市场营销调研(第二版)_1市场营销调研概述.ppt

第1章市场营销调研概论 教学目标 1 了解市场营销调研的含义2 了解市场营销的调研的特点 范围和作用3 了解市场营销调研的历史 现状及发展前景 2020 3 3 1 2020 3 3 2 第1章市场营销调研概述 了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销的调研的特点 范围和作用了解市场营销调研的历史 现状及发展前景 2020 3 3 3 开篇案例 可口可乐公司的 新可乐 在20世纪80年代 可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战 可口可乐的销售量增长速度从每年递增13 下降到只有2 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体 年轻人 为了阻击竞争对手 1980年 可口可乐公司秘密进行了代号为 堪萨斯工程 的市场调查行动 它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐 2020 3 3 4 问题包括 可口可乐配方中将增加一种新成分 使饮用时的口感更柔和 你愿意吗 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗 你想试试一种新饮料吗 调查结果表明只有10 12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半表示会适应新的可口可乐 这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 2020 3 3 5 调研结果 在新可乐的样品出来后 可口可乐公司组织了品尝测试 在不告知尝试者品牌的情况下 请他们说出哪一种饮料更令人满意 测试的结果令可口可乐公司兴奋不已 顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐 市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1 2 这就意味着增加2亿 4亿美元的销售额 为了确保万无一失 可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试 13个最大城市有超过万名顾客参加了测试 55 的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐 而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐 2020 3 3 6 公司的决策 根据这次调查的结果和慎重的考虑 在1985年4月23日 可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 他宣布 经过99年的发展 可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料 为了迎合这一需要 可口可乐公司决定更改配方 调整口味 推出新一代可口可乐 可口可乐公司作出改换口味的决定 是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地 2020 3 3 7 消费者的反应 在 新可乐 上市后的一个月 可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话 更有雪片般飞来的抗议信 可口可乐公司不得不开辟了83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评 有的顾客称可口可乐是美国的象征 改变口味就是改变美国文化 有的顾客威胁说将改喝茶 永不再买可口可乐公司的产品 更有忠于传统可口可乐的人们组成了 美国老可乐饮者 的组织 发动全国抵制 新可乐 的运动 而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐 面市后两个月 新可乐 的销量却远远低于公司的预期值 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐 2020 3 3 8 重新调查 修正决策 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查 一个月前还有的消费者声称喜欢 新可乐 可现在一半以上的人说他们不喜欢 新可乐 再过一个月 认可 新可乐 的人只剩下不到30 新可乐 面市后的第三个月 其销量仍不见起色 而公众的抗议却愈演愈烈 最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 其商标定名为可口可乐古典 2020 3 3 9 案例讨论 公司面临的问题是什么 2020 3 3 10 面临的问题及可能的原因 百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变 2020 3 3 11 案例讨论 公司面临的决策问题是什么 2020 3 3 12 案例讨论 决策需要的信息是什么 2020 3 3 13 信息的需求及获得方法 信息需求 获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司 2020 3 3 14 案例讨论 公司的推断是什么 消费者口味 2020 3 3 15 案例讨论 你如何看待调查的结果 你如何看待公司的决策 为什么消费者有此反应 2020 3 3 16 MARKETINGRESEARCH theprocessofdesigning gathering analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem BurnsandBush 2000 2020 3 3 17 一 市场营销调研的含义 一般的定义 指以科学的方法收集市场资料 并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究 