2007年“巴黎世家”项目初步提案.ppt

巴黎世家 项目初步提案2007年4月 谨呈 现代置业 第一部分市场分析 第二部分项目定位 第三部分产品规划 第四部分营销建议 提案构成 第一部分市场分析 邵东总体概况 邵东县位于邵阳市东郊 东连双峰 衡阳 南邻祁东 西接邵阳县 邵阳市双清区 北交新邵 涟源 南北长59公里 东西宽56 7公里 总面积1768 75平方公里 人口118万 邵东素以 百工之乡 商贸之城 而名闻全国 县内交通便利 通信发达 娄邵铁路横贯东西 国道320线 1814线 潭邵高速贯通全境 洛湛铁路邵东段 怀邵衡铁路 邵衡高速公路和邵东新火车站即将修建或正在申报等筹建中 邵东发展规划 十一五 期间重点建设项目 个 概算投资 万元 其中 农 林 水产业发展项目 个 概算投资 万元 占总投资的 十一五 期间完成投资 万元 工业发展项目 个 概算投资 万元 占概算投资 十一五 期间完成投资 万元 基础设施建设项目 个 概算投资 万元 占总投资 十一五期间完成投资 万元 社会发展项目 个 概算投资 万元 占总投资 十一五 期间完成投资 万元 旅游项目 个 概算投资 万元 占投资 十一五 期间完成投资 万元 综合项目 个 概算投资 万元 占总投资 十一五 期间完成投资 万元 市场建设项目 个 概算投资 万元 占总投资 十一五 期间完成投资 万元 一系列的数据不是罗列而是在表明邵东政府的决心 对发展的支持 数据说话 通过分析 邵东这三年来经济发展平稳 消费没有太大的变化 固定资产投资呈梯级上升 两者的平和导致收入停滞不前 2006年全县经济回顾 2006年全县实现生产总值81 08亿元 比上年增长10 8 其中 第一产业增加值19 22亿元 增长5 1 第二产业增加值32 82亿元 增长14 8 第三产业增加值29 04亿元 增长10 5 人均GDP为6715元 比上年增长11 5 第一 第二和第三产业增加值占生产总值的比重分别为23 7 40 5 和35 8 全年居民消费价格总水平上涨1 7 商品零售价格上涨2 4 工业品出厂价格上涨4 0 固定资产投资价格上涨2 7 全年出口总值为10200万美元 比上年增长32 8 其中 自营出口2916万美元 增长18 6 加工贸易进口267万美元 出口622万美元 2006年 全县全社会固定资产投资累计完成27 70亿元 同比增长23 41 全县实现社会消费品零售总额34 8亿元 比上年增长13 3 其中县城市场零售额18 2亿元 增长18 2 县以下农村市场零售额16 6亿元 增长12 2 分行业看 批发零售贸易业零售额32 3亿元 增长13 7 餐饮业2 5亿元 增长38 9 全社会建筑业完成增加值3 56亿元 增长15 5 房屋建筑施工面积159 34万平方米 增长22 7 具有资质等级的总承包和专业承包建筑企业总产值6 8亿元 房屋建筑竣工产值60516万元 全县城镇居民人均可支配收入8230元 比上年增长9 1 年末全县金融机构各项存款余额80 09亿元 增长16 0 其中城乡居民储蓄存款71 04亿元 增长15 5 全县金融机构各项贷款余额19 37亿元 增长5 4 从贷款投向看 短期贷款17 2亿元 增长8 0 中长期贷款1 9亿元 增长5 5 贷款占存款的比例为24 0 年末全县人口数为120 74万人 城镇人口39 19万人 农村人口81 55万人 全年出生人口12462人 出生率为10 4 自然增长率4 68 比上年提高3 8个千分点 结论 回顾2006年 邵东在经济发展过程中呈以下特点 国民经济较快的发展 物价小幅的上涨 投资规模提增 投资总量进一步加大 但建筑业发展平稳 三稳 人口稳步增加 居民的收入稳步增长 金融存贷稳步提高 如何看待邵东房地产市场 看待一个市场须持谨慎认真的态度 对于邵东市场而言 我们更加要谨慎 应客观与主观结合 定量与定性分析结合 综观邵东经济 市场 邵东经济 市场对邵东房地产有利有弊 