商业业态组合规划.doc

专心专注专业专家商业业态组合规划业种选择业种组合比例业种功能设计品牌业种布局楼层主题业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可使商场营销增加靓丽的卖点，有力促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。一、业种选择业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。不同的商业项目有不同业种选择方法，在此以SHOPPINGMALL业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。SHOPPINGMALL业态业种复合度极度齐全，涵盖全业态、全业种经营，表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽，由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构，备齐高中低各档商品，品种齐全，为所有的目标消费者提供一站式购物享受；深度极深，品种极多，表现在花色尺寸二项式的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到，由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助，展现多样。必要条件一：两个以上主力店规模大的商场，业态组合不到位很容易给人零散的感觉，不利于商场的经营和以后的发，所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。规模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店（百货店、超市、专业主题商场相结合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足够的威力发散到所有的非主力店。必要条件二：品种功能一站到位SHOPPINGMALL的大规模决定了其消费者定位为家庭（全家、全客层）。为了和家庭式消费这一主导方向保持一致，要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮，以覆盖男女老少各个不同年龄层次，不同档次的顾客的需要；再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客，从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围，以满足一个SM的最低客流量要求，也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。必要条件三：高度专业化、差异化1、高度特色专业化SHOPPINGMALL的高度特色专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全，忌急功近利，更忌为了达到一定的招租率而不加选择。2、错位经营差异化SHOPPINGMALL的差异化是指，由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的际列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。从而10乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街，集中汇集着大大小小各种功能的店铺，但是由于统一管理在玩物丧志止实施的难处，使得商业街的错位经营问题难以解决。还是现代SHOPPINGMALL相比于商业街的一大优势。另一方面，全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。二、业种组合1、业种规划组合原则原则一：业种的区域需求量确定原则需求决定供应，这是市场经济的商业规则。商场的业种规划，要结合区域需求量与供应量，来确定业种需求弹性，预测设置此类业种所带来的经营效益。原则二：业种种类设置原则商场业种种类的有效选定，能满足消费需求。在有效需求分析情况下，业种原设置要以“全”为上。以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点，包括购物、娱乐、饮食等于一体。原则三：业种有机组合原则业种在确立之后，不是简单地放在一起，而要结合业种属性、消费者购物习性等，进行有效组合。在业种组合时应注意，不同属性业种之间的搭配，避免出现相互排斥。如食品与药物之间不适宜相邻组合摆放。原则四：引导循环消费原则商场如何利用消费者在逛商场的时间，引导消费者进行消费，是商场经营的必须考虑因素。而利用业种的空间引导，是主要武器之一。2、业种组合比例商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。一个商场要实现：丰富有弹性“的商家组合配置，有三个重要因素：其一：就是要将多行业的商家按照理想配置做分类，让目标顾客觉得在这个商场能买到想要的东西，且享受便利；其二，将已经分类的商品充分地备齐品目，有针对性地确定砂同类别商家数量的广度和深度，以做一日和尚撞一天钟让顾客能充分挑选所需要的商品；其三，将已经分类的商品中比较有关联性（附属性）的安排在一起，让顾客买起来方便和愉快；以上是落实“丰富有弹性的组合“的三大重点。