娃哈哈富氧水营销策划案--颜程良.doc

娃哈哈富氧水杯策划摘要随着人们生活质量的提高，人们对健康的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。据悉，娃哈哈自2006年即推出弱碱水产品，如今籍国内空气环境的不良发展，给居民的工作和生活以及健康带来非常不利的影响，再度推出弱碱水产品，也是基于市场的需求。据宗庆后介绍，截止发布会前，娃哈哈的经销商已经下了20亿元的订单。王力宏也在现场表示个人非常喜欢富氧这款产品，今后将在各种场合随身携带。据了解，王力宏从1998年起就担任娃哈哈集团的代言人，伴随了娃哈哈15年的发展，同样，娃哈哈也见证了王力宏成长为国际巨星的历程。富氧水致力新的补氧方式据中国矿泉水工业协会技术工作委员会委员翟鹏贵博士介绍，人体每天消耗的氧气量大约是600g，氧气经呼吸进入人体后，伴着血液流动到全身将近600亿个细胞中，其中最需要氧气的是大脑细胞，氧气浓度低时，就无法向身体各个部位提供充足的氧气，身体各个部位也就无法发挥正常功能。特别是对于脑部，氧气供给不足，会感觉疲劳。人体缺氧时，通过喝富氧水来补养，即可以通过消化道粘膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补养。娃哈哈富氧水营销策划方案一、 公司及产品简介（一） 公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大矿泉水生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软矿泉水产量位居全球第五的矿泉水生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国矿泉水业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的矿泉水企业。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国矿泉水产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的矿泉水品牌。 （二） 公司文化1、娃哈哈宗旨娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家2、娃哈哈精神励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息3、娃哈哈经营哲学 凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座右铭 先将诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈人才观 唯德唯才 有用即才 人皆为才 6、娃哈哈核心价值观 敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精（三） 产品简介品 牌： 娃哈哈富氧弱碱水产品支撑点： 溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍产品定位： 可以喝的氧产品目标人群： 追求健康 时尚 的学生，白领一族品牌代言人 ： 王力宏零售价 ：￥3.5/瓶（四） 产品特点 “一瓶畅饮，如同漫步森林两小时，是一瓶可以让你喝的氧。”宗庆后表示，这一款产品主要针对当今空气污染重，人们越来越难呼吸到新鲜氧气、氧气供给不足、亚健康、容易疲劳等问题。娃哈哈斥巨资、经历多年的研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产瓶颈，以前昂贵的“富氧水”开始“亲民”地走进了寻常百姓的生活中。 “口服辅助供养最突出的优点是不受时间、地点和条件的限制，随时可以引用，可以极大的满足各种不同人群氧保健的需求。”参加发布会的中国矿泉水工业协会技术工作委员会委员翟鹏贵博士向中新网财经频道表示，大量研究表明，口服富氧水可以明显改善缺氧反应、抗疲劳、提高运动能力、加速体内自由基清除、提高抗氧化能力、促进伤口愈合、增强机体免疫力，加速乙醇的清除等等。专家表示，以前都是靠呼吸补氧，现在还可以通过喝富氧水补氧。当身体缺氧时，喝一瓶高含氧量的富氧水，即可通过消化道黏膜吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧。二、 市场分析（一） 市场背景介绍 随着我国居民生活水平的提高，人们对矿泉饮品的需求也在不断增加，矿泉水呈现出替代纯净水的趋势。结合国际国内矿泉水产业平均年增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的萎缩，饮用天然矿泉水消费年平均增长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右，到2020年应达到27.5升，其消费总量将达到1150万吨/年和3600万吨/年，因此我国矿泉水资源开发利用的发展潜力巨大。 新一轮的企业整合与名牌产品扩张已经开始，产业结构向规模化和集团化方向发展，产品品牌向名优、精品方向发展。（二） 市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，矿泉水产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。矿泉水产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均矿泉水消费量将继续上升势头。2、从矿泉水消费水平看中国城乡居民人均矿泉水消费量还很低，矿泉水市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数矿泉水行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。4、富氧水消费人群分析根据调查数据显示,喜欢喝富氧水的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝矿泉水的比例高于男性,这与女性消费者看重富氧水的健康、时尚特性不无关系。（三） 竞争分析1、现有竞争强度分析在中国，矿泉水行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸矿泉水到功能矿泉水到茶矿泉水到果汁，另外还有日趋成熟的矿泉水市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，各大矿泉水巨头纷纷出招，推出新产品。矿泉水市场竞争激烈，堪比空前。2、新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此矿泉水市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，矿泉水行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在矿泉水市场占据一席之地，是极具挑战性的。（四） 娃哈哈富氧水内部能力分析(IFE)内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最後算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部引力。关键内部因素权重评分加权分数优势销售网络0.140.4广告投放度0.054.50.225经营成本0.240.8市场渗透率0.1540.6企业及品牌文化0.0540.2小计0.552.225劣势品牌亲和度0.0530.15资金实力0.130.3管理机制0.1530.45人才优势0.152.50.375小计0.451.275总计13.5由上表可以得出：娃哈哈茶富氧水在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长期以来企业的积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。