北京报告-北京酒吧市场分析与品牌攻略_6429.doc

北京报告-北京酒吧市场分析与品牌攻略 酒吧啤酒溯源 啤酒、酒吧都是舶来品。盛行于中国大陆也只有二十多年的历史。从北京来看，酒吧的盛行要稍晚于啤酒。据有关资料介绍，1995年两个日本留学归来者在三里屯开了两家酒吧，逐渐兴旺发达起来，形成了京城酒吧最大集聚地三里屯酒吧一条街，这可认为是京城酒吧的滥觞。 但北京酒吧最早的泡吧激情是被老外点燃的。一些追求时尚的国人马上以无比的热情，把酒吧这种生活方式发扬光大了。三里屯附近一些酒吧的老板大多是外国人或是有多年国外生活背景的人，深谙国外的酒吧文化，能熟练地用外语与外国人交流。在音乐、酒吧装饰与经营上，善于营造自己的特色。当然，酒的品质也是绝对不能忽略的。就是他们把洋酒介绍到中国来的。 酒吧，在英语里是，原意是长条的木头或金属，用来做拴马的栏杆。从前美国中西部的人骑马出行，到了路边的一个小店，就把马缰绳系在门口的一根横木上，进去喝上一杯，略作休息，然后继续赶路，这样的小店就称为。这样的场景在美国西部片里常常可以见到。可见所谓当时也就相当于我们原来小酒店的酒幌儿，只是外国最大众化的小酒店而已。 但酒吧引进到中国来，却完全脱离了寻常百姓大众身份，酒吧在京城一开始就以时尚高档面目出现，并有贵族化、艺术化的倾向。酒吧的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系。 正是由于这样的原因，一些西方酒吧里盛行的酒品就随之被冠之以高档，其实芝华士、百威、嘉士伯在国外也就大约相当于皮尔卡丹的级别。并不是那种开着加长卡迪或劳斯莱斯的主儿常喝的品牌，而喝得更多的倒是实惠而简约的工薪阶层。笔者这番意思只是想还事物的本来面目，国产酒品完全没必要妄自菲薄。 夜场是啤酒高端产品争夺最激烈的地方。北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等，但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此，笔者把酒吧啤酒作为高档啤酒的代表，以期探寻啤酒高端品牌的消费理念和塑造规律。 北京酒吧概况 据不完全统计,北京现有酒吧有500左右家。主要分布在三里屯、后海、朝阳公园、魏公村等地。酒吧大致分三种类型：静吧、歌舞吧、迪吧。三里屯多以娱乐性酒吧为主，歌舞吧、，迪吧占70%左右。有的有厚重的隔音门，打开门则人声鼎沸，因地处使馆区，外籍人士、白领居多；后海一带，比较安静，静吧在这里大行其道，这里文化氛围深厚，文化人在这里很容易找到同道；魏公村一带邻近大学区，大学生是这里的消费主体；朝阳公园南门邻近CBD商圈，商务人士是这里的常客。 主要消费品牌 北京酒吧消费酒品中，啤酒约占到70%。啤酒品牌中还是外国品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。笔者曾对50家酒吧进行调查，在50家中4个品牌都有的占90%。有两家不经营喜力，有两家不经营百威。据店家反映，销售最好的还是百威和科罗娜。 从客观上看，国内青岛、燕京、华润三大啤酒巨头已经进入到世界前十强之内，但在高端品牌上还没有与百威、喜力、嘉士伯、科罗娜相抗衡的品种。 青岛啤酒有一定的市场份额，燕京则主要以扎啤为主销产品。哈尔滨、雪花等品牌在北京也有小量销售。 因优厚利润的吸引，一些新的外国啤酒品牌参与到竞争中来。一些德国啤酒近年也在京城展开销售攻势，如燕莎商圈女人街一家酒吧推出一种德国爱丁格啤酒；亮马桥路酒吧街，好几家临街广告都是美国银子弹啤酒；三里屯休闲酒吧推出美国山姆和健力士两种黑啤酒。 酒吧啤酒的消费价格 啤酒价位因地段和经营手段的不同而不同，亮马桥路一带酒吧，带演艺的，几种啤酒价位统一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四种品牌价位在30到35元；后海、魏公村一些无演出的酒吧相对较低，如过客酒吧，喜力22元，科罗娜22元，青岛18元，北京扎啤15元。一家名叫这里的酒吧，科罗娜20元、百威20元、青岛10元。 新上市的品牌一般定价都比较高，如上面提到的德国爱丁格啤酒，40元一瓶，这家酒吧还供应一种德国自酿啤酒，施行会员卡制度，一加仑50元，（1000元/20次），散客一加仑60元。一些酒吧新推出的美国银子弹啤酒售价为30元，而百威却为25元。 消费群体 北京酒吧的消费群体，主要是外企私企中的白、骨、精（白领、骨干、精英）、驻华使馆人员及外国游客、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛，文化层次较高，经济实力雄厚，以35岁以下的青年人居多。 