我国广告行业的伦理问题研究论文(pdf 50页).pdf

华中师范大学 硕士学位论文 我国广告领域存在的主要伦理问题及其预防对策 姓名 王春红 申请学位级别 硕士 专业 马克思主义理论与思想政治教育 指导教师 龙静云 20050501 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 内容摘要 市场经济的发展加快了新产品的开发和产品的更新换代 导致了市场竞争 的加剧 也促成了我国广告业的迅速发展 商家和厂家为了扩大市场占有额 频频亮出五彩纷呈的广告 吹嘘 推销自己的产品 打起了广告大战 在激烈 的广告大战中 出现了一些污染和破坏社会人文环境 损害他人和社会利益乃 至人类和自然利益的不和谐音符 广告伦理问题纷纷浮出水面 引起社会的极 大关注 在强调 以德治国 的今天 进一步健全和完善我国社会主义广告伦 理已势在必行 本文对我国广告领域内存在的主要伦理问题进行了归纳和分析 认为虚假 广告 性别歧视 媚俗低劣 忽略生态伦理 广告新闻化是广告领域存在问题 的主要表现 针对我国广告这一现状 进一步从多个层面进行原因分析 揭示 出问题的症结 片面追求私利和广告受众素质低下是广告伦理问题存在的主观 因素 社会监督体系不健全 法律制度不完善以及伦理建设滞后是广告伦理问 题存在的客观因素 为预防广告伦理问题的产生 本文提出完善广告伦理体系 包括原则和规范 健全广告社会监督体系 完善广告法律制度 强化广告 行业自律等加强广告伦理建设的措旌和建议 以期为引导 规范广告行为及广 告活动 促进广告业健康有序发展而作出自己盼努力 关键词 广告 广告伦理 广告伦理建设 硕士学位论文 M A S I E R ST H E S I S A b s t r a c t n ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n ge c o n o m yp r o m o t e st h ee x p l o i t a t i o no ft h e n e wp r o d u c t i o na n dt h e i rr e n o v a t i o n p r i c k i n gu pt h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ta n d f a c i l i t a t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a la d v e r t i s i n g B u s i n e s sc i r c l e sa n dt h e p r o d u c e r ss h o wu Da l lk i n d so f c o l o r f u la d v e r t i s e m e n ta n dc r o wa b o u tt h e i rp r o d u c t s a n dd ot h es a l ep r o m o t i o ni no r d e rt oe n l a r g et h ep o r t i o ni nt h em a r k e t I nt h es e v e r a d v e r t i s ef i g h t s o m ei n h a r m o n i o u sn o t ew h i c hp o l l u t ea n dd e s t r o yt h es o c i a la n d c u l t u r a le n v i r o n m e n t 嬲w e l la sh a r mt h ei m e r e s to ft h eO 血e r s s o c i e t ya n de v e nt h e h u m a na n dt h en a t u r e T h ea D p e a r a n c e so ft h ea d v e r t i s i n ge t h i c so n ea f t e ra n o t h e r a r o s ep r o f o u n da R e n t i o no ft h es o c i e t y T o d a y 船w ee m p h a s i z e t om a n a g et h e c o u n t r yb yr e l y i n go nt h em o r a l i t y i ti sn e c e s s a r yt oc o m p l e t ea n dp e r f e c to u r n a t i o n a ls o c i a la d v e r t i s i n ge t h i c ss y s t e mw i t hi naf u r t h e rs t e p T l l i se s s a y a i m i n ga tt h em a i ne t h i c a lp r o b l e m si no u rn a t i o n a la d v e r t i s i n g f i e l da n dd o i n gac o n c l u s i o na n da n a l y s i s t a k e st h ev i e wt h a tt h em a i