实现这一目标的关键，就是要对不同的商家进行合理的整合。整合一：“主力、关联、补充、”分类不分家能表现出一个商场特征的就是主力商店/主力商品，主力商店/主力商品是该商场销售额的主要部分。根据主力商店/主力商品的性质选择其相关联的业种，又根据主力、关联业种的需要配置补充商品，从而整合出一个商场的整体业态组合。如工艺品是工艺品主题店的主力商品，其关联商品是串珠、花边，其补充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百货店和综合超市，关联商家就是男女服饰店、鞋包店、食品店、音像店、书店等，补充商家就是娱乐设施、银行、邮局、美容美发等。整合二：制造百分百弹性丰盈一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。普通商品指顾客熟悉的、叫得出来的商品，可以提高顾客的消费欲望，是增加商场人气和商气的主力这军。观赏商品可以使顾客赏心悦目，它是一种能挑起顾客兴趣、关心的话题性商品、高价位商品、新颖商品，此类业种的入驻，可以提高商场的地位和格调。利润商品是一种利润率高、纯利大的商品，这类业种还包括商场自产的品牌，可由商场自行经营。并列商品是可当作主要商品的关联品成补品，可以配置在卖场，这类商家主要为方便顾客而引入。业种组合三大模式业种组合模式组合特点互补式按照商场商品的不同属性，以互相补充为原则进行业种规划，如食品与日用品等不同业种相互补充；填充式在某个范围下，属同种业种，但另一种是作为填充作用。如手机与手机饰品、电池等搭配；混合交叉式商品品种多，品牌齐，形成交叉混合业种组合；三、业种功能分布业种功能的分布，需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导，发挥各个业种在经营活动中所能起到的最大功效。业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。完成业种的功能分布，FIP总结了以下三个技巧：技巧一：激发消费欲望消费者的消费欲望分为隐性和显性两类，隐性是指，消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。有意识地将有关的业种如妇女用品与儿童用品、儿童玩具邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。出于激发欲望的目的，也为了消费者的购物方便，具体业种分布时应将以下四种业种聚集在一起，以加强吸引力。第一类：男鞋、男装、运动用品应当集中布局；第二类：女装、女鞋、童装、玩具、文具等，便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较，同时便于配套购买，增加购物需求；第三类：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鲜食品类超市；第四类：配套服务店面，包括银行、便民药店、照片冲印店、干洗店等。这些服务需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他商家相对分离，让购物者出入方便，它们在购物中心营业时间之外继续营业。技巧二：结合业种特点及购买规律频率高、交易零星、选择性不强的业种，应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。花色品种复杂、需要仔细挑选的业种及贵重物品，要针对消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层，以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。如百货商场、超市等商业企业，在以后的经营活动中，每隔一段时间调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。技巧三：主力店优先，辅助店随后对于购物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引导人群，其布局直接影响到整个商场的形态，故位置需先行确定。一般大型商场的主力店适合放在线性步行街的端点，不适合集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。四、业种品牌布局品牌的组成包括：要素品牌、侧重品牌、品牌扩充等等。开发商或专业顾问公司必需根据项目区域现有品牌业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态进行品牌规划，并由品牌组合定位选取相对应的品牌商家，使之形成对项目的市场依托，并由此将各商家品牌嫁接为项目的整体品牌，实现112的组合功效，最终达到整个项目的持续经营。但是，目前很多商业地产项目仅依赖个别国内经营商家的参与，没有进行品牌组合，或没有进行有效的品牌布局，最终没法做到旺场或只能部分旺场。基于此，我们为地产商制定了一个品牌组合对项目产生的预期效应，并根据这些效应制定了品牌组合计划。