FD公司渠道研究.pdf

西南财经大学 硕士学位论文 FD公司渠道研究 姓名 陈作斌 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 翁智刚 20081201 摘要 渠道是连接企业与市场之间的桥梁 沟通产品与消费者的纽带 优秀的企业应该具有快速而准确地将其产品传送到消费者手中的实 力 由此可见 渠道决定了一个企业的命运 并且渠道具有差异性 特殊性 它给企业带来的核心竞争力巨大j 伴随着中国经济的快速增长 医药产业得到了迅速发展和壮大 在中国加入世贸组织之后 国内制药企业和外资制药企业之间地竞争 越来越激烈 在药品严重同质化和行业利润普遍偏低的情况下 企业 构建 个有效的渠道模式对强化企业核心竞争力起到关键的作用 药品是一种特殊商品 需要通过渠道实现从生产者到消费者之间 的传递过程 传统的药品销售渠道包括从生产厂家 经销商 医 院 药店 患者等流通环节 制药企业通过渠道向消费者传递着 治疗药品 医药信息 医药服务等功能 如果制药企业具备和掌控了 高效率的销售渠道 那么它就能够凭借优势的产品分销网络实现自身 的销售目标 从而在激烈的药品市场竞争中领先对手一步 因此 如 何通过构建有效的销售渠道来适应市场竞争和满足消费者的需求 如 何加强经销商和销售终端等渠道成员的管理 如何有效地解决渠道冲 突问题 这些对于制药企业来说都具有较高的研究价值和实际意义 在资料收集和市场调查基础上 本文运用渠道理论 对F D 公司 的销售渠道现状 存在的问题及渠道成员管理进行了深入地分析和综 合评价 通过对整个医药行业状况的描述 分析了医药工业企业 医 药流通企业及医药销售终端所面临的生存状况 在渠道结构理论基础 上 对F D 公司的传统销售渠道模式做了详细的分析和进行了合理的 优化 并且重新设计了新的渠道模式 在渠道关系治理理论基础上 提出了F D 公司渠道中的冲突管理的解决方案 并且对渠道成员管理 中的经销商管理进行了有效的研究 关键词 营销渠道渠道关系渠道模式 A b s t r a c t M a r k e t i n gc h a r u l e l i sm eb r i d g eb e 帆e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dt 1 1 e m a r k e t a n d 也eo n eb e 时e e np r o d u c t sa n dc o n s u m e r s I ti si m p o m m tf I o re n t e r p r i s e st os e n dp r o d u c t st or i g h tc o n 咖l e r s r 印i d l y I nf a c t m a r k e t i n gc h 锄e 1i sh e t e r o g e n e o u s mp a r t i c u l a r a n d i t i sd i f E i c u l tt os u b s t i t u t e H o wt ob u i l du pa 1 1e 绚c i e mc h 锄n e la n dm a n a g e i t i ti sap r o b l e m G o i n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h eC h i n e s ee c o n o m i cm e d i c i n e i n d u s t r y A R e rC h i n ajo m e dW T O c o m p e t i t i o n b e t w e e nm t e m a l c o m p a n ya n dm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y i sm o r ea n dm o r ef i e r c e U n d e rt h e e n v i r o m e n to fp r o d u c th o m o g e n e i t ya n dl o wp r o f i tc h 锄e li s am a i n w a y t os t r e n g t h e nc o m p e t i t i o n A sm 酞e t i n gp r o c e s so fs p e c i a lc o m m o d i t y m e d i c i n er e q u i r e s s p e c i f i cc h 锄e l s w h i c hm c l u d e st h e h o l es e to f c h a n n e l sa n ds e c t o r s f o rt h em e d i c m et ot r i m s f o mf o r mt h ep h a m l a c e u t i c a ls t o r ea n df i n a l l yt o t h ep a t i e n t c o n s u m e r M a 水e t i n gc h 锄e l sa r ei m p o r r t a n t1 i 1 1 l sb e 铆e e n t h ep h 锄a c e u t i c a lm a n u f a c t u r e ra n dt h ec o n s u