ns h o w se x i s t i nt h ea d v e r t i s i n ge t h i c a lf i e l da r ef a l s ea d v e r t i s e m e n t s s e xd i s c r i m i n a t i o n b a da n d m e a nt a s t e n e g l e c tt h eb i o e t h i c sa n dp u b l i s h l i z e da d v e r t i s i n g A i m i n ga tt h e s e p r o b l e m s Io p e no u tt h er e a s o n so f t h ep r o b l e m sw i t ht h er e a s o na n a l y s i si nv a r i o u s l e v e l s t h es u b j e c t i v ef a c t o ro ft h ea d v e r t i s i n ge t h i c sa r ep u r s u et h eu n i l a t e r a l p e r s o n a li n t e r e s ta n dt h el o wq u a l i t yo ft h ea d v e r t i s e m e n tr e c e i v i n gp a r t w h i l et h e o b j e c t i v ef a c t o r o ft h e a d v e r t i s i n ge t h i c sa r et h ei n c o m p l e t e s o c i a ls u p e r v i s e i m p e r f e c tl e g a ls y s t e ma n dt h el a go ft h ee t h i c a lc o n s t r u c t i o n I no r d e rt op r e v e n t t h ea d v e r t i s i n ge t h i c a lp r o b l e m s t h i se s s a ya d v o c a t ep e r f e c ta d v e r t i s i n ge t h i c a l s y s t e m i n c l u d i n gp r i n c i p l e sa n dg u i d e l i n e s c o m p l e t ea d v e r t i s i n gs o c i a ls u p e r v i s e s y s t e m p e r f e c ta d v e r t i s i n gl e g a ls y s t e m s t r e n g t h e n t h es e l f c o n t r o lo ft h e a d v e r t i s i n gi n d u s t r y e t ca n dt oe n h a n c et h em e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so ft h e a d v e r t i s i n ge t h i c a l c o n s t r u c t i o na sw e l l 嬲t oc o n d u c ta n ds t a n d a r d i z et h e a d v e r t i s i n ga c t i o na n da c t i v i t ya n dm a k ee f f o r to fo n e So w n t op r o m o t et h es o u n d a n df a i rd e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y K e yw o r d s a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n ge t h i c s a d v e r t i s i n ge t h i c sc o n s t r u c t i o n i i 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下 独立进行研 究工作所取得的研究成果 除文中已经标明引用的内容外 本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的 个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律结果由本人承担 作者签名 王泰垒工 日期 世f 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文 被查阅和借阅 本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文 作者签名 王春级 日期 加d 年 t 月 g 日 导师签名 日期 船r 目t B 本人已经认真阅读 C A L L S 高校学位论文全文数据库发布章程 同意将 本人的学位论文提交 