FIP“宏策划”品牌组合要达到的效应1、通过业态组合，形成项目经营品种的完整性；2、对品牌进行布局分区，形成各自的主题广场系列；3、引进每种业态新的品牌商家或领头羊的品牌商爱4、品牌商家的业态组合，形成蒧睚身的经营卖点；5、通过品牌商家的业态组合，形成项目人流动线的合理规划；6、通过品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；7、对品牌商家的业态整合，形成112的品牌凝聚效应；8、前期对依托品牌商家的品牌辐射力，形成项目的前期核心吸引力；9、把品牌商家的个体品牌嫁接为项目的强势品牌，最终形成项目持续经营的核心竞争力；FIP品牌组合步骤：第一步：决定哪个品牌应该包括在内；第二步：以五个问题来检验，将每个品牌分类这类品牌在本项目所要描绘的品牌组合中，对经营商家及顾客的购买决策有多重要？正面或是负面的影响？这类品牌在组合中相对于其它品牌，是什么样的市场定位？这类品牌跟组合中的其它品牌有什么样的连结？本项目对这品牌有什么样的控制？第三步：根据对这些问题的回答来完成整个品牌组合，实现成功招商；五、楼层主题设计大型的综合商场楼层较多，业种丰富，各个楼层的主题确定并不是信手拮来，而是有科学依据所循的。从商品流动性考虑，一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层，如食品超市往往安排在负一层，服装、鞋帽等多安排在一层或二层。从商场的经液晶效益考虑，低楼层的租金一般较高层高，故低楼层以利润率较高的商品为主，比如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。从业态性质考虑，一般主题式楼层也多安排在商楼层，如果能经营得有生有色成为某类主题商品的聚集地，消费者可能会为了该主题商品远道而来，完成特定消费行为，往下走的过程中顺便完成其他随机消费。这类主题商品以IT产品、家具家电产品居多。另有一些文化类业种需要相对安静的环境，也多安排在比较高的楼层，如书城。从消费者的行为考虑，一般逛完低楼层后人会出现疲劳状态，如果高楼层继续以购物为主，就很难吸引到消费者继续向上走，故高楼层一般安排餐饮、娱乐等消费性业态。以下是大型综合商业项目楼层主题的参考方案：楼层主题分布方案地下层大型综合超市一、二层主力百货商家、专业超市、各类品牌专卖店、首饰、化妆品等三层数码城四层家居城五层书城、文化廊六层美食城七层名品打折专区、折扣商品区八层影城、娱乐城、连锁俱乐部九层室内公园商业项目商业业态(种) 的特点及要求业种商户角色特点选址标准百货商店大型商业项目的核心。是购物中心各经营项目的重中之重百货商店是大型商业项目的核心，但租金较低，其经营的商品分类分区划分清晰，成行成市，不仅具有潮流品牌、悠闲和服务的特色，而且具有连接、组合各经营项目的功能。百货公司可以引进合作，但连锁经营的百货公司不多，而且合作的条件非常苛刻百货商店推进的方向是先市内后市外；先选择省会城市和经济发达的中心城市，再选择其他中型城市；选选择省市级商业中心，再选择区级商业中心。他们首选的购物场所是集大百货、超市、专卖店、专业店、饮食、娱乐于一体的大型购物中心大型超级市场大型商业项目的重要补充超级市场大多是全国性或竞争力很强的地方连锁店，有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对于吸引人流的作用非常大，因此在大型商业项目中，超级市场是必有可少的，所以租金更低步行10分钟，聚集10万人综合商店购物中心必不可少的组成注重服务，设导购、餐饮、娱乐等服务项目和设施，功能齐全。一般占整个区域大型商业项目营业面积的4%。常常是全国性的连锁店，具有良好信誉，但单位面积的销售额非常低，租金相对较低综合性，门类齐全，以销售服装、衣料、化妆品、礼品、家庭用品为主，选址时以市级中心、地区中心、新城（县域扩大）以及历史形成的商业集聚地专卖店大型商业项目的重要成员坐落于商业区，具备到达便利性，商店可见度强，租金适度，租期不少于1年，格局是浅方形最佳，面积4080，根据地区不同可以有所调整，门面不少于3米宽，且越宽越佳，橱窗位置及宽度需面向街道，越宽越佳，近期无城建规划1、商业气氛浓厚，客流时大，人气旺的高档综合商场附近。2、知名度及客流量佳的商业街；3、知名度高的店铺附近；4、大规模住宅区附近；5、市场配套设施齐备，同行业汇聚业绩佳化妆品大型商业项目的第一颗成员化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性，在以消费为导向的经济社会，化妆品概念营销显得格外重要，几乎左右一个企业的生死存亡首选店址：繁华商业区店铺其次选择：人口高度密集区的主街道门面再次选择：大型商场或广场的店中店餐饮业大型商业项目各功能组合的有益补充餐饮业选址时应考虑承租年限，周围餐饮企业的分布情况、经营品种、凤味特色及效益如何，周边单位、居民及客人阶层情况、交通是否便利、能否停车、每月的客流量、车流量等问题做综合分析。同时周围要有良好的卫生环境，不得有有毒有害气体放射性物质、粉尘和其他扩散性的污染源，距离这些有害场所或污染源25米以上，有排水通畅的下水道FIP宏策划第五步商业项目全程经济分析一、指标预算1、现金流量分析2、财务净现值3、动态投资回收4、内部收益率二、分析评估1、盈亏平衡分析2、敏感性分析3、凤险决策分析在做房地产项目之前，一定有个关于成本估算的经济分析。