润滑油 广告语车用 润滑油 营销指南《一》.doc

润滑油 广告语车用 润滑油 营销指南一2011-11-03润滑油广告语车用润滑油营销指南一润滑油广告语车用润滑油营销指南一车用润滑油是一种具有产业品和消费品双重性质的产品，针对OEM客户、团体单位客户，它是一种产业品;针对私人车主，它是一种消费品。随着我国私人拥有的车辆越来越多，车用润滑油的消费品属性将更加明显。车用润滑油的消费特点有:顾客比较注重品牌;购买批量小(OEM客户除外)、批次多、具有周期性;消费者缺乏产品知识，常由商家替换消费(推荐购油)，或从众消费等。根据车用润滑油的消费品属性和消费特点，在选用促销工具时，宜首选广告和销售促进，助以职员倾销和公共关系。一、车用润滑油的广告电视、电台车用润滑油作为专用消费品，做电视广告由于用度高，目标客户不一定看电视，原来做广告的润滑油品牌甚少。同一2003年在央视黄金时段率先投放广告，并借伊拉克战争广告一战成名后，长城、昆仑也随后跟进。而国际品牌一般选在央视和其他有影响力的华语卫星频道进行投放。至于收费较低的地方电视台广告，也有中小润滑油公司在做，但广告后增加销量的效果不明显。2002年5月，咨询公司建议同一用专业媒体、大型广告牌、加上广播、报纸做广告。咨询公司以为这是同一润滑油最佳的推广方式。实在，这个方式同一在几年前就已经用过了。同一每年的广告预算是3000万到4000万，基本上都用这个投放方式，各个地方都往花，这个省、那个省往花，钱也花掉了，但是效果不明显，10年来同一润滑油没有什么着名度。广播电台的收听率固然较低，但是车用润滑油的目标客户出租车司机和其他职业司机却是非常忠实的收听者，特别是城市交通讯息专栏节目，具有更高的收听率。在广播电台做车用润滑油广告，是很多润滑油公司的优先选择媒体。2002年8月，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，研究车用润滑油是否适合做央视广告，结论是不适合做，说这是导弹打蚊子，100个人看到你的广告，有几个人往买润滑油呢?以为巨大的广告投进不会获得相应的回报。同一以为中国润滑油市场是一个非常大的市场，而且汽车市场这两年的发展非常好。润滑油市场也需要一个新的传播手段进行传播。同一的经营方式应该与业界有所不同，和其他品牌应该有所区别。同一最后决定，要做中国第一的品牌，就要选择中国最好媒体里面最好的广告时段，这不是咨询公司的建议，而是同一根据自己判定所作的决定。2002年11月18日，同一参加央视黄金时段的投标。咨询公司、广告代理人为第一年投一两千万就可以了，投多了风险太大。同一以为既然选择了最好的媒体就要舍得投进，作了7500万的投标预算，结果只花了6000多万。与央视广告配合，同一在北京青年报、燕赵都市报、楚天都市报等全国30家最有影响力的报纸上进行宣传。此时，同一在全国有300家一级分销商，13000家二级分销商直接到县级市。没有覆盖全国的销售网络，同一做央视广告是分歧适的。2003年3月20日10时40分，伊拉克战争打响。14时，同一多一些润滑，少一些摩擦的广告制作完毕，制作用度18000元。3月21日上午，央视推出战争直播套装广告，21日下午同一广告第一个在央视战争直播报道中播出，广告语恰切的表达了人们反对战争、祈求和平的心声，直达受众深层社会心理，同一品牌影响力空前。同一央视广告播出两个月之后，销量成倍增长，2003年3月的销售额比2002年增加100%，高端产品增长率达到300%。2002年1-6月，高端产品只占销售的14%，投放样式广告后，2003年1-6月，同一高端产品比例增加了40%，低端产品从23%降到了5%，中端产品从63%降到了55%。同一在央视做广告之后，二级市场(郑州、西安)等反应效果远远好于一级市场(北京、上海等)。2003年3月，同一增加了50家新经销商，在原来的空缺地区也有大量的新经销商加盟，同一润滑油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。