C A M S 高校学位论文全文数据库 中全文发布 并可 按 章程 中的规定享用相关权益 同意论文提交后滞后 口半年 口一年 2 年发布 作者签名 王森羔L 日期 加g 年f 月 6 日 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 一 导言 一 问题的提出及研究意义 在竞争激烈的市场经济时代 广告是市场经济的 先行军 是市场竞争的 宠儿 成为市场经济发展必不可少的重要手段 F 如古代数学家阿基米德所 说的 给我一根长杆和支点 我将推动地球 就市场经济而言 假若这地球是 市场 那么这支点和长杆就是广告和产品 法国著名广告评论家罗贝尔 格兰 说 我们呼吸的空气是由氧气 氮气和广告所组成的 然而 大浪淘沙 泥 沙俱下 广告不可避免地产生了负面影响 许多广告非真 非善 非美 给人 们的审美观 价值观 消费观 人文观 道德观带来严重误导 成为导致人们 审美品味 文化品味 消费品昧 思想道德品质迅速滑坡的重要原因之一 广 告领域存在的伦理问题的现实已对健全社会主义广告伦理提出了客观要求 从理论意义上看 研究社会主义广告伦理是伦理科学学科发展的需要 广 告伦理是经济伦理的一个分支 是应用伦理学发展的新领域 开展对社会主义 广告伦理问题的研究 可以促进社会主义市场经济伦理建设 进一步拓展应用 伦理学的研究视野 丰富应用伦理的学科内容 从现实意义上看 研究社会主 义广告伦理 可以为社会提供广告伦理规范 引导 规范广告行为和广告活动 促进广告业健康有序的发展 从而促进我国经济建设 精神文明建设以及社会 主义和谐社会建设 二 本选题国内外研究现状 2 0 世纪中叶 广告以前所未有的速度发展起来 成为推动社会经济发展的 一大杠杆 然而 片面追求个人私利的心理 使得广告偏离了伦理轨道 出现 了失范行为 产生了严重的负面影响 当前 对广告的伦理道德研究主要涉及 到这几个方面 1 张金花 王新明在 广告道德研究 中国物价出版社 2 0 0 3 年4 月出版 中 以道德为核心探讨社会主义广告道德体系的构建 并结合广 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 告业实际 对社会主义广告道德体系建设与实施中的理论问题与实践问题 进 行了积极的探索 但是 没有对我国广告存在的主要道德问题的原因进行具体 详细的研究和分析 2 李小勤在 广告伦理 面对难以躲避的诱导 山东 教育出版社 1 9 9 8 年2 月版 中 从市场营销与广告两者的关系视角对现代广 告中利润与道德 宣传与夸张两对矛盾产生的内部和外部原因 对它们的表现 形式从法律规范与纯粹伦理道德规范两个层次进行了归纳与分析 建立了广告 伦理道德水准的判断模式 但并没有具体建立我国社会主义广告伦理原则和规 范 3 西方广告道德理论研究较多地着眼于依靠法律 法规和行政管理的层 面上 并且把这些规范的条文作为伦理的内容予以提出 在广告道德体系中往 往忽略自信 自立 正义 公平等基本范畴 2 二 广告伦理及其作用 一 广告与广告伦理 l 我国广告的起源及广告的涵义 广告是商品交换的产物 在原始社会早期 由于生产力水平极其低下 产 品没有剩余 不存在进行交换的商品 所以也不存在推销商品的广告 到了原 始社会后期 生产力逐步发展 畜牧业和手工业从农业中分离出来 开始有了 产品剩余和商品交换 奴隶社会后期 出现了第三次社会大分工 产生了专门 从事商品买卖的商人 我国古代文献 易经 系辞 下 记载 包牺氏没 神农氏作 臼为中市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 其 中的 市 就是甭作交换 买卖 贸易的场所 这一记载展现7 当时商品交挨 的盛况 经商者开始采用陈列商品 吆喝叫卖 敲锣打鼓 悬挂旗帜等方式来 招揽顾客 出售商品 这就是最原始的广告形式 纵观广告发展史 随着生产 力和科技的不断发展 大众传播技术的不断升级和更新 广告经历了口头叫卖 实物展示 店铺招牌为主的古代广告 以印刷广告为主的近代广告 以声 光 电等高科技为主的现代广告等发展阶段 那么 究竟什么是广告 我们将如何去定义 广告产生的历史非常悠久 但悠久的历史并没有孕育出一个统一雨权威的广告定义 长期以来 古今中外 的广告学者们对广告的定义各执已见 见解不同 在西方 广告一词最早源于 拉丁文A d v e r t a r e 含有 注意 诱导 的意思 后逐渐演变为A d v e r t i s e A d v e r t i s i n g 据此 有人把广告简单地解释为 广而告之 并分广义广告和狭 义广告 广义广告是把广告看作一种付费的信息宣传活动 狭义广告是把广告 看作一种商品促销手段 中华人民共和国广告法 所涉及的广告是 商品经营 者或服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接介绍所推销的商 品或者所提供的服务的商业广告 乞川从广告的发展趋势来看 现代广告不仅仅 能刺激消费 促进销售 增加生产 还能通过广告的宣传占领销售市场 树立 品牌形象 提高企业知名度 同时 广告还承载了宣传社会公益 价值理念 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 人文思想等重要功能 因此 我赞同余明阳 陈先红主编的 广告学 对广告 所下的定义 广告是广告主以付费方式 运用媒体劝说公众的一种信息传播活 