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完稿策划案范文 荣事达鸳鸯滚筒洗衣机营销策划书策划组队名称非常队策划完成日期xx年11月27日前言荣事达洗衣机作为行业的领头雁，始终以“专为您设计”的理念关注现代消费者对健康洗衣的需求，在满足用户需求的同时，也为行业的发展作出了巨大的贡献，不断引领着洗衣机市场的技术升级和最新潮流。 xx年12月，荣事达洗衣机获得“绿色节能奖”是评委会和全国消费者对其在节能、健康、环保方面作出突出成就的见证和肯定，也代表了未来洗衣机行业新的发展趋势。 目录 一、市场环境分析。 二、SWOT分析。 三、营销策划目标。 四、营销战略。 五、营销策略。 六、执行计划。 七、经费预算。 八、效果预测。 九、风险防范与控制。 十、总结。 从洗衣机的需求市场来看，目前我国城镇居民每百户家庭拥有洗衣机8918台，拥有率已接近90，城市的家电市场已基本饱和，这说明目前城镇洗衣机市场已陆续进入更新时期。 据有关部门测算，每年将有300万台左右的更新量，因而其销售着眼点日益趋向于旧产品的更新换代。 另外，随着全球环境的不断恶化和能源的短缺，越来越多的国家开始将社会环保列入国家的重要议事日程，在这样的大环境下，节能、环保的家电产品正逐步成为全球消费的新趋势。 目前，中国洗衣机市场是三分天下，洗衣机占国内市场的三分之一，合资品牌占三分之一，中国的当地品牌，如美的占三分之一。 纵观当前的洗衣机市场，前有西门子、松下等“资深”品牌，后有博世、LG、三星等品牌奋起追击，现在又有美的高调进入，当真是进入了“五代十国”时期。 谁又会是这个纷争局面的终结者、市场的洗牌者呢？滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。 虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占57.4%。 滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的2.2倍，这成为制约其发展的一个瓶颈。 滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。 滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。 海尔一枝独秀，占据市场44.3%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。 西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。 松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。 三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。 荣事达鸳鸯牌回归洗业，产品仍以波轮式为主。 （三）分销状况（四）社会状况人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐渐由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性变得多样化，不在一味的追赶潮流，所以洗衣机市场出现多层次的消费状况。 二、SWOT分析（一）优势分析 1、企业自主研发能力强，紧跟市场发展趋势。 2、企业经济力量雄厚，竞争力大。 3、企业已经拥有一定的技术资金人才优势，靠近目标市场，品牌具有一定知名度。 4、目标群体明确，针对性强，更好的满足消费者需求，企业与高校接触频繁，能够随时了解市场需求变化。 （二）劣势分析: 1、大品牌的销售渠道成熟，而且知名度和市场占有率高，进入本土竞争力高，新兴企业难以与其正面竞争。 2、新产品开发力度不够，难以维持客户忠诚度和品牌力，这对企业将是致命的打击。 3、原材料价格上涨，价格提高，不利于商业竞争。 （三）机会分析: 1、根据xx市场调查数据显示，波轮洗衣机领域，国产品牌的关注度较高，关注指数是合资品牌的2.7倍。 而在滚筒洗衣机领域，合资品牌的人气旺盛，关注指数是国产品牌的1.5倍。 由此可见，在中国洗衣机市场，国产品牌引领波轮式洗衣机市场，合资品牌引领滚筒式洗衣机市场。 2、靠近消费地，对本土文化了解及时响应消费者需求变化。 3、劳动力价格低廉、运输成本低，总体成本相对来说较低。 4、迷你洗衣机单台价格低，技术简单，厂家赚取的利润空间有限。 随着洗衣机市场竞争的激烈，知名洗衣机厂家纷纷杀入高端以求赚取更多的生存空间，减少对非主流的小洗衣机市场的投入也是自然的事情，对于自己正是一个机遇。 （四）威胁分析 1、洗衣机市场渐趋成熟，海尔、西门子、松下、等国内外知名大品牌竟争力强大。 销售渠道成熟，市场占有率大。 2、消费群体需求多样化，个性化明显，难以进行大批量定制生产，为更好满足目标群体的特殊需求，生产成本势必增加，加大运营成本，不利于竞争。 3、相对于国际大品牌在技术资金销售体系等诸多方面受限，发展空间有限。 三、营销策划目标（分长期目标和短期具体目标）我们制定此策划书，所制定的营销目标是在滚筒洗衣机的现有市场占有率的条件下，争取xx年上半年到xx年初在高端洗衣机市场份额上增长XXX，年销售量达到XXX万台。 预计年销售总额达到XXX亿元，年纯利润达到XXX亿元。 四、营销战略（一）目标市场选择根据市场调研以及本产品的特征，我们将本产品的目标顾客群确定为以下人群: 1、中高收入的上班族 2、在校学生 3、单身族（二）产品市场定位鸳鸯滚筒洗衣机以“高端、节能、小巧、健康、环保”为定位核心，顺应时代发展和需求，满足绿色产品、绿色消费的理念。 肯定会深受洗衣机消费者的信任和青睐。 五、营销策略（一）产品策略 1、品牌联合鸳鸯牌洗衣机和立白洗衣粉组合使用效果显著。 2、增加了高效烘干功能，不用晾晒。 3、体积小巧外观时尚携带方便。 （二）定价策略采用撇脂定价策略和尾数定价策略相结合，定价为899元。 既体现高价高质又能消除人们的心理价格障碍。 （三）渠道策略. 1、实行区域经理制，全国划分为华北、东北、西北、华南、西南、华中六个销售片区，每个片区由一个区域经理负责，下设市镇销售点，由区域分部负责供货，运输，防止地区窜货。 2、外包装采用地区差异化，印制专供xx地区销售。 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单。 4、制定严格的科学的内部分区业务管理制度，实行定区、定客户、定价格、定占客率、定激励、定监督。 5、每个区域经理下分设几个业务员，分别负责特定片区和店面。 6、特别开辟校园代理制，每个高校设置一个总代理，负责校园销售。 （四）促销策略. 1、店面实行人员推销策略，招聘市场营销专业从业者，按底薪加提成法对消费者宣传推销。 2、在省级卫视台播放广告，利用各种形式广告方式宣传公司和产品。 3、节假日黄金周进行店面和街头促销活动和折扣优惠。 4、定时实行销售促进，向团购客户实行价格折扣。 5、在公司网站定期更新产品宣传，实行一些网上关于产品性能等需求调查，给与参与调查者奖励或者产品体验和优惠折扣。 6、雇佣高校学生做周末双休日做促销散发产品传单和企业宣传册活动。 五、执行计划（一）产品推广计划 1、完成在六大区各城市的产品推广计划xx年6月xx年10月完成一线城市的推广xx年10月xx年2月完成二线城市的推广xx年3月xx年6月完成三线四线城市的推广a.完成上述地区的推广计划，形成销售能力b.一代资格审批，人员招募和培训c.客户简单分级确定首批开发目标，根据以上资料及公司产品情况确定开发目标。 CIS运作a.统一视觉识别形式选择统一的传播界面协调一致，形成良好的产品识别。 b.统一POP传播内容各个终端所展示的内容不能相互矛盾c.统一终端陈列管理在终端操作上统一管理统一布置易形成整体氛围，将主打产品 六、经费预算 1、广告费:视听类的投放广告(媒介,电视广告及网络广告)。 平面类的投放广告(媒介,海报,传单)。 听觉类的投放广告(媒介,电台宣传)。 体感类的投放广告(媒介,推广活动,捉销活动)。 2、销售部门费用:品牌公关费用:是用于品牌推销时的支出费用。 员工费用:推销员工的薪酬。 业务费用:指的是各种渠道的费用。 委托代销费:购物中心代销费用。 商品流通企业进货费用:指商品的流通企业在进货过程中发生的运输费，装卸费，包装费，保险费，运输途中合理损耗和入库前的挑选费。 1）电视媒体投放15秒广告片（黄金时段）15秒广告片制作费5000元/个3个=1.5万元中央卫视5套2.89万元/次40次=115.6万元珠江频道2.5万元/次60次=150万元湖南卫视3.18万元/次60次=190.8万元上海卫视3.3万元/次60次=198万元2）报纸媒体新闻报道、新闻公关5万3）户外及平面媒体（各主要零售商、专卖店）POP广告34万条幅4000条60元=24万元资料、宣传手册20万元4）管理费用30万5）调查费用0.7万元费用总计2364.285万元预计收益3131元10%100万台=3.131亿元 七、效果预测通过以上计划的执行，我们预计在滚筒洗衣机的现有市场占有率的条件下，在xx年上半年到xx年初的时间内基本可以在高端洗衣机市场份额上增长至XXX，年销售量达到XXX万台。 年销售总额达到XXX亿元，年纯利润达到X