有利政府坚定的决心 大力的支持 投资力度的加大 投资规模的增加 表明了开发商 投资商的投资信心 收入增加 储蓄的增多 以及人口的增多为房地产的发展打下了基础 不利投资规模太大 在短期形成了积压 难以释盘 给销售带来不利 邵东的收入有所上升 但仍然比较低 基础设施比较差 同时在一些地方缺乏人气 竞争楼盘分析 分析结论 从整个邵东房地产市场来看 邵东的房地产项目并不多 品质不高 市场处于不成熟状态 所有的楼盘在销售过程中利用活动造人气 忽略了项目的包装 人们消费观念的引导 户型一般以120 160平米的三房为主 积极引进先进的思想 多数楼盘的代理公司 设计公司来自长沙 深圳等大城市 带来了先进的销售理念和设计理念 为以后邵东房地产产生了一定影响 2007年邵东房地产的发展预测 2007年将是邵东楼盘竞争之年 多数楼盘将于今年进入销售状态 规模较大 给销售带来压力 可能这一现象将会延续到明年 房地产开发商将更加趋向打造品质产品 引导消费者观念 邵东房地产价格今年上升的可能性不大 最好平稳定价 今年可能是消费者转变对楼市看法的一年 也是持币观望的一年 对策 抓住销售时机 创造亮点 控制好销售节奏 大规模分期开发 强调差异化 个性化 走品质路线 平稳定价 逐步升价 先造势后卖 先聚人气后开盘 积极引导消费观念 社会环境 一是命案全破 今年全县发命案8起 其中3起涉及精神病人作案 均已全部告破 二是重点整治 两抢一盗 连续开展了 天网 行动 打击 两抢一盗 专项行动 共破案415起 打掉34个抢劫 抢夺 盗窃团伙 查扣无牌无证车辆112台 两摩 605台 三是重拳打击黑恶势力 摧毁了10个黑恶势力团伙 抓获涉案人员126人 四是打击涉毒违法犯罪 破获涉毒案件83起 打掉贩毒团伙10个 抓获贩毒人员38人 强制戒毒579人 劳教164人 五是打击破案力度加大 1 8月全县破刑事案件1192起 破案率上升41 57 从上面的数据中我们到了邵东警察的功劳 但也看到了这个城市治安较差 人们居住不安全 分析 环境好规模比较大开发商有一定的实力 周边配套设施差人气不足交通不便 政府搞好经济坚定的决心 其他开发商的引导 邵东经济的好转 消费观念的陈旧 竞争比较强 综合结论 通过市场分析 我们可知邵东的情况 邵东经济趋于缓步向前发展过程中 处于转型的过程中 邵东人们消费观念比较落后 特别在居住消费上 房地产市场处于起步阶段 需要加以引导 社会治安差 第二部分定位分析 发展商的目标 实现利润最大化 树立自己的形象 为未来再开发埋下伏笔 消费者的需求 满足基本的生活居住功能 经济又实惠 有好的生活环境 配套设施 有安全感 邻里的身份 文化 素质与自己相同 教育配套设施要好 地段有一定的升值前景 客户关键词描述 要求价格 户型合适 比较时尚小区安全 物管 教育配套设施齐全地段有升值的前景 邻里的和睦相处 项目定位背景综述 本项目定位是基于项目自身条件和外在因素的结合 即由自身条件和外在因素所决定的 项目定位背景分析图 根据前面综合分析 项目定位背景如下 邵东房地产市场还处于刚起步时期 人们还没能接受规模化小区 但随着社会经济的发展 人们的居住观念将得到改变 市场将有一定的发展前提 邵东大多数是些不安全 不美观的自建房 现有的几个楼盘是一种中档型楼盘 称的上高档型楼盘的还没有 高档型住宅发展空间很大 目前在市场上多层住宅比较受客户的喜欢 特别是大户型的产品比较受人亲睐 安全问题一直以来受邵东人们所关注 但是在邵东没有一个小区能够给人们充分安全感 虽然说邵东的年均收入不是很高 但是邵东存在一批经济实力雄厚的爆发户 同时还有些公务员 经商人成为高端群体 享受生活 都追求品质生活 邵东房地产市场现有住宅大多以现代式风格为主 通过消费者心理研究中国人喜欢崇洋 特别是洋式风格更能够衬托高档性 鉴于上述市场形势 本项目定位时必须考虑如下问题 充分考虑消费者的需求 建立相对差异化 个性化的市场形象与特征 