动 包含三层含义 第一 广告是一种付费的信息传播活动 传播内容既可以 是商品服务信息 也可以是观念信息 第二 广播的传播对象是人数众多 分 布广泛的社会公众 第三 广告的目的是为了影响公众的态度 观念和行为 f 2 1 但是 本文的广告仅指 中华人民共和国广告法 中规定的商业广告 2 广告伦理的产生及其定义 广告伦理和广告与生俱来 皮之不存 毛将焉附 广告伦理依附于广告 有了广告就有了广告伦理问题 我国春秋战国时期的 韩非子 难一第三十六 中记载 楚人有鬻楣与矛者 誉之日 吾楣之坚 物莫能陷也 又誉其矛 吾矛之利 于物无不陷也 或日 以子之矛 陷子之楣何如 其人弗能 应也 楚人 商人 为他所销售的商品 矛与盾做口头广告 因过分夸大所 售商品的作用 产生了矛盾 使自己陷入不能自圆其说的窘境 由此可见 广 告的伦理问题产生了 而且日益被人们所注意 晏子春秋 内篇杂下第六 记 载的 悬牛首于门 而卖马肉于内也 也涉及到了广告伦理问题 引起人们的 关注 遭到人们的谴责 早在1 8 世纪 就有人发出了有关广告道德的呼声 1 7 5 9 年 英国约翰逊曾这样评论 广告也和其他技术一样 应该服从公众的利 益 我对那些负责作广告的人 不能不问一下有关道德的问题 你们是否有玩 弄人们感情的行为 3 1 随着广告向专业化方向发展 广告伦理问题逐渐成为广 告界 媒介及全社会关注的重要问题 自改革开放以来 我国广告业迅猛发展 但广告伦理问题也日益突出 在强调 以德治国 的今天 增强广告伦理道德 意识 加强广告伦理建设 构建一个有中国特色的社会主义广告伦理已成为紧 迫的不容忽视的重要话题和重要任务 英文伦理 e t h i c s 一词渊源于古希腊文e t h o s 含有风俗 习俗 道理等意 思 我国古代文献中 伦理 的 伦 具有群 类 序等意思 伦理 的 理 则有道理 规律的意思 伦理连用一般则指处理人们之间不同的关系以及所应 当遵循的各种道理或规则 4 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 什么是广告伦理 我认为 广告伦理是指广告业在从事广告活动中所应遵 循的伦理原则和规范 是经济伦理的一个分支 广告伦理调整的是广告主体 I R 括广告主和广告商 与广告受众之间的关系 确立的是除广告受众以外的一切 与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则 研究的核心是广告伦理 体系 包括广告伦理原则和广告伦理规范 的构建 现代广告实践积累的丰富 经验和沉痛教训 为广告伦理体系的构建提供了事实经验的可能 数十年来的 广告规范理论研究以及各种广告法 广告行为准则 广告自律准则等的建立与 逐步完善 为社会主义广告伦理体系的构建提供了理论支持 二 广告伦理的社会作用 广告既是一种经济行为 又是一种社会现象 具有经济功能 传播信息 加速流通 引导消费 激发需求 推动竞争 促进生产和社会功能 美化环 境 丰富生活 影响意识形态 改变道德观念 承载和传播文化 广告伦理的 社会作用是基于广告的经济功能和社会功能而发生的 它以道德自律和实践精 神为特征 在广告活动中作为一种内在的制约和引导力量 使广告功能得到最 大限度的发挥 1 调节作用 调节作用是广告伦理的首要作用 它是指以善恶为评判标准 通过评价 命令 劝阻 指导 教育等方式 协调广告活动中各主体要素间关系的作用 在广告活动中形成的各种关系 利益关系是最主要的关系 因此 广告伦理的 调节作用主要是对利益关系的调节 在社会主义市场经济条件下 各商家和企 业为了生存和发展 展开激烈的竞争 竞争的手段之一就是广告 而广告业自 身也存在竞争 竞争是一种经济行为 但同时也应该是一种道德行为 如果竞 争是不道德的 那么竞争最终将会不存在 取而代之的就是垄断 这与市场经 济的性质不相符 因为市场经济最本质的特征之一就是竞争性 为了促进社会 主义市场经济的健康发展 必须使竞争合乎道德 广告伦理就是运用其调节作 用调节广告活动与广告行为 要求广告主 商品生产者和经营者 诚实守信 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 公平竞争 不做虚假广告 不搞有偿新闻 不贬损 不诋毁其他同类产品 不 欺骗 不误导消费者 以免造成对消费者的侵害 也要求广告主不要片面追求 私利而忽视他人利益和社会利益 防止媚俗低劣 性别歧视 忽视生态伦理等 不道德广告产生 以免产生广告污染及广告垃圾 污染社会人文环境 破坏社 会主义精神文明建设 也就是说 广告伦理对利益调节就是 要求广告各主体 要素在为消费者服务中实现自身的合法利益 体现对社会负责 为消费者服务 的价值观和道德观 肯定其追求功利价值的合理性 并不限制其对最大利益的 追求 而是要求用符合道德规范的方式获取利益 反对以非道德或反道德的方 式谋取利益 4 J 2 评价作用 评价作用是广告伦理的基本作用 评价作用是指广告伦理具有对广告行为 作出善恶价值判断和持有褒贬态度的作用 包括自我评价和社会评价 通过自 我评价和社会评价 就会形成两种巨大的驱动力 一个是内驱力 即内在的理 想和信念 一个是外驱力 即外在的舆论压力 这两种驱动力结合在一起 就 会使评价作用成为调节作用的极为重要的杠杆 最终达到调节广告行为符合伦 理要求的目的 广告伦理评价是广告伦理准则和价值观念的权威性的维护者和 捍卫者 它借助社会舆论去甄别是非 区分善恶 将社会认同和提倡的行为模 