m e r M e d i c i n e s m e d i c a l i n f o m a t i o na n dm e d i c a ls e r v i c e s2 u r ea l s ot r a n s f e r r e db yp h 锄a c e u t i c a l e n t e r p r i s e st h r o u 曲t h em a r k e t i n gc h 锄e l s I ti sc e r t a i nt h a tt h e m a r k e t i n g c h a r m e l sa r et h em o s t i m p o r t a m e x t e r i o rr e s o u r c e so f p h 鲫m a c e u t i c a le n t e 叩r i s e s T h o s ew h op o s s e s sc o m p l e t ea n de f r e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e l sw i l l a c h i 曲e t h e i rs a l e st a r g e t st h r o u 曲t h ep o w e r 如ld i S 仃i b u t i o nS y S t e ma n d n e t w o r k a n dw i na d v a n t a g e sm t h em a r k e tc o m p e t i t i o n I ti so fh i 曲 v a l u ef o rs t u d y i n ga n do p e r a t i o n a ls i g n i f i c a n c et oe s 讪l i s he 仃e c t i V e m a r k e t i n gc h a r u l e l s t od e s i g nm a r k e t i n gc h a n n e l sa d 印t i n gt ot h em a r k e t d e m a n da n dt oi m p r o v em em a n a g e m e n to nd i s t r i b u t o r s t e m l i n a l sa n d c b a n n e lc o n f l i c t s Ba s e do nt h em a t e r i a l c o l l e c t i n ga n dm a r k e ts u e y t h i st h e s i s a n a l y z e d a n de V a l u a t e dt h e p r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n m a r k e t i n g c h a n n e la n di t sm e m b e r so fF D b yc h 锄1 e 1r e l a t i o n s h i pt h e o W 1 j r o mm e a c t u a lc o n d i t i o no fc h i n a sm e d i c 洫e f a c t o r re n v i r o n m e m T h i sa I t i c l e s t u d i e dt h em a r k e t e n v i r o m n e n to fm e d i c i n e m 2 u r k e t i n gc h a m l e l a n a l y z i n gt 1 1 e 如n d a m e n t a l so fm e d i c i n em a r k e t i n gc h a r m e l sa n df a c t o r s a f f e c t i n gm em e d i c i n es a l ec h a n n e l sa n ds t u d i e st h e o p t i m i z a t i o no f m e d i c i n e m a r k e t i n gc h 甜m e l s b a s e do nc h a I m e l sr e l a t i o n s h i pt h e o p r o p o s i n gt h eo p t i m i z e dm e d i c i n em a r k e t i n gc h 猢e lc o n s t r u c t i o na n dt h e d e s i g n I nm ep r a c t i c e s 臼e n g t h e n i n gt h ec h 锄e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t T h i s p a p e r h a sa l s od i s c u s s e dt h e c o n c r e t em e a s u r eo nm e d i c i n e d i s 仃i b u t o r s K E YW o I 乏D S M a r k e t i n gC h a n n e le v a I u a t i o n C h a n n e