从而与现有项目形成鲜明差别 利于项目品牌建立及开发利润获取 并保障实现 降低风险 快速开发 销售 与 获取相对最高开发收益 的双重目标 决策 走高档产品路线 在该县只有做高档路线 才能卖到期望价格 占领市场 打造欧式风格小区 迎合消费者 崇洋 心理 同时弥补时常空缺 引导消费者的消费观念 重点强调安全 邵东的混乱给了我们一个机会 以大户型为住 穿插小户型 客户定位 城市富人阶层 50 60年代末 70年代初出生的知识与学历水平虽不相同 但都拥有较高智慧 把握机遇 创造个人财富希望个人成就得到社会认可 骨子里有种光宗耀祖的情节追求高品质居家 邻里氛围 享受其带来的成就感 尊贵感要求社区人文氛围较好 向往和谐 舒适的居家文化环境圈内口碑传播影响其购买决策 客户共性特点 1 大都是中 高收入阶层 他们基本上是邵东的富人 2 年龄特征大都在30 50岁左右 三口之家居多 3 部分私营业主 经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同 4 生活相对比较低调 喜欢在离工作地点较近 环境景观又好的位置购房 5 对居住品质 建筑品质 园林环境和物业管理非常重视 6 对创新产品的接受度都比较高 喜欢居住在宽敞 舒适的生活空间中 客户构成 1 私营业主 1 个人社会和经济特征 这部份人年龄一般在30 50岁 主要是邵东各类批发市场 门店经营者 2 消费心理和消费特征 理智型的消费群 对生活品位要求高 希望与家人生活在一起 喜欢宁静与高尚的生活 基本都是多次置业 3 生活基本态度和观念 事业心很重 对家庭的责任心很强 由于在周边生活很多年 对该区域比较依恋 4 产品需求描述 一般喜欢大户型的高端产品 追求好的朝向 景观面及间距大的产品 2 经商人士 1 个人社会和经济特征 这部份人年龄一般在30 45岁 收入比较高 2 消费心理和消费特征 由于该人群个性比较张扬 同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理 3 生活基本态度和观念 整天忙于工作 大都处于事业上升期 对工作倾注了满腔热情 对未来充满信心 4 产品需求描述 由于自有经济实力很强 对创新 舒适型户型比较钟情 公务员 1 个人社会和经济特征 这部份人年龄一般在30 岁 主要是长住邵东 2 消费心理和消费特征 理智型的消费群 对生活品位要求高 会享受生活 喜欢激情浪漫的生活 基本都是一次置业 3 生活基本态度和观念 责任心很强 由于工作原因可能要长期呆在这里 4 产品需求描述 一般喜欢时尚的产品 追求好的朝向 景观面及间距大的产品 项目物业定位 30万平米 欧洲风情成熟社区 释义 30万 邵东大规模社区欧洲风情 在市场上是唯一的 具有区别性成熟社区 规模化社区完善的配套惬意的生活 形象定位 释义 邵东 立足片区辐射全县首席 唯一性欧洲生活 体现异国风情 也体现了产品的差异性 高档性 邵东首席欧洲生活社区 主推广语 贵族领地世家享受 案名建议 巴黎世家 释义 一种欧洲风情 诠释宁静 惬意 舒适的生活 洋气地集合了欧洲各国经典建筑 洋溢浓郁国际风情生活气息的小镇 世家 体现一种高贵 参考案名 颐和美地凯旋门英伦华府康桥郡府现代 欧洲城 主要卖点 引领时尚的领跑者 具有7大卖点 理念 为邵东首席异国风情的生活方式 以优质居住空间引领时尚 倡导新的生活方式和居住模式 规模 本项目为邵东最大的房地产项目 居住空间和环境空间广阔 价格 本项目为一种高档产品 但定位于中档价格 实现本项目物超所值 环境 本项目营造一种欧洲生活 勾勒一幅异国风情美丽画面 产品 由著名的设计公司设计 名师手笔 打造世纪经典 创造邵东前所未有的产品 配套设施 配有幼儿园 超市 诊所 会所 运动设施等 营造小城环境 做到足不出户 一切无忧 管理服务 聘请著名的物业管理公司 实行星级管理 安全至上 全天侯的监控器 保安的地面巡逻 方便的报警器 