三、 SWOT模型分析SWOT综合分析 机会O1 消费者可支配收入O2 消费者价值观O3 包装技术O4 市场需求O5 政策保护O6 中小市场及农村市场覆盖度 威胁T1 进入壁垒T2 品牌效应T3 竞争强度 优势S1 销售网络S2 广告投放度S3 经营成本S4 市场渗透率S5 企业及品牌文化O1-S1、S2、S4、S5 消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场O2-S4 企业可以采用集中战略，通过经营成本的优势，不断创新，更多产品O3、O4、O5-S3、S4、S5 市场要求企业有更多的创新来应对市场多样化的需求，企业要抓住这一机会。T1-S3、S4 面对更多的竞争，娃哈哈的凭借其成本优势和强大的市场渗透率保持其领导地位 劣势W1 品牌亲和度W2 资金实力W3 管理机制W4 人才优势O2-W4 由于娃哈哈的人才优势不明显，企业可以利用消费者价值观的改变招纳更多人才来弥补不足T1、T3-W3 竞争激化，娃哈哈应提高其管理强度，充分应对威胁（一） 优势Strengths：1.、品牌优势通过调查报告数据表明，目前市场上矿泉水品牌主要有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.0%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、统一等为娃哈哈的主要竞争对象。显然，作为老牌的矿泉水厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的，这也是娃哈哈富氧水推出市场的先天条件。2、产品优势人体缺氧时，通过喝富氧水来补养，即可以通过消化道粘膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补养。（三） 机会Opportunities1. 目前市场上还没有以富氧水为卖点的产品，所以这属于瓶装软饮的空白区域，细分市场未被开发，在矿泉水市场白热化的今天，相信富氧水会是矿泉水市场的下一片蓝海。 2.现代人生活节奏快，工作压力大，随着人们生活质量的提高，女性对美容的追求也更高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。产品需求量正在日益上升，而娃哈哈富氧水正适应此市场需求，推出富氧水。3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，矿泉水产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，矿泉水产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对矿泉水产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、健康型矿泉水的需求，使得富氧水能够凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。四、 营销战略（一） 目标和预期效果通过微营销、广告推广等产品推广活动让矿大和北科的同学们对娃哈哈富氧水有清晰的认识和了解从而产生过买的欲望进而实现“最健康矿泉水”的品牌定位，帮助娃哈哈富氧水系列抢占市场份额，做矿泉水行业第一。（二） 目标市场本次娃哈哈富氧水在高校市场上的推广主要以大学生消费者，白领为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对矿泉水产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于矿泉水自身的价值了。2、兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果：百分比 选项一定程度上会 不会不一定百分比（%）37.144.418.5 我们得出结论，公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。这一方面可以从矿泉水包装侧面反映：如下图所示：百分比 选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求矿泉水的知名度没有特别的习惯百分比（%）11.638.418.431.6随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。4、从众性 如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于矿泉水的消费也同样适用。一个同学说这款矿泉水味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。5、礼节性在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。如果对矿泉水进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。6、盲目性这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于矿泉水的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。如下图所示盲目性对消费的影响：百分比 选项会有时会不会百分比（%）46.044.39.7娃哈哈富氧水的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到矿泉水健康因素的重要性。在调查中发现，对于茶饮的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。7、冲动性大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对矿泉水的促销消费也说明了这点。如下图所示冲动型对消费的影响：百分比 选项会不会百分比（%）55.344.7但是娃哈哈富氧水的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。A.需求：首先，矿泉水做为现在生活中不可缺少的部分，其高校市场使用情况如下：购买频率： 百分比 选项一般每天都要买隔几天买基本不喝视季节而定其他百分比（%）13.642.719.822.01.9 结合以上表格不难看出矿泉水的需求量是巨大的，而且高校市场远未饱和，矿泉水本身就比较受欢迎。B.竞争：在品牌分析中我们可以清楚地看到目前娃哈哈富氧水面临的其他企业的威胁。像康师傅、统一等老牌矿泉水在广大消费者心目中也是根深蒂固。如何在竞争中脱颖而出？我们认为应该更加大力地宣传娃哈哈富氧水与其他同类矿泉水产品之间不同以及优势，将富氧水与传统矿泉水进行尽可能大的差异化，以突出其“健康”的卖点定会在市场上脱颖而出。4、推广策略（PROMOTION） 公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。1）活动赞助：学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈赞助未来企业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式， 80%的大学生对玫瑰花的功效不很清楚，这从调查问卷的数量可以推测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。2.人员推销派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺、KTV、旅游景区。因为据我们调查，周边的餐饮店很少有中高端矿泉水，一般以销售果汁