l r e l a t i o n s h i p s C h a n n e lm o d e 2 西南财经大学工商管理硕士 M B A 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行调查和研究工作取得的成果 学位论文中除正文对于直接引用 的文字 数据或事实资料已经加以注释外 本学位论文不包括他人已 发表或撰写的研究成果 也不包括他人为获得西南财经大学或其他教 育机构等得学位证书而使用过的材料 对本学位做出重要贡献的单 位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责 并承担由此引起的法律后果 本学位论文成果归西南财经大学所有 特此声明 学位论文作者签名 2 0 0 8 年5 月 一 研究背景 绪论 近几年 国家逐步在医疗保障体制 医疗卫生体制 医疗流通体 制三个方面推行改革 尤其是在医疗流通体制方面进行严格的整顿和 治理 先后颁布了 中华人民共和国药品法 药品生产质量管理规 范 药品经营质量管理规范 并且通过降价和集中招标采购等 方式来规范药品流通市场秩序 伴随着我国宏观经济的持续发展及国 家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行 医药行业将会得到更好 的发展 然而医疗体制改革的顺利推行 医药企业也将面临着更多挑 战 农村市场将是企业未来利润的增长点 这也对企业的营销渠道提 出了更高的要求 传统的营销渠道已经越来越不适应新的市场需要 如何构建一个有效的畅通渠道 来更好的满足消费者的需求 如何维 护渠道成员之间的关系是企业面临的现实问题 二 研究目的及思路 F D 公司是一家民营股份制企业 营销渠道一直采用我国传统的 区域经销模式 随着国家医药宏观政策的不断调整 企业经营规模的 不断壮大 新产品上市速度不断加快 传统的营销渠道模式已经严重 制约着企业的发展 伴随着F D 公司产品品牌知名度的不断提高 行 业间产品的相互竞争日趋激烈 F D 公司营销渠道存在的问题日益凸 现 加强渠道管理迫在眉睫 同时 F D 公司作为中国医药领域的优 秀企业 不仅面临外资制药企业的渠道竞争 而且同时面临本土制药 企业的渠道竞争 l 本文的研究目的 第一 通过分析F D 公司的渠道现状 渠道存在的问题 并力求 在渠道成员管理方面在同行业中获得竞争优势 第二 积极探索新的 渠道模式 借助于渠道理论 特别是渠道关系治理方面的相关理论 对F D 公司渠道中的主要问题进行研究 构建了新的营销渠道模式 第三 在不影响传统渠道模式和原有经销商的经营积极性的前提下 有效的解决渠道冲突中的窜货问题 2 本文提供的研究思路 本文运用渠道关系理论及方法 对F D 公司营销渠道现状 存在 的问题及渠道成员管理进行了深入地分析和有效的评价 通过对整个 医药行业状况的描述 分析了F D 公司营销渠道所处的市场环境及面 临的主要问题 对F D 公司的传统营销渠道作了详细的分析和进行了 合理的优化 在以渠道关系理论为指导的前提下 对F D 公司的销售 渠道进行了重新设计和合理的构建 加强了对F D 公司渠道中的冲突 管理的研究 对F D 公司渠道成员管理中的经销商管理进行了有效的 探讨 具体思路 如下图所示 3 本文采用的研究方法 1 理论和实际相结合 在渠道关系理论的指导下 对F D 公司进行了有针对性的调查分 析 内容包括公司的基本情况 组织结构现状 营销渠道模式 渠道 成员管理等 2 定性和定量相结合的研究方法 本论文在分析时 不但进行定性的分析 还对我国医药行业状况 和F D 公司的营销渠道模式 关系管理进行了进一步探讨 3 深入调查法 通过对医药行业资深人士的咨询 了解了国内先进药品营销渠道 的发展过程和实施情况 通过对F D 公司高层领导进行访谈 了解了 企业营销渠道的形成过程以及目前存在的弊端 进而对F D 公司存在 的营销渠道问题进行了客观 全面的分析 提出了F D 公司的营销渠 道新模式 第一章文献综述 一 渠道理论综述 吴小平把渠道理论研究方法分为两种 第一种 是将微观经济理 论和产业组织分析方法运用到渠道理论研究中 基本上奉行 效率 和 效益 导向 着重研究成本 功能差异和渠道设计原则 第二种 则是从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论 基本上奉行 社会 导向 着重研究权力 冲突与合作关系 并在此基础提出了渠道理论 的三个重心观点 现引用其中两种 l 以效率和效益为重心的渠道理论 该理论认为 早期的渠道研究以经济学分析为主要工具 因此 效率和效益成了研究的重点 渠道职能专业化产生经济效益 同时营 销机构能够通过集中和分配产品 有效地克服交换过程中的障碍和阻 力 为生产者和消费者创造基本效用 形式效用 地点效用和时间效 用 提高社会生产整体的效率和效益 渠道系统立体化和扁平化形式 综合考虑了渠道系统的点 渠道中营销力量 人 财 物 在城 市上所选择的关键点 线 渠道中商品流通的路线 面 点 和 线 所构成的辐射范围和域面 使他们在疏密散聚 相互 位置及分布形态上形成一个关联 聚集合理 高效的渠道系统 传统 的渠道结构模式控制困难 信息传递慢 信息失真程度高 机构臃肿 导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格 以及容易导致渠道冲 突 针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率 