风水 有山有水 乃天然风水宝地 广告设计方向 主题内涵 位置规模生活配套星级管理园林景观欧式生活主题外延 空间绿化居住氛围升值前景成熟度关键词 简约亲和文化个性 形象的诠释 社区的生活的快乐的 可以很轻松 形象的诠释 尊贵的高雅的时尚的 可以很浪漫 1 形象表现 宣传物料 话语霸权 强化项目星级管理 独特的生活风情 优美的园林 积极引导消费者 宣扬该地的风水 但不要太张扬 通过楼书来说明 对比 农民新村 和 小区生活 突出小区的优越性 可邀请客户到中航物业管理的长沙大盘实地考察 提前感受未来生活 体会品牌物业管理和大型园林社区的魅力 强化星级管理 生活方式 配套设施 进行热点炒做 售楼中心设计发挥昭示性优势 大力改善外围环境 提高项目形象 占领交通要道 外围导视全覆盖发布组织各类社区活动 推进老客户营销 老带新优惠组织参观活动 推行体验式营销 免费参观活动 2 形象延展 具体销售举措 3 开发商品牌 互动传播 强化开发商的知名度 在销售过程中 售楼书要介绍开发商的开发情况 售楼也要讲明开发商的实力 以及承诺 开发商开展一些社会活动 公关活动 如捐助希望工程 获得一些最佳居住小区称号 免费参观长沙 广东的一些楼盘等 在邵东乃至邵阳地区首次引进全国品牌物业管理公司 如深圳中航和华天物业 举办隆重的签约仪式 邀请地方领导和建设厅相关领导出席 组织客户考察中航或华天长沙管理项目 物业管理提前介入设计 施工和销售环节 派出保安保洁 着装上岗 策略分解一 社区价值展示 1 卖场包装 树立高尚社区形象 用一些精美的广告横幅包装工地 用广告窗帘装饰售楼部 2 通道传播 扩大片区知名度 在通往项目的道路两边树立广告旗杆 广告横幅 通道决定出路 导视全覆盖发布 扩大项目知名度 一剑出鞘天下知 在县城主要的路口 进城口 车站等繁华地段树立路牌广告 人员发放广告宣传单 策略分解二 产品价值展示1 售楼处 样板房 看楼通道 架空花园 会所等配套完美展示 耳听为虚 眼见为实 体验营销 带领客户来长沙体验成熟社区感觉 展示攻略之售楼部展示 关于售楼部设计风格 豪华富贵 豪华 富贵是欧洲的表现 展示攻略之售楼部展示 关于售楼部设计风格 华贵 自然 华贵融入才是生活的本质 展示攻略之通道展示 关于通道设计风格 简单 充实 美丽 简单充实是人们追求的 展示攻略之会所展示 豪华 身份的体现 关于会所设计风格 简约 少即是多的风格永远流行 展示攻略之产品展示 关于样板房设计风格 展示攻略之产品展示 关键词 优雅 和谐 舒适 居家 关于样板房设计风格 优雅 格调家居生活 展示攻略之产品展示 无遮挡和非家具装饰 使其宽敞 明亮 通透 关于样板房设计风格别致的符号造型强化识别记忆 展示攻略之产品展示 简约是一种美德 然而每个人心目都隐藏着奢华的梦想 欲望与冲动 华丽 奢侈 挥霍 关于样板房设计风格 奢华 媚惑蔓延中 参考楼盘 鼎太风华 独特的空间处理 厅 琴房 主卧连通 策略分解三 附加价值展示1 知名商家引入提前纳入营销 2 引进国际知名物管全面形象提升 超市 银行引入事宜尽快确定 星级物管服务 管家式服务 策略分解四 客户资源网络1 关系户纳入营销 2 乔迁之喜客户资源充分利用 编制 开发商关系户名单 开展活动 实行带客拿提成 充分利用公司关系 扩张客源流 使用多种营销手段 如网络营销 电话营销 关系营销 极具竞争力的产品定位 满足不同消费者群体 实行多种产品组合 实现利润最大化 风险最小化 以三房为主力户型 主力面积区间为120 150平方米 穿插二房和四房 充分利用地块资源 以及空间资源 发挥出最大的利润 合理布局舒适型户型 豪华型户型 如何定价 一般来说房价是年收入的 倍 而邵东的远远不止 因此邵东的房价从理论来说 不容乐观 但是看问题必须从实际出发 结合我们项目的情况 我们项目的成本要高于其他项目 为了不影响销售 利润的回收 我们将采用淡化价格 平价高档产品手段 重点突出项目优点 第三部分产品规划 规划原则 