对于非整数定价顾客乐于接受 主要原因是因为顾客会认为这样计算准确 从而产生便宜感和信赖感 9 9 10 00 二 声望定价策略 整数 定义 旅游企业在定价时 利用合零凑整的方法 制定整数价格 原因 针对旅游者 一分钱一分货 的购买心理适用产品 适用于旅游工艺品 字画以及高档次 高品质的旅游产品 高价显示了商品的优质 也显示了购买者的身份和地位 给予消费者精神上的极大满足 三 招徕定价 定义 用低价 减价等方法来吸引游客购买原因 迎合多数游客求廉价的心理注意事项 适用于价值较低 连带性较强的旅游产品 在游客购买时可以推荐其他旅游产品 扩大连带销售 Act1人物 销售员和消费者 地点 洗衣机商场前时间 早上上班时 UU商场西门子洗衣机惊喜8折优惠 Act2人物 销售员和消费者 地点 洗衣机商场时间 午休时间 UU商场西门子洗衣机6折优惠 Act3人物 销售员和消费者 地点 洗衣机商场时间 晚上下班时间 西门子洗衣机降价最后1小时 5折给力优惠价 哈尔滨市洗衣机商场规定 商场的商品从早上9点开始 每一小时降价10 特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大 吸引了大量上班族消费者 在未延长商场营业时间的情况下 带来了销售额大幅度增加的好效果 四 分等级定价策略 定义 将旅游产品分为几档 每档定一个价格原因 使消费者觉得各种价格反映了质量的差别 并可简化其选购过程注意事项 对旅游产品的分级中 级数不宜过多 并且要使不同等级的产品在质量 性能 额外利益等方面有明显的区别 使旅游者确信价格等级的差别是合理的 但是档次的差别不宜过大或过小 一档二档三档四档 153 5元267元428元780元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 调整基础价格 以回报消费者的某些行为 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 三 折扣价格策略 一 现金折扣定价策略现金折扣定价策略 是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣 例如 5 30 Net 90 的意思是 买方在成交后30天付款 可得到原价5 的折扣 最迟应在90天内付清全部货款 二 数量折扣定价策略数量折扣定价策略 是指对顾客按购买数量的多少 分别给予不同的折扣 顾客购买越多 获得的折扣越大 两种形式 累计数量折扣非累计数量折扣 一次性折扣 会员卡的好处 1 大客户巨大的消费量 容易产生规模经济效应 销售越大 单位平均成本越低 2 捆绑住了一个客户 让客户持续消费 而不会转投别处 营销上有句名言 开发一个新客户 是服务老客户成本的五倍 节省了大量的营销成本 开发成本 3 可能会创造更大的利润 消费者做不到在期限内将年卡消费完 有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半 案例 会员卡 美容业 餐饮业的很多商店都会推出会员卡 就是折扣销售 比如 到一家美发连锁店 做一次面部保养 要168元 如果买卡了 每次可以打5折 就只要84元了 而办一张卡 最低的面值也要2000元 2000元的卡可能只能打8折 要想打5折甚至更多 至少要买面值5000元的卡 即 根据不同面值的卡 给予的折扣大小不一样 三 功能 交易 折扣定价策略功能折扣定价策略 旅行社对提供宣传 推销等营销功能的中间商 给与一定的价格折扣旅行社采取这种策略 可以减少营销费用 从而节省成本 以折扣的形式转给客户 四 季节折扣有些商品的消费有明显的季节性 可以在淡季购买商品的顾客给予一定优惠 目的 企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定 有利于减轻库存 促进企业均衡生产 例如 一些旅游地 如滑雪度假胜地 在淡季给出的旅游价格很低 羽绒服在夏季的价格很便宜 六 旅游企业产品降价与提价 一 旅游企业产品降价与提价 二 顾客对企业改变价格的反应 三 企业对竞争者改变价格的反应 1 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 2 市场主导者的反应 维持价格不变降价提价 案例分析 价格标准战略定乾坤 庐山游定价策略简析 1995年7月 深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问 报纸广告上的盘子和刀叉是怎么回事 原来 这是该公司推出的庐山自助游的形象广告 这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的 这年夏天 深圳计划开通庐山 九江 直航班机 面对这一商机 深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略 从而保障了产品开发者的利益 以往去庐山旅游 均由南昌进出 路上耗费不少时间 往往在山上住一晚就匆匆离去 现在 面对即将开通至庐山脚下九江的航班 如何做才能形成自己的相对优势 不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中 经营者首先对目的地作了分析 庐山是一个很适宜休闲度假的地方 和黄山相比 虽然风景可能略逊一筹 但山上的度假条件却得天独厚 拥有各种档次的酒店 还有一个上万人的小镇 交通良好 同时 对市场作了分析 深圳人很忙 工作节奏快 喜欢直航 深圳人容易接受新事物 新概念 易被引导 对航空包机人而言 需要有市场推动人 经过分析 经营者决定在市场上以 专业 和 全面 的形象出现 根据目的地特色和市场情况 设计出几种套餐 一 自助游 以庐山的接待条件 非常适合自助游 这在当时还是较新的旅游概念 对于平日紧张贯了的深圳人而言 早上不用按时起床 想走就走 想停就停 无疑是很有吸引力的 更重要似的是 山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择 适宜不同客人需求 这样 只需要酒店派车到机场接送 无需增加地接成本 在价格上 从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元 形成了无敌价 竞争对手很难切入 二 同时推出的有各种全包团 由于在市场上率先推出 有酒店和航空公司的支持 其产品也就成了市场上的标准 而谁制定了标准 谁就有了优势 有了一系列的策划和强有力的推广 该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势 这样 当年 该公司在庐山线上成了最大的赢家 价格在产品差别不大 市场尚未形成优势品牌时 是重要的竞争手段 但当你运用价格策略时 一定要很清楚你的目的是什么 否则 很容易伤到自己 伤及市场 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的 它有效地遏制了后来者的价格竞争策略 避免了你降10元 我降20元的现象出现 甚至在相当长时间里对手无法出招 只能走联合的路线 最低价的制定并不影响其在主推产品 三星酒店 上的获利 前者主要是为自己形成壁垒 后者才是主力 因此 当我们制定产品价格时 一定要遵循几条原则 一 定价合理 不可有被对手钻的空子 二 形成一定的技术壁垒 你有什么是对手不易轻易模仿的吗 三 专业造就规摸 规摸降低成本 这里的规模是指某一条线路 某一个产品上的规模 而不是所有线路加起来总量上的规模 价格竟争绝对是一个重要手段 只是当它远远偏离了价值本身时