分销渠道管理　第9章 渠道物流与信息管理.ppt

分销渠道管理 第9章渠道物流与信息管理 学习目标 理解和应用下列概念及理论渠道物流和物流管理的含义 内容和任务 常用的物流和供应链管理技术和实施办法 常用的物流信息管理方法特点和实施办法 9 1渠道物流与物流管理 9 1 1渠道物流与物流管理的含义物流是从渠道管理中早期的实体分配概念发展而来的 实体分配的概念所关心的主要是成品的分销 认为只有成品才是分销渠道应该研究的内容 现代物流的概念在传统实体分配概念的基础上又有了很大的发展 现代物流是以最高效率和最大的成本效益 以满足顾客需要为目的 对于包括原材料 在制品 最终成品在内的商品 服务及相关信息从生产地到消费地 实现高效 低成本的流动和储存而进行的规划 实施和控制过程 现代物流的过程主要包括 运输 存储 包装 装卸 搬运 流通加工 配送和信息处理等基本功能 物流活动可以为客户创造时间和空间效用 物流管理的任务可以概括为五个正确 即以最小的成本 在正确的时间 righttime 正确的地点 rightlocation 正确的条件 rightcondition 将正确的商品 rightgoods 送到正确的顾客 rightcustomer 手中 物流已经成为 第三利润源泉 最早 人们把挖掘利润源泉的目光投放到生产制造领域上 重点考虑的是如何降低资源的消耗 这就是 第一利润源泉 随后 人们把减少劳动消耗作为最有效的获利方式 因此 降低劳动消耗构成了 第二利润源泉 现在 人们发现物流成本可以占到商品总价值的30 50 降低物流成本有很大潜力 物流管理已经成为 第三利润源泉 现在物流管理也正在向供应链和供应链管理的方向发展 形成了独立的供应链管理理论 供应链是指从供应商的供应商到顾客的顾客的最终产品或服务的生产与交付有关的一切业务活动 供应链管理更强调对于 供应商 厂家 分销商 零售商 顾客 的整个价值链的管理 9 1 2渠道物流和供应链管理的内容 渠道物流和供应链的管理主要包括如下一些内容 订单处理 库存管理 仓储管理 运输管理和配送管理 而其中最核心的就是库存管理 运输管理和配送管理 1 库存管理 1 库存的基本概念及作用 库存是必要的魔鬼 因为库存是必不可少的 但它也可能给企业带来很多不利的影响 库存的作用 首先 使企业获得规模经济 其次 平衡供求关系 预防供求中的不确定性 最后 适当的库存可以缩短生产的准备期 更及时地满足市场需求 2 库存量的控制方法传统的库存控制办法主要有三种 abc分类法 订货点法和经济订货批量法 eoq 2 运输管理 1 运输工具及其特点常用的运输工具有 铁路 水路 公路 管道和航空运输等 每种工具都有不同的运营特点 2 影响运输工具选择的制约因素企业在选择运输工具时应当结合自己的经营特点 商品性能 市场需求和时间上的紧迫程度 综合考虑运输工具的运载能力 速度 频率 可靠性和成本等因素 选择适当的运输方式 3 运输方式的组织1 分区产销平衡合理运输 2 直达运输 3 直拨运输 4 合并运输最大化 5 提高技术装载量 3 配送管理 1 配送的基本含义物流配送就是根据用户的要求 在物流的结点上进行分货和配货工作 并将配好的货送交收货人的活动 配送有两大特点 一是配送不是一般意义上的订货 进货 而是送到用户手中的一种服务性供应 是一种 门到门 的服务 二是配送是在全面配货基础上的 完全按用户要求进行的运送 是 配 与 送 的有机结合 配送与送货之间的区别 首先是两者目的不同 送货是生产厂家的一种促销手段 目的是多销售产品 配货是物流专业企业为满足用户需求所从事的业务活动 其次是两者内容不同 送货是生产什么送什么 只能满足拥护部分需求 配货是需要什么送什么的特殊的送货形式 而且配送不是单纯的运输 而是运输与其他活动共同构成的组合体 最后是两者执行单位不同 送货一般由厂家来承担 配送由专业性的物流企业来承担 最终会形成现代化枢纽企业 配送中心 2 配送中心与配送中心管理 配送中心是指专门从事货物配送活动的组织或场所 它们是汇集连锁门店的要货信息进行采购 从供应商手中接受多品种 大批量的商品 进行储存保管 配货 分拣 流通加工 信息处理 把按各门店需求配齐的商品 以令人满意的服务 迅速 及时 准确 安全 低成本地进行配送的物流设施 配送管理的主要内容 是在提高服务水平与配送成本之间寻找平衡点 即在一定的服务水平下使配送成本最低 或在一定的成本下尽可能提高服务水平 