和效益 2 以行为为重心的渠道理论 该理论认为 渠道研究的重点是研究渠道中的权力 冲突与合作 即权力 冲突与合作都根源于组织之间的依赖 在渠道中 渠道成员 的获益是建立在将产品卖给目标顾客的基础之上 因此 供应商的权 力与他所控制分销商的目标顾客所需求的产品相关 分销商的权力与 他所控制的通向供应商目标顾客渠道相关 按照权力的来源和基础将 渠道权力分为 奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权 力和信息权力 渠道冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存 关系 渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突 病态冲突和建设性冲突 等 可将导致渠道冲突的主要原因归结为目标不一致 角色不互补 资源稀缺 认识差异 期望差异 决策领域无共识和沟通不够等 企 业间的渠道关系以竞争为主 但是随着企业间依赖程度加大和经济全 球化的到来 渠道关系更多的是建立在组织间合作的基础之上 而不 是权力和冲突 渠道合作就是渠道成员之间的合作 即渠道成员为了 共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行为和意愿 为了实现组 织间和组织内部目标 渠道成员的共同行为需要资源 资金 专业 化技巧 进入某一特定市场的能力以及与此相似的其他要素 合作是 对资源对等交换的一种期待 信赖 权力 冲突 合作和满意之间的 关系结论 如图3 1 所示 1 图1 1 渠道关系模型 二 渠道结构理论 刘宝发把渠道结构理论发展分为两个阶段 第一个阶段是传统渠 道结构理论阶段 第二个阶段是现代渠道结构理论阶段 现具体介绍 如下 第一阶段传统渠道结构理论阶段 该理论认为 在以市场条件和经营观念指导下 可以将国外商品 1 吴小平著 西方营销渠道理论综述 华东理工大学出版社 2 0 0 5 6 分销渠道分为四个发展阶段 第一阶段是工业化初期至1 9 世纪5 0 年 代 在此阶段 主要靠商人的亲缘关系和有限的信用关系而形成的个 人化的渠道 第二阶段是1 9 世纪5 0 年代至2 0 世纪2 0 年代 出现 了现代商业企业组织形式 产生了许多新型的分销网络成员 第三 阶段是2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代 产生了生产厂商 批发商 零售商 消费者的分销过程 第四阶段是二战后至今 在此基础 上渠道结构形式可做以下三种划分 第一种 按分销渠道包含的中间 商购销环节 把渠道划分为零级渠道 一级渠道 二级和三级渠道 其中零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者 没有中间商参与转 手 一级渠道指包含一级中间商的渠道类型 二级渠道包含两级中间 商的渠道类型 三级渠道指包含三级中间商结构的渠道类型 第二种 把渠道划分为 直接渠道 间接渠道 短渠道 长渠道 其中 直接 渠道指没有中间商参与 产品由生产者直接销售给消费者的渠道类 型 间接渠道是指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商 业环节销售给消费者的渠道类型 第三种 根据渠道每一层级使用同 类型中间商的多少 可把渠道划分为宽渠道和窄渠道结构 若制造商 选择较多的同类中间商经销其产品 则这种产品的分销渠道称为宽渠 道 反之 则为窄渠道 从该理论我们看出 传统渠道结构理论发展是一个渐进的过程 是不断随着时间推移 环境变化而不断的发展的演变者 最终获得完 善 在这一理论的指导下 企业在渠道结构构建方面取得了长足的进 步 第二阶段现代渠道结构理论阶段 该理论认为 对2 l 世纪的渠道理论主导方向可做六种划分 这 里略去一种 第一种 渠道结构系统化理论 传统渠道结构理论观点是 渠道是由一系列独立的机构与组织 组成 这些机构之间分工明确 目标独立而且利益对抗 而事实上 这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的 譬如 厂商需 要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中 中间商依赖 厂商为他们提供产品 从而实现其盈利目标 消费者依赖厂商为其 生产所需的产品 并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间 适 当的地点转移到自己的手中 由于渠道机构组织间的这种相互依赖 性 渠道可以视为一个网络系统 在这个系统中 存在一系列为了拥 有共同的 产品 而相互联系和相互影响的子系统 即厂商 批发商 零售商 消费者等 既然渠道是一个系统 那么它就应该遵循系统 运行的基本特征 整体性 有序性 相关性 开放性 第二种 渠道结构立体化理论 该理论认为 渠道空间是指存在于渠道中的各种物质实体的结构 关系在地理空间上的延展 它包括厂商 中间商及消费者之间构成的 空间范围 从纵向看 点 线 面是渠道空间模式构成的基本要素 点 渠道中的流通力量 人 财 物 在市场上所选择的关键点 如 具有分销中心功能的城市 贸易中心等 线 是渠道中商品流通的线 路 面 指 点 与 线 所构成为商品辐射范围及区域 渠道空 间结构的立体化在现实中常常出现非优状态 一是表现为渠道空间内 部的各机构主体之间的关联和聚集不合理 呈现出形态上的混乱和功 