发现市场机会 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程 2020 3 3 18 国际商会 欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素 它把消费者 顾客 公众与商家通过信息的形式联系在一起 这些信息用于判断市场营销中的机会和问题 制定 改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 对达成更有效的营销活动的途径的理解 市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析研究结果 得出结论并确定其含义 2020 3 3 19 TheAmericanMarketingAssociation Marketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer customer andpublictothemarketerthrough Usedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblems Generate refine andevaluatemarketingperformance Monitormarketingperformance Improveunderstandingofmarketingasaprocess TheNewDefinition Information 2020 3 3 20 美国市场营销协会对市场营销调研的定义 市场营销调研是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者联系起来的职能 这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题 产生 改进和评估营销活动 监督营销绩效 改进人们对营销过程的理解 市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息 设计收集信息的方法 管理并实施信息收集过程 分析结果 最后要沟通所得的信息并理解其意义 2020 3 3 21 定义的要点 科学性系统性客观性针对性辅助性 2020 3 3 22 市场研究实例 汽车厂商开发新车型中式传统菜肴工业化生产和销售公司在两种广告方案中选择在美国出售二手汽车时的定价问题服装邮购服务商面临高退货率问题 2020 3 3 23 二 市场营销调研的特点 内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性 2020 3 3 24 三 市场营销调研的内容 市场需求研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究渠道研究营销环境研究竞争者研究顾客满意研究企业社会责任研究 2020 3 3 25 四 市场营销调研的原则 准确性原则 要如实 准确的记录信息 不得随意捏造和删改信息要如实 准确的记录信息 不得随意捏造和删改信息 时效性原则 要在尽可能短的时间内完成调查以保证信息的及时 新颖 全面性原则 要全面系统的收集有关市场信息 经济性原则 要对调查项目进行成本 效益核算 根据人力 物力 财力和时间合理设计调查方案 2020 3 3 26 按研究性质的综合分类 探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究 五 市场营销调研的分类 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动 这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题 并识别出需要进一步调研的信息 比如 某公司的市场份额去年下降了 公司无法一一查知原因 就可用探索性调查来发掘问题 是经济衰退的影响 是广告支出的减少 是销售代理效率低 还是消费者的习惯改变了等等 总之 探索性调查具有灵活性的特点 适合于调查那些我们知之甚少的问题 不能肯定问题性质时 可用探索性调查 1 探索性调查 2020 3 3 28 探索性研究所采取的途径一般有借助二手数据的分析 个案研究 专家咨询或调研 试验性研究 其他定性研究方法等 探索性调查的资料来源主要有三方面 一是现成资料 这是主要来源 二是向专家 产品设计者 技术人员和有识之士请教 用户 顾客做调查 三是参考以往类似案例 从中找出一些启发 描述性调查是寻求对 谁 什么事情 什么时候 什么地点 这样一些问题的回答 它可以描述不同消费者群体在需要 态度 行为等方面的差异 描述的结果 尽管不能对 为什么 给出回答 但也可用作解决营销问题所需的全部信息 比如 某商店了解到该店67 的顾客主要是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 这种描述性调查提供了重要的决策信息 使商店特别重视直接向妇女开展促销活动 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 2 描述性调查 2020 3 3 30 描述性调研设计都非常细致 要求清楚地规定调研的六个要素 即5W1H 谁 谁是品牌的消费者和潜在的消费者 什么 从被调研者那里 我们应该得到什么信息 何时 什么时间从被调研者那里获取信息 何地 应该在什么地方与被调研者接触以获得信息 为什么 为什么要进行这次调研 什么方式 以什么方式获取信息 采取什么样的调研方法 对问题严格定义时 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动 目的是识别变量之间的因果关系 如预期价格 包装及广告费用等对销售额有影响 这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识 能够判断一种情况出现了 另一种情况会接着发生 并能说明其原因所在 3 因果性调查 2020 3 3 32 因果关系调研的方法和其他方法有一定差异 考虑因果关系时要将有可能影响结果的变量控制起来 