配送中心常用配送策略 差异化策略 就是当一个企业拥有多种产品线时 按不同产品所具有的特点 销售水平来设置不同的仓库 不同的运输方式及不同的储存地点 提供不同的配送服务 混合策略 就是当企业的产品品种多变 规格不以 并且销售变化比较大时 可以将配送业务的一部分外包给第三方物流 并一部分又自己完成 通过合理安排来尽可能地降低配送成本 合并策略 包括配送方法上的合并与共同配送两个层次 配送方法上的合并就是根据商品包装的要求 储运性能的不同以及中联部体积的差异 进行轻重搭配装车 容积不同的货物搭配装车 共同配送是指几个企业联合起来 配送资源共享 共同利用同一配送设施进行配送 延迟策略 是对产品的生产及配送尽可能延迟到接到顾客订单后再进行的一种策略 延迟策略可以尽量避免风险 9 1 3渠道物流和供应链管理的任务和第三方物流 1 渠道物流和供应链管理的任务 1 明确渠道成员所需要的各种物流服务标准 2 确保物流规划符合渠道成员的服务标准 3 使渠道成员接受物流规划 4 对物流规划实施结果进行监控 2 第三方物流 第三方物流 thirdpartylogistics 就是由物流业务的供方和需方之外的第三方去承担物流功能 因为它们常常是以物流外包合同的形式操作的 因此又称作合同物流或物流外包 采用第三方物流 企业至少可以得到三方面的好处 首先 使生产厂家或经销商都可以集中精力做好其核心业务 如产品质量 品牌管理或销售等 其次 可以利用专业物流公司的规模效应达到降低成本的目的 最后 专业物流公司可以随着专业化的进步不断简化 优化物流过程 为用户提供更好的服务与价值 讨论 渠道实践9 1 乳制品企业在渠道管理中面临着那些特殊的困难 光明乳业是怎样让重点客户的牛奶更新鲜的 光明乳业为让重点客户的牛奶更新鲜所遇到的最大困难是什么 是如何克服的 9 2物流和供应链管理技术 9 2 1快速反应系统1 快速反应系统的含义快速反应系统 quickresponse 通常简称qr 就是强调零售商与厂家通过合作来共同管理零售商的库存 以便使整个供应链对消费需求作出迅速的反应 qr产生的背景 qr最早是由美国纺织服装业发展起来的 上世纪70年代后半期 美国纺织服装行业出现了迅速萎缩的趋势 经过大量调查 人们发现 导致美国纺织服装产品竞争力下降的根本原因是美国成衣制造周期过长 造成存货成本与缺货率都过高 虽然纺织品产业很多企业都在注重提高自身的效率 但是整个供应链的效率并不高 于是 逐渐在零售商 服装厂家以及纺织品供应商之间建立起战略联盟 减少从原材料到销售点的时间和整个供应链的库存 最大限度地提高供应链管理的运作效率 这就是快速反应系统 2 快速反应系统的特点 qr最初从美国纺织服装业中发展起来的原因是由服装消费特点所决定的 对于服装这种带有时尚性产品来说 零售商会推出一系列产品 然后观察消费者反应 如果某种服装畅销 零售商就希望迅速大量进货 销售不畅就不再继续进货 据此 零售商总是小批量地试验性销售 观察结果 如果某种款式畅销就迅速地大量进货 这就要求厂商保持制造能力的柔性或灵活性 同时准确及时地掌握零售市场动态 而且对于需要原材料的订购也要有一定预见性 qr通过零售商和厂商一起共享零售终端的pos信息 来预测不同款式商品的补货要求 监测市场趋势和机会 保证整个渠道对市场作出更快反应 厂商实施qr的优点 首先 能直接按照零售终端的准确信息进行短期预测 并安排生产和采购计划 提高库存周转速度 降低经营成本 其次 与零售商的信息共享可以降低制造商的管理费用 最后 可以保证制造商为零售商提供更好的服务 增进双方协调发展和长期保持友好关系 零售商实施qr的优点 能实施自动补货系统 既缩短订货周期 减少库存 又保证供应 又大大降低缺货风险和因滞销而带来的减价损失 3 实施qr的基础和步骤 1 实施or的基本条件1 改变传统的经营方式 经营意识和组织结构 2 大力开发和应用现代信息处理技术 3 与供应链各方建立合作伙伴关系 4 改变传统的对企业商业信息保密的做法 与合作伙伴交流与共享销售信息 库存信息和生产信息 5 供应商必须缩短生产周期实行多品种 小批量的配送 降低零售商的库存 为此 供应商本身也需要采用新的生产组织方式 2 实施or的步骤 1 安装和使用条形码系统和edi 2 自动补货 3 建立先进的补货联盟 4 零售空间管理 5 联合产品开发 6 qr的集成 9 2 2高效客户响应系统 