能上的低效率 二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平 各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应 第三种 渠道结构扁平化理论 该理论认为 厂商一总经销商一二级批发商一三级批发商一零售 商一消费者 是传统渠道结构中的经典模式 也称金字塔渠道结构模 式 这种模式以其广大的辐射能力 为厂商占领市场 扩大市场占有 率做出了卓越贡献 但同时传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服 的先天弊端 以及传统渠道模式难以满足新形势的要求 而渠道结构 扁平化增强了企业适应性和快速反应能力 因而当今许多知名企业已 应用该理论 第四种 渠道战略伙伴理论 该理论认为 渠道冲突总是不可避免的 伴随着发展渠道成员间 密切伙伴关系 又称战略伙伴关系 观点的出现 即渠道内各成员之 间应发展和保持密切的 固定的合作关系 使传统渠道关系由 你 和 我 的关系变为 我们 的关系 通过建立战略伙伴关系 可以 对有限资源进行合理配置 降低渠道总成本 提高渠道的经营绩效 使分散的渠道成员形成一个整合体系 渠道成员为实现自己或大家的 目标共同努力 追求双赢 或多赢 第五种 新型中间商生存理论 该理论认为 2 1 世纪以来 生产者与消费者在因特网上直接沟 通与交易成为一种轻而易举之事 所以 在渠道结构中一直处于重要 地位的中间商 在继2 0 世纪初的 生存理论 之后 又面临着生死 存亡的重大抉择 并且 摆脱中间商的控制 成为渠道其他成员的共 同愿望 为了实现这样的愿望 厂商以多种方式扩大企业的规模 增 强企业的实力 以此达到摆脱中间商或扩大渠道控制力为目的 面对 严峻形势 传统中间商唯有应时而动 对原有的组织体制进行全面的 改革 改革方向就是通过股份制改造扩大现有企业的规模 提高市场 集中度 通过规模化经营达到降低渠道成本 提高渠道效率 重振新 时期渠道中间商作用之目的 因此 新型中间商与传统中间商的区别 就在于传统中间商直接参与生产者与消费者之间的交易活动 是交易 的轴心 而未来的新型中间商将减少或不一定直接参加生产者与消费 者之间的交易活动 它可能只是为整个交易提供信息传递 实物配送 货币支付的交易平台 提高渠道交易的最终效率 2 渠道关系治理理论 张剑渝认为 治理关系包含 治理结构 治理机制 两个方面 的内容 交易成本决定了治理结构 治理结构决定了不同治理结构下 组织的决策参与行为以及拥有的权力 治理结构 参与决策的行为 权力三个变量共同决定了治理机制 治理机制是调节 处理渠道关系 的制度 准则 规范的总和 常规营销渠道 公司一体化渠道 关系 型渠道以及对应于市场 混合组织 层级组织 处在一体化连续区间 2 刘宝发 邹照菊著 分销渠道结构理论演进及分析 审南民族大学自然科学基金项目 9 的某个关系 度 上 他们既是渠道组织 又体现了渠道关系 在外 部因素和内部因素的影响下 渠道关系处在一个由松散到紧密 有相 互独立到相互依赖 有短期交易到长期合作的变化之中 渠道组织也 由传统的市场渠道向一体化渠道 关系型渠道 准一体化渠道 混合 型渠道 演变 由此产生了关系理论和行为理论的治理命题 关系理论中的治理命题 该理论认为 有关关系理论的假设是 企业的关键资源不可能自 给自足 这就会产生两个潜在的问题 第一 对拥有重要资源的群体 的依赖性 第二 企业的决策面临不确定性 由此在企业之间的边 界 企业与环境之间的边界日益模糊的网络框架的社会结构中 企业 之间需要通过某些方式连接在一起 相应地 企业治理的对象要从企 业本省转向多边关系乃至网络关系 企业渠道多边关系的产生是自我 利益动机的需要 只有当企业的行为公证并为合作伙伴带来最大利益 时 自我的最大利益才能实现 因此 从协调企业自我利益和合作利 益者双边关系的核心出发 需要制定一系列关于关系管理规范的关系 契约来实现关系的治理 关系规范作为关系契约中的治理机制 关键 是构建双方的诚信与公平 诚信与公平可以降低权利的影响并影响交 换关系中的双方对公平的认知 渠道成员所在的社会环境是一个关系 网 渠道参与者间直接和间接的联系以及它们之间的资源关系 影响 着渠道成员各方面的能力 渠道成员的社会关系 所在的社会网络特 性和在网络中所处的地位 对渠道成员企业的绩效有着很大的影响 治理渠道关系 需要建立一个有利于关系发展的治理机制 这个机制 的基础是自我利益与合作利益的协调 关键是构建对诚信与公平认 知 行为理论中的治理命题 该理论认为 行为理论研究的重点是渠道成员角色的治理机制设 计 在一般意义上 这种理论中治理概念是 通过不同渠道成员间对 权力的使用和控制 实现渠道关系双方的共同经营与发展的目的 行 为理论对渠道关系的解释建立在渠道关系双方权力 依赖关系上 第一 渠道中的两个成员为了实现其经营目标而相互联系 第二 一 个渠道成员对另一个渠道成员的影响能力构成了权力 依赖的相对基 础 权力与依赖的这种属性 要求渠道成员对不同治理结构下的渠道 关系的权力依赖关系进行分析 寻求有利于关系维护的权力依赖结 构 并根据权力依赖设计 选择不同的治理机制 在上述两种理论指导下产生渠道关系治理的理论框架 按参与渠道决策的方式分为三种行为 一是单边行为 二是双边 行为 三是多边行为 按权力的来源分为三种 第一 基于企业产权 的权力 指凭借产权所赋予的合法性而产生的对组织成员的影响力 第二 基于企业优势的权力 指渠道中的一方因掌握关键资源 具有 品牌 网络 