深圳中青国际家居生活广场运营规划方案下.doc

深圳中青国际家居生活广场运营规划方案下第五部分 营销规划篇一1营销规划 整合年度营销计划及营销年度费用预算确立营销目的；制定营销策略，选择合适的媒体推广形式及促销手段；营销工作阶段、时间节点、具体工作安排；营销年度费用预算。 市场分析：区位分析、行业分析 竞争分析：竞争格局分析、竞争对手分析、竞争策略 消费分析：商圈划分、消费群定位 产品分析：产品结构、品牌档次 项目SWOT分析：项目优势、劣势、机会、威胁 广告宣传、营销推广、促销活动费用与租金收益比较分析 品牌塑造：拔高立意、用品牌展示未来 贯穿主线-核心为“项目九大优势” 商业宣传与公益宣传相结合-互补互动 常规营销与特色营销相结合 项目整体宣传与专馆推广、品牌推广相结合 大众媒体与专业媒体相结合 媒体宣传与行业、地区推广相结合 硬广与软文宣传相结合二广告宣传、营销策划基本思路不同的媒体 同一种声音不同的方式 同一种目的三围绕“到中青家居购物的九大理由” 进行宣传推广 解决三大问题：中青家居在哪里？ 基本知名度中青家居是做什么的？ 基本知名度 为什么要到中青家居购物？ 美誉度（核心竞争力）45万平米的规模 ，宿迁家居第一城 规模优势家具建材主题，引领家居消费新理念、倡导家居生活新方式 创新模式绿色、生态、环保卖场，国际品质的营商环境 硬件优势家具、建材、居家用品一应俱全，真正一站式购物 一站购齐品牌专卖店、直销店、联营店、旗舰店汇聚，省去中间环节 厂价直销苏北大商贸、大流通策源地，快速干道畅通无阻 区位优势 全国视野招商、营销、运营团队专业管理 先进管理全心全意全程服务，全程跟踪的服务、产品质量保障体系 服务领先具有实力的江苏中青投资公司投资开发，雄厚的资金实力 实力保障到中青家居购物的九大理由（核心竞争力总结） 网络交易系统实体展示中心体验店楼盘销售增值系统物流配送平台及仓库商品、价格、品牌、服务的竞争优势中青家居核心经营模式“十大营销营销手段”落实传播目标户外广告媒体营销推广公众媒体营销推广加油站营销楼盘社区营销品牌捆绑营销通过品牌捆绑营销，面向全市推展地方整体品牌馆，以强强联合的模式，实现创展家具与地方整体品牌的共赢借助中青投资在宿迁的客户资源以及相应的销售渠道，直接切入目标客户群。面向宿迁市内数百余家加油站，展开营销推广活动。直接对接消费人群，加强营销传播的针对性、实效性。通过报纸、杂志、电视、电台等大众媒体传播信息，形成对市场的强力覆盖，及品牌影响力的提升。选择关键地点布排户外广告，在市内外几条关键公交线路启动车身广告。借助公交站牌、广告灯箱、户外广告进行品牌捆绑十大营销推广手段实现经营目标渠道营销 网上商城营销展会营销十大营销营销手段落实传播目标公关营销借助公关事件利用媒体关系借助权威机构实现公关营销。通过“参展”和“办展”以及“低价采购活动”和“新品推介活动”搭建展销平台。针对目标客户，建立网上商城。传达项目核心信息，提升网上商城的热度，形成信息传播延展及虚实平台互动。借助多方资源优势，面向集团采购，进行有效的营销推广。十大营销手段实现经营目标体验店营销体验店作为中青家居实体店在宿迁的代理机构，通过计算机系统和网络布店，拉近中青家居和终端消费者距离。第二章节 营销大纲一、营销目的1、以拉动人气为基本目的2、以实现中青国际家居生活广场品牌较高知晓率与口碑传播为基本目的3、实现重点家具建材门类的实际销售4、实现其他门类的销售5、拓展周边地区营销半径、营销重心逐步转移并扩散二、商圈划分1、以宿城区、宿豫区及城乡结合部为第一商圈2、以宿迁其他区域及周遍城市为为第二商圈三、消费群定位1、以商圈内的高等收入的消费者为主要目标群2、以商圈内的中等、中低等收入的消费者为次要目标群体四、消费群细分1、已购房者群体2、待购房者群体3、特殊购房者群体（如集体分房）4、非购房者群体 针对几个商圈范围内的目标群做到以下细分，以求得更加具体有效的促销形式五、营销策略1、以房产、相关小区为重点举措为主要突破点。2、发挥直效营销优势，将卖场常规促销与小区拓展相结合，使促销功能最大化。