1 高效客户响应系统的含义高效客户响应系统 efficientconsumerresponse 通常称作ecr 是由生产厂家 批发商和零售商等各方开展相互协调和合作 以更好 更快并以更低的成本满足顾客需求为目的的供应链管理方法 ecr产生的背景 ecr是在上一个世纪90年代由美国食品杂货行业首先提出来的 在美国食品杂货行业 零售商和厂家为取得供应链主导权 为由厂家品牌还是中间商品牌占据零售货架空间份额展开激烈竞争 导致供应链整体成本上升 这种情形对厂家 零售商和消费者都不利 有关部门经过调研 认为主要原因是这一行业市场需求多变 渠道结构复杂 而厂家又无法对消费者需求作出有效的响应所造成的 于是就提出了以实现对消费需求高效率响应为目标的ecr系统 ecr系统的实质就是 以最大限度地降低物流过程费用为原则 并能对消费需求及时作出准确反应 使供应或服务流程最佳化的一种供应链管理方法 实施ecr系统的思路是 首先联合整个供应链所涉及的供应商 分销商以及零售商 改善供应链中的业务流程使其最合理并有效 然后再以较低成本使这些业务流程自动化 进一步降低供应链的成本和时间 实践证明 企业实施ecr可以减少多余活动 节约相应成本 增加企业竞争力 最终提高销售额 对于厂家来说 可以促使制造费用 销售费用和货物储运费用明显减少 从而不仅提高销售额 还能增加总赢利 对于批发以及零售商来说 可以减少库存和储运费用 提高单位面积销售额 从而提高利润 2 ecr的主要策略 1 有效的店内布局 2 高效的订货和补货 3 有效的交叉平台分销 4 有效的促销 5 有效的新产品导入 3 ecr与qr的比较 首先 ecr与qr的研究对象不同 主要目标不同 ecr以食品杂货行业为研究对象 目标是降低成本 提高效率 重点关注效率与成本 qr以纺织品和一般商品为研究对象 主要目标是提高补货和订货速度 对客户需求作出快速反应 其次 由于ecr与qr目标不同 适用行业也不同 ecr主要适用单价低 周转快 毛利低的产品 通过减少渠道成本和费用为客户带来更大利益 qr主要适用于产品生命周期短 季节性强 存货周转慢 存货削价幅度大 毛利高的零售行业 重点是补货和定货速度 以便最大限度地消除缺货 此外 ecr与qr所采取的手段和策略也不同 ecr以实现消除渠道系统中不必要的成本费用为目标 强调供应商和零售商要为客户带来更大效益 而进行紧密的战略性合作 而qr为了提高补货和订货的速度 强调的是对客户需求作出快速反应 这是因为两个行业所经营的产品特点不同所造成的 9 2 3物流与供应链管理的其他技术 1 mrp mrpii和erp物料需求计划 materialrequirementplanning 简称mrp 就是根据市场预测和顾客订单 制订出产品生产计划 再根据产品组成结构和库存 由计算机推算出所需材料的数量和时间 最后确定加工进度和订货日程的一种实用技术 制造资源计划 manufacturingresourceplanning 简称为mrpii 是将mrp的功能由生产 材料和库存管理扩大到营销 财务和人事管理等方面胡结果 企业资源计划 enterpriseresourceplanning 简称erp 是在mrpii的基础上 通过物流和资金流 把客户需求和企业内部的生产活动 以及供应商的制造资源结合在一起 体现完全按用户需求制造的一种供应链管理思想和一种规划方法 2 准时生产方式 准时生产或及时供应 justintime 简称jit 最早是由日本丰田汽车公司在上世纪50年代 综合了单件生产和批量生产的特点和优点 创造出来的一种在多品种小批量混合条件下的 高质量 低消耗的生产方式 1 jit的基本概念和特点 jit的基本思路是 只在需要的时候 按需要的量 生产所需要的产品 也就是追求无库存或库存量达到最小的生产系统 jit强调供方要按照需方的要求 将物品配送到指定地点 不多送 也不少送 不早送 也不晚送 所送品种要保质保量 不应有任何废品 这样就避免了由于生产过剩所引起的人员 设备和库存费用等一系列浪费 jit管理方式具有很多优点 主要体现在三方面 1 向零库存进军 用户需要多少 就供应多少 尽量不备有库存 最大限度地减少资金占用 2 最大化节约 大大减少库存 就可以避免商品积压 过时变质和过时淘汰等浪费 也可以避免装卸 搬运及库存管理等费用 3 向零废品进军 实施后 jit只能停留在供应方 不可能送达给客户 