同一的成功引起了其他润滑油品牌的迅速跟进。同一、长城、昆仑在2004年-2005年度上演的三大国产润滑油的广告战，形成了润滑油品牌传播方面的竞争壁垒，引起了中国界的高度关注。户外招牌广告付费式户外招牌广告:是企业委托广告公司所作的户外招牌广告，一般位置较好，广告收视率高，效果较好，但是收费也较高。户外固定广告牌位置好:城市大型建筑物、交通要道、省国道、高速公路等场所;规模大、位置显眼、受视率高;形式有电脑喷画、霓虹灯、电子屏幕等。收费高，广受大型润滑油公司欢迎。户外移动广告牌公共汽车车身广告、出租汽车车尾广告、旅游船广告、专业活动广告车;收费相对低廉，受视率较高;公交车、出租车车尾广告针对职业司机宣传特别有效，是很多润滑油企业做车用机油广告的首选方案。非付费式户外招牌广告:企业通过自己或与社会单位合作，利用一切可以承载招牌广告信息的物体作户外招牌广告。企业可以在多个地方同时做，收到很好的效果，特别是强化人们的影响，非常有用。既经济又有效。户外固定招牌广告:建筑物楼顶、墙体招牌广告，商展、门店的门头招牌广告，各种指引、警示牌的提醒广告(指路牌、交通警示牌、安全警示牌等)。这种非付费式固定招牌广告是润滑油厂商的首选，在城市的交通要道、公路两旁、加油站、汽车修理厂(店)、汽车美容店、换油中心、摩托车修理店、便利店、杂货店等，是车用润滑油门头招牌广告的好载体，很多润滑油品牌，是靠门头招牌广告传播开的。最典型的是20世纪90年代初，Castrol机油的汽车、摩托车修理店门头广告的传播，后来成了很多产品仿效的样板。20世纪90年代初，Castrol机油刚进进中国市场，面对已经深进人心的Mobil、Shell、Esso强势品牌，如何才能打开市场?Castrol公司经过市场调研和细分，以为切进点应该在品牌集中度还不强的摩托车机油市场。根据所确定的目标市场，选择了摩托车、汽车修理店(厂)门头广告作为促销工具。Castrol公司决定，为这些修理店(厂)免费制作同一的招牌并作为Castrol的广告。这些门头广告均采用Castrol同一的VI设计同一的形象、同一的颜色、同一的格式，即一半绿色为Castrol机油，一半为红色的XXX修理厂。Castrol公司要求，凡是挂Castrol门头广告的门店，都必须摆放、经销Castrol机油。当时，我国的摩托车、汽车修理店(厂)很简陋，就是一个小店，也没有像样的招牌或广告。很多修理店(厂)都非常愿意挂这样漂亮的招牌，觉得挂这样的招牌后形象提升了，生意更好了。还有很多厂店找上门来要求Castrol做招牌。一时间，城乡各地到处是Castrol红绿相间的门头广告。很多人熟悉Castrol机油就是从这里开始的，并且逐步深进人心。这样，Castrol机油的通路打开了，很多摩托车、小轿车车主主动要求使用Castrol机油。后来者Castrol机油也成了市场畅销产品。户外移动招牌广告企业利用自己或客户的车辆车身做产品广告，有的企业把厂商自己和分销商的配送车辆、商务车辆的车身都制作了同一形象的产品广告，这些车辆在运输过程中到处传播广告的信息，增强了客户对品牌和产品的记忆，促进了销售，并且进步了企业的品牌形象，是一种经济有效的广告方式。报纸、杂志车用润滑油作为一种特殊的消费品，在报纸、杂志上做广告不是上选，对销售的促进作用不明显。可以作为品牌宣传的一种方式。有的企业为了打开通路，选择在专业性杂志作招商广告。这些可以作为厂商的一种选择。海报、传单、宣传资料这是一种花钱少、效果明显的宣传方式。但很多宣传品被搁置在仓库里，甚至作为包装物品或废纸处理。这种广告形式的关键是认真落实张贴和派发，认真组织检查和监视。产品包装、展示这是一种很好的广告形式，即使用过的空包装罐也是一种很好的广告。二、车用润滑油的销售促进概述销售促进(SP)是车用润滑油重要的促销工具。它对促进销售吹糠见米，对目标消费者非常敏感。