北京的歌舞吧、迪吧是年轻人的世界，各大酒吧里百分之八十以上是二十多岁的泡吧族青春的面孔，有步入社会不久的白领，也有在校的大学生，他们单身、没有家庭经济负担，各方面承受的压力不大。 但这方面笔者也曾出现过误判，现代人群的精细化分层主要表现为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准，比如当代中国一代新负翁月光族的出现，他们并非都是高端收入人群，而是接受了超前消费意识的群体。笔者曾见过的一些年轻人，月初发了工资请人去酒吧，月中被请去酒吧，月末连吃饭都要借钱，如是循环，乐此不疲。 北京作为一个国际化的大都会，外国顾客在酒吧中约占三成的样子。在三里屯、后海一带有时还超过这个数字。有一位酒吧老板说：酒吧与城市的关系如同化妆与女人的关系，天生丽质的城市固然好，但酒吧绝对可以为她添彩。有专家分析说，吸引国外的游客在于这个城市的文化底蕴，但酒吧等娱乐场所的优劣，却能影响游客的逗留时间。 消费理念 一、消费意识超前，追求时尚。由于所处社会地位和收入的原因，追求新奇与时尚是酒吧消费的最重要特点。这部分思想前卫，很容易接受新事物，对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易。他们也很容易受到别人的影响，通常一有新酒吧出现都会去试试，一些新型的时尚酒吧成为他们的聚集地。 二、喜欢高档，消费水平高。经济收入和社交场所决定了其欣赏品位：典雅、精致、舒适、绅士化、不落俗套，比较喜欢高档品牌。他们去泡吧目的比较简单，就是为了开心与满足，对价位不太在意。据足球世界杯期间调查，消费水平每人在100元到400元甚至更多。 三、对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。由于他们从事行业或是个性心情的不同，所选择的酒吧也有很大的差异。一旦喜欢某家酒吧某种啤酒，会产生较强的忠诚度。 酒吧啤酒竞争状况 夜场里酒吧占有绝对的领导地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端产品特性。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品牌。 世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第三。荷兰喜力世界排名第四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第七。 据称，排名第一的英博公司已不满足于以并购中国的地产品牌打天下，则以其麾下的贝克啤酒加紧向中国高端啤酒市场渗透，据称在华南、华东市场取得了初步的业绩。银子弹啤酒则是排名第六的美国加拿大的莫森-康胜公司进攻中国高端啤酒市场的拳头产品，近年银子弹啤酒被全面引入中国市场，至今已覆盖了全国绝大多数大中城市。据了解，在与去年同期相比，今年银子弹在中国的销量增加了71%，这无疑已使其成为中国市场上销量增长最快的高档啤酒品牌。 在2005年世界排名前十中，中国青岛啤酒排名第九，燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。处于第一集团的青岛、燕京、华润纷纷推出高端品种。如燕京啤酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资，改造高端产品生产线，开发出本色、Party等高端产品。青岛啤酒则重点放在纯生啤酒上，2006年19月销量同比增长40以上，拉动了公司整体效益的提升。 此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端产品。有的啤酒企业甚至提出不再生产低于四元的啤酒。但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。 在调查的50家酒吧中，国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京纯生只有两家，占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营，有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧，但笔者并没有看到。 塑造酒吧啤酒品牌攻略 一、重新认识酒吧啤酒制高点作用 提起打造高端品牌的重要性，很多业内人士认为这是不言而喻的。