这就最大限度地限制了废品流动所造成的损失 2 jit的基本手段 1 平准化生产平准化生产是为了及时应对市场变化而组织的一种以小批量 多品种为特点的作业管理体制 平准化生产的要求是物料的采购必须是即时化的 2 看板生产方式遵循内部客户的原则 把客户的需要作为生产的依据 3 消除浪费这些浪费主要包括 过量生产的浪费 等待时间的浪费 运输的浪费 库存的浪费 工序上多余或要求过高的浪费 动作的浪费以及产品缺陷的浪费等 4 目标管理方式为达到彻底消除无效劳动和浪费 开展目标管理 3 供应商管理库存系统vmi 1 vmi的由来 含义及特点供应商管理库存系统 vendormanagedinventory 简称vmi 就是供应商在用户的允许下设立库存 确定库存水平和补给策略 并拥有库存控制权 vmi是一种在用户和供应商之间的合作性策略 把零售商和供应商看作一个连续体 一方面是信息共享 零售商帮助供应商更有效地做计划 另一方面是采用寄售的方式 vmi系统所体现的原则合作的原则 互惠原则 目标一致的原则 连续改进的原则 vmi系统的优势提高企业经营的主动性和灵活性 降低成本 可以提高物流和整个供应链的服务水平 2 vmi的实施 1 实施vmi的步骤第一是建立顾客情报信息系统 第二是建立销售网络管理系统 第三是制订供应商与分销商之间的合作框架协议 第四是组织机构的变革 2 实施vmi应注意的问题要进行深入的基于活动的成本分析 要组建多功能小组 拟订一份全面合理的框架协议 讨论 渠道实践9 2 分析zara与h m所采用的供应链和信息技术各有哪些特点 zara与h m在供应链和信息技术方面的创新对其他企业有何启示 9 3渠道信息管理技术 9 3 1电子数据交换技术1 电子数据交换技术及其特点电子数据交换技术 electronicdatainterchange 简称edi 就是按照商定的协议 将企业间往来的商业文件标准化和格式化 并通过计算机网络 在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理的一种信息技术 企业利用edi技术的目的在于 通过建立企业之间的数据交换网 实现票据处理 数据加工等事务作业的自动化 省力化 及时化和正确化 同时 通过对于销售信息和库存信息的共享来实现经营活动的效率化 在物流信息系统中 edi技术的主要功能是交换和传输 存储电子数据 转换文书数据标准格式 提供信息查询 安全保密 提供技术咨询和信息的增值服务等 由于edi可以减少整个供应链中的纸张文件 又称为 无纸贸易 edi系统的优点 1 避免数据的重复录入 2 提高企业信息管理及数据交换水平 3 确保了企业间票据和单证传输的安全和迅速 从而加速资金的周转 4 提高企业工作效率 进而提高对客户的服务水平 2 电子数据交换技术的实施 edi系统是由edi硬件及软件 通信网络和数据标准化 三部分所构成的 实施edi需要应用下列的关键技术和条件 1 计算机数据通信网络 2 数据标准化 9 3 2电子自动订货系统 电子自动订货系统 electronicorderingsystem 简称为eos 是指批发商与零售商输入计算机的订货数据 通过计算机通信网络 以在线连接的方式与总公司 供应商或厂家进行订货作业和订货信息交换的系统 1 eos系统的流程 eos首先是在零售店的终端利用条码阅读器获取准备采购的商品条码 并在终端机上输入订货材料 利用网络把信息传送到批发商计算机中 批发商开出提货传票 并根据传票 同时开出拣货单 实施拣货 然后依据送货传票进行发货 送货传票上的资料便成了零售商的应付款资料及批发商应收款资料 并传到应收款系统中去 零售商对送到的货物进行校验后 便可以上柜进行销售 2 eos的组成 eos是由批发零售商场 供应商和商业增值网络中心 三部分所组成的 它们各自起着不同的作用 1 批发零售商场在eos中的角色 作用和地位 其采购人员根据eos提供的功能 收集并汇总各机构要货的商品名称 数量 再根据供货商可供货信息 向指定供货商下达采购指令 2 商业增值网络中心在eos中的角色 作用和地位 不参与交易双方的交易活动 只提供用户连接界面 3 供货商在eos中的角色 作用和地位 根据收到的edi标准订单 及时安排出货并将出货信息通过edi传递给相应的批发商场 完成一次基本的订货作业 3 eos的效益 对于零售企业的好处 因为每次订货量可以比较低 就能降低库存量 