汉字在平面广告设计中的运用2010.doc

汉字在平面广告设计中的运用2010/09/01摘要: 汉字形式优美精练,是最富有中国民族特色的设计素材,在平面广告设计中有独特的巨大优势。汉字在平面广告设计中的表现原则要注意四点:一是汉字表现当具有可读性;二是汉字字体的个性应符合平面广告对象的属性;三是汉字字体设计应富有创造性和想象力;四是充分发挥汉字的书法艺术。关键词: 汉字; 平面广告设计; 优势; 表现原则当代社会,人们生活在一个被广告包围的世界中,无时无刻不接触广告。尤其是作为广告的主要门类之一的平面广告,无论我们看报纸、杂志或是上街购物,随处都能见到平面广告的身影。在中国的平面广告中,汉字是传达商品信息的最直接的方式,也是最重要的因素,是广告发挥其传达、促销作用的关键之一。但是,目前有一些设计者只将汉字当作单纯的叙事工具,而在设计中缺乏对其美感和灵性的把握,以致很多消费者在面对通过汉字传达的广告内容时常感到乏味甚至茫然,这是对汉字资源的一种浪费。平面广告设计中如何最大限度地、艺术地运用汉字,是目前广告设计值得关注的问题。一、汉字在平面广告设计中的独有优势汉字是一种极具艺术美感的文字。汉字集强烈的文化信息、多元的表现体裁、丰富的艺术风格于一身,但又被和谐的构成一个方形,具有严格的条理性和比例关系,还有着高度的整齐美和秩序美。汉字以其笔划的变化、组合,偏旁部首的大小、方圆,用笔的刚柔、粗细,间隙结构的疏密协调,空间的留白等形成了一种独特的形式美感,整体与局部、变化与统一、节奏和韵律,变化无穷,尽在其中汉字除具形式之美感外,还因其源于形象,字画合一而极具装饰功能。中华民族自古就有利用汉字对身边事物进行装饰的习惯,大到建筑、家具,小到钱币、剪纸、春联,无处不见汉字的身影,如秦砖汉瓦的“千秋万岁”、“延年益寿”;钱币字中的“唯吾知足”,剪纸字的“福禄寿喜”、“飞龙戏珠”,还有早期的蝌蚪文、鸟虫书、龟书、花鸟字等等。有一些设计大师清楚地认识到汉字的美,将其作为自己设计作品中的灵魂核心,以汉字之灵魂体现设计的内涵和艺术美感,结果大获成功。香港设计大师靳埭强的海报设计以书法文字和文房用具组成意向 ,传达了设计师对文字的感情和对造字者、书法家与工匠的敬意 ,而海报画面上运用为主体的汉字书法元素,将汉字的艺术美感与作品主题和谐统一 ,使人过目不忘。作为中华民族一直利用其形式作为记录、存储、交流、传承知识与记忆的工具 ,汉字从各方面来说都具有鲜明的民族特色 ,是最具有代表性的东方艺术形式。汉字的造型和构成是一门独特的视觉艺术 ,其发展和延续凝聚了中华民族无尽的想象力和创造力 ,体现了中华民族的独特思维模式和文化理念。汉字不仅有悠久的历史 ,而且在当代设计艺术中依然具有充沛的生命力。有人认为汉字之于中国正如音乐之于欧洲 ,是文化传承的命脉 ,其他的所有艺术门类似乎只是其变体而已。汉字不仅是中华文化的标志之一 ,也反映着汉民族的审美理想。在目前这种多元化设计格局下 ,中国的平面广告设计只有发挥自身文化特色 ,凸显中华民族独特的理念与智慧 ,立足自身面向世界 ,才能有机会在国际设计舞台上占据一席之地。二、汉字在平面广告设计中的表现原则1.汉字表现当具有可读性传播信息是广告最基本、最重要的功能 ,同样 ,作为传播信息的载体 ,平面广告中的文字的基本功能就是向大众传达设计者想要传达的各种信息 ,所以 ,平面广告中汉字设计最应注意的一点就是必须将商品的信息准确的传达给消费者。要达到这一点 ,首先要在进行文字设计时考虑到汉字表现的整体诉求效果 ,文字的基本结构不可变化过大 ,以致使人难以辨识。汉字本身结构复杂 ,笔画多寡相差悬殊 ,且具有大量形近字 ,如“己”、“已”、“巳”等 ,形态也较拉丁文字严谨方正 ,自由发挥的难度较大。因此 ,设计者在进行文字设计时 ,要强调整体 ,适度省略细部 ,从基本笔画入手 ,合理注入图形化因素。字体造型要根据整体要求巧妙安排 ,形象应力求完美 ,比例合理适当 ,不要为了强制适合某种特定的形态而对笔划进行生硬的改变 ,甚至加减关键笔画或扭曲变形 ,要做到因地制宜、自然巧妙、易认易读 ,不引起消费者的误解 ,这样方能更利于信息传播简洁优美、通俗易懂的设计语言远比复杂凌乱、片面追求标新立异以至古怪难认的设计更具视觉冲击力和感染力优美的汉字设计应该以其清晰的视觉形象 ,使人在轻松愉快的心情中完成对广告信息的接受 ,从而达成广告效果。2. 