式传递给广告主体 造成一种特殊的善恶分明的氛围 对那些只图一已私利 损害他人和社会利益的不道德的广告行为进行谴责 形成强大的外在的精神压 力 使广告主体不得不在广告制作 发布 传播 管理的过程中 注意自身的 行为 形成相应的道德认识 从而进行道德调节 同时对那些注重社会和他人 利益的广告行为进行赞赏 调动人的荣誉感和良知良心 形成良好的社会环境 和优良的社会风气 形成共同的伦理道德理念和伦理道德责任感 使广告活动 在伦理规范和原则内进行 3 教育作用 教育作用是广告伦理的重要作用 是不容忽视的 教育作用是指广告伦理 通过评价 激励等方式 造成社会舆论 谴责恶行 赞赏善行 从而达到对广 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 告主体的道德教化 塑造广告道德人格的目的作用 教育作用主要是通过广告 伦理认识和评价广告行为善恶 奖罚褒贬分明而发挥出来的 我国广告业至今 还没有走上一条健康有序的轨道 鱼龙混杂 良莠不齐的广告大有存在 必须 通过法律和伦理道德两条渠道双管齐下进行整治 通过社会舆论 造成声势 对那些无视法律尊严 违背伦理规范原则的违法 低劣的不良广告进行无情的 谴责 抨击 形成 众目睽睽 众口烁金 的外在压力 使这些广告主体羞愧 难当 无地自容 不得不改弦易辙 规范行事 把不良行为转化为善良行为 对那些诚实守信 公平竞争 健康向上 遵纪守法 富有艺术的优秀广告进行 大力嘉奖 赞赏 树立广告伦理道德榜样 形成 众口交誉 有口皆碑 的外 在动力 为广告主体指明伦理道德方向 这样 通过正反两方面的教材进行正 面教育和反面教育 扬善抑恶 祛邪扶正 有助于广告主体的自控精神的形成 和道德信念 道德良心的确定 促使从 他律 向 自律 的转化 促进广告 道德人格的塑造 保障广告活动健康 有序 优质 高效的运行 4 约束作用 约束作用是广告伦理的终极作用 也就是广告伦理所要达到的最终目的 约束作用是指广告伦理为广告活动提供原则 规范 通过评价 教育 调节等 方式促进广告主体自觉遵守其原则和规范的作用 它实际上是一个由不自觉一 一自觉 他律 自律 外控 自控 被动一主动的过程 正确的社会舆论 分明的奖赏惩罚 潜移默化的思想教育 使广告从业人员形成富有时代性的善 恶美丑评判标准 羞耻荣誉心理 伦理道德信念 道德品质 主动匡邪扶正 扬善抑恶 坚持正义 特别是在荣誉羞耻心理的作用下 人们会主动趋美避丑 趋善避恶 趋是避非 严格要求和约束自己的行为 因为人总是爱面子的 正 如斯宾诺莎说的 那些声称不爱荣誉的人也总不会忘记把自己的名字写在书的 封面上 而且 人们往往担心荣誉的受损 对荣誉受损的担心可以促使人发展 自己的某种能力和品质 也可以使人检点和约束有可能导致荣誉受损的行为 在荣誉的激励下 广告从业人员会增强自信和热情 为做得更好而再接再厉 这样 他 她 们就非常心甘情愿 自主自觉地约束自己的行为 遵循广告伦 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 理原则规范 而那些违背原则和规范的广告从业人员受到社会舆论的强烈谴责 产生羞耻心理 为了保住或者挽回荣誉 他们不得不进行道德的自我调控 以 广告伦理原则规范来约束自己的行为 从而使广告活动 广告行为规范化 三 广告伦理的基本特征 广告伦理是经济伦理的 个分支 是我国精神文明的一部分 在社会主义 市场经济条件下 在 以德治国 的方略下 在构建社会主义和谐社会的精神 下 广告伦理具有自身的基本特征 功利性 人文性 政策性 1 功利性 功利性是广告伦理的本质特征 广告是商品经济发展的产物 与生俱来就 具有功利性 广告主之所以如此青睐广告 宁愿付出百万元甚至是上亿元的资 金去购买几分钟哪怕是一分钟的电视播出时间 去抢占最抢眼的宣传版面 就 是因为广告具有功利性 能够推销产品 宣传服务 占领市场 树立形象 提 高知明度 从而从中获取巨大利益 广告不仅能使广告主获益 而且还可以使 广告经营者和广告发布者获益 作为调节广告主体与广告受众之间利益关系的 广告伦理 首先得遵循 保留 不能丧失广告的本质属性 功利性 应该肯 定广告活动谋取经济利益的动机与目的 肯定并保护广告主体对功利的合理追 求 这就必然涉及到一对范畴 义 和 利 义 在中国伦理思想史上 一直都是伦理道德的代名词 是指对一定社会的道德要求的履行和所达到的道 德价值及境界 5 利 有广义和狭义之分 广义的利是指主体在行为中不 断追求的利益 并力图实现的目的和结果 狭义的利主要是物质利益及获取物 质利益的行为 义又具有深刻的功利内容 即义追求和实现群体的根本利益 长远利益 包括人类的根本利益和最大功利 6 1 也就是说 义追求的是公利 而不是私利 在社会主义市场经济条件下 广告伦理必须规范广告主体谋取经 济利益的广告活动和广告行为 正确处理 义 和 利 的关系 要求广告主 体不要片面追求短期的一己私利而忽略公利即 义 应义利结合 注重他人利 益和社会利益 做到功利追求的根本性 长远性和整体性 这样 才能真正最 8 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 终实现自己的利益 因为 广告主体利益的实现是依赖于他人利益和社会利益 的实现的 换句话 就是不要过分强调 经济人 角色 而忽略 道德人 角 色 在追求一己私利的时候 做到诚实守信 公平竞争 不虚假夸大 不欺骗 误导 遵守市场规则 注重社会 他人以及人类的利益 