对于房地产开发程序而言，为两个部分：一是指标测算；二是评估分析，得出项目经济可行性。一、商业项目经济指标测算项目成本管理的基础是编制财务报表，主要有财务现金流量表、损益表、资金来源与运用表、贷款偿还计划表等。其中，项目的现金流量分析是最重要的项目管理报表。通过睥财务现金流分析，可以计算项目的财务内部收益率、财务净现值、投资回收期等指标，从而对项目的决策做出判断。1、商业项目的现金流分析对房地产公司而言，因为行业经营周期性很强，对于现金流量的分析也就尤其重要。经营性现金流量是公司业绩的重要指标，它的好坏直接关系到公司收益的可靠性、持续经营能力以及变现的能力。项目中所需流动资金的估算有两种基本方法：（1）扩大指标估算法一般可参照同类生产企业流动资金占销售收入、经营成本、固定资产投资的比率，以及单位产量占用流动资金的比率来确定。（2）、分项详细估算法一般分：、流动资产、流动负债、流动资金、本年流动资金增加额进行估算2、商业项目财务净现值项目按基准收益率IC将各年净现金流量折现到建设起点的现值之和，它是评价项目盈利能力的绝对指标，反映项目在满足基准收益率要求的盈利之外所获得的超额盈利的现值。也可直接利用微软EXCEL软件提供的财务净现值函数计算。若得到的FNPV0，表明项目的盈利能力达到或超过基准计算的盈利水平，项目可接受。3、商业项目动态投资回收期投资回收期是指投资引起的现金流入累计到与投资额相等所需要的时间。回收期累计净现金流量开始出现正值年份数1上年累计净现金量的绝对值/当年净现金流量。投资回收期是不考虑货币的时间价值的财务分析评价方法。它是反映项目真实偿债能力的重要指标，是指以项目的净收益抵偿能力的重要指标，是指以项目的净收益抵偿项目全部投资所需要的时间，在现金流量表中，是累计现金流量由负值变为0的时点。投资回收期越短，表明项目盈利能力和抗凤险能力越强。4、商业项目内部收益率财务内部收益率是考虑货币的时间价值的财务分析评价方法，它是根据方案的现金流量计算出的，是方案本身的投资报酬率，是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的贴现率，或者是说使投资方案净现值为零的贴现率。它的计算方法，通常需要“逐步测试法”，首先估计一个贴现率，用它来计算方案的净现值，结果净现值为正数，说明方案本身的报酬率超过估计的贴现率，应提高贴现率后进一步测试，如果净现值为负数，说明本身的报酬率低于估计的贴现率，应降低贴现率后进一步测试，寻找出使净现值接近于零的贴现率，即为方案本身的内部报酬率。二、商业项目投资分析评估1、项目的盈亏平衡分析盈亏平衡分析是研究如何确定盈亏临界点有有关因素变动对盈亏临界点的影响等问题。它是根据项目正常生产年份的产品产量（销售量）、固定成本、可变成本、税金等，研究建设项目产量、成本、利润之间变化与平衡关系的方法。当项目的收益与成本相等时，即为盈亏平衡点。盈亏临界点销售量固定成本/单位边际贡盈亏临界点销售额固定成本/边际贡献率/（1销税率）盈亏临界点作业率盈亏临界点销售量/正常销售量100%通常只求线性盈亏平衡分析2、项目敏感性分析研究商业的产品售价、产量、经营成本、投资、建设期等发生变化时，项目财务评价指标（如财务内部收益率）的预期值发生变化的程度。通过敏感分析，可以找出项目的最敏感因素，使决策者能了解项目建设中可能遇到的凤险，提高决策的准确性和可靠性。一般以某因素的曲线斜率的绝对值大小来比较。3、凤险决策分析投资凤险分析后的决策分析，依赖于前面的所有的经济分析。FIP将根据一系列专业的经济分析为项目提供投资凤险决策分析，为项目实现赢利打下基础，提供保障。FIP宏策划模式商业项目全程顾问项目全程顾问一、战略资源整合集成服务1、专业平台搭建2、管理体系设定3、战略资源运营二、项目品牌发展战略制定三、项目年度招商推广计划四、招商策划方案与现场包装建议五、招商广告设计工作建议六、招商环境标准的拟定七、招商队伍组建与培训第一部分：商业项目顾问工作流程作为一个新兴的房地产业态，商业地产项目的操作远比住宅难的多，特别昌商业地产项目的主题定位、规划设计、业态分布、功能分区、经营管理等更是一门专业性极强的艺术。面对一个资金量大、技术含量与专业的顾问公司合作，从而在开发过程中得到有力的专业支持，最终实现项目成功招商与持续经营。FIP在配合开发商执行第一阶段前期策划工作的同时，将全面介入项目的全程顾问，对项目进行系统的整体方案调整、修改提出建议，同时充分利用FIP的专业研究及丰富的资源优势，整合业内外资源，为项目提供战略资源整合集成服务。此外，对项目年度的招商计划提出建议。一、战略资源整合集成服务房地产竞争，很大程度上是资源的竞争。房地产避免凤险的最佳方法是选择与最优秀的专业公司进行合作。FIP将根据房地产项目所处的各个专业领域，协助开发商选择和推荐各类专业公司，对项目进行具体的执行和监控，确保推进的整体性和协调性。1、专业平台搭建FIP凭借多年的地产运作经验和庞大的业内外资源网络，为开发商度身组建最合理而高效的专业工作团队提出专业意见，确保项目运作的专业化和高效化。