广告语言中歧义的表达效果分析.docx

广告语言中歧义的表达效果分析广鲁语畜中歧义的表敫果分衍 钱毅 歧义,是指一种语言形式的语义模棱两可,有两种 或两种以上的意义解释,它具有意义的不确定性和多 义性特点.在语言交际中,尤其是纯信息交流中,歧义 会导致误解而成为交际的障碍,从这一点出发,歧义是 应该努力避免,尽量消除的.但在特定的语言场合中, 人们不但不避免歧义,反而有意利用歧义以达到某种 特殊的语用目的或修辞效果,如广告语言. 广告语言中的歧义现象,就其表达效果看,可分为 两种:一是积极歧义,二是消极歧义.积极歧义是指广 告语言中的歧义内容在健康文明的前提下宣传产品, 这种广告能取得较好的社会效果.消极歧义则往往有 损社会公德,不利于群众身心健康. 一 ,积极.歧义.广告语言是语言劝说功能 的一种运用形式,能对人产生巨大的心理影响,从而发 挥其特殊的社会作用.广告创作者有效地利用积极歧 义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力, 在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的 购买欲望,从而收到很好的效果.例如: (1)到处听说好,中国移动通信.(移动电信广告) (2)阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告) (3)金利来,足以自豪的世界.(金利来皮鞋广告) (4)实不相瞒,天仙的名气是吹出来的.(天仙牌 电扇广告) 例(1)中的”听说”在这里有两种理解,既可以理解 为一个词,意思是”听别人说”,表明中国移动电信的网 络口碑颇佳;也可理解为两个词”听”和”说”,这就表明 移动电信的通讯网络信号强,在任何一个地方,无论是 “听”还是”说”都非常清楚.例(2)”一嗑就开心”,从词 面看”开心”作形容词用,指心情愉快舒畅;但从广告商 的真正意图看,又指阿里山瓜子特别味美易剥.轻轻一 嗑仁就裂开,”开心”临时作动宾词组用.这样就激发 了消费者的购买欲望.例(3)中”足”既可理解为名词 “脚”,表示该款皮鞋穿在脚上非常舒适,感觉与众不 同,表明金利来皮鞋的质量好;同时也可理解为副词 “足够”,表示金利来皮鞋这一品牌的声誉高,堪称鞋中 名牌.例(4)中”吹”到底是”吹嘘”之意,还是”吹风”之 意,抑或兼而有之?这就使得天仙牌电扇为广大消费 者所知晓,所接受. 电视台中一些特别的栏目,也有意地设置歧义,使 观众在风趣,幽默中受到良好的启发和教育.例如:中 央电视台”广而告之”栏目,主张全社会提倡精神文明, 其中有一则奉劝人们在饭店宴请客人后,应把剩余的 菜肴带回去,而不要挥霍浪费.画面上的广告词为: “吃不了请兜着走.”语言幽默,妙趣横生,起到了很好 的宣传效果,同时也达到了教育的目的. 歧义在广告语言中的巧妙运用,使得广告与艺术 联姻,增强了广告的艺术魅力和艺术价值,缩短了广告 与消费者的心理距离,例如: (5)欲尝百味与珍馐,更上一层楼.(某酒家广告) (6)还你领袖风采.(洗衣粉广告) (7)聪明的妈妈会用锌.(三精葡萄糖酸锌口服液 广告) 例(5)中”更上一层楼”是唐诗人王之涣名句.后 人常借以鼓励别人再接再厉,争取更大的成绩,而广告 词的意思在于告诉顾客,要吃宴席,请上二楼.创作者 巧妙地利用”更上一层楼”在特定语境中产生的歧义, 形成了浓厚的趣味性和艺术性,产生了很好的宣传效 果和艺术价值.例(6)”领袖”表面作名词用,指党和国 家领导人,深层却临时作名词词组解,指衣领和衣袖, 这就说明该洗衣粉的质量好,去污能力强,增强了该广 告的艺术魅力.例(7)中”锌”与”心”谐音双关.其目 的是建议”聪明的妈妈”对孩子既要用”心”关怀.又要 用”锌”补充营养.从而缩短了广告与消费者的心理距 离,为该含锌营养品打开了销路. 像这样的广告词巧设歧义,一语双关,既增强了广 告的注意价值和记忆价值,又富有人情,亲切感人,使 消费者在轻松愉快中接受劝说. 二,消极.歧义.有的广告语言,有意利用汉 语歧义现象,企图以不健康的情趣吸引受众.它与良 好的社会公德背道而驰,严重损害群众身心健康. 前段时间在多个电视台热播的一则广告则是一个 画外音:”你泡了吗?你漂了吗?”画面上则是衣服泡在 水里,看完后才明白原来是做一个洗衣粉的广告.这 则广告是消极歧义广告.让观众自然地想到社会上一 些流行词汇,诸如”泡妞”之类的.对于有分辨力的成 年人来说,对此可能一笑而过,并不在意.但那些未成 年人,尤其是容易受电视广告影响的孩子们看后,思想 上会产生什么样的影响呢?强烈的心理暗示所产生的 消极影响不可忽视,这是一则”不良广告”.违背了由 国家广播电影电视总局颁布,2004年1月1日起正式 实施的广播电视广告播放管理暂行办法.该办法 明确规定,”广播电视广告,应当符合社会主义精神文 明建设的要求,应当遵守社会公德和职业道德,有利于 人民群众的身心健康.”