汉字字体的个性应符合平面广告对象的属性众所周知 ,没有一个广告能够适用于任何商品 ,进行广告设计时必须考虑所宣传的商品的属性和特点 ,并以此为广告定位。同样 ,作为平面广告的重要组成部分和形象要素之一的汉字 ,在设计时也必须要考虑到广告对象的属性和特点。在平面广告设计中 ,汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现 ,与众不同、富有特色的汉字字体 ,能给人独特而醒目的视觉感受。不同的字体造型具有不同的独立品格 ,能给人不同的视觉感受和较为直接的视觉诉求力。如常用的老宋体 ,字形正方 ,横细直粗 ,横划及横、竖划连接的右上方都有顿角、点、撇、捺、挑、勾与竖划粗细相等 ,其尖峰短而有力 ,给观者典雅、工整、严肃、大方的视觉感受。变体字体中的童体 ,字形放松 ,结构变化随意 ,整个字体设计拙中带巧 ,仿佛儿童随手涂鸦 ,细看又包含无穷韵味 ,给观者可爱、质朴、轻松的感觉 ,让人一看就容易联想到儿童用品。我们在进行设计时应深入地去体会和感受汉字字体的造型个性在不同的平面广告中呈现出的不同特征 ,并根据广告目标的属性和特点进行创意构思 ,突出汉字设计的个性色彩 ,创造出不同的字体风格和特点 ,或轻灵 ,或浑厚 ,或严肃 ,或自由等等 ,进而再仔细寻求不同字体间的联系 ,让广告中汉字的形式感与广告传达的内容始终保持一致 ,这样才能在保持汉字字体本身独特个性的同时 ,使设计的内容与形式统一 ,增强在广告中汉字的整体视觉效果。3. 汉字字体设计应富有创造性和想象力在平面广告设计中 ,汉字的存在有三重意义:一是作为语言载体存在文字;二是书写在广告表面的汉字形态;三是作为激发观者艺术想象力和联想的工具之一。对于设计者来说 ,第三重意义是最重要的。富有想象力和创造力的汉字设计,是对汉字生命的再发挥和延续。丰富的想象力和创造力 ,使汉字摆脱了传统的表现方式 ,如“美术字”、“手写体”等的束缚 ,在一种既为人熟悉而又陌生的视域中获得新的表现效果:将传统的符号置于现代的版式编排中;以构成的方式将汉字重构、拆分 ,或亦字亦画 ,在辨识中产生新的意趣 ,将习惯的“叙述”变为强烈的“表现”,或以表现为主来进行叙述;用动态的、非直线的构图 ,把广告中需用到的词和字排在需要的位置上;或将文字内容进行“另类”处理 ,抛弃传统句子的结构、文法和标点;将冷僻字、异体字甚至早已不再使用的古汉字重新加工 ,赋予某种可读的意象 ,甚至干脆用笔划、部首根据某种目标进行“造字”,创造出一种似是而非的“天书”;采用反、倒、乱等方向与位置的违反常规的排列 ,使人看得懂而读不通 ,以惊奇的视觉审视这种迷离的字、词、句。还有一个增强汉字的想象力和创造力的因素 ,就是计算机技术的神奇效果。伴随着计算机制图技术在汉字设计领域的广泛运用 ,汉字可通过计算机高速、高效、高质量的表达设计师的多种感觉形式 ,甚至可以说 ,没有做不到只有想不到。强大的软件功能使设计形式的丰富性占有越来越大的空间。甚至有的设计师不再刻意追求某种设计好的效果 ,而服从于这种逻辑语言带来的偶发性和随机性。三、结语自从有了汉字 ,书法艺术的萌芽便随之产生 ,因为汉字本身的构图已经有着对美的追求。汉字在不断发展 ,书法也日渐发展成熟。汉字通过毛笔的书写 ,使篆、隶、楷行、草等字体具备了很高的审美价值和艺术特征 ,具有各具特色的审美意味和形式构造。如篆书古朴高雅;隶书稳健端庄 ,体现一种传统的权威感;草书奔放飘逸 ,连绵回绕 ,意气酣畅,给人意动神飞之感;楷书字体工整 ,张弛有度 ,给人严谨方正之感;行书如行云流水 ,灵动自如 ,给人轻快潇洒之感,等等。书法汉字本身就有很强的构成感和符号感 ,利用书法字体进行平面广告设计 ,可使广告具有特定的视觉冲击力 ,新颖、活泼 ,画面富有变化。在创作平面广告作品中的汉字时 ,设计者应充分考虑广告对象本身的特征 ,并注意与其他设计要素之间的协调和呼应关系不可生搬硬套 ,为书法而书法 ,为汉字而汉字 ,以致本末倒置。在日本 ,已有一些优秀的设计师将书法艺术成功运用于多种平面设计中 ,结合民族的一些基本特质 ,形成了日本的设计风格。日本人非常喜欢中国的汉字 ,对中国的书法有很深的研究。早在唐代中国书法就传到了日本 ,日本人在其基础上发展出了具有日本特色的书法艺术。日本的设计师广泛运用书法进行平面设计 ,使水墨文化在平面广告、商品包装等设计领域都有很好的体现。汉字作为中华文化的精粹之一 ,凝聚了中华民族特有的形象思维观念和审美形态 ,它是世界