信息等方面优势而产生的对另一方的影响力 第三 独 立市场主体权力 指在交易双方皆为独立的企业或组织条件下 双方 都不能凭借产权获得对其他渠道成员的影响力 如图3 2 所示 图1 2 柒遁治理机制理论模型 来源于 张剑渝著 渠道关系治理问题研究 在上述S C O 结构 行为 结果 框架中 治理结构渠道 成员关系的构成或关系规则模式 行为 管理 c o n d u c t 指在关系 中形成的权力 行为模式 结果指一定的渠道治理结构与权力行为模 式决定的治理机制 S C O 框架安排了渠道关系治理的一个因果序列 即治理结构导致治理权力模式 权力 行为模式影响治理机制这一结 果 按照S C O 框架 要完全理解这个建构 需要分别考察这个建构 中的 结构 行为 结果 三个构件 即使在一个既定的结构条 件下 由于行为的多样性 一个结构并不能直接产生相应的结果 结 构对结果的影响受到 行为 这个中间变量的影响 3 3 张剑渝著 渠道关系治理问题研究 西南财经大学出版社 2 0 0 5 1 1 第二章医药行业状况分析 一 我国医药工业企业状况分析 我国医药行业是一个传统产业和现代产业相结合 一 二 三产 业为一体的行业 其主要门类包括 化学药品 生物药品 中成药 中药材 医疗器械 制药机械 卫生材料 药用包装材料等工业和商 业 自从我国加入W T O 后 医药产业已经面临激烈的国际竞争 再 加上近两年国家对医药行业进行空前的整顿和变革 使医药企业的利 润增长乏力 由于医药产业是高投入 高技术 高风险的行业 目前 医药企业已经面临严峻的生存环境 如果能寻找到企业发展的突破 口 那么随着国家宏观经济的快速发展 必将会取得难得的发展机遇 1 医药经济运行情况分析 今年是实施 十一五 规划的关键之年 为保持国民经济持续协 调稳定的发展 国家继续加强和改善宏观调控的一系列政策措施 坚 持加快改革开放和自主创新 坚持推进经济结构调整和增长方式转 变 坚持把解决涉及人民群众切身利益的工作放在突出位置 宏观调 控的成效进一步显现 国民经济保持了平稳较快增长 实现了经济和 社会发展的主要预期目标 良好的宏观经济环境为医药行业改革与发 展奠定了坚实的基础 2 0 0 8 年 各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标 不断加 快制度创新 技术创新和管理创新 加快产权制度改革和重组步伐 市场机制调整作用进一步增强 促进了企业生产经营竞争能力不断提 高 推动了企业经济效益的改善 医药行业对宏观经济增长的贡献率 进一步提升 据统计 1 9 9 8 年至2 0 0 7 年的9 年间 医药工业产品 销售收入年平均递增1 8 左右 实现利润年平均递增约2 0 化学原 材料产量突破百万吨 中成药产量翻倍增长 医药产品进出口总额突 破百亿美元 国内医药市场销售年均增长速度为1 5 左右 技术创新 带来产品结构优化 随着 仿创结合 战略的落实 有技术特色和品 牌的名牌药品越来越多 尤其是中药品牌潜力巨大 随着全球经济 一体化趋势的加强 市场竞争环境日趋激烈 来自于行业外部的宏观 调控 行业内部改革发展的客观要求均促使医药行业整合的步伐提 速 并购 重组改写了医药市场的版图 逐步完善了医药产业链 其 特点为 一是国有股减持趋势明显 二是业外资本进入医药行业突出 三是民营资本进入国企是并购 重组的亮点 一批有实力的企业相继 加快了购并重组步伐成为区域性的龙头企业 促进了医药流通体制的 结构调整和经营方式的现代化进程 加速了医药流通领域向规模化 集约化发展 提高了市场占有率 控制力和经济效益 民营企业在医 药流通体制改革中异军突起 迅速发展壮大 已成为流通领域一支重 要的生力军 据中国医药商业协会2 0 0 7 年全国医药商业企业基本情 况调查资料显示 进入百强企业的销售规模底线由2 0 0 6 年的5 8 0 亿 元提升到6 3 1 亿元 其中前三甲企业的销售规模占全国医药市场比 重的1 9 2 3 比上年提高了O 2 8 个百分点 从百强企业销售规模看 超过百亿元的有6 家 过5 0 亿元的有9 家 过3 0 亿元的有1 7 家 过2 0 亿元的有3 2 家 销售超过1 0 亿元的有6 9 家 均比上年大幅增 加 另据统计 2 0 0 7 年医药工业销售收入和利润排名前1 0 位的省市 占整个行业比例的7 0 左右 医药商业百强企业 年销售额5 0 0 0 万元以上 主营业务收入为2 0 5 0 亿元 占全行业的7 0 8 6 其中排 名前1 0 位企业的主营业务收入为7 3 2 亿元 占行业的2 5 3 0 占百 强企业的3 5 7 1 百强企业利润总额为4 2 8 6 亿元 其中前1 0 位利 润合计为1 4 2 3 亿元 占行业利润的4 0 5 6 占百强企业的3 3 2 0 数据显示 行业的市场集中度进一步加大 行业规模效益优势更为凸 显 据统计 2 0 0 7 年医药零售市场保持了较快的发展势头 销售规 模达7 2 0 亿元 其增幅稳定在1 8 1 9 左右 另据中国医药商业协 会连锁药店分会统计 2 0 0 7 年 全国药品零售连锁销售百强企业的 销售总额为4 4 9 亿元 较上年增长1 4 从规模来看 前2 0 强企业 销售合计为2 6 7 亿元 较上年增长1 7 占销售百强企业的5 9 4 7 年销售额1 0 亿元以上的连锁企业有1 3 家 比上年增加2 家 增幅达 3 8 销售额5 亿元以上的有2 1 家 较上年增加l 家 增长5 近 年来 中国医药零售业呈现出良好的发展势头 2 0 0 7 年零售连锁百 