但提出进攻酒吧这样的夜场高端，又有很多人认为和国际啤酒大鳄打擂是不自量力，无法也无力与百威、喜力、科罗娜等抗衡。基于上述的认识，造成了很多国内品牌在酒吧高端啤酒上无所作为。因此，当德国啤酒、银子弹等在北京酒吧大肆宣传，买店促销时，却很少看到国产品牌的促销动作，酒吧里也看不到专门的国产啤酒促销小姐。 笔者以为塑造啤酒高端品牌不仅要在战略上重视，更重要的是要在战术上重视。这主要是基于两个方面的原因：其一纵观目前国内啤酒市场，国内啤酒企业在拼低价争市场上多败俱伤，但几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。 据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。国产啤酒一箱的售价只相当人家的一瓶。 其二展望未来啤酒高端市场将十分广阔，预计中国到2010年的时候，中产阶级人数将达到4.9亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。而与大众消费者不同的是，中产阶级喜欢追求新的趋势，他们更多的属于社会中的精英层面，这与大众消费时代是截然不同的。如果我们在啤酒的高端领域任国外品牌攻城掠地，自己无所作为，国产品牌处于边缘地带，最终将丧失竞争能力。 二、打造高端产品的旗舰品牌 目前，国产啤酒企业虽然也都推出了诸多高端产品，但总体上说，还只是准高端，缺乏具有领军作用的旗舰产品，满足于在商超市场里区别于大众产品。即使如此，在北京的超市里国啤定价也普遍低于洋啤，例如燕京12精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科罗娜（330ML）9.6元；罐啤青岛纯生与百威普通都售价5.8元。 所谓的旗舰品牌要保持独特性和唯一性，例如燕京可以推出一款超高档啤酒品牌，主打夜场。这方面可以借鉴白酒高端产品的经验，如全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573。 三、多方位创新品牌 塑造旗舰品牌要在多个方面下功夫，首先要在啤酒品质上采用最先进的酿造技术，单从技术层面讲，国内的啤酒生产水平与国外企业并没有多大的差距，主要在于突出自身的特点，例如燕京的无醇、青啤珠啤的纯生、烟台啤酒黑啤等等。从口味上突出自己的特点，也能造成很大的差异性，科罗娜稍有的果香味就区隔了很大部分消费者。 此外在包装、瓶型要完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象。如银子弹全部的银色商标包装就十分抢眼。品牌名称也需要标新立异，笔者以为像燕京啤酒可不再延用燕京，因为在消费者眼里燕京就是一个大众产品，在品名上使消费者耳目一新。 四、采取系统创新营销策略 推出超高档酒吧啤酒，在目前洋啤占绝对优势的形势下，单打一的营销策略是很难奏效的。首先在价位上要采取超越策略，在品牌全新的基础上，价位应基本与顶尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖1573高档品牌的经验，用超出茅五剑价位进入超高端市场，使国窖1573一举成名。京城酒吧中德国啤酒曾收到很好的效果，他们宣传德国啤酒的正统醇厚特色外，把价格定在高于百威、嘉士伯之上，给消费者一个超高档啤酒的印象，引来很多喜欢新奇酒吧族的品尝。 其次，在推行新品牌时，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后厂连锁店形式在重庆取得了好的效果。北京作为一个酒吧集大成所在地，目前还没有一个国内啤酒做这方面的尝试，费用可能是大家考虑最多的，但是要相信北京酒吧啤酒的影响力，一旦打开局面，在夜场中占据相当份额，将会大大地提高品牌的知名度，经济效益也会随之而来。 再有，异地销售也会有一定的效果，俗话说：远来的和尚好念经。比如燕京精品在北京酒吧销得不好，但在包头酒吧里却占据了一定的市场份额。烟台啤酒的黑生啤酒在山东酒吧里没有多大的销量，却在南方几个省市打开了局面。 五、增强高端品牌的文化底蕴 国啤与洋啤最大的差距在于文化层面。相对洋啤百年历史来说，国啤只有二十年的发达，且完全是从人家那里引进来的，这种差距是客观存在的。酒吧里推宠洋啤是再自然不过的事情。但这并不说明我们可以无所作为。中国作为世界第一啤酒大国还将持续下去，用独具特色的文化营销来打造高档酒形象，是每一家啤酒企业今后必行之路。一个外国酒业集团巨头曾说：没有品牌的酒只相当一瓶水。我们完全可以借用引申：没有文化底蕴的品牌的酒只相当一瓶水。 中国正在跨入一个小众消费时代，酒吧啤酒则是典型的小众产品。