主要的形式和方法如下:物质形式的刺激附送赠品积分换物免费试用抽奖模式货币形式的刺激折价方式退费优待凭证优惠服务形式的激励物质刺激之附送赠品附送赠品是车用润滑油用的最多的终端促销工具，无论是老产品扩销或新产品上市都是如此。一般赠品价值为产品的2%-10%左右。大企业或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力来推广;中小企业多在5%以上。它属于一种间接的让利促销。相对于直接降价，它同样能达到降价促销的促销效果，但负面影响要小得多:不会使顾客对产品的质量产生怀疑，也不会影响产品零售价格的稳定。本方法可以带来即时的销售反馈。占有关经验，促销提升的销量产生的利润应为促销品总本钱的两倍。附送赠品的作用营造产品的售点差异化、生动化，带给顾客意外惊喜，增强吸引力;通过不同时期同种产品不同赠品的方式，强化产品市场细分的能力;通过赠品强化品牌概念;促成产品试用，加速重复购买，增加产品使用量;迅速提升产品的销售业绩和市场占有率;对抗竞争者的市场行动。附送赠品的风险赠品选择不当，会给销售带来致命打击:赠品太差会导致顾客不愿尝试，原有客户流失;促销本钱不低，且易造成赠品积存;赠品创意设计不佳会影响促销效果;易中途遗失或被截留，影响消费者受益;体积大、影响运输与货架陈列的赠品不受中间商的欢迎;赠品派发不好同样起反作用。附送赠品的关键选择赠品派发赠品如何选择赠品有吸引力，多样化，以目标客户为中心。根据产品特点、顾客群体的消费习惯确定赠品;某品牌润滑油以T恤作赠品，大受货车司机、修理工的欢迎，但公务车司机、私家车司机则把印有广告词的T恤当擦车布。对公务车司机改赠雨伞后，大受欢迎。新、奇、特的产品效果好;Shell润滑油在1999年推出喜力润滑油时，赠品选择了当时刚刚在市场上出现的商务通和身份象征的手机，固然其赠予的条件比较高，但和其当时主要以团体、高真个顾客群体相配，所以取得了极大的成功。2002年，贝克汉姆的声誉如日中天，Castrol则借助其影响力，在摩托车机油上进行了大力度的促销，买一箱摩托车机油就送印有贝克汉姆的T恤1件，经销Castrol的店面还送贝克汉姆展架。选择赠品尽量多一些品种，赠品要拉开档次。车用润滑油行业多采用积分兑换的方式兑换不同的赠品，常用的赠品有:T恤、电筒、钥匙扣、风衣、工装、工具、雨伞、电视、电脑、饮料、香烟等等。物美价廉，简单方便。赠品必须制作精美，最好有一定的品位。劣质赠品会使顾客对产品品质生疑。本意是节省促销用度，结果变成了浪费。宁可进步赠予标准，也不能在促销上偷工减料。假如用度不支持，宁可不做。某公司为节省用度，定购了一批低劣的产品做赠品。等促销品到了市场上，消费者拿到的大都是透明的T恤、不下水的圆珠笔、打不着火的打火机。大都拒收赠品了之，这样的促销没有起到促销作用，还严重影响了品牌形象。赠品尽量是简单、方便、易用、易带的产品。复杂赠品必须培训。某公司使用名牌TCL电话做赠品，没多久就有经销商和用户反映赠品假冒伪劣。经具体了解得知，用户不会设置该电话机的模式，很多都还在音频模式下。把该说明书给公司的员工看，也要半小时才能搞明白。了解到这一情况后，该公司紧急印刷了简易使用说明，终于算是平息了这一风波。不断更新，留意地区、节令差异。现在车用润滑油行业的赠品，在电器方面，从当初的送电饭煲、彩电;到现在的电磁炉、微波炉、消毒柜等，在精益求精。不同地区消费者偏好不同。南方消费者喜欢小巧玲珑的东西，北方多选择大气的实物。夏天送T恤、雨伞、水杯、防护用品、电风扇为佳;冬天送工装、风衣、取热器为妙。应围绕品牌定位有个性化，体现促销主题。BP的促销品都围绕关爱地球，关爱家庭为核心展开:SARS时赠予安全套装(免水洗手液、毛巾、维生素片、体温计等)，冬天赠予行车大礼包(手电筒、小发电机、简易维修工具)，夏天赠予夏季套装，针对夏季长途司机的具体情况，BP推出了清凉一夏促销活动，凡购买BP润滑油的用户都可获得夏季套装礼盒，该礼盒包括了驱蚊水、风油精、清凉油、香皂、毛巾、人丹等夏季常用物品。Shell以时尚