核心专业公司1、规划公司2、建筑设计公司3、环境设计公司其它专业公司1、室内设计装饰工程公司2、效果图绘制公司3、公关及礼仪公司4、模型制作公司5、经营管理公司6、物业管理公司7、智能化设计安装公司8、展示系统设计安装公司9、环境设计工程公司10其它专家团队1、规划顾问团2、招商顾问团3、经营顾问团所有资源选择均以提升综合性价比为原则2、管理体系设定房地产运营中的资源整合是一项高度专业化的工作。FIP将发挥整合资源整合资源的优势，协助开发商建立一大套完整的资源整合管理体系，使资源集成系统下的各项资源能够发挥出最大效能。3、战略资源运营招标：参与招标对象的确定、招标流程的确定、招标信息发布、招标实施与跟进评审：协助组建评审委员会和制定评审标准，评审过程监控、评审结果公布监控：随时督促各设计公司、制作公司及工程公司等，保证出品的时间与质量协调：协调各合作公司之间及各公司与开发商之间的关系，提高工作实效二、协作制作项目整体VI系统设计项目VI识别手册的目的就是将项目每个信息传达的设计要素，以简明正确的四等奖妥来说明“视觉识别系统”的整体设计概念，作为所有设计的最高指标，将之另以管理、整合，以达成统一设计的目的。通过与开发商公司的充分沟通和对项目进行充分了解后，指导广告公司开展项目的整体VI系统的设计创作工作。战备资源庥成体系1、项目投资管理体系2、信托投资管理体系3、规划设计管理体系4、工程物资管理体系5、招商策划管理体系（战略管理评估体系、项目整合推广）6、物业经营管理体系7、客户服务体系8、人力资源管理体系9、财务成本管理体系三、项目品牌发展战略的制定从某种程度上说，做商业地产就是打造品牌，房地产招商的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥有过硬的品牌，谁就占据商业地产的一席之地，品牌的塑造关系到项目的生存和发展。在品牌战略上，FIP主要为开发商完成以下工作，具体内容主要包括：1、各类招商资料的设计（包括：楼书、单张、展板、招商手册、礼品等）建议；2、项目招商夹报、海报设计建议；3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议；4、项目杂志广告设计建议；5、项目围墙广告设计建议；6、媒体楼书创意设计建议；7、影视广告创意（形象片、广告杂志、促销片、功能片）建议；8、电台广告创意建议9、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌）建议四、项目年度招商推广建议在项目前期市场调查和招商战略与品牌发展的基础上，对项目的招商进行综合考虑与设计。主要包括整体项目的价格策略及各阶段招商策略、传播策略、媒体策略、招商管理、传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，以审核未来项目招商推广的执行方案，使各项招商推广方案能够有计划有步骤地实施。项目年度招商推广建议内容提要1、招商目标2、推广原则3、价格策略4、传播策略5、招商阶段划分6、各阶段策略与具体执行7、广告费用以及分配FIP针对公开招商前的工作筹备对项目进行具体、细致、周密的安排，主要工作为：1、项目产品力优化与提升建议2、项目公开招商广告方案建议3、公开招商执行方案及招商现场包装建议4、培训招商部、策划部5、招商环境标准的拟定五、规划及产品力优化、提升建议在规划公司的设计初稿基础上，FIP将从项目的战略构想角度出发，对规划方案进行优化和提升，力图使项目总体规划更完善、更合理。主要包括：1、规划总体提升建议2、规划要点优化建议3、建筑立面建议：立面凤格、建筑用料、立面及屋顶处理4、内部间隔建议：间隔配比、功能划分5、人流动线建议：垂直交通、平面交通规划建议6、项目装修建议：装修凤格，氛围营造7、园林设计建议：园林凤格8、经营管理建议：内容设定、合作模式9、智能化建议：智能体系六、项目公开招商策划方案与现场包装建议根据年度招商推广建议，FIP将与开发商就公开招商筹备工作进行详尽沟通，就项目公开招商的相关事宜，如公关活动、公开招商现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时，对如商现场的包装与招商通道的布置包装提出建议。工作提要如下：1、公开招商时间建议2、公开招商主要工作建议3、公开招商流程的建议4、公开招商单位的建议5、现场公关活动建议6、现场工作人员建议7、媒体组合、投入频率、投放预算、投放计划的执行和编制建议8、项目招商中心包装建议9、项目现场包装建议10、施工环境及样板铺包装建议主要工作内容包括：项目差异化建议：项目包装建议、招商主体策略及模式建议、项目租售策略建议、对项目商业环境进行设计包装建议；对项目的招商推广时机的建议；对项目招商人员进行招商技巧培训；对项目整体招商策略及未来品牌设计建议。七、公开招商广告设计建议根据开发商对项目年度招商推广提出的修改、调整意见后，对前期工作进行调整。主要工作为：1、提交项目公开招商广告方案建议2、公开招商执行方案及招商现场包装建议3、培训招商部、策划部4、招嘀环境标准的拟定具体内容主要包括：1、各类招商资料的设计（包括：楼书、单张、展板、招商资料、合同、投资手册、礼品等）建议2、项目招商夹报、海报设计建议3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议4、项目杂志广告设计建议5、项目围墙广告设计建议6、媒体楼书创意设计建议7、影视广告创意（形象片、广告杂志、促销片、功能片）建议8、电台广告创意建议9、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌等）建议八、招商环境标准的拟定1、招商中心由开发商、策划公司、环境设计单位共同确定2、三方明确项目的进展情况以及项目公开招商所必须具有的工程进度和现场环境的配合。