强企业的步入门槛已提升至7 1 8 0 万元 2 0 强则升至5 8 亿元 1 0 强 则已突破1 0 亿元关口 2 0 0 7 年前 2 0 强实现利润9 2 2 亿元 较上 年增长4 7 1 0 强企业实现利润占百强企业的6 0 今年以来 零 售市场虽然保持了增长态势 但行业发展面临的挑战进一步加剧 据 悉 平价药房的冲击 抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速 加剧了零售市场的竞争 此外 企业发展面临区域分割和地方保护主 义壁垒 产品同质化现象严重 加之治理商业贿赂终端费用减少 药 品降价等因素加剧了企业经营难度 而唯有注重品牌 管理 深度服 务的理性市场竞争和差异化经营 才是医药零售业赢得市场空间健康 发展的关键所在 随着国家 两网 建设试点和新型农村合作医疗 的开展 农村医疗保险制度正在推进与快速发展 农村市场的开拓已 成为企业进一步启动内需 寻求医药市场的新的经济增长点 促进医 药经济全面均衡发展的重要举措 据统计 上半年 农民人均现金收 入2 5 2 8 元 同比增长了1 9 8 0 元 扣除价格因素 同比实际增长了 1 0 3 0 另据统计 2 0 0 7 年全国七大类医药商品销售中 对农村销 售额为6 0 4 亿元 比上年同期增长1 9 8 4 今年继续保持了这一增 长态势 随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施 覆盖 我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善 一些疗效确切 价 格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额 O T C 药品进入快 速发展阶段 用于治疗 预防新的传染病 常见流行病药物 消毒品 保健药品的需求持续增长 同时 现代生物技术药物 天然药物 海 洋药物成为挑战常规化学药物的新品种 市场消费呈现多层次的格 局 据中国医药商业协会典型品种调查数据显示 2 0 0 7 年销售额居 前2 0 位的药品依次为混合型胰岛素 奥美拉唑 格列齐特 氨氯地 平 氨溴索 阿卡波糖 银杏叶制剂 瑞格列奈 钙尔奇D 美托洛 尔 复方丹参 头孢呋辛 多潘立酮 麦考酚酸酯 咪康唑 琥钠甲 强龙 拉米夫定 硝苯地平 非洛地平 对乙酰氨基酚 近年来 为 配合国家三项制度的改革 价格主管部门按照宏观调控与市场调节相 结合的总原则 对纳入 国家基本医疗保险目录 的药品甲类实行政 府定价 乙类实行政府指导价格 同时 为了控制药价 满足群众的 基本医疗需求 对国产 合资 进口类药品依据性能疗效费用等综合 比价因素进行了调整 药品价格水平明显下降 据中国医药商业协 会组织的全国主要城市化学药品零售物价指数测算结果显示 药品价 格已连续几年呈下降态势 各类指数均呈现一定的降幅 2 0 0 7 年 药品零售价格总指数为9 8 8 3 比上年又下降了1 1 7 个百分点 2 0 0 7 年上半年 国家对基本医疗保险目录剩余的千余种药品的价格重新公 布 仍以降价为主基调 各省级价格主管部门按照定价要求 并结合 各地药品招标采购情况 也大幅度地降低部分省管药品零售价格 据 初步测算 平均降价幅度在1 5 以上 累计降价总额达3 0 0 多亿元 预计2 0 0 8 年药价指数仍呈稳中有降之势 十一五期间 现代医 药物流作为生产性服务业将在医药经济发展中发挥越来越重要的作 用 现代医药物流作为调整经济结构 转变经济增长方式的重要途 径 将是降低成本 提高效率与效益最关键的因素之一 因此 整合 各类资源 延伸服务领域 提升服务水平 建立快捷 高效 安全 方便且有国际竞争力的现代医药物流服务体系 大幅度提高物流的社 会化 专业化和现代化水平 将是行业和企业应对挑战 谋求发展的 战略目标 随着医药分销服务领域的进一步开放 外资凭借雄厚的 资金实力 先进的经营理念 科学的管理方法 现代化的手段 完整 的供应体系 把合作的目标聚焦在医药流通企业的前十强 利用其本 土文化 多年的资产积累及广阔的营销网络优势 推进了医药流通领 域国际化的进程 今年上半年 全国医药经济运行态势基本良好j 为 下半年医药经济持续平稳较快增长奠定了基础 但经济运行中仍然存 在着一些矛盾和问题 主要表现为发展中的不平衡和要素的瓶颈制 约 一是企业规模问题依旧突出 大多数中小企业规模小 管理水平 低且布局分散 二是医药流通体系不健全 企业两极分化之势凸显 改革和战略重组的任务仍很艰巨 三是企业应收帐款居高不下 降费 增效尤为关键 4 2 0 0 8 8 2 6 作者 郝玲 2 医药行业面临的主要问题 首先 看病难 吃药贵已经成为群众最为关心的民生问题了 天 价医药 齐二药 安徽华源 欣弗 事件等等 给整个卫生和医药行 业的形象造成了严重损坏 这是医药人士不得不面临的问题 第二 整个医药行业效益下滑 特别是民族医药工业面临着生存 危机 近十年来 中国的医药增长远远高于G D P 增长达到1 8 看 起来形势一片大好 但是这十年来 行业的盈利水平却一直在下滑 整个医药行业0 6 年大概有5 0 0 0 多亿 除去医疗器械 医用氧 药品 这块大概不到3 0 0 0 亿 以工业8 的纯利润来算 3 0 0 0 亿的市场算 下来也就2 4 0 亿的利润 商业的统计比较一致 都说不到O 6 纯 利润也不过1 8 亿 1 万多家医药经营企业 0 6 年挣了1 8 个亿 在 2 4 0 亿的工业利润中 大部分属于外企和合资企业 民族医药工业挣 