充分发挥地块优势 实现地块的最大价值 合理布局 加强景观与建筑的共融 充分发挥中心园林的价值 实现价值最大化 体现欧式风格 依地就势 在规划上以保证居家的私密性 并最大程度地解决景观空间和公共活动范围的狭小和局促 规划过程要与自然环境相适应 并且要考虑停车的方便 人车分流以及安全措施的实施 采用恒温材料 合理布局 规划好休闲场地 建筑设计建议 外立面设计建议大气 富贵的现代欧式建筑 外立面使用涂料 以暖色为主 增强建筑物的昭示性 户型设计 设计原则 经济型与舒适型户型进行合理搭配 户型功能齐全 面积实用 布局合理 首先是整体布局的科学性 包括在一个平面内的户型分隔 通风采光设计 功能区划分和联结的合理性等 这满足了人基本的生理需求 其次是具体房间的人性化设计 这已上升到居家生活舒适度 即精神享受的层面 在不影响总体布局的情况下 对某个房间或细节的突破常规的设计 往往带来新鲜体验 至于对一些辅助功能的强调和奢华的配套 更是带来了自我实现等心理体验以满足观景性为第一原则 设计要点 南北通透 全明设计 阳光鲜氧自由穿梭 实行 三明主义 做到全明房 采光好 明厅 明室 明厨 双阳台分区设计 精巧雅致 配以超宽的楼间距 使每个户型拥有上佳的采光通风 真正做到了明厨 明厅 明卧 第二 户型结构方正实用 室内空间利用最大化 使用率可达到88 第三 功能设计更加合理 动静隔离 干湿分区 分区明确 互不干扰 南北朝向 不见西晒 朝向景观处设飘窗 双阳台 宽屏宽景宽视界采用入户花园 做到家家有花园 但花园做到可组可合 户型展示 园林规划 充分利用可营造园林的空间 营造以可观赏性的园林景观为主 尽量减少硬地面积 车库美化 陆地花园 入户花园 室内景观和项目的自然环境相互渗透 构筑温馨空间 植物配置形成以乔灌木为主 花草相结合的复层混交绿化模式 变平面型绿化为立体型绿化 构造多层次绿化格局 园林景观 道路规划 实行人车分流 减低机动车对人们居住的影响 设计好步道 用麻石铺好路面 隔一段距离安装一张椅子 以供休息 规划好休闲路径 有利于晨跑 小品设计 小品设计原则体量小 新颖 整体性 美观性 昭示性烘托性 象征性 小品设计中心广场塑造一个石雕 石雕周围设立小喷泉 中心广场周围摆些石凳 多设置桌椅 亭子 并引以牵牵细水 可休闲的秋千 摇椅 在一些细水流过处架小铁索桥 垃圾桶可爱化 背景音乐 小品展示 溪流 喷泉 雕塑 垃圾桶 椅子 社区文化精神配套 只要是有人的地方就会有体育运动 有体育运动的地方就会有体育的精神 设计一些体育健身器材 置立于广场四周 设计部分小孩子的娱乐设施 如秋千等 可以适当设立乒乓球台 羽毛球场等 设计一个比较宽大的游泳池 采取收费方式 供社区人群使用 社区安全配套 根据本地的一些社会治安情况 安全问题也成为了我们安定生活的要素之一 建立一只非常优秀的社区安全管理团队 全天24小时值班 红外线远程监控 在社区出入口 以及社区内设置相当数量的监控器 在电梯内 楼道内安装监控摄相头 在每一个家庭里安装一个适时报警器 启用防盗门等安全装置 其他维护人身安全的一些装置 安全第一 社区生活配套 学校 设立正规幼儿园 当地有许多的不合格的幼儿园 生活医疗 设立医药店 门诊部购物超市 设立中型超市和规划一个农贸市场休闲娱乐 设立有规范的棋牌室 游乐器材 露天跳舞广场等金融银行 设立自动取款机或引进农村信用基金合作社通过这些良好条件的设立来吸引更多的人群 并为第二 三期开发做好准备 社区能源资源配套 社区屋顶统一安装太阳能热水器设置一个统一油烟排放管道 社区物业管理 引进一支有先进管理模式的物业管理队伍 实行星级酒店管理 大力开展社区文化建设 第四部分营销建议 跳出邵东做营销据不完全统计 现在分散在全国各地乃至东南亚地区的 邵商 总人数达到30万之众 他们在外吃苦耐劳 抱团拼搏 积累不菲的财富 拿出20 30万元为家乡的父母 子女买一套环境优美 配套设施齐全的小区住宅 是完全力所能及的