[2012]培训总结报告.doc

2012年高等院校市场营销学专业学科建设与教学专题研修班培训总结报告汇报人：雷彬市场营销教研室一 概述受市场营销教研室委派，本人于3月24日29日参加了由中国高教学会财经教育分会所主办的研修班，本研修班为营销学专业学科建设与教学专题，培训地点在桂林市临桂金水路口金水湾国际大酒店三楼会议室，参会人员有40人左右，主要来自陕西、山西、东北和湖北，高职高专院校为主。本次研修班主旨为加强高等院校市场营销学专业学科建设，提高市场营销专业教学质量，适应“十一五”时期社会对市场营销人才培养。主要讲授人员为清华大学市场营销系主任胡左浩教授和桂林电子科技大学信息科技学院管理系的严宗光主任。培训第一天由清华大学营销系主任胡左浩教授主讲，报告主要内容为营销的精髓，通过对营销概念的挖掘，结合案例拓展到营销理论在销售管理中的应用，并在报告中与学员交流授课的方法和经验。第二天的培训老师为桂林电子科技大学信息科技学院管理系的严宗光主任，该校是一所桂林本地的独立学院，严主任报告的主题是市场营销学课程实践教学体系构建研究，严主任主要结合个人多年的营销教学工作，与各位学员分享关于如何开展营销实践教学的经验和心得，如教学软件的选择、实践教学体系的架构和营销实践课程的关键问题探讨，并在报告过程中向学员展示该校实践教学的一些范例，从中得到一些启发。二 培训内容在第一天上午的报告中，胡教授围绕如何认识市场营销这一主题，通过对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚等几个营销核心概念进行深入讲解，指出企业开展市场营销活动，应该充分理解营销的内涵，营销的手段和方法有许多种，广告、建通路、优化产品、做促销、培育良好公共关系等等，识别和选择、创造和提供、沟通和传播顾客价值，所有的活动解决一个中心问题，即如何更好地吸引和维持顾客。营销的精髓就在于它是一门通过发现、创造和传播顾客价值，从而吸引和维持顾客的科学过程。下午的报告主要谈到销售管理中的营销理论应用，涉及到销售目标、销售计划和销售人员培训的相关内容。胡教授指出营销可分为战略和战术营销两个层次，战略营销即发现和选择顾客价值，战术营销即创造和提供价值、沟通和传播价值。准确识别顾客价值，理解顾客认知价值的构成部分及影响要素，是提高顾客满意度和顾客忠诚度的关键，它包括有市场调研、细分顾客、目标市场选择和价值定位等方面的内容；创造和提供价值主要依赖于产品的研发、生产的成本控制理念、对新产品的定位、渠道的建立等；沟通和传播价值包括人员推销、销售促进、广告和直复营销等各种方式，通过各种形式的传播方式，帮助顾客在最短时间内理解公司推出的新业务和项目。在上午的报告中，胡教授重点深入讲解顾客认知价值，顾客满意和顾客忠诚，通过对案例的分析，帮助我们理解对顾客需求的挖掘方法，顾客总价值的主要构成部分，及如何通过增加顾客总价值（包括产品、服务、人员、形象价值），并尽量帮助顾客降低购买总成本（包括货币价格、时间成本、精力成本、精神成本），从而使顾客感知的价值最大化。顾客认知价值是决定顾客选择和购买并再次购买公司产品的关键衡量指标，它直接影响顾客满意度，顾客满意度提高，顾客忠诚度也将随之提高。胡教授的报告中强调，顾客满意是顾客持续购买的基础，而顾客忠诚是企业长期竞争优势的保证，当今企业获得成功的关键在于如何获得并且持续稳定顾客。关于顾客的满意度，胡教授重点讲解顾客感知与顾客期望值与实现顾客满意之间的关系，顾客满意与顾客感知效果成正比，与顾客期望值成反比，降低顾客期望值并同时提升顾客感知效果时，会增加顾客满意度。故企业在重视顾客认知价值的同时，也要重视对顾客心理感受和期望的研究，在实际工作中要灵活运用相关研究结论。胡教授的报告中对如何测量顾客忠诚度做了详细讲解。顾客忠诚的测量常用模型为RFM模型，即RECENCY（最近）、FREQUENCY（频率）、MONETARY（金额），即在最近的一段时间内，顾客重复购买某一产品的频次，以及购买的总金额。通过RFM模型可以将顾客分成高度忠诚、较忠诚、一般忠诚和游离者，一个忠诚的顾客价值体现在持续购买、对价格不敏感、容易接受新的产品、并积极对产品作出评价、会正面传播公司产品的价值内涵等各方面。关于顾客忠诚的研究，胡教授也提到顾客生涯价值（LTV）这一考量指标，所谓顾客生涯价值即顾客终身价值(Customer Lifetime Value)，是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。企业顾客忠诚度专项研究指出，每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。企业应重视对顾客历史价值进行分析，并时刻关注对顾客当前价值和潜在价值的挖掘，这一思想给企业的启示是，每一个负责任和渴望成功的企业都应把眼光放得更长远，有更开阔的视野，保持对顾客及顾客家庭的终身价值的关注。