“广播电视广告应当健康文明, 不得播放含有色情或性暗示等内容的广告.” 2003年,一则位于北京地铁内的某商城的开业广 告画面上有一名性感女模特,胸前纽崩开,露出了胸部 的一部分,旁边配以”开了”的广告语.(下转第28页) 29 二,指这指那似是而非 这里说的”指这指那”是说在”所指”范围内, 一 个语词符号所指称的对象有多个,而到底是指称 “这个”还是”那个”并不确定.由于这种不确定性 非常容易造成似是而非的感觉,所以脑筋急转弯才会 故意使用它来作为考验反应能力的条件.比如”当你 正要验票登机的时候,飞机票掉了,你该怎么办?” 这里”掉”的所指并不确定,既可以是”遗失”,也 可以是因为失手而使机票从手上”落下”.如果人们 在思维定势的作用下,想得更多的是”遗失”,那他 就会回答”报失,翻兜,寻找”如果他能够打破 思维定势,就可以透过语言屏障快速作答:”弯腰检 起来就是.”又如: 1.某人在沙漠中走了一段路程以后,回头一看, 却怎么也没有看到自己的脚印.你能知道这是怎么回 事吗? 2.什么样的布是永远剪不断的? 例1中的”走”,基本义是:双脚交叉向前步行. 引申义是:移动,挪动.不能摆脱思维定势作用的 人,一听到”走”,常常想到的是它的基本义,双脚 向前步行.能够摆脱的人,就会用它的引申义来理解 这个问题:移动是没有规定方向的,既可以向前,也 可以向后.于是他就会回答:”因为他是倒着向后 退.” 例2的回答可以是”瀑布”.此例是利用”布” 的基本义和比喻义的不明确性来设置问题的.”布” 的基本义是:用棉纱等织成的可以做衣服的材料.而 在”瀑布”这个词里,”布”作为语素是使用”布” 的比喻义,把”瀑布”比喻为像用棉纱织成的水帘. 指称的不确定性还有一种情况,就是把方言词和 普通话的语词相混来使人不知所指.如: 1.生的不能吃,熟的也不能吃,一定要一边烧. 一 边吃.你知道这是什么东西吗? 2.生的能够吃,熟的也能够吃,放在地上还会 移动.你知道这是什么东西吗? 对例1的回答是”香烟”.对例2的回答是 “水”.这两个问题都是用方言词来设下陷阱的.例1 把方言词”吃”当成普通话的语词”抽”,例2把方 言词”吃”当成普通话的语词”喝”.如果对中国方 言文化不太熟悉的人,那他的脑筋是不太能够转过弯 来的. 三,说东道西巧布迷阵 这是指:巧妙使用本是”说东”却用”道西”的 语言,来创设一个迷惑人的语境.脑筋急转弯的语句 较简短,语境主要是指它的前言后语.这些前言后 语,包含着许多因素,有语法关系,逻辑关系,修辞 关系等,也有糅合着时代的,社会的,民族的等等因 素.设问者利用前言后语,故意把对方诱入到某人习 惯性思维的模式之中,用思维定势把对方的思维搞混 乱,或者把对方对问题注意的焦点给予转移.在这类 脑筋急转弯中,语境只是对提问者制造迷魂阵起个陷 28 阱的作用.比如:”有一个人是丁丁的爸爸妈妈生的, 但这个人既不是丁丁的兄弟,也不是丁丁的姊妹.你 知道这个人是谁吗?”这个问句在问以前,故意先说 一 通丁丁和他的爸爸妈妈以及多种家庭关系,使对方 头脑里出现一座复杂多变的迷宫.一个能够快速跳出 习惯思维模式的人,他就会跳过上下文的语境陷阱, 答道:”这个人就是丁丁自己!,又如: 1.从北京西站到深圳站的铁路全程共计2372公 里,105次列车走完全程大约需要32小时.现在,这 列火车离开北京西站已经有1O个小时了,请问,此 时的火车正在什么地方?2.一对患过非典的健康的 年轻夫妇,为什么会生出一个只有一只右眼的婴儿? 例1说出一大堆时间,距离的数字,意在扰乱你 的注意,诱导对方掉入”距离=时间速度”的公式 陷阱,让你死死按照这个公式去求出列车1O小时所 行驶的距离,然后来确定火车所在的位置,这样转移 他的注意,就会使其忽视对”地方”所指的理解. “地方”既可以指某区域,也可以指某空间一部分或 某一点.脑筋急转弯的人,就能够识破语境的欺骗, 看到”地方”的不确定性,迅速回答:”此时的火车 正在京九线上.” 例2说的本来就是不争的事实,一个人就是一只 右跟,但由于提问者故意在前面说出生孩子的夫妇患 过急性传染性非典型性肺炎,并且用上疑问词”为什 么”,使不成问题的事实成了问题.这就会把别人弄 糊涂并产生疑问,诱使其步入思索的迷宫.能够突破 语境迷雾的人就会说:”因为他们是健康的夫妇 嘛!”一个人就是一只右跟,如果两只右跟的话. 那他们就不是健康夫妇了. (上接第29页)”开了”是歧义语句,一是商城开业, 二是女模特纽扣崩开.因此,此广告带有性暗示.属 消极歧义广告. 2003年,北京一公司在其临街店铺橱窗上挂出 了”你有二房吗?”的广告招贴.”二房”是歧义词 语,可以指二手房或情人.因此此广告亦有性暗示, 同样属消极歧义广告. 2002年,上海地铁里的一幅内衣广告在几名内 衣模特上赫然印上了”玩美女人”四个字.很显然, 此广告语是运用了同音异形字.”完美”之”完”与 “玩”同音异形,在听觉上就会造成歧义,至于视觉 上的”玩美女人”则十分明显地带上