广告伦理肯定广告活 动的功利性 但这种功利是理性的 合乎伦理规范原则的 在广告活动中 人 们所追求的最佳境界应该是经济价值追求与伦理价值追求的和谐兼容 2 人文性 广告本身就是一种文化 广告伦理是社会主义精神文明的一部分 毫无疑 问 广告伦理体现特有的人文性 随着现代科技的发展 现代广告传播速度之 快 涉及范围之广 数目之大 让人惊讶 形形色色的广告已深深渗透 影响 到政治 经济 文化 艺术等各个领域 以其独特的方式展示着文化内涵 但 是 有些广告媚俗低劣 虚假欺诈 歧视妇女 宣扬人类对自然的粗暴掠夺 忽视生态关怀 对人们的价值观 道德观 人文观产生严重的误导 可以说 这是对文化的一种暴力 广告伦理则要求广告活动和广告行为不能仅仅只关注 经济效益 还要关注社会效益 解除文化暴力 虽然商业广告并不等于公益广 告 完全是一种 道德宣教 然而 商业广告利益的实现是以满足其它利益 包括消费者利益 社会利益 人类利益 自然利益为前提的 因此 商业广告 文化必须符合社会主义精神文明 健康文明 积极向上 以人为本 以德为主 人文关怀 追求和谐 必须与当代绿色文化相结合 吸收生态伦理的营养 积 极倡导人与自然的和平和谐相处 培养和引导社会的绿色意识 那么 把对社 会 人生 生活 环境 世界 人类 自然的关怀渗透到商业广告中去便是义 中之事了 广告伦理的人文性也正是其不断发展 不断完善的重要表现 3 政策性 我国广告伦理具有很强的政策性 正是这一特征体现了社会主义性质 具 有中国特色 广告伦理属于社会意识形态 是上层建筑 由经济基础决定并反 作用于经济基础 我国广告伦理是建立在我国基本经济制度之上的 反映社会 主义性质 符合初级阶段基本国情 并以 三个代表 重要思想为最高指导原 9 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 则 以 三个有利于 标准为指导思想 以 以德治国 方略为指导方针 以 构建社会主义和谐社会为追求目的 其基本原则和规范集中体现社会主义基本 制度 社会主义市场经济和社会主义精神文明的内在要求 强调突出社会主义 全心全意为人民服务 全心全意为广大消费者服务的宗旨 渗透着对社会主 义和谐社会的追求 特别注重艺术性与民族性的有机结合 可见 我国广告伦 理的构建与党和国家政策保持高度的一致性 服从 贯彻 践行社会主义初级 阶段的基本路线 基本纲领以及重要文件精神 1 0 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 三 当前我国广告领域存在的主要伦理问题 在现代社会生活中 人们每天面临着接踵而至 联翩而来的各类广告疲劳 轰炸 广告已不仅仅是企业的一种促销手段 而无时不浸染到意识形态之中 无时不与精神文明 社会道德息息相关 一系列伦理问题纷纷浮出水面 一 虚假广告 虚假广告是指广告的岗容与产品或服务本身存在很大的差距 广告主体为 牟取不正当利益而对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示 导 致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告 我国虚假广 告形形色色 数目惊人 象一个黑色逝灵 在经济生活中无孔不入 不仅欺骗 和误导了消费者和合法的经营者 给 F 常的社会经济秩序造成了严重冲击 也 破坏了公平诚信的伦理规范 1 过分虚夸 广告富有艺术的夸张 既能增加广告的吸引力 也能给人们以美的享受 是十分必要的 但并不意味着广告中可以有虚夸和自我吹嘘的成份 过分虚夸 的广告往往过分地 不切实际地吹嘘自己产品或服务的功能和质量 几年前 著名笑星赵本山给北极绒保暖内衣打了一个广告 在 4 2 的冰块中 赵本山 仅穿一套北极绒保暖内衣 居然精神抖擞 容光焕发 连外星人都感到惊讶 地 球人怎么不怕玲 赵本山骄傲的竖起大拇指 怕冷就穿北极绒 可是 内 蒙古的陈先生穿了北极绒保暖内衣 气温还不到O C 就已冷得直打哆嗦 陈先生 一气之下 从内蒙古跑到上海 狠狠地打了一场官司 请问 穿了 北极绒 的消费者 在寒冷的冬天 它到底给你带来多少温度 这种过分虚夸的广告使 满心希望的消费者重重地跌入失望的低谷 道德吗 2 欺骗误导 该类广告的做法 就像掩耳盗铃 想遮遮掩掩地达到行骗的目的 它们往 往通过模糊语言或文字介绍自己的产品 且往往只介绍优点 故意隐瞒掩盖缺 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 点 或者只讲次要缺点 回避主要缺点 使消费者产生误解 2 0 0 3 年3 月2 4 曰 新民晚报 报道 上海市一名女性在半年前出现乳房肿块 由于受到 百 消丹 能够 治疗乳房肿块 广告的影响 就未去医院检查 而是自行买了几 大盒服用 岂知越吃越严重 直到溃烂发臭 最后医院确诊为乳腺癌晚期 百 消丹 治疗乳房肿块的广告掩盖了它仅用于治疗乳房良性肿块的作用 产生误 导 使得患者贻误了治疗的时机 3 借名人说假话 名人有广泛的知名度 很强的影响力以及独特的魅力 再加上现代大众传 媒的威力 使得一旦某一企业的产品与名人之间形成了某种联系 该产品的知 名度自然会随之扩大 然而一些广告主在利用名人做广告时 却犯了不可饶恕 的错误 他们虚构故事 大说假话 蒙骗消费者 2 0 0 0 年上半年 电视里频繁 出现一则这样的广告 巩俐阿姨 您寄给我们希望小学的三精牌葡萄糖酸钙口 服液 我们已经收到了 我们好好学习 