这样自变量的影响才能测试出来 因果关系的主要调研方法是实验法 科学研究中因果关系通过三种迹象推断 共变 即一起变化顺序变化排除其他可能的原因因素 为了推断和测量市场的未来变化 预测性调查是通过收集 分析 研究过去和现在的各种市场情报资料 运用数学方法 估计一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势 由于市场情况复杂多变 不易准确发现问题和提出问题 因此 在确定研究目的的阶段 可进行一些情况分析 例如房地产公司发现近期的广告没有做好 造成消费者视线转移 为此便可做若干假设 例如 消费者认为该公司房屋设计方安较差 不如其他房地产公司广告所讲的方案 售房的广告设计太一般 消费者认为该房屋的四周环境不够理想 等等 拟定假设的主要目的是限制研究或调查的范围 以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立 4 预测性调查 在美国软性饮料市场上 可口可乐 那突出的更漏型瓶子 使得 可口可乐 握起来更舒适 更适于自动贩卖机贩卖 曾经成为美国民众不可分割的一部份 是 可口可乐 最重要竞争优势 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计 年 百事可乐 推出 旋涡型瓶子 与可口可乐包装相对抗 却不曾为该公司造成像 可口可乐瓶子 那样为消费者所认同的局面 却被认为是个仿冒者 可口可乐的瓶子 我们必须 消除它的那股无形特殊力量 这个问题的症结是什么 钟 史考利 年代百事可乐行销副总经理 后成为苹果计算机董事长以寻求 更换竞赛场地的规则 来进行 可能的话 改变整个竞赛场地 设法 向后探本溯源 看看顾客们真正的需要是什么 钟 史考利史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足 搞不清顾客真正需要是什么 他发起一项 大规模消费者调查 以研究各家庭实际上在家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料 该公司慎重选择 个家庭做 长期的产品饮用测试 以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料 史考利回忆说 让我们大吃一惊的是 不管他们订购多少数量百事可乐 总有办法把它喝光 这让我恍然大悟 他说 我们要做的就是包装设计 使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计 情况己很明白 他继续说 我们该将竞争的规则全面变更 我们该着手上市新的 较大的 且更多变化性的包装设计 于是 百事可乐把容量加大 让包装更有变化 戏剧化的成果发生了 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器 百事可乐 己逼使长久以来遥不可改的 可口可乐瓶子 一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了 百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张 史考特发现在点心食品上其关键事实 也是目前所有市场人员认知的事实 你能说服人们买多少 他们就吃多少 2020 3 3 38 市场营销调研的作用 两个视角从市场营销系统整体来看从市场营销调研活动的范围来看 2020 3 3 39 市场营销系统 2020 3 3 40 市场营销调研活动的范围 10个最经常做的研究专题 行业 市场数据和趋势 54 市场份额数据 52 产品满意度 52 购买行为 44 购买意图 43 品牌意识 43 产品概念测试 40 市场细分数据 40 品牌态度 39 销售潜力 38 2020 3 3 41 市场营销调研的行业与结构 市场营销调研的历史与发展市场营销调研行业的结构市场营销调研的使用单位市场营销调研的执行机构外部市场调研机构的选择市场调查行业的从业人员 2020 3 3 42 行业结构 2020 3 3 43 执行机构分类 2020 3 3 44 外部市场调研机构的选择 招聘外部调研公司评价营销计划书选择外部调研公司营销调研的执行与协作 2020 3 3 45 行业的发展和特点 外部执行机构的发展形成有一定规模的行业 在该行业 中小企业占绝大多数 但是也有一些大型的市场调查公司 而且市场的集中度很高 在美国有数千个注册的市场调研公司 其行业市场集中度非常高 最大的市场调研公司AC尼尔森公司 2001年 AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分 VNU集团是当今市场资讯 媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者 其年营业额超过10亿美元 10家最大的企业占了全美在营销 广告 民意调查费用的59 前20家占了72 前30家占了79 全球10强市场研究机构 2020 3 3 47 中国市场研究机构 根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查 中国内地的市场营销调研企业接近1000家 其中专业调查机构有300 500家 到2003年专业调研公司已达1500余家 全年营业收入达30亿人民币 从营业收入的结构来看 有67 的收入是来自中国本土的企业 这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比 说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加 中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀 由于有关数据的缺乏 中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名 在此我们给出 成功营销 2004年发布的一个调查结果 2020 3 3 48 成功营销发布的调查结果 1 益普索 中国 市场研究咨询有限公司 2020 3 3 49 成功营