通过条形码订货 就能减少订货和交货失误 操作方便 提高订货业务的效率 对于批发企业的好处 满足顾客多品种少量 多次的订货要求 提高了服务质量 缩短交易检验时间和交货时间 避免了退货和缺货 降低了物流成本 提高送货派车的效率 减少了错误 提高了物流体系的工作效率 9 3 3销售时点信息系统和条形码技术 1 销售时点信息系统销售时点信息系统 pointofsale 简称pos 是指通过自动读取设备 如收银机 在商品销售点直接读取商品销售信息 如商品名 单价 销售数量和购买顾客等 并通过通信网络和计算机系统传送至有关部门进行分析加工 以提高经营效率的系统 pos系统除了包括主机 显示器和常用的输入输出设备 键盘 打印机和顾客显示屏 外 通常还有配有发票打印机 条码扫描器 电子秤 磁卡读入机 供电子转帐用的智能信用卡读出设备和通用接口等外设接口 以及连接专用设备 pos系统的主要功能 1 自动记录收银机商品销售的原始资料和其他相关资料 并保留一段时间 2 自动存储和整理所记录的日销售资料 反映每一个时点 时段和即时的销售信息 3 打印各种收银报表 读帐 清帐 形成时段帐和部门帐 4 总部信息中心可利用通信网络了解各分部的情况 作为决策依据 同时向分部下达管理指令和配送信息等 2 条形码技术 条形码技术是在计算机技术与信息技术的基础上发展起来的一门集编码 印刷 识别 数据采集和处理于一身的新技术 条形码技术的核心内容是利用光电扫描设备识读条码符号 从而实现机器的自动识别 并快速准确地将信息录入到计算机进行数据处理 以达到自动化管理的目的 条形码是一种利用光电扫描阅读设备识读并实现数据输入计算机的特殊代码 它是由一组粗细不同 黑白相间的条与空白所组成的图形 按使用目的不同 条形码可分为商品条形码和物流条形码 条形码是有关厂家 批发商 零售商和运输者等经济主体进行订货和接受订货 销售 运输 保管 出入库检验等活动的信息源 第10章渠道绩效的评估 学习目标 理解和应用下列概念及理论渠道评估基本概念 特点和步骤 企业渠道整体绩效评估的内容 标准和方法 渠道成员绩效评估的内容和方法 10 1渠道绩效评估概论 10 1 1渠道绩效评估的定义及特点渠道绩效评估就是生产厂家的渠道管理者通过系统化的手段或措施 对分销渠道系统及其成员的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程 渠道绩效评估比其它绩效评显得更为复杂的原因1 宏观层面与微观层面评价角度的差异2 多渠道系统使渠道绩效评估变得更加复杂 10 1 2渠道绩效评估的步骤 1 明确或确认企业总销售目标 1 应该将公司的每个经营目标一一分解为对应的销售目标 2 将公司的经营目标分类是必要的 公司的经营目标大致可以分为三类 增加收入 提高利润和客户忠诚度 3 最终应当确定三至五个主要目标 2 拟定一组渠道绩效评价指标 合理的渠道绩效评价指标应以两个因素为基础 销售目标和销售过程中渠道的作用 销售目标是所有销售行为的总目标必须以能够帮助企业实现其销售总目标为导向 在确定某一渠道的绩效评价指标时 也必须反映每个渠道各自扮演的角色 反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责 对于拥有多个渠道的企业而言 认真地考察并确定每个渠道的职责 以及它们应有的贡献 是富有挑战性的 3 确定渠道绩效评价的主要指标 由于渠道绩效评价的复杂性 最初拟定的评价指标可能会有几十个甚至上百个 合理做法是从最初一组评价指标中挑选出一些主要评价指标 所谓主要评价指标就是那些能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为的指标 通常 最终确定出三至五个最重要的绩效评价指标 4 识别渠道绩效差距并制定渠道行为规划 主要评价指标也为企业提供了一个认清渠道的现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间差距的机会 渠道行为规划就是确定一个渠道为实现目标绩效水平而必须采取哪些行动的强有力的管理手段 10 2渠道整体绩效的评估 10 2 1渠道社会贡献的评价标准从社会的角度看 广义的渠道绩效包括三个部分 效益 公平和效率 渠道的效益是指渠道以尽可能低的成本向最终用户输送产品或服务的能力 渠道的公平是指一个国家的每一个成员都有