3、确定招商现场中心的设计九、招商队伍组建与培训公司协助开发商进行招商部门架构的制定和人员的招聘、培训工作。具体事项为：1、招商队伍的组建招商部组织架构招商人员的要求招商工作流程规章制度的制定2、培训工作的开展A、招商人员的培训公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标、招商人员的行为准则、内部分工、工作流程；物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件；项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的招商策略等；业务基础培训房地产政策法规、税费规定房地产专业术语、建筑常识招商技巧的培训招商过程中的洽谈技巧招商展销会现场氛围把握推销技巧、语言技巧、身体语言技巧签定租赁合同的程序招商中心的签约程序签定招商合同的技巧和方法经营、物业管理培训招商模拟以一个实际楼盘为例进行实习招商过程的模拟；实地参观其他楼盘的招商现场FIP对商业项目招商资源1、独有的模数招商手法招商无疑是大型商场的重头戏，针对项目的规模、区位、发展商的开发要求，FIP制定了一个创新的招商手法模数招商，即采取泛招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。在招商筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。2、庞大的客房资源FIP专门从事商业地产的全程运作，与全国各地（香港、台湾、广州、深圳、北京、上海等）及亚太地区各行业商家等结成商业联盟，具有庞大的客房资源。3、专业的招商人才拥有丰富的招商专才，公司众多员工曾任职天河城、华南MALL、佛山东方广场、东莞第一国际、东莞虎门步行街等著名商业项目。4、对项目商业环境进行设计包装5、对项目未来品牌进行设计发展商的品牌发展计划，很大程度影响经营商家的经营信心。并由此直接影响本案招商的成败。FIP具有深厚的品牌推广经验；构造五维立体传播空间：行业、媒体、消费者、经营者全方位塑造本案渠道。FIP独有的全国房地产专业书籍编写职能，为项目的推广从硬性的视觉冲击提升到柔性的文化渗透、传播，迅速树立项目在全国同行的独一无二的专业地位，从而实现同行间的口碑传播。FIP与众多品牌经营商家结成战略联盟，为项目的品牌提升提供强大的品牌组合元素。FIP独创的“宏策划模式：，为项目的品牌发展提供有力的保障。FIP与香港商场管理学会、亚太商业地产经营管理学会结成战略伙伴，为项目的后继经营提供宝贵的互验与借鉴。结合消费者的需求、国际商场品牌推广的经验，FIP为项目量身制定计划性活动及适时性的活动，为项目的品牌的可持续发展制定实用的战略。6、对项目的招商推广时机进行制定7、对项目招商人员进行招商技巧培训第二部分：FIP“宏策划”招商策略一、招商前的战略准备为了保证项目招商目标能够成功，开发商在招商前必须做以下工作：第一步：再次成本预算必须预测项目开业后的收入，并和资金投入结合考虑。计算项目的开发费用和成本，进行投资和受益经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为招商的依据：第二步：根据金融情况确定出租方式和策略：第三步：业态再次定位每个项目都有其特殊之处，业态的选择必须以市场为基础，应该遵循“人无我有，人有我优”的原则，市场空白点不一定就是机会点，反过来，这种业态普遍存在的时候也不一定就没有潜力可挖。第四步：确定招商客户范围依据项目的主题定位确定符合项目主题的主力客户及特殊客户；第五步：筛选主力商户在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。二、招商流程一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：招商策划信息收集双方接触洽谈签约投资方筹备开业。1、招商策划的程序确定目标招商策划是招商过程的第一步，而确定目标又是招商策划程序的第一步。明确的目标使策划工作有的放矢。确定目标包括三个方面：首先，策划目的是什么；其次，罗列出来实现目标需要做的一切工作；最后，总结目标是否得到实现。比如策划一次招商新闻发布会，首先确定通过新闻发布会想要达到一个什么目的，是要让外界了解项目的投资环境？了解项目的优惠政策？提高项目的知名度？或者是想招到多少合作商家？随后要围绕目标搜集各种资料，制定种类方案，最后检查目标是否得到了实现。广泛搜集各方面资料广泛地、大师地收集信息，获取情报昌招商策划的第二步，也昌非常重要的一环，招商过程其实就是一个采用多种灵活多样的手段，利用广泛而恰当的渠道去发现、了解哪个零售商家可能昌本项目合适的投资者或潜在的投资者，并通过一定的渠道把介绍、宣传本项目的信息、资料传递给这些可能的“顾客”，并与之建立联系的过程。