了不到1 0 0 个亿 到现在为止 通过G 认证的企业有近5 0 0 0 家 以这样的盈利水平 最少3 0 0 0 家将面临生存危机 G 认证以后 整个行业投入1 5 0 0 亿人民币 现在就算是3 0 0 0 亿的市场 这5 0 0 0 家制药厂的产能我想应该在6 0 0 0 8 0 0 0 亿 从全国的情况看 过了 G 认证的药企有将近6 0 7 0 的厂房设备是闲置的 就云南省来 讲 医药是重点产业 但却有一半以上药厂设备利用率不到l O 由 于G 的投入及种种原因 整个医药行业向银行贷款是3 0 0 0 亿 这 笔钱的还款日期也到了 银行加紧逼债 目前整个行业很艰难 第三 从政策上看 9 7 年启动的医改在去年宣布失败了 发改 委为了解决老百姓看病难 吃药贵的问题 一直在推行药品降价 但 是老百姓并没有得到实惠 从2 0 0 7 年以来 上报产品的自查自纠 就是要把那些仿制 重 复建设的抑制住 药厂G m 飞行检查 驻厂督察员等等一系列制度 都在加大对整个行业的整治力度 目前整顿药品的注册 整顿生产和市场的秩序 最受打压的是民 族中小企业的生存空间 可以肯定的是 外资企业的市场份额会提升 民族中小企业的生存空间会受到进一步打压 目的是希望这些整顿能 够改变我们 一小 二多 三低 的现状 一小 是指生产企业规模小 二多 是生产企业数量多 有5 0 0 0 多家 产品重复多 一个批文可以几十家甚至上百家生产 就六味地黄丸全国就有8 0 0 个批文 有8 0 0 个厂可以生产 三低 是我们产品技术含量低 新药研发能力低 管理能力和经济效益低 第四 医药国际化的问题 我们中国是化学原料的生产大国 外 国人把高污染 低附加值的环节给我们做了 把高附加值 科技含量 高的都留给自己做 现在中国已经是一个经济大国了 政府已把 又 快又好 发展改为 又好又快 发展 所以我们还得调整产业结构提 升产业水平 国家在 九五 计划中提出 争取把二到三个中国药进 入到西方主流市场 到今天己经 十一五 了 还没有一个药进入 到西方主流市场 面对前景广阔的植物药和传统药 我们0 6 年中药 产品出口1 0 亿美金 其中制剂1 3 5 美金 大部分卖到香港和新加坡 出口的8 0 为原料或提取物 还处于低级竞争 5 3 医药行业发展新趋势 随着医药体制改革的不断向前推进 医药行业也面临着新的发展 趋势 首先是医保扩容提升患者支付能力 将扩大药品需求 随着中 国医改进程的加快 仅单纯从医保的增量资金粗略估算 这一数字已 经相当大 以现在的缴费水平 新型农村合作医疗保险制度将带来每 年约4 0 0 亿元左右的新增药品市场 城镇居民基本医疗保险将带来每 年约6 0 0 多亿元的新增药品市场 两项保险在全面覆盖后将带来约 1 0 0 0 亿元的新增药品支付能力 约占2 0 0 6 年医院和药店终端纯销收 入3 3 6 0 亿元的三成左右 进一步预测 若考虑到随着经济水平的提 高 各个地区的财政投入 个人缴费金额还有进一步增加的可能 药 品市场的扩容效应将更加明显 其次是医药市场总量扩容的同时 用 药结构将发生调整 目前 在 新农村合作医疗 和城镇居民基本医 疗保险制度下 病人自付的比例均在5 0 以上 考虑到低收入人群的 价格承受能力 同一疾病的治疗药品中 中低价药品的需求将会提升 这对于中国大多数制药企业无疑是一大利好 这一效应现在已经开始 5 q 删n i n g c o m 显现 2 0 0 7 年上半年 基础品种输液产销量总计达到3 1 亿瓶 袋 相 比去年同期增长9 8 产销率达到7 0 在所有医药工业子行业中 位居第一 从产品流向看 农村正在成为重要市场 最后是政策导向 发生转变 医改思路的逐步确定同时影响着政府对医药行业政策调控 的思路 政府通过明确自己角色 将调控转变为 加强监管 鼓励创 新 促进产业集中度提升 行业竞争环境将明显改善 这对于主流 医药企业而言 可以说是另一个无形的市场增量 行业监管方面 药 品价格体系面临新改革 旨在控制价格 保障用药 药品召回管理日 趋完善 保障人民安全用药 药品外衣大换装 品牌药受益 特殊药 品注册新规定出台 优势企业优势品种将进一步扩大收益 6 二 我国医药流通企业情况 我国药品流通企业数量多但规模较小 经营产品重复 经营利润 不断下降 同时面对着中国加入W T O 后外资企业带来的激烈竞争 根 据行业最新统计 现阶段我国持证的药品流通企业有1 3 8 万多家 药品批发企业1 6 5 万家 药品零售企业1 1 5 万家 其中药品批发企 业主要是由计划经济时期国家所设的药品批发站转型或新成立的 尽 管经过了近2 0 多年的发展 我国药品流通行业仍处在初级阶段 主 要体现在企业规模小 企业集约度低 缺乏专业的管理人员和有效的 管理制度 这些造成企业管理效率低下 物流运作手段原始且效率低 下以及信息管理系统不健全等 分散竞争使得企业难以实现规模经 济 造成整个行业成本的提高 分散竞争导致近年来企业之间恶性价 格战 也是一些不正当竞争行为的重要诱因 分散竞争致使我国药品 流通企业技术创新能力不足 为了改善现行药品流通体系 政府对医 药流通体制进行改革 即对药品流通企业强制执行 药品经营质量管 理规范 G o o dS a l e sP r a c t i c e G S P 认证 为了进一步规范药品 在流通领域的层层加价 发改委将公布药品最高出厂价和最高零售 价 这些直接导致了企业利润的下降 根据加入W T 0 的协定 我国于 6 中国医药网h t q p f v p h a m l N c t c o m 2 0 0