3、在维持常规营销现状的情况下，适度创新营销形式，充分借鉴既往的成功案例，结合宿迁地域特征与消费文化，做传统有效营销。4、10年将消费者最为关注的价格、质量、售后三要素作为重点，将营销的概念与服务相结合，10年营销思路为“服务营销年”。六、服务营销策略1、品牌营销2、联合营销3、细节营销4、个性营销1、品牌营销以全方位的服务承诺为诚信做保障，赢得消费者信任。以“市场化经营，商场化管理，五星级服务”为经营模式。并作出 “所有售出商品由商场100%负责”的承诺。2、联合营销跨行业联盟打造家居企业的组合营销模式。现代企业合作是资源整合的必需，是熔合营销的一种新形式。在舒适的购物环境中营造文化艺术氛围。单独的中央共享区域与传统寸土不弃的摊位制建材市场是如此的截然不同。3、细节营销4、个性化营销家居业发展走向精品时装化。在人们生活水平日益提高的条件下，人们对家居文化的理解和生活的品位不断得到提升。人们对家居的消费周期将会极大的缩短，展现出的个性化又向时装化发展。七、活动策略基础营销活动附加营销活动基础营销活动1、以长线活动为全年主旨，实现全年主题，带动人气与实际销售。2、以折让、送礼、抽奖、返现金为主要工具，带动人气及销售。3、活动频次月月不断、重大节庆组合多项活动，带动不同人流。4、相关行业进行捆绑促销，行业促销以重点行业为主次要行业为辅。附加营销活动主要以公益类、文化类活动为主，借此形式作为常规活动的补充，并且达到品牌口碑传播的目的。1、少儿主题：通过组织以少儿为主体的各类文化艺术评选活动，带动以家庭为单元的广大人群进一步认知中青国际家居生活广场。2、热点主题：充分利用地区内的社会热点，借势跟进各项活动或炒作。3、事件主题：对于突发社会事件，在可以利用的情况下，借助时效性跟进炒作。4、房产主题：作为社会最关注的产业之一，并且也是行业的支撑点，应积极持续的参与各类房产活动。八、直效营销常规小区推广：根据区域、面积、价格、开发时间、交付情况、入住情况等要素进行统计细分。针对老小区：利用高入住率这一特征，加大口碑推广，对区域不作硬性限制，具体形式以简单、成本低廉为主（如小区横幅等）。针对新小区：首先对细分结果进行分类，对于满足营销策略的，以多样化的的形式进行渗透（常规的形式有灯杆刀旗、书报栏、DM、VIP卡、双休日活动等）。此外，各种形式的互动活动须根据小区特征及拓展进度灵活进行，如家装咨询、节日交流会、艺演、交付现场的促销等。集体分房类小区：除了以上的各种形式之外，更要注重持续不断的渗透方式，并突出服务功能（如持续的家装知识讲座、选购知识DM、功能性的短信提示等）1内部及媒体管理2营销活动的执行3开业营销的策略第三章节、营销主要工作体现1、内部及媒体管理CIS系统的导入与执行（此项工作需另行着重开展）户外广告的定期检查及画面更换业主广告资源整合年度营销整合预案的制订内部各类台帐及档案管理卖场广告资源开发、创收及管理人员安排分工及根据情况作岗位调整相关专业培训2、营销活动的执行1 、依据10年营销大纲做常规促销活动的策划组织与执行。2 、针对促销旺季安排专门活动（如团购、小区服务回访等）。3 、适时推出VIP等长效营销工具，并在圣诞、元旦期间做大幅推广。4 、针对宿迁及城乡结合部地区作重点推广。5 、开通直效营销工具（如每月行情播报等）的持续利用。6 、结合卖场行业特征及运营情况，不定期做功能性活动。7 、导入月度营销例会制及月度营销方案细化。8 、消费者资料数据库的建立与运用。9 、本市消费者调研工作及周边城市竞争对手的定期调研与分析。10、与宿迁地区重点小区（物管公司）建立良好合作关系。11、小区目标群体拉动（以团购、VIP、推广会等形式）。12、装饰公司的营销联系（通过促销活动方式） 。3、开业营销的策略A、媒体策略B、活动策略（另案） 开业促销方案开业媒体方案开业现场方案公关挑战在公众心目中树立并加强中青家居品牌形象。且让公众认识到，中青家居具有完全不同于其他品牌的独特个性。加深公众对中青家居独特品牌个性的认知，提高潜在消费者对中青家居产品系的熟悉度。中青家居在宿迁等地区，行业内已有一定认知。但公众没有全面的识知。 目标目前现状 一个开业不能填补中青家居品牌传播目标和目前公众认知之间