注意三个方面的问题，第一是顾客维持时间。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；第二是关注顾客份额（Customer Share），即企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，换句话说，你在顾客心目中的重要程度，同样在两家企业忠诚了10年，但在A家企业消费100万，而在B家企业消费10万，这两者带给企业的价值是不同的，企业应使自己的顾客份额相对竞争对手更大。第三是顾客范围。企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客，即忠诚顾客的数量。顾客生涯价值分别从时间、质量和数量上对企业在忠诚顾客方面提出了重要指导。胡教授对顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了分析，他提出顾客满意与顾客忠诚有时候并不是一种线性关系，即有时候顾客即使满意，也不会忠诚；而顾客即使不满意的时候，有时候也不得已对公司忠诚。竞争的环境是影响满意和忠诚关系的重要因素，在竞争激烈的行业，满意度和忠诚度呈现明显的正关系，而在垄断行业，满意和不满意，在忠诚度方面并无多大差异。另外，企业对顾客的营销策略，使顾客处于被动地位，也是影响满意和忠诚关系的因素，作为企业，不仅使顾客主动忠诚，有时也可采用多种营销，使顾客“受制”于公司，从而被动忠诚。胡左浩教授报告中的另一部分是关于高绩效销售的问题，胡教授首先定义了何谓高绩效，即高绩效的特点为投入少，产出大、利润率高、回报率高、满意度高，这个大和高的概念，主要是相对于竞争对手，而非本企业自己的评估结果。要实现高绩效的销售，胡教授主要总结了四点：第一是与顾客建立不打领带的关系；第二是做好充分的准备；第三是建立一支有激情的队伍；第四是做好业绩考核，以成败论英雄。胡教授在报告中将中国古代哲学思想融入到现代营销实践活动，结合华为公司关于CRM的建设、销售队伍建设和绩效考核的案例，深入浅出对实现高绩效销售的具体方法进行了解读。三 学习心得与体会本次培训学习的时间不长，组织方安排得也不尽合理，有一些遗憾，但也有许多收获。个人感觉最大的收获在于授课的思路和方法，其次是在本专业的理论知识做了一点补充，再则是与来自各地的营销教师同行们交流受到一些启发。胡左浩教授在讲授营销理论架构时，对营销案例的深入解读，是他所做报告的一个特色和亮点。针对某一概念的解释，选用贴切的案例并能够举一反三，在案例中选择合适的地方设置恰当的问题，从而调动学生的兴趣和启发学生思维，是本人授课感觉比较不熟练的地方。将原本一个精彩的案例讲得简单乏味，对于营销的课堂和学生是不适当的。胡教授在讲授顾客认知价值，首先设置了问题：为什么顾客愿意购买你们的产品而不购买竞争对手的产品，是什么决定了顾客的购买选择？在与学员进行简单互动之后，通过一个同事买房子配空调的选择和购买经历，生动形象讲述整个故事的背景、过程和结果，最后得出结论：有时候顾客的潜在需求在购买时自己并没有在意，但营销者的工作是需要激发和提醒顾客的潜在需求，并告知顾客企业完全能够充分满足顾客的这种潜在需求，从而使顾客做出购买决策和行为。在解释顾客认知价值的总顾客价值和总顾客成本时，胡教授又给大家讲了他自己的一个企业家朋友的真实故事，湖南唐人神饲料公司在市场开拓不力时，通过走访调研农户和经销商，发现了经销商在推广中和养殖户在饲养时不正确的方法；然后再聘请湖南当地大学营销和畜牧专业的教授组成顾问小组，对调查中发现的问题进行分析，最后形成一套解决方案。该公司后来在产品、服务、渠道等各方面做出了较大幅度的改进，改进之后业绩得到飞速提高。胡教授在讲授本案例时，通过设问调动了整个培训学员的参与情绪，报告会场气氛因此变得活跃起来。通过案例进行理论知识的串联和梳理，将理论与案例融会贯通，是市场营销相关课程的重要讲授方法，一场好的案例分析课可以激发学生学习热情，活跃气氛，加深学习印象，增强学习效果。另外，桂林电子科技大学信息科技学院管理系的严主任关于营销实践课的报告也有一些可以学习的地方，如利用课堂作业进行教研室案例资源库的丰富和充实。如针对某一个品牌，安排学生对某品牌的广告、LOGO、重要案例、PPT、社会评价、策划案等等进行一系列的收集，再由相关教师对资料进行整理和归档，形成一个专门的资源库，今后有新的案例，再补充到该库进行充实。该资源库可以做成一个网站，分门别类进行储存，在教学过程中方便教师随时调用。报告之余，参会学员针对营销课的讲授做了经验交流，普遍比较关心的问题有市场营销专业的培养特色、理论如何与实践的结合、教学互动、营销实训课等。高教学会财经教育分会会务组表示今后将针对这些问题，再安排组织专门研修班