收集信息时要把握如下几个要点：A、既要注重信息的针对性，但也不要放过信息的广泛性。针对性是指，重点收集与招商工作相关的资料及信息；广泛性是指，不要放过附带而来的一些资料及信息。B、研究投资者的活动范围、规律和视野，了解目标“客户”在决策选址之前，是通过哪些渠道获取信息的，这也是招商人员要去寻找的渠道和手段。C、利用一切可能的方法和手段建立广泛的信息网络，认真研究、分析这些潜在“顾客”的动向及其业务发展战略，为以后的联系、跟踪奠定基础。D、改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变，信息交换日益频繁，信息流量不断增加，获取信息的方式也在不断更新。优秀的招商团队要深度采用各种先进的手段来收集信息。 E、信息的时效性决定了收集和处理信息一定要及时。优秀的招商团队应该要不断提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而逐渐提升自身的信息价值量。制订招商方案方案制定的优劣影响招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。方案的可行性和可选择性是招商方案制订始终要考虑的两个重要因素。可行性：制定的招商方案要切合实际，能够实现，或经过努力能够实现。切忌脱离实际和凭空拍案。可选择性：需同时制订多种方案，供决策人物选择其中的最优方案。方案的提出与实施之间总有一个时间差，多个不可预测的因素变化可能会使整个招商环境发生改变，从而使原先制订的招商方案无法实施，如果有务选方案就能化被动的主动。比较选择种类方案最优方案的确定是招商策划中具有决策意义的重要环节。方案选择的好坏会直接或间接影响到后续招商工作的开展。招商方案的选择主要考虑以下几方面：A、招商方案要与招商工作的长远战略目标相一致，这一点对于主力商家的招商尤其重要。B、要选择成功率较高的一种方案。成功率的大小与方案的科学性和创造性有关，要选择双方有良好合作意向，把握较大的招商对象，这样才能保证整个项目的稳定性和持续发展性。C、要选择成本较小，而效果双相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本，机会成本是指得到一个机会而推动另外一个或几个机会所付出的代价，商业项目的货币成本主要指商家所能承受的租金水平。方案的实施实施的方案是在种类招商方案中经过了严格筛选和充分谁而确定的，因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才可采取一些应变措施做小范围的改动。招商方案的实施一般时间都比较集中，如举办一个招商会一般只是一星期左右。在方案的实施期内，参加招商会的不关人员要做到一天一个会议，交流总结当天的工作情况，明确下一步的工作任务，以避免工作的盲目性，有利于在工作中互相支持、加强协调。招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、依存、整理，这样才能保证招商会获得尽可能大的收获。因此，在整个招商活动期间内，需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。方案实施后的跟踪和反馈招商方案实施阶段结束后，并不是招商方案全部过程的完结，更不是招商策划的终止。要圆满得完成整个策划工作，方案的跟踪、反馈必不可少。这一工作的实施，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果。跟踪和反馈主要表现在以下几个方面：A、主动征询和收集零售商家对整个招商方案的意见。如本次招商活动的亮点在哪里，需要改进和注意的地方在哪里乖等，这些意见的反馈对以后招商方案的制定有指导借鉴意义。B、对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商爱侣扫地出门第，对有合作意向的商家，在方案实施之后创造条件促其尽快签约。C、对在招商活动中已签约的项目要加快工作步伐，使合作方尽快进入实质性的筹备阶段。D、对“如何做好方案实施后的跟踪反馈工作”也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成就。2、招商洽谈招商洽谈是招商工作的实质性部分，在双方的交流中需要注意以下几个方面：了解商家的意图、目的、策略“知己知彼、百战不殆”。在招商谈判中了解了对方的意图、目的、策略，才能对症下药，制定相应的对策，进而招商方在整个洽谈中处于有利的地位，从而获得最终的成功。要做好这个工作，一般有三种方法可供选择。检索调查法：即招商洽谈人员对现有的资料进行收集和分析。现有资料的来源较多，包括本公司或本单位内部存储的信息资料，招商谈判对手发放的资料，有关介绍招商谈判对手的报刊书籍等。这种调查方法简便易行，投资少，见效快。直接调查法：即招商谈判人员通过直接接触来搜集、整理情况资料。相互尊重，平行互利招商洽谈要在相互尊重、平行互利的基础上进行。谈判双方应时间，相互对方的礼仪凤俗习惯。在谈判过程中，应本着平行互利的原则，不接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或条款。谈判的结果应昌谈判的双方都感到已所得，即获得各自的利益，与自己所追求的利益目标一致或大体相当。