将来报效祖国 可是 调查 发现 巩俐阿姨 并没有给希望工程捐献这种促进生长发育的钙 引起公众和媒体 的强烈不满 哈药六厂借名人说假话 阉出了 丑闻 我想 这些为了利益而 说假话的名人倒是应该好好补补道德情操 钙 使自己诚实 正直 有骨气 在金钱面前不缺 钙 硬起来1 4 虚假公益和科普 目前 一些广告受到 广告法 及其相关行政法规的限制 这些企业为了 在竞争中胜出 便努力寻找相关法律法规的漏洞 站在法与非法的边缘 打 擦 边球 带有宣传色彩的虚假公益广告 虚假科普广告等纷纷出台 广告出现了 边缘化 这些广告实际上是想假借 公益 科普 之名 绕过法律禁令 达到宣传自己产品的目的 这种明一套 暗一套 阳奉阴违的做法是不道德的 而且往往侵害社会和公众利益 广告法 第十八条规定 禁止利用广播 电影 电视 报纸 期刊发布烟草广告 但是红河集团 白沙集团 红塔山集团 都 是烟草集团 穿上了公益广告的外衣 假借文化传播 如 乘红河雄风破世纪 风浪 鹤舞白沙我心飞翔 而在中央电视台打广告打得气势磅礴 这些广告 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 在人们心里到底留下多少文化欣赏 无疑红河香烟 自沙香烟却在人们心里深 深扎下了根 这是不利于身体健康和环境保护的 近年来 一些保健品 美容 化妆品相中了广告的科普功能 大做文章 它们有的请专家和消费者出面作 权 威结论 和 现身说法 有的直接冠以 高科技 或冠以最新的 科技成果 有的大篇幅介绍产品的科技含量 大肆进行虚假宣传 到底效果如何 一封封 怨声载道的投诉信就是答案 二 性别歧视 美女 动物 婴儿是广告情感化策略中的三大法宝 其中运用广泛和影响 之大尤以美女为最 我国电视广告中女性形象的研究报告 表明 在5 5 4 个与 性别有关的广告里 性别歧视广告的比重占了6 2 1 7 在语外音广告和单性 广告 角色都是男性或都是女性 中 商业广告要么忽视女性 要么对女性有 成见 在塑造女性形象时 广告把女性放逐到妻子 母亲 主妇和性对象的角 色中 以限制女性在社会中可能担任的角色 l 8 1 女性商品化 在广告中 女人烘托商品价值 商品价值渗透女性主体 人类学家李维史 陀在他的研究中发现 人类社会有三种交换过程 信息 女人 商品 因此 一些广告商甚至提出这样的口号 广告 产品 女人 认为 广告无创意 美女来顶替 可以说 一部分广告发展的历史 与女性形象怎样被当作特殊的 商品来生产和消费有着极为密切的联系 在有关贵重商品 黄金 珠宝 汽车 公寓 家电等 的广告中 大都与荚女相配 这类广告以女性和商品相配 暗 示女人与名车豪宅是等同的 都是男人的占有物 而美女则是显示男士身份地 位 尊贵气派的高档品 兄弟如手足 太太是衣服 某一T 恤衫广告 x x 洗衣机 你真好 就像一个好老婆 女人毕竟是人 不是物 更不是商品 这 些广告如此赤裸裸地把女人比做为商品 极大地蔑视和侮辱了女性 侵犯了女 人成其为人的最起码的人格尊严 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 2 女性地位从属 一些广告文化对女性的歧视还表现在对女性主动性和独立性的否定 把女 性置于从属 被动的位置 女人只是男人超前消费的 现代花瓶 是陪衬品 是装饰物 女性的生存空间限制在家庭 女性的生存意义限制在妻子 母亲 主妇角色上 女性对男性只是依顺 服从 服务 性吸引 并以此得到男性的 呵护 爱慕 供养 资助和指导 女性的智力限定于追求时尚 爱情和享受 极少在社会事物 事业 科技上用脑 女性的社会关系被家庭关系所取代 9 正如恩格斯所说的 家务的料理失去了它的公共的性质 它与社会不再相干了 它变成了一种私人的服务 妻子成为主要的家庭女仆 被排斥在社会生产之外 l 0 试析我国电视广告中的男女角色定型 调查表明 从家务劳动的情况看 广告中男女角色出现地点的比较显示 女性在家庭中做家务的比例达2 6 8 而男性仅占5 3 女性出现的比例是男性的5 0 6 倍 从广告中男女职业角色定 型看 在可辨认的女性角色职业中 从事科技文卫的女性占1 4 6 男性占 2 9 O 男性科技工作者是女性的两倍 从事领导及管理的女性占O 0 0 5 男 性占1 8 O 男性领导者及管理者是女性的3 6 0 0 倍 而女性角色半数以上为家 庭妇女 占5 1 6 家庭主夫 则一个没有 I 我国电视广告中女性形象的 研究报告 表明 在社会关系中 女性处于主动地位的只占1 4 4 处于被动 地位的则占8 5 6 相反 男性处于主动地位的占8 6 4 处于被动地位的只占 1 3 6 1 2 1 从以上数据可以看出 我国广告过份强化女性的家庭主妇角色 存在 对女性能力和才干的歧视 贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献 这非常不 利于女性的发展和解放 3 女性视为性对象 现代社会 广告中的女性被塑造成性的象征 女性完全处于被观赏的从属 地位 成了按男性价值和欲望塑造出来的被看的审美对象 男人看女人 女人 看着她们自己被看 这就象张爱玲所说的 身体优秀 以身体悦人 女人似 乎合乎逻辑地是男性欲望的代码 性的对象 有些广告甚至把女人与性工具划 上了等号 它们以各种方式刻意突出女性柔 娇 艳 媚等性感挑逗的情态以 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 及滑腻的肌肤 高耸的胸部 玲珑的腰肢 丰腴的大腿等性感煽情的身体部位 从而刺激 满足男性感官 撩拨煽动男性欲望 于是 挺不起胸 怎抬得起头 做女人挺好 之类广告尽显风采 招摇过市 更有甚者 山西齐云山酸枣企 业竟以一女性裸露大半的背部推出广告 朗琴园 开盘 广告中拉链拉开的牛 仔裤露出了小花纹的女士内裤 如此 性 开放 让男士们不想入非非 不意 乱情迷都不行 女性被视为性对象 严重背离和扭曲了现代女性自尊 自强 自立 自重的形象 三 媚俗低劣 中共中央在 公民道德建设实施纲要 中对广告道德建设提出这样一个要 求 要注意文化艺术品位 然而由于各种原因 使得广告无论在文化内涵上 还是在艺术表现力上 呈现良莠不齐的现象 媚俗低劣的广告大有存在 这些 媚俗低劣的广告倡导不健康的价值观念和生活理念 宣扬陈腐落后 低级庸俗 的社会文化 一味崇洋媚外 妄自菲薄 胡乱生造词语 乱写错别字 对人 们的价值观 消费观 审美观 行为规范产生误导 严重污染精神文化环境 亵读民族语言文化 丧失民族自尊和民族特色 1 崇洋媚外 有损国格 走上街头 打开电视 铺开报纸 洋品牌 洋招牌广告漫天飞舞 张牙舞 爪 洋模特广告也目不暇给 为数不少 极尽妩媚 妖艳 绵软之能事 一些 酒家 餐馆 歌厅 发廊 精品屋 美容院 娱乐场 商店 超市等 动不动 就以外国人名 外国地名 外国总统名以及晦涩拗口的洋文命名 如蒙娜丽莎 餐馆 伊甸园卡拉O K 厅 香格里拉啤酒屋 梦露咖啡屋 克林顿发廊 杜鲁 门摄影宫 格桑布兰卡服装店 诺亚迪精品屋等等 真是 不怕做不到 只怕 想不到 洋品牌的数量更是有过之而无不及 据国家工商行政管理局公布 近 年来全国新登记的商标 有3 6 采用洋名 数目之大 令人吃惊 以 卡啦飞 梦的妮 威丝曼 圣罗兰 苏菲 戴安芬 樱桃小丸子 蜡笔 小新 施美特 舒丹妮 格雷丝 乔丹 威廉 凯撒 等洋名 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 字为商标名的比比皆是 俯首皆拾 随着世界经济 文化一体化以及我国加入 W T O 为顺利与国际广告接轨 对域外广告进行合理吸收 洋为中用 中国民 族广告结下 洋文化 情结 是无可厚非的 也是正常的 但是 一味地盲目 崇洋媚外 不顾中国国情搬用 模仿域外广告 一窝蜂地扎入洋文堆里造字命 名 排斥 冷落中国民族广告 使得广告市场 洋气十足 洋广告泛滥成灾 却是有损国格 有失民族气节 有丧民族尊严 是很不可取的 2 刻意复古 陈腐落后 中国传统文化源远流长 对我国现代广告文化产生深远的影响 如何合理 的古为中用 推陈出新 对广告的发展是非常重要的 近年来 一度陈封的标 志着皇权的有关人物和事物的名称 卷土重来 借尸还魂 重新爬上商场 酒 店 茶馆的门楣 又大摆帝王将相 豪门侯爵的至尊至贵 豪华气派 广告中 我们不时可以看到镶有 虎头铜环 6 2 颗大铆钉 的宫廷大门 看到乾隆皇帝 慈禧太后 娘娘贵妃 还珠格格 文武百官乐此不彼推销各类现代商品 不时 地看到极其奢侈的皇帝御宴 极其珍贵的朝廷贡品 更有甚者 二房佳酿 二 奶菜馆 地主家酒 口子酒 贵妃糖 泡妞 牌儿童食品 喝太太1 2 1 服液 每天换一个新太太 有四个老婆的大少爷喝的 人头马 酒 竟相 亮相 这些广告刻意复古 宣扬了封建社会的帝王权贵 豪门气派 穷奢极欲 一夫多妻 男尊女卑以及封建等级制度的思想 陈腐落后 低调俗气 3 物质至上 庸俗腐化 加拿大多伦多有个研究机构的研究报告说 广告中大量使用理想生活形态 会导致消费者对自己现实生活的不满 梦想像一把上膛的枪 它可能美化生活 推动文化 也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求 l 习广告为刺激消费 总是描绘一种 美好生活 来诱服消费者 于是花园别墅 红木家私 进口浴 缸 高档时装 香车豪宅 名酒佳肴 贵重礼品 时尚首饰 五花八门的化妆 品 纷纷闪亮登场 广告中的 美好生活 不但可能创造出不存在的需求 还可能使得抽象的概念具体化 将对人的感情转移为对物的崇尚 容易造成物 质主义 导致社会物欲横流 享乐至上 崇拜金钱 误导人们追求纸醉金迷 1 6 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 奢侈浮华 浪漫虚幻 好讲排场的上流社会生活 广告中刮起的送礼风也是物 质主义的 种表现 送礼就送脑白金 送叔叔 送阿姨 送姑姑 送伯伯 送老师 送同学 送亲戚 送朋友 银耳燕窝好气派 送给你的丈母娘 无 礼 寸步难行 无疑滋长了 会钱万能 贪污腐败 收受贿赂 请客送 礼 溜须拍马 不干实事的歪风邪气 4 滥用词语 低劣粗糙 一个小学生写作文把 机不可失 写成 鸡不可失 老师批评他 他居然 理直气壮地说 电视里的广告就是这么写的 没错 老师哭笑不得 这却不 得不引起我们深思 一些广告为求 创新 生造词语 乱用谐音词 乱写错别 字 使用语言文字不规范 造成语言污染 误导了尚在学习知识的少年儿童 社会危害极大 如 灯 登 峰造极 灯具广告 默默无蚊 闻 蚊香广 告 鸡 机 不可失 肯德基广告 切莫 痘 逗 留 美容品广告 胃病 治 志 在 四方 胃药广告 让我陪你玩一被 辈 子 多 喜爱家饰广告 百衣 依 百顺 服装广告 天长地酒 久 酒品广告 一些广告妞妮作态 语言低劣 粗制滥造 庸俗低级 平淡无奇 毫无创意 了无艺术 失去了语言文字本身的美感 如劲浪牌口香糖广告 先后说了这几 句广告词 我觉得还不够