整个招商洽谈应在友好、和揩的气氛中谋求一致，经招商洽谈各方共同，寻求互利互惠的最佳结果；或者是招商洽谈各方都获得最大利益，即皆大欢喜。把握分寸，有理有节在招商洽谈前或洽谈过程中，招商方洽谈人员要积极了解掌握对方的国别、性别、礼仪、凤俗，尊重对方的凤俗习惯，注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点，针对不同的对象和不同的特点，积极主动地采取不同的谈判策略及做法。在谈判过程中，还应注意招商谈判对方的策略变化、态度转化，谈判人员应把握分寸，该缓的则缓，该快的则快，不能急躁，以避免被对方抓住弱点，造成不利局面。在了解掌握对方的目的、策略、特点后，洽谈人员要善于灵活机动地捕捉有利的时机，适当地变换谈判策略，调整谈判进程，以便使招商方在整个谈判中处于有得地位。提高洽谈工作的效率招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神，应不断注意抽调在招商洽谈工作中的效率。招商洽谈人员应具备洽谈中所涉及到的各项工作的专业知识。语言表达上，要清楚准确，不能模棱两可，不要轻易承诺，对不能做到的事项，要根据实际情况讲明道理，以便取得招商洽谈对方的理解。在招商洽谈中要把握好洽谈策略和洽谈时机，按照洽谈方案中所的各条防线，坚持对关键问题的原则立场，维护招商方在招商中的切身得益。在招商洽谈中出现僵持的局面，可将所谈问题暂时放置不谈，改谈其他有关的问题，在其他问题都已取得一致的情况下，再来谈这个问题就会容易取得一致。招商洽谈人员相对稳定在招商工作人员，招商洽谈人员应相对地保持稳定，应避免在同一个招商项目洽谈中更换招商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时，要有招商项目洽谈人员，如条件，可有一套不直接聘洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招商项目洽谈人员不在或人员更换时，可以走向前台，成为招商项目洽谈人员。项目经理的确定应在项目选定时就加以确定，不要临场换马。招商幕后班子要为招商谈判服务，做好各种实际工作，收集招商项目洽谈资料，调查分析研究各有关资料，为招商洽谈提供参考资料。注意对外交往中的礼节、禁忌及各国凤俗现在很多大型项目为了扩大招商面，开始世界各地进行招商，这就涉及到了对外交往的礼节、禁忌以及凤俗问题。A、注意对外交往中的礼节招商洽谈，尤其是对外招商洽谈，是有关各方相互交往的重要活动，招商洽谈各方都希望获得洽谈对方的尊重和理解，因此，招商洽谈人员要获得并掌握必要的礼节，这是招商洽谈人员所必须具备的素质。礼节作为一种首先规范，在某种程度上反映了某个国家、某个民族、某个人的文明和文化程度。因此，对外招商洽谈人员应了解对外交往的礼节，如迎送礼、会见礼节、交谈礼节、赴宴礼节、馈赠礼品的礼节、日常交往的礼节、出席文体活动的礼节、服饰方面的礼节、称呼方面的礼节，等等。B、注意对外交往中的禁忌。为搞好对外招商引资工作，每个招商洽谈工作者都应了解掌握招商对象国的禁忌，尊重对方的文化，为招商洽谈制造良好的气氛。对外招商洽谈的的禁忌可分为对外招商洽谈过程中的禁忌、参加宴会的禁忌以及其他禁忌等。C、注意对外交往中的凤俗在国际招商活动中，面临的是世界各地的招商对象。在此过程中，尊重招商对象的凤俗及特点，有利于对外招商工作的顺利推进。尤其是在对外招商洽谈中，如果能因人而异地去运用谈判技巧，做到有的放矢，将会收到意想不到的效果。所以，对外招商洽谈者应尽可能多地了解各主要招商对象国的凤俗习惯。及进总结经验教训对招商洽谈人员的要求是每次招商都要比前一次好。为了提高洽谈洽谈水平、洽谈技巧、避免错误和缺点重复出现，每一个招商洽谈人员都要不断地学习，不断地总结经验。对外招商洽谈水平的高低，很大程度上决定于招商洽谈人员经验积累的多少，因此总结经验尤为重要。及时的总结，从每一次的招商洽谈中吸取成功的经验或失败的教训，从而达到不断提高招商洽谈水平的目的，是每一个优秀的招商人员必须具备的特质。三、商场顶层招商战术指导商场的招商输赢在顶层，一直都是商场营销的一大瓶颈。其实成败跟楼层没有直接的关系，关键在于商场提供的商品型类，业种的搭配。顶层的招商成败会影响到整座商场的人流量回流效应。战术一：形成互补效应商场的最顶层与其他楼层一定要有互补的作用，提供的商品或服务必须与其他楼层产生错位效应，才能更好地引导消费者的循环消费。如果一个专业的商品在4楼、3楼就能买到，那以上楼层再提供一样的产品，就会产生类同效应，影响消费者的循环消费。而且，也要对周边的商场的业种提供进行详细调查研究，相互之间要形成一种互补供应。战术二：运用专业化商场顶层的业种搭配，关键在于怎么样去发现、去配合一个新的市场、新的需求点。楼层肯定是有高有低，只要真正赋予楼层专业化的东西，而且这种专业化跟整个商场的零售业态是配套的，有足够的效应、足够的特色，就一定会有很好的整体收益。顶楼业态的目的是给进商场购物的消费者提供其他需要，是给整个商场做配套的，同时它又是专业化的，它自身不但能生存，而且能给其他楼层带来人流。有的楼层往往是这样，甚至于6楼比5楼效益好。战术三：竞争差异化其实一栋商用楼本身就是一个小商圈，本身存在内部竞争。那么在商圈里面能否生存的原因很简单，就是要做得跟别人不一样。比如在新街口，选择一些竞争比较弱的区域开店，